【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)資料用戶的購買行為不同，所以就需要有不同的分銷渠道。．市場規(guī)模一個產(chǎn)品的潛在顧客比較少，企業(yè)可以自己派銷售人員進行推銷；如果市場面大，分銷渠道就應(yīng)該長些、寬些。．顧客集中度在顧客數(shù)量一定的條件下，如果顧客集中在某一地區(qū)，則可由企業(yè)派人直接銷售；如果顧客比較分散，則必須通過中間商才能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中。 ．用戶購買數(shù)量如果用戶每次購買的數(shù)量大，購買頻率低，可采用直接分銷渠道；如果用戶每次購買數(shù)量小、購買頻率高時，則宜采用長而寬的渠道。一家食品生產(chǎn)企業(yè)會向一家大型超市直接銷售，因為其訂購數(shù)量龐大。但是，同樣是這家企業(yè)會通過批發(fā)商向小型食品店供貨，因為這些小商店的訂購量太小，不宜采取過短的渠道。．競爭者的分銷渠道在選擇分銷渠道時，應(yīng)考慮競爭者的分銷渠道。如果自己的產(chǎn)品比競爭者有優(yōu)勢，可選擇同樣的渠道；反之，則應(yīng)盡量避開。 企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素是分銷渠道選擇和設(shè)計的根本立足點。．企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽企業(yè)規(guī)模大、實力強、往往有能力擔負起部分商業(yè)職能，如倉儲、運輸、設(shè)立銷售機構(gòu)等，有條件采取短渠道。而規(guī)模小、實力弱的企業(yè)無力銷售自己的產(chǎn)品，只能采用長渠道。聲譽好的企業(yè)，希望為之推銷產(chǎn)品的中間商就多，生產(chǎn)者容易找到理想的中間商進行合作；反之則不然。．產(chǎn)品組合企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越寬，越傾向于采用較短渠道；產(chǎn)品組合的深度越大，則宜采取短渠道。反之，如果生產(chǎn)者產(chǎn)品組合的寬度和深度都較小，生產(chǎn)者只能通過批發(fā)商、零售商來轉(zhuǎn)賣商品，其渠道較長而寬。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的渠道。．企業(yè)的營銷管理能力和經(jīng)驗管理能力和經(jīng)驗較強的企業(yè)往往可以選擇較短的渠道，甚至直銷；而管理能力和經(jīng)驗較差的企業(yè)一般將產(chǎn)品的分銷工作交給中間商去完成，自己則專心于產(chǎn)品的生產(chǎn)。．對分銷渠道的控制能力生產(chǎn)者為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，往往要求對分銷渠道實行不同程度的控制。如果這種愿望強，就會采取短渠道；反之，渠道可適當長些。 環(huán)境因素影響分銷渠道設(shè)計的環(huán)境因素既多又復(fù)雜。如科學(xué)技術(shù)發(fā)展可能為某些產(chǎn)品創(chuàng)造新的分銷渠道，食品保鮮技術(shù)的發(fā)展，使水果、蔬菜等的銷售渠道有可能從短渠道變?yōu)殚L渠道。又如經(jīng)濟蕭條時迫使企業(yè)縮短渠道。中間商因素 不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務(wù)時各自有其優(yōu)勢和劣勢，分銷渠道設(shè)計應(yīng)充分考慮不同中間商的特征。一些技術(shù)性較強的產(chǎn)品，一般要選擇具備相應(yīng)技術(shù)能力或設(shè)備的中間商進行銷售。有些產(chǎn)品需要一定的儲備(如冷藏產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等)，就需要尋找擁有相應(yīng)儲備能力的中間商進行經(jīng)營。零售商的實力較強，經(jīng)營規(guī)模較大，企業(yè)就可直接通過零售商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實力較弱，規(guī)模較小，企業(yè)只能通過批發(fā)商進行分銷。競爭因素（特性）： 視競爭者采用的分銷渠道選擇本企業(yè)渠道，若想與競爭者產(chǎn)品抗衡，則可使用與競爭者類似的渠道，反之，則避開競爭者使用的渠道。社會環(huán)境因素（環(huán)境特性）（1）經(jīng)濟形勢。整個社會經(jīng)濟形勢好，發(fā)展快，分銷渠道的選擇余地較大；而經(jīng)濟蕭條衰退時，市場需求下降，企業(yè)就必須減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使用較短渠道。（2）有關(guān)法律、法規(guī)、國家政策。如專賣制度、反壟斷法規(guī)、進出口規(guī)定、稅法等，都影響分銷渠道選擇。如醫(yī)藥、煙酒、種子等專賣制度，大大影響分銷渠道的選擇。七、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員考慮因素基本要求中間商的地理位置接近目標市場中間商的信譽選擇資信狀況好、知名度高的企業(yè)中間商的資本實力中間商資本實力強一般經(jīng)營管理實力也強中間商的經(jīng)營能力中間商市場覆蓋面，人員素質(zhì)，儲存、運輸，服務(wù)能力合作的意愿有合作愿望和動機與公眾、政府以及顧客的關(guān)系要獲得公眾、政府的支持和包容，獲得顧客的歡迎（2） 激勵渠道成員向中間商提供適銷對路的產(chǎn)品 開展各種促銷活動 扶持中間商 與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系 案例：山西康美集團是生產(chǎn)方便面、飲料、果糖、餅干、淀粉糖、兒童食品的企業(yè)。一開始，產(chǎn)品銷售采取“一點幅射法”，即企業(yè)把產(chǎn)品直接銷向市場。隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，企業(yè)選擇了在全國各地設(shè)立數(shù)十個辦事處、總經(jīng)銷的“多點幅射法”，并制定了《獎勵用戶方案》，根據(jù)年銷售額多少確定獎勵等級。1997年春節(jié)過后，臨汾、西安、霍州等地20余家康美產(chǎn)品銷售大戶，獲得價值10萬余元的獎品，極大地調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性。（3） 竄貨現(xiàn)象及其整治 竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有： 某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和； 企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡； 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同； 運輸成本不同而引起竄貨。 竄貨的整治：簽訂不竄貨亂價協(xié)議； 外包裝區(qū)域差異化； 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單； 建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。案例：娃哈哈集團對竄貨的控制 區(qū)域竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同問題，娃哈哈集團也不能避免。中國市場幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟狀況、消費能力及開發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟發(fā)展卻差異較大。娃哈哈集團在三省的銷量各有不同，為了運作市場，總部對各省的到岸價格、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異，因而，各經(jīng)銷商根據(jù)政策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)生，這種狀況頻繁出現(xiàn)，必將造成市場之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤，往往在不經(jīng)意間讓一個有序的市場體系崩于一旦，在過去十多年中，已有無數(shù)企業(yè)因此莫名墜馬，一蹶不振。 娃哈哈集團成立了一個專門的機構(gòu)，巡回全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴為企業(yè)界少有。專門的巡察機構(gòu)每到一地要看的便是商品上的編號，一旦發(fā)現(xiàn)編號與地區(qū)不符，便嚴令要徹查到底?？墒?，要徹底解決竄貨問題，治根之策，還是要嚴格分配和控制好各級經(jīng)銷商的勢力半徑。一方面充分保護其在本區(qū)域內(nèi)的銷售利益，另一方面則嚴禁其對外傾銷。近年來，娃哈哈集團放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略，開始精選合作對象，從眾多的經(jīng)銷商中發(fā)展、扶植大客戶，同時有意識地劃小經(jīng)銷商的輻射半徑，促使其精耕細作，挖掘本區(qū)域市場的潛力。第二節(jié) 中間商一、商人中間商（一）批發(fā)商概念批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購買的人時所發(fā)生的一切活動。它不包括制造商和農(nóng)民，因為他們主要從事的是生產(chǎn)，也不包括零售商。批發(fā)商的功能、推銷和促銷：批發(fā)商提供推銷隊伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。、采購和置辦多種商品：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。、整買零賣：批發(fā)商通過購買整車運載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節(jié)省費用。、存貨：批發(fā)商備有一定的庫存，因為他們比制造商近。、融資：批發(fā)商為其顧客提供財務(wù)援助，如準許賒購等，同時也為其供應(yīng)商提供財務(wù)援助，如提早訂貨，按時付款等。、承擔風(fēng)險：批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔了的若干風(fēng)險，同時還要承擔由于偷竊、危險、損壞和過時被棄所造成的損失。、市場信息：批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客關(guān)競爭者各種活動、新產(chǎn)品、價格變化等方面的情報。、管理服務(wù)和建議：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進其經(jīng)營活動，還可通過提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)，幫助產(chǎn)業(yè)客戶。批發(fā)商的類型、商人批發(fā)商：指自己進貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。、經(jīng)紀人和代理商：是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。 、制造商及零售商的分店和銷售辦事處。（二）零售商概念零售包括在商品或服務(wù)中直接銷售給最終消費者以供其個人非商業(yè)性使用過程中所涉及的一切活動。零售的主要類型l 商店零售商： 我國國內(nèi)貿(mào)易局在1998年7月將零售商店分為8類：百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心。而在發(fā)達國家，最主要的零售商店有：（1） 專用品商店：經(jīng)營的產(chǎn)品大類較狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。如服裝店、家具店、書店等。案例：青啤在濟南的煩惱 作為中國啤酒業(yè)的“龍頭老大”，青島啤酒在全國摧城拔寨、合縱連橫、笑傲江湖，卻遲遲無法攻下近在眼前的濟南市場，濟南“趵突泉”啤酒在濟南牢牢占有80％的市場占有率，對于青啤來說，不能不說是一種痛！ 面子問題事小，經(jīng)濟利益和戰(zhàn)略部署事大，業(yè)內(nèi)權(quán)威部門提供的數(shù)字表明，山東省一年的啤酒消費量能占到全國的12％，而光是濟南市區(qū)近200萬的人口，一年就能夠喝掉22萬噸的啤酒。啤酒行