【文章內(nèi)容簡介】 商為其銷貨。同時，這些制造商也可能越過批發(fā)商直接向那些訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客供貨。 ? 購買者對不同促銷方式的敏感性也影響渠道選擇。例如，越來越多的家具零售商喜歡在產(chǎn)品展銷會上選購，從而使得這種渠道迅速發(fā)展。 ? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （二）產(chǎn)品特性 ? 例如，易腐爛的產(chǎn)品為了避免拖延時間及重復(fù)處理增加腐爛的風(fēng)險，通常采用短渠道。 ? 那些體積較大的產(chǎn)品（如建筑材料等），運輸距離不宜太遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)賣次數(shù)不宜太多。 ? 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（如顧客訂制的機(jī)器），通常由企業(yè)推銷員直接銷售。 ? 需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常由企業(yè)自己或授權(quán)獨家專售特許商來負(fù)責(zé)銷售和保養(yǎng)。單位價值高的產(chǎn)品則應(yīng)由企業(yè)推銷人員而不通過中間商銷售。 ? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （三）中間商特性 ? 設(shè)計渠道時，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場營銷中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點。 ? 例如，由制造商代表 （制造代理商） 與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，因為總成本由若干個顧客共同分?jǐn)?。但制造商代表對顧客所付出的努力則不如銷售代理商。 ? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 制造商代表 （制造代理商）： 代表兩個或若干個互補(bǔ)的產(chǎn)品線的制造商，分別和每個制造商簽訂有關(guān)定價政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等方面的正式書面合同。 ? 每一個制造商只能使用一個銷售代理商，而且將其全部銷售工作委托給某一個銷售代理商以后不得再委托其他代理商代銷產(chǎn)品，也不得再雇用推銷員去推銷產(chǎn)品；銷售代理商通常替委托人代銷全部產(chǎn)品，沒有銷售地區(qū)限定，在規(guī)定銷售價格和其他銷售條件方面有較大的權(quán)力；所以，銷售代理商實際就是委托人的獨家全權(quán)銷售代理人。 ? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （四）競爭特性 ? 設(shè)計分銷渠道，還必須考慮竟?fàn)幷呤褂檬裁辞馈Ｒ驗槟承┬袠I(yè)的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的銷售點與竟?fàn)幷叩漠a(chǎn)品抗衡。例如，食品生產(chǎn)者就希望其品牌和竟?fàn)幤放茢[在一起銷售。 ? 有時，竟?fàn)幷咚褂玫姆咒N渠道反倒成為生產(chǎn)者所避兔使用的渠道。 ? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （五）企業(yè)特性 ? 生產(chǎn)商自身的能力和特點也對分銷渠道的選擇產(chǎn)生影響。 ? 生產(chǎn)商總體規(guī)模決定了它的市場規(guī)模、分銷規(guī)模及在選擇中間商過程中的地位。 ? 生產(chǎn)商的財務(wù)、營銷資源決定了它所能承擔(dān)的銷售費用、管理職能及對中間商可能提供的財務(wù)支持。 ? 產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道。 ? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （六）環(huán)境特性 ? 例如，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時，生產(chǎn)者都希望采用能使最終顧客廉價購買的方式將其產(chǎn)品送到市場的渠道方式。這也意味著使用較短的渠道，并免除那些會提高產(chǎn)品最終售價但并不必要的服務(wù)。 ? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 二、分銷渠道的管理 ? 渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)與通力合作的一切活動。 ? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （一）渠道成員的選擇 ? 不同企業(yè)在選擇銷售渠道成員時，面臨的情況不同，企業(yè)選擇中間商的難易程度也不同。 ? 一種是生產(chǎn)者毫不費力可以吸引到大量中間商?？赡苁且驗樗苡新曂?，也可能是因為它的產(chǎn)品能賺錢。在某些惰況下，獨家分銷或選擇分銷的特權(quán)也會吸引大量中間商加入其渠道。 ? 另一種是生產(chǎn)者必須費盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商。 ? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 不論生產(chǎn)者遇到上述哪一種情況，它都須明確中間商的優(yōu)劣特性。企業(yè)選擇渠道成員重要的問題是 確定選擇標(biāo)準(zhǔn) ，包括渠道成員的市場經(jīng)驗、經(jīng)營產(chǎn)品范圍、盈利及發(fā)展?fàn)顩r，以及財務(wù)支付能力、協(xié)作愿望與能力、信譽(yù)等級等。 ? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （二）培訓(xùn)渠道成員 ? 隨著市場競爭的日益加劇，生產(chǎn)商對營銷渠道管理日益重視，服務(wù)渠道成員最終還是在為本公司的客戶服務(wù)。培訓(xùn)內(nèi)容是多方面的，例如：技術(shù)培訓(xùn)，使渠道成員準(zhǔn)確地了解該項技術(shù)，以便為顧客講解時能準(zhǔn)確地闡述和演示；陳列技術(shù)培訓(xùn)，在什么位置擺設(shè)什么產(chǎn)品；禮儀培訓(xùn)，在一些場合，接人待物也是很重要的。通過培訓(xùn)可以提高渠道成員在顧客面前的影響力。 ? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 例如，福特通過它的以衛(wèi)星為基礎(chǔ)的“福特之星網(wǎng)絡(luò)“向它的 6000多個經(jīng)銷點發(fā)送訓(xùn)練程序和技術(shù)信息，每一個經(jīng)銷商的服務(wù)工程人員坐在會議桌旁觀看監(jiān)視器中播放的內(nèi)容，其中，教師正在向他們解釋一些程序，例如，如何修理車載電子設(shè)備，并向他們提問和回答問題。福特正在逐漸增加對經(jīng)銷商的互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)計劃。 ? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （三）激勵渠道成員 ? 生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵中間商使之盡職。 ? 首先，生產(chǎn)商必須發(fā)現(xiàn)渠道成員的需求與問題； ? 其次，生產(chǎn)商為渠道成員提供支持，包括為中間商提供培訓(xùn)、市場調(diào)查等； ? 最后，生產(chǎn)商必須讓中間商清楚意識到他們是合作伙伴，雙方應(yīng)該共同努力更好地滿足顧客需求。實現(xiàn)“雙贏”。 ? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 具體來說，激勵手段包括： ? （ 1）向經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是對經(jīng)銷商最好的激勵； ? （ 2）給予經(jīng)銷商直接利益，比如：價格優(yōu)惠或銷售返利； ? （ 3）給予經(jīng)銷商促銷支持，與經(jīng)銷商共同開展促銷活動； ? （ 4）給予經(jīng)銷商包括技術(shù)、服務(wù)、庫存、資金周轉(zhuǎn)等方面的支持； ? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （ 5）給予特殊的分銷權(quán)利 ? 對于市場上表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷商，可以授予其在某個區(qū)域的獨家經(jīng)銷權(quán)或代理權(quán)。一般情況下，一個市場有多家經(jīng)銷商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，單個經(jīng)銷商不愿花錢做宣傳；如果只有一家獨家經(jīng)營，經(jīng)銷商可以獨享廣告宣傳所帶來的銷售增加。因此，獨家經(jīng)銷權(quán)既是一種分銷方式，同時也是對經(jīng)銷商的一種激勵手段。 ? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （四）評估渠道成員 ? 生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。 ? 如果某一渠道成員的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則需找出原因，同時還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。當(dāng)放棄或更換中間商將會導(dǎo)致更壞的結(jié)果時，生產(chǎn)者只好容忍這種令人不滿的局面。當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時，生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績欠佳的中間商在一定時期內(nèi)有所改進(jìn)，否則，就要取消它的資格。 ? 具體評估內(nèi)容包括： ? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 檢查每位渠道成員完成的銷售量、市場覆蓋率。 ? 檢查哪些經(jīng)銷商積極努力推銷本企業(yè)產(chǎn)品，哪些不積極 ? 檢查每位渠道成員同時經(jīng)銷多少種與本企業(yè)競爭的產(chǎn)品 ? 統(tǒng)計每位經(jīng)銷商的平均訂貨量。 ? 檢查每位經(jīng)銷商為商品定價的程度。 ? 檢查每位渠道成員為用戶服務(wù)的態(tài)度和能力，以及它們是否令用戶滿意。 ? 計算每個渠道成員的銷售量在企業(yè)整個銷售量中所占的比重。 ? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 三、竄貨現(xiàn)象及其整治 ? （一）竄貨的含義 ? 竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。 ? （二）竄貨的類型 ? 良性竄貨 ? 廠商在市場開發(fā)的初期，有意或無意地選中了市場中流通性強(qiáng)的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品迅速流向市場空白區(qū)域或非重要經(jīng)營區(qū)域。良性竄貨最主要的標(biāo)志就是 價格沒有發(fā)生大的波動， 竄貨 只是產(chǎn)品銷售區(qū)域的竄動，不是價格的大幅波動 。 ? 一是跨區(qū)竄貨，比如， A區(qū)和 B區(qū)的二批商有業(yè)務(wù)往來，因此發(fā)生的竄貨；二是產(chǎn)品進(jìn)入空白市場。 ? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 自然性竄貨 ? 經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。 ? 主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。嚴(yán)重時可發(fā)展為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨。 ? 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 惡性竄貨 ? 為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價銷售，主要是以低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨。