第十三章分銷策略(新1版)(編輯修改稿)
2025-02-05 22:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2023/2/4 第十三章 分銷策略 30 一、影響分銷渠道設計的因素 ? 顧客特性 ? 產(chǎn)品特性 ? 企業(yè)特性 ? 中間商特性 ? 競爭特性 ? 環(huán)境特性 2023/2/4 第十三章 分銷策略 31 顧客特性 ? 渠道設計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。 ? 當顧客人數(shù)多時，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。 ? 顧客數(shù)量大而分布分散，長渠道；數(shù)量多而集中，短渠道。如大城市可直接銷售 ? 顧客經(jīng)常小批量購買，需長渠道供貨。訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客需短渠道 2023/2/4 第十三章 分銷策略 32 產(chǎn)品特性 ? 單位價值低，渠道長；單位價值高，渠道短 ? 款式新變化快，短渠道。如時髦服裝、新奇玩具 ? 技術性高渠道短，因售前售后服務多短渠道方便 ? 易腐爛的產(chǎn)品通常需要直接營銷 ? 體積大、重量重的產(chǎn)品短渠道來分銷 ? 定制品直接銷售；標準品可通過中間商 ? 產(chǎn)品生命周期階段：介紹期，直接渠道或原來的渠道；成長期或成熟期，可采用長渠道，衰退期渠道應縮短。 2023/2/4 第十三章 分銷策略 33 企業(yè)特性 ? 總體規(guī)模 ：企業(yè)規(guī)模大，資金雄厚，管理水平高，可選擇自己的銷售渠道或越過中間商直接設網(wǎng)點，反之，可采用長渠道。 ? 財務能力 ：財務薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷方法，盡力多用有部分儲存、運輸以及融資等功能的中間商。 ? 產(chǎn)品組合 ：寬度越大，深度越深，則渠道越短；關聯(lián)性越強，應使用性質(zhì)相同或相似的營銷渠道 ? 渠道經(jīng)驗 ：過去的渠道經(jīng)驗也會影響渠道的設計 ? 營銷政策 ：現(xiàn)行的營銷政策也會影響渠道的設計 2023/2/4 第十三章 分銷策略 34 中間商特性、競爭特性、環(huán)境特性 ? 大中間商（如連鎖商店），可采用短渠道；中間商規(guī)模小可采用長渠道。 ? 一般情況下，盡量采用和實力較強的競爭對手相同的銷售渠道類型以取得競爭優(yōu)勢當然，有時競爭者所使用的分銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道。 ? 經(jīng)濟蕭條時，使用較短的渠道，并免除那些會提高產(chǎn)品最終售價的不必要的服務。 2023/2/4 第十三章 分銷策略 35 二、分銷渠道設計決策 渠道為王 設計渠道系統(tǒng)的基本要求 I. 分析需要 II. 建立渠道目標 III. 識別主要渠道選擇方案 IV. 方案的評價 2023/2/4 第十三章 分銷策略 36 課堂思考 2 請你為以下產(chǎn)品設計分銷渠道 ? 化妝品 ? 報紙、刊物 ? 機床 2023/2/4 第十三章 分銷策略 37 三、分銷渠道的管理 1. 選擇渠道成員 2. 激勵渠道成員 3. 評估渠道成員 4. 渠道改進安排 5. 渠道的合作、沖突和競爭 2023/2/4 第十三章 分銷策略 38 （一）選擇渠道成員 如何評價中間商： ? 經(jīng)商的年數(shù) ? 經(jīng)營的其他產(chǎn)品 ? 成長和盈利紀錄 ? 償付能力 ? 合作態(tài)度 ? 聲譽 ? 其他 2023/2/4 第十三章 分銷策略 39 （二）激勵渠道成員 處理與分銷商的關系時應注意的問題 ? 強制力量 ? 報酬力量 ? 法律力量 ? 專家力量 ? 相關力量 2023/2/4 第十三章 分銷策略 40 （三）評價渠道成員 ? 銷售定額完成情況 ? 平均存貨時間 ? 向顧客交貨時間 ? 對損壞和遺失商品的處理 ? 與公司促銷和培訓計劃的合作情況 2023/2/4 第十三章 分銷策略 41 （四）渠道改進安排 ? 渠道適應的 3個層次 增減個別渠道成員 增建某些特定的市場渠道 創(chuàng)建一個全新的方式 ? 改進整個渠道戰(zhàn)略 —— 最困難的決策 ? 改革過時的分銷系統(tǒng)、指向目標顧客理想系統(tǒng)的 14個步驟（見教材第三版， ） 2023/2/4 第十三章 分銷策略 42 （五）渠道的合作、沖突和競爭 渠道沖突和競爭的類型 ? 垂直渠道沖突 —— 同一渠道中不同層次之間的利害沖突 ? 水平渠道沖突 —— 渠道同一層次的成員公司之間的沖突 ? 多渠道沖突 —— 產(chǎn)生于在制造商已經(jīng)建立了兩個或更多的渠道，并把他們推銷給同一市場時產(chǎn)生競爭 2023/2/4 第十三章 分銷策略 43 渠道沖突的原因 ? 主要原因 —— 目標不一致 ? 沖突產(chǎn)生于不明確的任務和權利 ? 沖突產(chǎn)生于知覺差異 ? 中間商對于制造商的巨大依賴性 渠道沖突的管理 —— 竄貨 （五）渠道的合作、沖突和競爭 2023/2/4 第十三章 分銷策略 44 四、竄貨現(xiàn)象及其整治 ? 竄貨及其原因 ? 竄貨的整治 2023/2/4 第十三章 分銷策略 45 竄貨及其原因 ? 竄貨 是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。 ? 產(chǎn)生竄貨的原因主要有： – 某些地區(qū)市場供應飽和； – 廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上； – 企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡； – 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同； – 運輸成本不同而引起竄貨。 2023/2/4 第十三章 分銷策略 46 竄貨的整治 ? 簽訂不竄貨亂價協(xié)議； ? 外包裝區(qū)域差異化； ? 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單； ? 建立科學的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務管理制度。 2023/2/4 第十三章 分銷策略 47 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 一、 批發(fā)商的含義與類型 二、 零售商店的類型 三、 無門市零售形式 四、 關于中間商的選擇 2023/2/4 第十三章 分銷策略 48 一、批發(fā)商的含義與類型 ? 批發(fā) 是指一切將物品或服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。 2023/2/4 第十三章 分銷策略 49 批發(fā)商的分類 完全服務批發(fā)商有限服務批發(fā)商商人批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀人制造商 代表銷售代理商采購代理商傭金商經(jīng)紀人和代理商銷售分店和銷售
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