【文章內(nèi)容簡介】 是“金龍魚”?！　∩鲜兰o90年代初，中國老百姓對小包裝食用油還很陌生，主要是受阻于高昂的價格。嘉里糧油在初期完全以一種培育市場的心態(tài)耐心地度過幾年效益低迷階段。最終打開中國老百姓的腰包，使小包裝食用油被國人接受，嘉里采用的方法其實很簡單，把小包裝食用油以單位發(fā)放福利的形式用團購方法解決，也就是所謂的用“福利油方法”打開市場缺口?，F(xiàn)在大家感覺很正常的營銷戰(zhàn)術，但在10年前卻不容易被想到，1990年，面對市場上幾乎不存在小包裝食用油的局面，要改變?nèi)藗兊纳盍晳T是件很難的事情，那時，嘉里糧油總經(jīng)理李福官向董事會提交報告：準備用三年時間，投入2000萬資金敲開中國小包裝食用油市場大門。一年下來，銷量達3000噸，通過思考和調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)中國企事業(yè)單位逢年過節(jié)有發(fā)“福利”用品的習慣，這是中國的特色，而正是這個特色，使得嘉里的小包裝食用油得到推廣和普及并壟斷了市場。直到1995年，中糧旗下的“福臨門”橫空出世，“金龍魚”的壟斷地位才被打破，尤其是在2001年，中糧出售了所持有“金龍魚”的全部股份后，才真正形成國內(nèi)小包裝食用油市場激烈的競爭局面?！　「鶕?jù)央視調(diào)查中心的統(tǒng)計，中國油脂產(chǎn)業(yè)以年均5％一6％的速度增長，小包裝油占市場份額還不大，僅20％左右，但小包裝油卻以每年20％一30％的速度增長，小包裝油將逐漸擴大市場份額最后取代散裝油而成為食用油市場的主角，預計2008年國內(nèi)小包裝食用油市場銷售額將增至500億，與5年前相比銷售額翻了一番。目前國內(nèi)食用油市場的前三大品牌分別是“金龍魚”、“福臨門”和“魯花”，市場占有率分別為41．8％、11．3％和5．4％。其余的41．5％則被其他600多個品牌分享。　　總體來看，國內(nèi)食用油品牌發(fā)展已進入高速增長階段，有三大趨勢已漸露端倪：一是小包裝在市場中的比例越來越大；二是質(zhì)量差、規(guī)模小的地方小廠在大企業(yè)的擠壓下迅速瓦解；三是小包裝食用油越來越向大品牌集中?！　《?、國內(nèi)幾大品牌小包裝食用油主要采取的營銷策略　　我們在中央電視臺看到“金龍魚”、“胡姬花”、“福臨門”和“魯花”等輪番上馬拼命打廣告，大概在一般老百姓心目中，這是四大家族在較量，其實不然，以上四個品牌分屬兩大陣營，前兩個是嘉里糧油(中國)有限公司的品牌，后兩個則為中糧集團的品牌，嘉里和中糧是國內(nèi)小包裝食用油市場的龍和虎，綜觀嘉里和中糧在小包裝食用油市場營銷過程中的龍虎相爭，促銷手段花招百出，如針對經(jīng)銷商在規(guī)定期限內(nèi)銷量達到目標的，廠方給予一定的周轉(zhuǎn)資金、運輸車輛支持；針對二級批發(fā)商銷量達到目標的，有一定數(shù)量的返利措施，淡季提貨每百箱送多少等等，總結其主要營銷策略有以下幾個方面：　　(一)品牌策略。由于食用油是快速消費品，老百姓每天都要消費，因此一個有親和力的品牌對產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象都有巨大的幫助，如金龍魚是一種高貴的觀賞魚，象征著幸運、高貴，有較強的品牌聯(lián)想力，福臨門字面拆開來的解釋是福氣臨門，這對于有著5000年悠久歷史文化的中國人來說，討個口彩是最好的吉利話，比什么都容易產(chǎn)生親和力。在外包裝設計上，強調(diào)精美、親和力和高品位，把瓶貼包裝圖案設計得精致，在色彩和感官上要適合中國人的風格，使得小包裝油從一開始就有著濃濃的中國情節(jié)，就很容易被老百姓接受。另外，“金龍魚”花生油和“胡姬花”花生油是一種直接競爭，嘉里的解釋是：“金龍魚”是個綜合品牌(有多種類型的油品)，而“胡姬花”是專業(yè)花生油晶牌，這種新穎獨特的品牌設計，值得我們思考借鑒。　　(二)價格策略。商戰(zhàn)在許多行業(yè)都發(fā)生過，每次價格大戰(zhàn)的背后都是一輪市場洗牌，一些小企業(yè)在一輪一輪的價格大戰(zhàn)中灰飛湮滅，價格戰(zhàn)無疑抬高了入行的門檻，打壓了一些質(zhì)量晶牌沒有市場競爭力的企業(yè)，價格戰(zhàn)的最后結果往往是幾位優(yōu)勝者取得了寡頭壟斷的地位。為搶占市場，今年6月份，嘉里在蘭州各大商超將香滿園4L三級菜油價格從55元／桶下調(diào)到49．9元／桶，紅蜻蜓5L‘級菜油超市售價僅為59．9元／桶；桶裝油的銷價不及同等級散裝油的銷價；在這場暗暗較勁的價格競爭背后，是一個日益加劇的小包裝市場份額的爭奪。　　(三)品類策略。小包裝食用油有多個晶類，中國老百姓在上個世紀吃的油往往是散裝的豆油、菜籽油等，后來先是色拉油、調(diào)和油、花生油，而后又出現(xiàn)粟米油、葵花油，讓人眼花繚亂。隨著人們生活水平的提高，消費者開始關注營養(yǎng)和健康，更關注食用油的原料和成分，為適應這一需求，一些企業(yè)開始從價格戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向開發(fā)新油品，并增大宣傳力度，吸引消費者，于是食用油市場競爭也表現(xiàn)為品類競爭，品類競爭的最終受益者是消費者?！　≡谛“b市場上，品類方面的競爭格局一直呈“金宇塔狀，最底層的也是銷量最大的色拉油，中間層是調(diào)和油，最上層的是天然食用保健油。從成長性來看，以非化學手段加工而成的花生油是純正的綠色食品，在油品中成長速度最快，是高檔油的代表?！　?四)資本策略。現(xiàn)代商業(yè)競爭從某種程度上說也是實力的較量，油脂行業(yè)是一個高投入、低回報的行業(yè)，在熱熱鬧鬧的品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和品類戰(zhàn)的背后，必須有強大的資金支持。應對價格戰(zhàn)必須有成本優(yōu)勢，而成本優(yōu)勢往往需要借助規(guī)模和強大的資本，因為品類的創(chuàng)新、市場營銷與策劃、廣告宣傳及促銷活動等，都離不開資金的支持。正如嘉里糧油總經(jīng)理李福官所說：“對任何一個糧油企業(yè)來講，動用幾個億的資金是很平常的事，但回報一般只在2％一3％”。嘉里糧油(中國)有限公司是郭氏兄弟集團專為中國的糧油市場而設立的一個投資公司，有相當?shù)馁Y金實力，在中國的六大地區(qū)建立了7個生產(chǎn)廠，培育了包括“金龍魚”等16個食用油品牌，正是雄厚的資金實力，使“金龍魚”品牌運作游刃有余?！案ＥR門”、“魯花”的背后則是中糧集團，是中國政府直接管理的國有重要骨干企業(yè)之一，1994年以來，一直名列美國《財富》雜志全球企業(yè)500強。中糧在食用油行業(yè)的合作伙伴是美國ADM，也是全球500強企業(yè)，這種強大的股東優(yōu)勢是內(nèi)地其他食用油生產(chǎn)企業(yè)難以比擬的，糧油巨頭的強強聯(lián)合，在資金、技術、管理等方面形成優(yōu)勢互補，有利于資源在全球市場上的優(yōu)化配置，在一定程度上將國際貿(mào)易的經(jīng)驗和優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成了成本采購上的優(yōu)勢。從中可以看出，小包裝食用油的市場競爭在一定程度上也是資本實力的比拼。　　對于小包裝食用油市場來說，激烈的競爭將一直持續(xù)，國外的油脂巨頭都蠢蠢欲動，想到中國市場分一杯羹，但不管怎么說，共同做大一個蛋糕是小包裝食用油行業(yè)的愿望，我們期待這個行業(yè)更加成熟，越來越專家：兩大原因造成大量促銷　　天津理工大學教授潘永明表示，最終決定食用油生產(chǎn)商盈利水平的因素有兩個：第一是生產(chǎn)成本，目前國際油品期貨及大豆等原材料確實有小幅上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本提高會壓縮利潤空間；第二是銷售量，食用油是生活必需品，但每月的使用量基本固定，如果生產(chǎn)企業(yè)大幅提價，勢必造成居民使用量的下降，銷量下滑同樣會對企業(yè)造成不利影響。所以，企業(yè)一方面通過提價來平抑原材料上漲帶來的影響，另外一方面也通過促銷方式吸引市民保證銷售量。于是超市便出現(xiàn)了近期大量食用油促銷的現(xiàn)象。促銷行為管理辦法限制對民生用品如：糧油、肉蛋的促銷；根據(jù)地方法規(guī)的不同限制各異；油品的促銷多種方式皆可，最關鍵的是要有量的提升；從目前看來，選擇一種與其他競爭對手價格優(yōu)勢明顯的低端油品打開市場是首選；若不能做到價格，只能通過送**元折價券和買送捆綁（小瓶油、白砂糖、醬油、毛巾）的形式均有一定效果（但是會產(chǎn)生稅費）；另外，某一品牌油品促銷的時候，若有供應商可以支持外場促銷，春暖花開，效果更好；食用油成網(wǎng)購熱門貨 現(xiàn)流行閑置物品網(wǎng)上換油 2011922 7:46 來源： 北京晨報 　　“地溝油”引發(fā)關注，更多的消費者選擇網(wǎng)購放心油。記者近日發(fā)現(xiàn)，在不少生活信息類門戶網(wǎng)站上，食用油都成了熱門貨，一些精明的消費者更是利用自己手中的閑置物品換油?！　∮浾咦蛉赵谮s集網(wǎng)上看到不少“求油”信息，“衣服掛燙機全新想換食用油”、“小孩帶蓬的三輪車換5升的食用油”，被消費者用來換油的閑置物品還有運動水壺、毛衣、牛仔褲、歐美大片等生活必需品和一些電子產(chǎn)品。“福臨門”、“魯花”、“綠寶”等知名品牌的食用油產(chǎn)品最受歡迎。　　“我們現(xiàn)在在家做飯多了，用油也多了，現(xiàn)在一桶食用油也要百元左右，正好有個衣服掛燙機閑置著，如果能換兩三桶食用油還是挺劃算的?！卑l(fā)布換油信息的李女士說。　　不少購物網(wǎng)站，則圍繞食用油打開了促銷戰(zhàn)。中糧的我買網(wǎng)打出了“食用油，我比超市更便宜”的口號，1號店推出了數(shù)種促銷產(chǎn)品，降價幅度超過10%。與散裝食用油受“地溝油”事件影響不同，目前在淄博的商場超市內(nèi)，食用油市場呈現(xiàn)“波瀾不驚”的態(tài)勢，價格和銷量都較為平穩(wěn)?！　∽蛱?，記者在中心城區(qū)一大型超市看到，目前各品牌的食用油幾乎均沒有促銷活動，僅有金龍魚一款新上市的品種有“買贈”的活動，其他品牌的食用油都是原價銷售。而在淄博其他區(qū)縣的商場超市內(nèi)，食用油同樣沒有推出促銷活動?！艾F(xiàn)在是食用油的銷售淡季?！鄙鲜龃笮统袖N售人員稱，往年中秋、國慶相距很近，“兩節(jié)”的