某食用油整合策劃方案(編輯修改稿)
2024-11-18 22:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 景廣闊，潛力巨大。機(jī)會(huì)SWOT分析? （ 1）魯花在消費(fèi)者意識(shí)中，除 “ 魯花就是花生油 ” 外，缺乏新賣點(diǎn)，導(dǎo)致其他品類消費(fèi)者認(rèn)同度不高；? （ 2）實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，需要強(qiáng)大的企業(yè)資金支持，目前魯花在花生油以外的其他品類推廣方面，缺少足夠的支持，品牌力度與其他食用油品牌難抗衡；? （ 3）在消費(fèi)者的購(gòu)買心態(tài)中，食用油產(chǎn)品功能同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；? （ 4）魯花其他品類的廣告預(yù)算不高，拓展市場(chǎng)難度大。威脅產(chǎn)品分析? （一）魯花： 產(chǎn)品定位：純香、健康 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：魯花食用油調(diào)味品水粉絲魯花特香花生油魯花花生玉米胚芽調(diào)和油魯花花生葵花子調(diào)和油魯花花生大豆調(diào)和油魯花花生菜籽調(diào)和油魯花特香花生調(diào)和油花生油調(diào)和油龍潤(rùn)山泉糯米香醋魯花醬油產(chǎn)品分析 產(chǎn)品角色定位：魯花調(diào)和油醬油 醋龍潤(rùn)山泉 魯花花生油領(lǐng)導(dǎo)者跟隨者挑戰(zhàn)者新晉者產(chǎn)品分析? 結(jié)論： 從以上分析看出，無論是花生油、調(diào)和油還是非食用油類的醬油、醋等所有產(chǎn)品無一例外都使用了 “ 魯花 ” 一個(gè)品牌。品牌延伸嚴(yán)重稀釋了魯花的品牌價(jià)值，魯花的單一品牌戰(zhàn)略可謂步履維艱。產(chǎn)品分析? （二）魯花與金龍魚、福臨門等其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品的概念營(yíng)銷上趨于同質(zhì)化。例如，金龍魚推出了一系列打擊 “香 ” 為主題的廣告活動(dòng)。通過 “ 金龍魚，豈止是香這么簡(jiǎn)單 ” 的廣告宣傳，擾亂魯花現(xiàn)有市場(chǎng)。? （三）多品牌化已經(jīng)成為部分企業(yè)主要的營(yíng)銷手段，嘉里推出 “ 金龍魚 ” 調(diào)和油、 “ 胡姬花 ” 花生油、 “ 鯉魚 ” 菜油和 “ 元寶 ” 大豆油等諸多品牌，采用多品牌戰(zhàn)略，搶占市場(chǎng)先機(jī)。健康、營(yíng)養(yǎng)油已成為油市新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌策略? （一）魯花品牌戰(zhàn)略問題 聚焦花生油成就魯花帝國(guó) 在食用油市場(chǎng)，魯花堅(jiān)持實(shí)施聚焦化戰(zhàn)略，成為中國(guó)花生油市場(chǎng)的第一品牌。 “ 魯花就是花生油 ” 這一品牌定位早已深入人心，而魯花通過這一核心戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)各種活動(dòng)?？梢哉f，魯花成功的關(guān)鍵正是通過實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，在各大競(jìng)爭(zhēng)品牌中成功的占領(lǐng)了市場(chǎng)。 單一品牌戰(zhàn)略成弱點(diǎn) 近年來，魯花在品類上衍生出品種繁多的調(diào)和油甚至調(diào)味品，并且這些品類統(tǒng)一使用魯花品牌，或許依靠魯花品牌的知名度，能夠節(jié)省相當(dāng)可觀的營(yíng)銷資源，但是由于受制于魯花的品牌定位，品牌的延伸使魯花無法集中優(yōu)勢(shì)資源，淡化了魯花花生油這一品牌在消費(fèi)者心中的定位。同時(shí)，由于其他品類繼續(xù)沿用魯花品牌，在品牌推廣時(shí)無法真正展開其他品類的有效推廣。品牌策略? （二）多品牌戰(zhàn)略是發(fā)展之本 單一品牌戰(zhàn)略雖然可以成就魯花花生油帝國(guó)，但是魯花想成為食用油品牌的代名詞還有很長(zhǎng)的路要走，而關(guān)鍵在于品牌戰(zhàn)略上的調(diào)整，通過實(shí)施多品牌戰(zhàn)略才是魯花發(fā)展的上策。 創(chuàng)建新品牌 為了不失去除花生油外份額巨大的食用油市場(chǎng)，推出新品牌是明智之舉。在不影響魯花花生油市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位的基礎(chǔ)上，對(duì)新的調(diào)和油等品類創(chuàng)建新的品牌，重新為新品牌命名，進(jìn)行品牌重建。成立新品牌，既是對(duì)魯花花生油的解放，也是對(duì)其他品類的解放。 聚焦新品牌 在保證魯花花生油在消費(fèi)者心中的首選的基礎(chǔ)上，對(duì)創(chuàng)建的新品牌實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢(shì)的資源進(jìn)行新品牌的宣傳，全力打造新品牌。品牌策略? （三）三層品牌定位 第一層：鞏固強(qiáng)勢(shì)品牌 如果將魯花延伸到中、低端市場(chǎng)，那么低檔產(chǎn)品的形象勢(shì)必會(huì)波及到高檔產(chǎn)品上，所以魯花花生油要定位在高端品牌，鞏固強(qiáng)勢(shì)品牌形象。 第二層：新品牌開拓市場(chǎng) 為了應(yīng)對(duì) “ 金龍魚 ” 調(diào)和油、 “ 福臨門 ” 色拉油等強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，魯花應(yīng)適時(shí)推出新品牌的調(diào)和油和色拉油，擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)部署，通過新品牌開拓新市場(chǎng)，既可以體現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)點(diǎn)，又可以提高魯花核心品牌策略的靈活性。 第三層：低端品牌占領(lǐng)市場(chǎng) 為了應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，又不損害魯花的品牌形象，魯花應(yīng)適時(shí)推出低價(jià)位的二、三線新品牌與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金龍魚、胡姬花、等進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。通過低價(jià)品牌進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，不但不會(huì)影響魯花的核心品牌，反而可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，維護(hù)魯花的品牌資產(chǎn)。營(yíng)銷策略? （一）營(yíng)銷策略原則 品牌聚焦化原則 品牌差異化原則 推廣一致性
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