【文章內(nèi)容簡介】 得多的價(jià)格大量銷售商品。為達(dá)到低價(jià)目的，折扣商店的主要經(jīng)營措施包括：Ⅰ、一般設(shè)在郊區(qū)或小城鎮(zhèn)且租費(fèi)較低的建筑物內(nèi)。Ⅱ、簡單的內(nèi)外裝修及店內(nèi)設(shè)施；雇傭少數(shù)職工自助購物，提供很少的服務(wù)項(xiàng)目，如一般不負(fù)責(zé)送貨。Ⅲ、經(jīng)營商品以易耗日用品為主，還有品種較少的各種家用電器，多為銷路較好的全國性品牌商品，以減少推銷費(fèi)用，加快周轉(zhuǎn)，同時(shí)，顧客也容易比較價(jià)格便宜了多少。Ⅳ、大規(guī)模發(fā)展連鎖經(jīng)營，以擴(kuò)大銷售規(guī)模，降低費(fèi)用率?！?超級市場。這是一種大型綜合型食品零售店。超級市場開創(chuàng)了自我服務(wù)的經(jīng)營方式。由于采用自助服務(wù)，可以雇傭較少的營業(yè)人員，并以大規(guī)模、快周轉(zhuǎn)、低加價(jià)、低成本為其經(jīng)營特色，其商品加價(jià)率一般在20％左右，大大低于專業(yè)食品店。現(xiàn)代超級市場的發(fā)展趨勢是營業(yè)面積更大，平均已超過1800平方米；經(jīng)營的非食品類商品越來越多，鼓勵消費(fèi)者一次性購齊日常生活必需品，與折扣百貨店、便利店競爭。 ■ 專業(yè)商店。它的特色是經(jīng)營單一大類花色、品種、規(guī)格齊全的商品，例如婦女服裝商店、鞋店、體育用品商店、電子產(chǎn)品商店、音像制品商店等。這類商店通常以經(jīng)營該類商品中各具特色的高中檔品種為主，價(jià)格亦偏高，但能給消費(fèi)者廣泛、充分的選擇余地，滿足各種特殊需求，服務(wù)項(xiàng)目齊備。■ 批發(fā)俱樂部。它起源于歐洲，起初主要面對小型公司、個(gè)體企業(yè)的批量購買，后來逐漸擴(kuò)大到一般消費(fèi)者，但采取會員制，定期交納會費(fèi)，憑卡進(jìn)店采購。店的面積非常大（上萬平方米），店址偏僻，經(jīng)營產(chǎn)品線寬，但每類商品品種不多，以周轉(zhuǎn)快的全國性品牌商品為主。商品均直接碼放在貨架上，店內(nèi)很少裝修，最低購買包裝較大，與一般零售店比，可稱得上是批量購買。② 零售商類型繁多，按其銷售方式可以大致分為商店零售和非商店零售兩大類，如圖14－8及圖14－9所示：專營店 百貨店 超級市場 方便商店 超級商店商店零售 聯(lián)合商店 特級商店 折扣商店 工廠代銷店 減價(jià)商店 獨(dú)立零售店倉儲俱樂部 目錄銷售陳列室圖14－8 商店零售分類 郵購 電話郵購 直復(fù)營銷 廣播電視購物 網(wǎng)絡(luò)營銷 上門推銷 直接銷售 家庭銷售會 傳銷 自動售貨機(jī) 非商店零售 自動柜員機(jī) 彈子機(jī) 吃角子老虎機(jī)自動銷售 自動服務(wù)機(jī) 投幣式自動點(diǎn)唱機(jī) 電腦游藝機(jī) 其他 購買服務(wù)社圖14－9 非商店零分類③ 零售服務(wù)方式如圖14－10所示零售服務(wù)方式自我服務(wù)零售自選零售有限服務(wù)零售全面服務(wù)零售圖14－10 零售服務(wù)方式④ 按其組織方式則可以劃分為單體零售和組合零售兩大類型，如14－11圖所示：零售組織公司連鎖自愿連鎖店和零售商合作社銷售組織特許經(jīng)營消費(fèi)者合作社銷售聯(lián)合大企業(yè) 圖14－11 零售組織分類 （4）零售商的營銷決策與經(jīng)營管理零售商的營銷決策主要包括以下幾種：① 目標(biāo)市場及市場定位決策：在零售經(jīng)營中，目標(biāo)市場處于關(guān)鍵地位，零售商要想成功，首先就要正確選擇目標(biāo)市場，并進(jìn)行科學(xué)的市場定位。② 地點(diǎn)決策，主要應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：■ 商圈，也就是指零售店的顧客分布的地區(qū)范圍，經(jīng)營者要對商圈的構(gòu)成、特點(diǎn)、范圍以及影響商圈規(guī)模變化的情況進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和分析?！?交通條件，一方面要方便顧客到達(dá)，客流通暢，周邊有足夠的停車場地；另一方面要方便零售店裝卸貨物和經(jīng)營作業(yè)?！?客流情況，包括街道特征、客流類型、客流規(guī)模、客流目的、速度和滯留時(shí)間等?！?地形特點(diǎn)，包括地理、地形、地貌、顧客能見度以及對流動顧客的注意力吸引度等。■ 城市規(guī)劃，包括全市及附近的短期規(guī)劃和長期規(guī)劃。③ 經(jīng)營商品組合與服務(wù)決策■ 產(chǎn)品配置，包括經(jīng)營范圍和檔次、商品質(zhì)量、商品組合的寬度和深度?！?服務(wù)組合，零售商應(yīng)根據(jù)其主要消費(fèi)群來構(gòu)建其服務(wù)組合?！?商店氣氛，包括店面裝飾、殿堂陳設(shè)、衛(wèi)生與人文氣氛。■ 價(jià)格決策，零售商一般要從消費(fèi)者、競爭和成本三個(gè)方面來分析研究其價(jià)格策略?！?促銷決策，包括策略指導(dǎo)、方法采用和效果評估三個(gè)方面。促銷方法一般有以下四個(gè)方面： 廣告促銷、 銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和個(gè)人推銷?！?形象決策，零售企業(yè)形象是企業(yè)的無形資源，企業(yè)形象的建立一般要經(jīng)過外部情報(bào)、店鋪印象、銷售行動、建立感情四階段。第三節(jié) 分銷渠道策略與設(shè)計(jì)一、營銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)和原則營銷渠道設(shè)計(jì)（marketing channel design）是指為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。渠道目標(biāo)是渠道設(shè)計(jì)者對渠道功能的預(yù)期，體現(xiàn)著渠道設(shè)計(jì)者的戰(zhàn)略意圖。分銷渠道目標(biāo)的確定首先必須是以消費(fèi)者的需求為核心。渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要有以下幾個(gè)方面：（1）順暢，保證產(chǎn)品以最短的時(shí)間送到消費(fèi)者手中。這主要是滿足目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)間上便利的要求。（2）便利，使顧客方便購買。（3）開拓市場，增加新顧客、發(fā)現(xiàn)新用途。非傳統(tǒng)渠道使得消費(fèi)者能在方便的地方購買商品和得到服務(wù)。（4）提高市場占有率，增加新顧客、提高重復(fù)購買率、激活休眠客戶。（5）擴(kuò)大品牌知名度，增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知，樹立產(chǎn)品在顧客心目中的地位。（6）經(jīng)濟(jì)性，建立低成本上的分銷策略使企業(yè)能贏得需求彈性大的市場部分，將費(fèi)用節(jié)約的好處讓給消費(fèi)者，并通過挑戰(zhàn)競爭對手的價(jià)格而獲得滿意的利潤。（7）市場覆蓋面及密度 ，銷售網(wǎng)點(diǎn)的建立和維護(hù)。制造商往往通過兩條以上競爭的分銷通路銷售同一商標(biāo)的貨物，或銷售兩種商標(biāo)的基本相同的產(chǎn)品。（8）控制渠道，實(shí)現(xiàn)高效率的渠道網(wǎng)絡(luò)和渠道整合。為了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，我們首先要考慮兩個(gè)匹配，即：產(chǎn)品與市場的匹配和渠道與客戶購買行為的匹配。二、企業(yè)渠道設(shè)計(jì)的原則與步驟渠道模式設(shè)計(jì)的原則⑴ 暢通高效原則，暢通的分銷渠道應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)消費(fèi)者方便購買的地點(diǎn)。⑵ 覆蓋適度原則，隨著市場環(huán)境的變化及整體市場的不斷細(xì)分，原有渠道已不再能達(dá)到廠商對市場份額及覆蓋范圍的要求，而且消費(fèi)者購物偏好也在變化，他們要求購買更便捷，更物有所值，或更有選擇余地，這樣，廠商應(yīng)深入考察目標(biāo)市場的變化，及時(shí)把握原有渠道的覆蓋能力，并審時(shí)度勢，對渠道結(jié)構(gòu)做相應(yīng)調(diào)整，勇于嘗試新渠道。⑶ 穩(wěn)定可控原則，只有保持渠道的相對穩(wěn)定，才能進(jìn)一步提高渠道的效益。但由于影響分銷渠道的各個(gè)因素總是在不斷變化，一些原來固有的分銷渠道難免會出現(xiàn)某些不合理的問題。這時(shí)，就需要分銷渠道具有一定的調(diào)整功能，以適應(yīng)市場的新情況、新變化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力。調(diào)整時(shí)應(yīng)綜合考慮各個(gè)因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。⑷ 協(xié)調(diào)平衡原則，企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時(shí)，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。⑸ 發(fā)揮優(yōu)勢原則，企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)為了爭取在競爭中處于優(yōu)勢地位，要注意發(fā)揮自己各個(gè)方面的優(yōu)勢，將分銷渠道模式的設(shè)計(jì)與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略結(jié)合起來，增強(qiáng)營銷組合的整體優(yōu)勢。 中國渠道的4大變化趨勢⑴ 通路結(jié)構(gòu)：從多層次長渠道向扁平方向變化廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)。為迎合消費(fèi)者偏好的變化，需對渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，要求廠商作為產(chǎn)品或服務(wù)的供給者，應(yīng)順應(yīng)渠道變化的趨勢，制定符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的渠道策略。因此，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的輻射面和銷售量。渠道扁平化應(yīng)該到什么程度，目前廠商和中間商并沒有明確的目標(biāo)。但是就中國的具體國情來講，有一點(diǎn)可以明確，那就是核心代理是渠道不可或缺的。因?yàn)閲鴥?nèi)市場區(qū)域廣闊，地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，各地區(qū)人文特點(diǎn)差異較大，靠廠商獨(dú)立推廣產(chǎn)品，無法針對不同的區(qū)域特點(diǎn)有的放矢，往往花費(fèi)很大代價(jià)，卻得不到預(yù)期的效果，而代理商恰好解決了這些問題。⑵ 通路運(yùn)作：分銷渠道的一體化傾向由于城市化和消費(fèi)者購物先后順序的變化，對交通服務(wù)設(shè)施等提出了更高的要求，買方市場格局的出現(xiàn)，使生產(chǎn)——分配——交換——消費(fèi)中各個(gè)環(huán)節(jié)的相對重要性發(fā)生了歷史性的變化，生產(chǎn)商更加依賴批發(fā)商和零售商所能提供的有限市場，出現(xiàn)了縱向一體化——生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)合資經(jīng)營的渠道形式。為了應(yīng)付日益復(fù)雜的環(huán)境，許多生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成統(tǒng)一的系統(tǒng)，以降低交易費(fèi)用、開發(fā)技術(shù)、確保供應(yīng)和需求。 ⑶ 通路關(guān)系：由商業(yè)利益（利用）關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化。 傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠家的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)廠家對渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。⑷ 通路重心：渠道重心由總經(jīng)銷商向終端市場建設(shè)轉(zhuǎn)化。成功企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作。一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品的出現(xiàn)率，激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣。渠道設(shè)計(jì)的步驟斯特恩（stern）等學(xué)者通過對許多家大型公司的長期研究，總結(jié)出“用戶導(dǎo)向分銷系統(tǒng)”設(shè)計(jì)模型，如圖14－12所示，將渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程劃分為五階段，共14各步驟。圖14－12 用戶導(dǎo)向分銷系統(tǒng)⑴ 分析當(dāng)前環(huán)境與面臨的挑戰(zhàn)（步驟14）要求通過這些步驟，對目前分銷渠道的狀況、覆蓋的市場范圍及其對公司的績效、面臨的挑戰(zhàn)，有一個(gè)清晰的認(rèn)識和準(zhǔn)確的把握。步驟1：審視公司渠道現(xiàn)狀。通過對公司過去和現(xiàn)在銷售渠道的分析，了解公司以往進(jìn)入市場的步驟，各步驟之間的邏輯聯(lián)系及后勤、銷售職能；公司與外部組織之間的職能分工，現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性（成本、折扣、收益、邊際利潤）。步驟2：了解目前的分銷系統(tǒng)，即了解外界環(huán)境對公司渠道決策的影響，例如宏觀經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境和消費(fèi)者行為等環(huán)境要素對分銷渠道結(jié)構(gòu)的重要影響。渠道設(shè)計(jì)者有必要認(rèn)真分析下列因素：Ⅰ、行業(yè)集中程度；Ⅱ、宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)；Ⅲ、當(dāng)前和未來的技術(shù)狀況；Ⅳ、經(jīng)濟(jì)管理體制；Ⅴ、市場進(jìn)入障礙；Ⅵ、競爭者行為；Ⅶ、最終用戶狀況；Ⅷ、產(chǎn)品所處的市場生命周期階段；Ⅸ、市場密度與市場秩序。步驟3：調(diào)研渠