【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)資料用戶的購(gòu)買行為不同，所以就需要有不同的分銷渠道。．市場(chǎng)規(guī)模一個(gè)產(chǎn)品的潛在顧客比較少，企業(yè)可以自己派銷售人員進(jìn)行推銷；如果市場(chǎng)面大，分銷渠道就應(yīng)該長(zhǎng)些、寬些。．顧客集中度在顧客數(shù)量一定的條件下，如果顧客集中在某一地區(qū)，則可由企業(yè)派人直接銷售；如果顧客比較分散，則必須通過(guò)中間商才能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中。 ．用戶購(gòu)買數(shù)量如果用戶每次購(gòu)買的數(shù)量大，購(gòu)買頻率低，可采用直接分銷渠道；如果用戶每次購(gòu)買數(shù)量小、購(gòu)買頻率高時(shí)，則宜采用長(zhǎng)而寬的渠道。一家食品生產(chǎn)企業(yè)會(huì)向一家大型超市直接銷售，因?yàn)槠溆嗁?gòu)數(shù)量龐大。但是，同樣是這家企業(yè)會(huì)通過(guò)批發(fā)商向小型食品店供貨，因?yàn)檫@些小商店的訂購(gòu)量太小，不宜采取過(guò)短的渠道。．競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道在選擇分銷渠道時(shí)，應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道。如果自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者有優(yōu)勢(shì)，可選擇同樣的渠道；反之，則應(yīng)盡量避開。 企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素是分銷渠道選擇和設(shè)計(jì)的根本立足點(diǎn)。．企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、往往有能力擔(dān)負(fù)起部分商業(yè)職能，如倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)等，有條件采取短渠道。而規(guī)模小、實(shí)力弱的企業(yè)無(wú)力銷售自己的產(chǎn)品，只能采用長(zhǎng)渠道。聲譽(yù)好的企業(yè)，希望為之推銷產(chǎn)品的中間商就多，生產(chǎn)者容易找到理想的中間商進(jìn)行合作；反之則不然。．產(chǎn)品組合企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越寬，越傾向于采用較短渠道；產(chǎn)品組合的深度越大，則宜采取短渠道。反之，如果生產(chǎn)者產(chǎn)品組合的寬度和深度都較小，生產(chǎn)者只能通過(guò)批發(fā)商、零售商來(lái)轉(zhuǎn)賣商品，其渠道較長(zhǎng)而寬。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的渠道。．企業(yè)的營(yíng)銷管理能力和經(jīng)驗(yàn)管理能力和經(jīng)驗(yàn)較強(qiáng)的企業(yè)往往可以選擇較短的渠道，甚至直銷；而管理能力和經(jīng)驗(yàn)較差的企業(yè)一般將產(chǎn)品的分銷工作交給中間商去完成，自己則專心于產(chǎn)品的生產(chǎn)。．對(duì)分銷渠道的控制能力生產(chǎn)者為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，往往要求對(duì)分銷渠道實(shí)行不同程度的控制。如果這種愿望強(qiáng)，就會(huì)采取短渠道；反之，渠道可適當(dāng)長(zhǎng)些。 環(huán)境因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境因素既多又復(fù)雜。如科學(xué)技術(shù)發(fā)展可能為某些產(chǎn)品創(chuàng)造新的分銷渠道，食品保鮮技術(shù)的發(fā)展，使水果、蔬菜等的銷售渠道有可能從短渠道變?yōu)殚L(zhǎng)渠道。又如經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)迫使企業(yè)縮短渠道。中間商因素 不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務(wù)時(shí)各自有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮不同中間商的特征。一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，一般要選擇具備相應(yīng)技術(shù)能力或設(shè)備的中間商進(jìn)行銷售。有些產(chǎn)品需要一定的儲(chǔ)備(如冷藏產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等)，就需要尋找擁有相應(yīng)儲(chǔ)備能力的中間商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。零售商的實(shí)力較強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，企業(yè)就可直接通過(guò)零售商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實(shí)力較弱，規(guī)模較小，企業(yè)只能通過(guò)批發(fā)商進(jìn)行分銷。競(jìng)爭(zhēng)因素（特性）： 視競(jìng)爭(zhēng)者采用的分銷渠道選擇本企業(yè)渠道，若想與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品抗衡，則可使用與競(jìng)爭(zhēng)者類似的渠道，反之，則避開競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道。社會(huì)環(huán)境因素（環(huán)境特性）（1）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，發(fā)展快，分銷渠道的選擇余地較大；而經(jīng)濟(jì)蕭條衰退時(shí)，市場(chǎng)需求下降，企業(yè)就必須減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使用較短渠道。（2）有關(guān)法律、法規(guī)、國(guó)家政策。如專賣制度、反壟斷法規(guī)、進(jìn)出口規(guī)定、稅法等，都影響分銷渠道選擇。如醫(yī)藥、煙酒、種子等專賣制度，大大影響分銷渠道的選擇。七、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員考慮因素基本要求中間商的地理位置接近目標(biāo)市場(chǎng)中間商的信譽(yù)選擇資信狀況好、知名度高的企業(yè)中間商的資本實(shí)力中間商資本實(shí)力強(qiáng)一般經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力也強(qiáng)中間商的經(jīng)營(yíng)能力中間商市場(chǎng)覆蓋面，人員素質(zhì)，儲(chǔ)存、運(yùn)輸，服務(wù)能力合作的意愿有合作愿望和動(dòng)機(jī)與公眾、政府以及顧客的關(guān)系要獲得公眾、政府的支持和包容，獲得顧客的歡迎（2） 激勵(lì)渠道成員向中間商提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品 開展各種促銷活動(dòng) 扶持中間商 與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 案例：山西康美集團(tuán)是生產(chǎn)方便面、飲料、果糖、餅干、淀粉糖、兒童食品的企業(yè)。一開始，產(chǎn)品銷售采取“一點(diǎn)幅射法”，即企業(yè)把產(chǎn)品直接銷向市場(chǎng)。隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)選擇了在全國(guó)各地設(shè)立數(shù)十個(gè)辦事處、總經(jīng)銷的“多點(diǎn)幅射法”，并制定了《獎(jiǎng)勵(lì)用戶方案》，根據(jù)年銷售額多少確定獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)。1997年春節(jié)過(guò)后，臨汾、西安、霍州等地20余家康美產(chǎn)品銷售大戶，獲得價(jià)值10萬(wàn)余元的獎(jiǎng)品，極大地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性。（3） 竄貨現(xiàn)象及其整治 竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有： 某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和； 企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡； 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同； 運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。 竄貨的整治：簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議； 外包裝區(qū)域差異化； 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單； 建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。案例：娃哈哈集團(tuán)對(duì)竄貨的控制 區(qū)域竄貨問(wèn)題，是所有企業(yè)面臨的共同問(wèn)題，娃哈哈集團(tuán)也不能避免。中國(guó)市場(chǎng)幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)能力及開發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻差異較大。娃哈哈集團(tuán)在三省的銷量各有不同，為了運(yùn)作市場(chǎng)，總部對(duì)各省的到岸價(jià)格、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異，因而，各經(jīng)銷商根據(jù)政策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)生，這種狀況頻繁出現(xiàn)，必將造成市場(chǎng)之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤，往往在不經(jīng)意間讓一個(gè)有序的市場(chǎng)體系崩于一旦，在過(guò)去十多年中，已有無(wú)數(shù)企業(yè)因此莫名墜馬，一蹶不振。 娃哈哈集團(tuán)成立了一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，巡回全國(guó)，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴(yán)為企業(yè)界少有。專門的巡察機(jī)構(gòu)每到一地要看的便是商品上的編號(hào)，一旦發(fā)現(xiàn)編號(hào)與地區(qū)不符，便嚴(yán)令要徹查到底?？墒?，要徹底解決竄貨問(wèn)題，治根之策，還是要嚴(yán)格分配和控制好各級(jí)經(jīng)銷商的勢(shì)力半徑。一方面充分保護(hù)其在本區(qū)域內(nèi)的銷售利益，另一方面則嚴(yán)禁其對(duì)外傾銷。近年來(lái)，娃哈哈集團(tuán)放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來(lái)者不拒的策略，開始精選合作對(duì)象，從眾多的經(jīng)銷商中發(fā)展、扶植大客戶，同時(shí)有意識(shí)地劃小經(jīng)銷商的輻射半徑，促使其精耕細(xì)作，挖掘本區(qū)域市場(chǎng)的潛力。第二節(jié) 中間商一、商人中間商（一）批發(fā)商概念批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購(gòu)買的人時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)。它不包括制造商和農(nóng)民，因?yàn)樗麄冎饕獜氖碌氖巧a(chǎn)，也不包括零售商。批發(fā)商的功能、推銷和促銷：批發(fā)商提供推銷隊(duì)伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。、采購(gòu)和置辦多種商品：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。、整買零賣：批發(fā)商通過(guò)購(gòu)買整車運(yùn)載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節(jié)省費(fèi)用。、存貨：批發(fā)商備有一定的庫(kù)存，因?yàn)樗麄儽戎圃焐探?。、融資：批發(fā)商為其顧客提供財(cái)務(wù)援助，如準(zhǔn)許賒購(gòu)等，同時(shí)也為其供應(yīng)商提供財(cái)務(wù)援助，如提早訂貨，按時(shí)付款等。、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔(dān)了的若干風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還要承擔(dān)由于偷竊、危險(xiǎn)、損壞和過(guò)時(shí)被棄所造成的損失。、市場(chǎng)信息：批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者各種活動(dòng)、新產(chǎn)品、價(jià)格變化等方面的情報(bào)。、管理服務(wù)和建議：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還可通過(guò)提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)，幫助產(chǎn)業(yè)客戶。批發(fā)商的類型、商人批發(fā)商：指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。、經(jīng)紀(jì)人和代理商：是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。 、制造商及零售商的分店和銷售辦事處。（二）零售商概念零售包括在商品或服務(wù)中直接銷售給最終消費(fèi)者以供其個(gè)人非商業(yè)性使用過(guò)程中所涉及的一切活動(dòng)。零售的主要類型l 商店零售商： 我國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局在1998年7月將零售商店分為8類：百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專業(yè)店、專賣店、購(gòu)物中心。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，最主要的零售商店有：（1） 專用品商店：經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類較狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。如服裝店、家具店、書店等。案例：青啤在濟(jì)南的煩惱 作為中國(guó)啤酒業(yè)的“龍頭老大”，青島啤酒在全國(guó)摧城拔寨、合縱連橫、笑傲江湖，卻遲遲無(wú)法攻下近在眼前的濟(jì)南市場(chǎng)，濟(jì)南“趵突泉”啤酒在濟(jì)南牢牢占有80％的市場(chǎng)占有率，對(duì)于青啤來(lái)說(shuō)，不能不說(shuō)是一種痛！ 面子問(wèn)題事小，經(jīng)濟(jì)利益和戰(zhàn)略部署事大，業(yè)內(nèi)權(quán)威部門提供的數(shù)字表明，山東省一年的啤酒消費(fèi)量能占到全國(guó)的12％，而光是濟(jì)南市區(qū)近200萬(wàn)的人口，一年就能夠喝掉22萬(wàn)噸的啤酒。啤酒行