【文章內容簡介】 得多的價格大量銷售商品。為達到低價目的，折扣商店的主要經營措施包括：Ⅰ、一般設在郊區(qū)或小城鎮(zhèn)且租費較低的建筑物內。Ⅱ、簡單的內外裝修及店內設施；雇傭少數(shù)職工自助購物，提供很少的服務項目，如一般不負責送貨。Ⅲ、經營商品以易耗日用品為主，還有品種較少的各種家用電器，多為銷路較好的全國性品牌商品，以減少推銷費用，加快周轉，同時，顧客也容易比較價格便宜了多少。Ⅳ、大規(guī)模發(fā)展連鎖經營，以擴大銷售規(guī)模，降低費用率?！?超級市場。這是一種大型綜合型食品零售店。超級市場開創(chuàng)了自我服務的經營方式。由于采用自助服務，可以雇傭較少的營業(yè)人員，并以大規(guī)模、快周轉、低加價、低成本為其經營特色，其商品加價率一般在20％左右，大大低于專業(yè)食品店。現(xiàn)代超級市場的發(fā)展趨勢是營業(yè)面積更大，平均已超過1800平方米；經營的非食品類商品越來越多，鼓勵消費者一次性購齊日常生活必需品，與折扣百貨店、便利店競爭。 ■ 專業(yè)商店。它的特色是經營單一大類花色、品種、規(guī)格齊全的商品，例如婦女服裝商店、鞋店、體育用品商店、電子產品商店、音像制品商店等。這類商店通常以經營該類商品中各具特色的高中檔品種為主，價格亦偏高，但能給消費者廣泛、充分的選擇余地，滿足各種特殊需求，服務項目齊備。■ 批發(fā)俱樂部。它起源于歐洲，起初主要面對小型公司、個體企業(yè)的批量購買，后來逐漸擴大到一般消費者，但采取會員制，定期交納會費，憑卡進店采購。店的面積非常大（上萬平方米），店址偏僻，經營產品線寬，但每類商品品種不多，以周轉快的全國性品牌商品為主。商品均直接碼放在貨架上，店內很少裝修，最低購買包裝較大，與一般零售店比，可稱得上是批量購買。② 零售商類型繁多，按其銷售方式可以大致分為商店零售和非商店零售兩大類，如圖14－8及圖14－9所示：專營店 百貨店 超級市場 方便商店 超級商店商店零售 聯(lián)合商店 特級商店 折扣商店 工廠代銷店 減價商店 獨立零售店倉儲俱樂部 目錄銷售陳列室圖14－8 商店零售分類 郵購 電話郵購 直復營銷 廣播電視購物 網絡營銷 上門推銷 直接銷售 家庭銷售會 傳銷 自動售貨機 非商店零售 自動柜員機 彈子機 吃角子老虎機自動銷售 自動服務機 投幣式自動點唱機 電腦游藝機 其他 購買服務社圖14－9 非商店零分類③ 零售服務方式如圖14－10所示零售服務方式自我服務零售自選零售有限服務零售全面服務零售圖14－10 零售服務方式④ 按其組織方式則可以劃分為單體零售和組合零售兩大類型，如14－11圖所示：零售組織公司連鎖自愿連鎖店和零售商合作社銷售組織特許經營消費者合作社銷售聯(lián)合大企業(yè) 圖14－11 零售組織分類 （4）零售商的營銷決策與經營管理零售商的營銷決策主要包括以下幾種：① 目標市場及市場定位決策：在零售經營中，目標市場處于關鍵地位，零售商要想成功，首先就要正確選擇目標市場，并進行科學的市場定位。② 地點決策，主要應考慮以下幾點：■ 商圈，也就是指零售店的顧客分布的地區(qū)范圍，經營者要對商圈的構成、特點、范圍以及影響商圈規(guī)模變化的情況進行實地調查和分析?！?交通條件，一方面要方便顧客到達，客流通暢，周邊有足夠的停車場地；另一方面要方便零售店裝卸貨物和經營作業(yè)?！?客流情況，包括街道特征、客流類型、客流規(guī)模、客流目的、速度和滯留時間等?！?地形特點，包括地理、地形、地貌、顧客能見度以及對流動顧客的注意力吸引度等?！?城市規(guī)劃，包括全市及附近的短期規(guī)劃和長期規(guī)劃。③ 經營商品組合與服務決策■ 產品配置，包括經營范圍和檔次、商品質量、商品組合的寬度和深度。■ 服務組合，零售商應根據(jù)其主要消費群來構建其服務組合。■ 商店氣氛，包括店面裝飾、殿堂陳設、衛(wèi)生與人文氣氛?！?價格決策，零售商一般要從消費者、競爭和成本三個方面來分析研究其價格策略?！?促銷決策，包括策略指導、方法采用和效果評估三個方面。促銷方法一般有以下四個方面： 廣告促銷、 銷售促進、公共關系和個人推銷?！?形象決策，零售企業(yè)形象是企業(yè)的無形資源，企業(yè)形象的建立一般要經過外部情報、店鋪印象、銷售行動、建立感情四階段。第三節(jié) 分銷渠道策略與設計一、營銷渠道設計的目標和原則營銷渠道設計（marketing channel design）是指為實現(xiàn)營銷目標，對各種備選渠道結構進行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。渠道目標是渠道設計者對渠道功能的預期，體現(xiàn)著渠道設計者的戰(zhàn)略意圖。分銷渠道目標的確定首先必須是以消費者的需求為核心。渠道設計的目標主要有以下幾個方面：（1）順暢，保證產品以最短的時間送到消費者手中。這主要是滿足目標消費者時間上便利的要求。（2）便利，使顧客方便購買。（3）開拓市場，增加新顧客、發(fā)現(xiàn)新用途。非傳統(tǒng)渠道使得消費者能在方便的地方購買商品和得到服務。（4）提高市場占有率，增加新顧客、提高重復購買率、激活休眠客戶。（5）擴大品牌知名度，增強顧客對產品的認知，樹立產品在顧客心目中的地位。（6）經濟性，建立低成本上的分銷策略使企業(yè)能贏得需求彈性大的市場部分，將費用節(jié)約的好處讓給消費者，并通過挑戰(zhàn)競爭對手的價格而獲得滿意的利潤。（7）市場覆蓋面及密度 ，銷售網點的建立和維護。制造商往往通過兩條以上競爭的分銷通路銷售同一商標的貨物，或銷售兩種商標的基本相同的產品。（8）控制渠道，實現(xiàn)高效率的渠道網絡和渠道整合。為了實現(xiàn)以上目標，我們首先要考慮兩個匹配，即：產品與市場的匹配和渠道與客戶購買行為的匹配。二、企業(yè)渠道設計的原則與步驟渠道模式設計的原則⑴ 暢通高效原則，暢通的分銷渠道應以消費者需求為導向，將產品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價格送達消費者方便購買的地點。⑵ 覆蓋適度原則，隨著市場環(huán)境的變化及整體市場的不斷細分，原有渠道已不再能達到廠商對市場份額及覆蓋范圍的要求，而且消費者購物偏好也在變化，他們要求購買更便捷，更物有所值，或更有選擇余地，這樣，廠商應深入考察目標市場的變化，及時把握原有渠道的覆蓋能力，并審時度勢，對渠道結構做相應調整，勇于嘗試新渠道。⑶ 穩(wěn)定可控原則，只有保持渠道的相對穩(wěn)定，才能進一步提高渠道的效益。但由于影響分銷渠道的各個因素總是在不斷變化，一些原來固有的分銷渠道難免會出現(xiàn)某些不合理的問題。這時，就需要分銷渠道具有一定的調整功能，以適應市場的新情況、新變化，保持渠道的適應力和生命力。調整時應綜合考慮各個因素的協(xié)調，使渠道始終都在可控制的范圍內保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。⑷ 協(xié)調平衡原則，企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應合理分配各個成員間的利益。⑸ 發(fā)揮優(yōu)勢原則，企業(yè)在選擇分銷渠道模式時為了爭取在競爭中處于優(yōu)勢地位，要注意發(fā)揮自己各個方面的優(yōu)勢，將分銷渠道模式的設計與企業(yè)的產品策略、價格策略、促銷策略結合起來，增強營銷組合的整體優(yōu)勢。 中國渠道的4大變化趨勢⑴ 通路結構：從多層次長渠道向扁平方向變化廠家——總經銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經典模式。在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道存在著許多不可克服的缺點。為迎合消費者偏好的變化，需對渠道結構進行調整，要求廠商作為產品或服務的供給者，應順應渠道變化的趨勢，制定符合企業(yè)發(fā)展目標的渠道策略。因此，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網點多，則增加了產品的輻射面和銷售量。渠道扁平化應該到什么程度，目前廠商和中間商并沒有明確的目標。但是就中國的具體國情來講，有一點可以明確，那就是核心代理是渠道不可或缺的。因為國內市場區(qū)域廣闊，地方經濟發(fā)展不平衡，各地區(qū)人文特點差異較大，靠廠商獨立推廣產品，無法針對不同的區(qū)域特點有的放矢，往往花費很大代價，卻得不到預期的效果，而代理商恰好解決了這些問題。⑵ 通路運作：分銷渠道的一體化傾向由于城市化和消費者購物先后順序的變化，對交通服務設施等提出了更高的要求，買方市場格局的出現(xiàn)，使生產——分配——交換——消費中各個環(huán)節(jié)的相對重要性發(fā)生了歷史性的變化，生產商更加依賴批發(fā)商和零售商所能提供的有限市場，出現(xiàn)了縱向一體化——生產企業(yè)與流通企業(yè)合資經營的渠道形式。為了應付日益復雜的環(huán)境，許多生產商、批發(fā)商和零售商組成統(tǒng)一的系統(tǒng)，以降低交易費用、開發(fā)技術、確保供應和需求。 ⑶ 通路關系：由商業(yè)利益（利用）關系向共贏的合作伙伴關系變化。 傳統(tǒng)的渠道關系是每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠家的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商一體化經營，實現(xiàn)廠家對渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力，追求雙贏（或多贏）。⑷ 通路重心：渠道重心由總經銷商向終端市場建設轉化。成功企業(yè)開始以終端市場建設為中心來運作。一方面通過對代理商、經銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控，使自身的產品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端，提高產品市場展露度，使消費者買得到；另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產品的出現(xiàn)率，激發(fā)消費者的購買興趣。渠道設計的步驟斯特恩（stern）等學者通過對許多家大型公司的長期研究，總結出“用戶導向分銷系統(tǒng)”設計模型，如圖14－12所示，將渠道戰(zhàn)略設計過程劃分為五階段，共14各步驟。圖14－12 用戶導向分銷系統(tǒng)⑴ 分析當前環(huán)境與面臨的挑戰(zhàn)（步驟14）要求通過這些步驟，對目前分銷渠道的狀況、覆蓋的市場范圍及其對公司的績效、面臨的挑戰(zhàn)，有一個清晰的認識和準確的把握。步驟1：審視公司渠道現(xiàn)狀。通過對公司過去和現(xiàn)在銷售渠道的分析，了解公司以往進入市場的步驟，各步驟之間的邏輯聯(lián)系及后勤、銷售職能；公司與外部組織之間的職能分工，現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的經濟性（成本、折扣、收益、邊際利潤）。步驟2：了解目前的分銷系統(tǒng)，即了解外界環(huán)境對公司渠道決策的影響，例如宏觀經濟、技術環(huán)境和消費者行為等環(huán)境要素對分銷渠道結構的重要影響。渠道設計者有必要認真分析下列因素：Ⅰ、行業(yè)集中程度；Ⅱ、宏觀經濟指數(shù)；Ⅲ、當前和未來的技術狀況；Ⅳ、經濟管理體制；Ⅴ、市場進入障礙；Ⅵ、競爭者行為；Ⅶ、最終用戶狀況；Ⅷ、產品所處的市場生命周期階段；Ⅸ、市場密度與市場秩序。步驟3：調研渠