【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一、影響分銷渠道選擇的因素　　一、影響分銷渠道選擇的因素 　　影響分銷渠道選擇的因素很多。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，必須對(duì)下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷，才能作出合理的選擇。 　 (一)產(chǎn)品因素 　　。 　　一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品單價(jià)越高，越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會(huì)造成銷售價(jià)格的提高，從而影響銷路，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者都不利。而單價(jià)較低、市場(chǎng)較廣的產(chǎn)品，則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。 　　。 　　產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接影響運(yùn)輸和儲(chǔ)存等銷售費(fèi)用，過(guò)重的或體積大的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇最短的分銷渠道。對(duì)于那些按運(yùn)輸部門規(guī)定的起限(超高、超寬、超長(zhǎng)、集重)的產(chǎn)品 ，尤應(yīng)組織直達(dá)供應(yīng)。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道。 　　。 　　產(chǎn)品有效期短，儲(chǔ)存條件要求高或不易多次搬運(yùn)者，應(yīng)采取較短的分銷途徑，盡快送到消費(fèi)者手中，如鮮活品、危險(xiǎn)品。 　　。 　　有些產(chǎn)品具有很高的技術(shù)性，或需要經(jīng)常的技術(shù)服務(wù)與維修，應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給用戶為好，這樣，可以保證向用戶提供及時(shí)良好的銷售技術(shù)服務(wù)。 　　。 　　定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。標(biāo)準(zhǔn)品具有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長(zhǎng)可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。 　　。 　　為盡快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊(duì)伍，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見(jiàn)。如能取得中間商的良好合作，也可考慮采用間接銷 售形式。 　 (二)市場(chǎng)因素　　　。 　　購(gòu)買批量大，多采用直接銷售；購(gòu)買批量小，除通過(guò)自設(shè)門市部出售外，多采用間接銷售。 　　。 　　某些商品消費(fèi)地區(qū)分布比較集中，適合直接銷售。反之，適合間接銷售。工業(yè)品銷售中，本 地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便，因而適合直接銷售。外地用戶較為分散，通過(guò)間接銷售較為合適。 　　。 　　若消費(fèi)者的潛在需求多，市場(chǎng)范圍大，需要中間商提供服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，宜選擇間接分銷渠道。若潛在需求少，市場(chǎng)范圍小，生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。 　　。 　　有的消費(fèi)者喜歡到企業(yè)買商品，有的消費(fèi)者喜歡到商店買商品。所以，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費(fèi)者的需求，也增加了產(chǎn)品的銷售量。 　 (三)生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 　　。 　　企業(yè)本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營(yíng)方式，也可以選擇間接分銷渠道。企業(yè)資金薄弱則必須依賴中間商進(jìn)行銷售和提供服務(wù)，只能選擇間接分銷渠道。 　　。 　　生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、儲(chǔ)存能力和銷售經(jīng)驗(yàn)等方面具備較好的條件，則應(yīng)選擇直接分銷渠道 。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。另外，企業(yè)如能和中間商進(jìn)行良好的合作 ，或?qū)χ虚g商能進(jìn)行有效地控制，則可選擇間接分銷渠道。若中間商不能很好地合作或不可靠，將影響產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓和經(jīng)濟(jì)效益，則不如進(jìn)行直接銷售。 　　。 　　中間商通常希望生產(chǎn)企業(yè)能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓(xùn)等服務(wù)項(xiàng)目，為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。若生產(chǎn)企業(yè)無(wú)意或無(wú)力滿足這方面的要求，就難以達(dá)成協(xié)議，迫使生產(chǎn)企業(yè)自行銷 售。反之，提供的服務(wù)水平高，中間商則樂(lè)于銷售該產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)則選擇間接分銷渠道?！　? 　　生產(chǎn)企業(yè)為了合理安排生產(chǎn)，會(huì)對(duì)某些產(chǎn)品規(guī)定發(fā)貨限額。發(fā)貨限額高，有利于直接銷售； 發(fā)貨限額低，則有利于間接銷售。 　 (四)政策規(guī)定　　　企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國(guó)家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。某些按國(guó)家政策應(yīng)嚴(yán)格管理的商品或計(jì)劃分配的商品，企業(yè)無(wú)權(quán)自銷和自行委托銷售；某些商品在完成國(guó)家指令性計(jì)劃任務(wù)后 ，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度(如煙)、?？厣唐?控制社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力的少數(shù)商品) 。另外，如稅收政策、價(jià)格政策、出口法、商品檢驗(yàn)規(guī)定等，也都影響分銷途徑的選擇。 　 (五)經(jīng)濟(jì)收益　 　　不同分銷途徑經(jīng)濟(jì)收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個(gè)重要因素。對(duì)于經(jīng)濟(jì)收益的分析 ，主要考慮的是成本、利潤(rùn)和銷售量三個(gè)方面的因素。具體分析如下： 　　。 　　銷售費(fèi)用是指產(chǎn)品在銷售過(guò)程中發(fā)生的費(fèi)用。它包括包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、陳列展覽費(fèi)、銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)費(fèi)、代銷網(wǎng)點(diǎn)和代銷人員手續(xù)費(fèi)、產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。一般情況， 減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費(fèi)用，但減少流通環(huán)節(jié)的程度要綜合考慮，做到既節(jié)約銷售費(fèi)用， 又要有利于生產(chǎn)發(fā)展和體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)合理的要求。 　　。 　 (1)在價(jià)格相同條件下，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。目前，許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價(jià)格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費(fèi)者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時(shí)，由于生產(chǎn)企業(yè)直接銷售時(shí)要多占用資金，增加銷售費(fèi)用，所以，間接銷售的經(jīng)濟(jì)收益高，對(duì)企業(yè)有利；若直接銷售量大于間接銷售量，而且所增加的銷售利潤(rùn)大于所增加的銷售費(fèi)用，則選擇直接銷售有利。　 (2)當(dāng)價(jià)格不同時(shí)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)收益的比較。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接銷售多采用零售價(jià)格，價(jià)格高，但支付的銷售費(fèi)用也多。間接銷售采用出廠價(jià)，價(jià)格低，但支付的銷售費(fèi)用也少。究竟選擇什么樣的分銷渠道?可以通過(guò)計(jì)算兩種分銷渠道的盈虧臨界點(diǎn)作為選擇的依據(jù)。當(dāng)銷售量大于盈虧臨界點(diǎn)的數(shù)量，選擇直接分銷渠道；反之，則選擇間接分銷渠道。在銷售量不同時(shí)，則要分別計(jì)算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤(rùn)，并進(jìn)行比較，一般選擇獲利的分銷渠道。 ?。┲虚g商特性 　　各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。 　 1．中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。例如，汽車收音機(jī)廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有： 　（?。┡c汽車廠家簽訂獨(dú)家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)； ?。?）借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商； ?。?）尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商； ?。?）在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_(tái)協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。 　 2．中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨(dú)家分銷。 　（1）密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般說(shuō)，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷形式。 　（2）選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。一般說(shuō)，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。 　（3）獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷商供貨，一般說(shuō)，此分銷形式適用于消費(fèi)品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場(chǎng) 。 　 　 3．消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量。如果消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長(zhǎng)渠道，反之，購(gòu)買數(shù)量大，次數(shù)少，則可采用短渠道。 　 4．競(jìng)爭(zhēng)者狀況。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，可采用同競(jìng)爭(zhēng)者類似的分銷渠道，反之，則采用與競(jìng)爭(zhēng)者不同的分銷渠道。二、選擇分銷渠道模式的原則及分銷方案的選擇評(píng)估　　二、選擇分銷渠道模式的原則 　　分銷渠道管理人員在選擇具體的分銷渠道模式時(shí)，無(wú)論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則： 　 (一)暢通高效的原則 　　這是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。商品的流通時(shí)間、流通速度、流通費(fèi)用是衡量分銷效率的重要標(biāo)志。暢通的分銷渠道應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過(guò)最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)消費(fèi)者方便購(gòu)買的地點(diǎn)。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費(fèi)者在 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間以合理的價(jià)格買到滿意的商品，而且應(yīng)努力提高企業(yè)的分銷效率，爭(zhēng)取降低分銷費(fèi)用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，贏得競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 　 (二)履蓋適度的原則 　　企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)，僅僅考慮加快速度、降低費(fèi)用是不夠的。還應(yīng)考慮及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場(chǎng)占有率足以覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。因此，不能一味強(qiáng)調(diào)降低分銷成本，這樣可能導(dǎo)致銷售量下降、市場(chǎng)覆蓋率不足的后果。成本的降低應(yīng)是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果。在分銷渠道模式的選擇中，也應(yīng)避免擴(kuò)張過(guò)度、分布范圍過(guò)寬過(guò)廣，以免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無(wú)法控制和管理目標(biāo)市場(chǎng)。 　 (三)穩(wěn)定可控的原則 　　企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定，便需花費(fèi)相當(dāng)大的人力、物力、財(cái)力去建立和鞏固，整個(gè)過(guò)程往往是復(fù)雜而緩慢的。所以，企業(yè)一般輕易不會(huì)更換渠道成員，更不會(huì)隨意轉(zhuǎn)換渠道模式。只有保持渠道的相對(duì)穩(wěn)定，才能進(jìn)一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ)。 　　由于影響分銷渠道的各個(gè)因素總是在不斷變化，一些原來(lái)固有的分銷渠道難免會(huì)出現(xiàn)某些不合理的問(wèn)題，這時(shí)，就需要分銷渠道具有一定的調(diào)整功能，以適應(yīng)市場(chǎng)的新情況、新變化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力。調(diào)整時(shí)應(yīng)綜合考慮各個(gè)因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。 　 (四)協(xié)調(diào)平衡的原則 　　企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時(shí)，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。 　　渠道成員之間的合作、沖突、競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，要求渠道的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)此有一定的控制能力——統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)渠道成員充分合作，鼓勵(lì)渠道成員之間有益的競(jìng)爭(zhēng)，減少?zèng)_突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確保總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 　 (五)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原則 　　企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)為了爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，要注意發(fā)揮自己各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，將分銷渠道模式的設(shè)計(jì)與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)營(yíng)銷組合的整體優(yōu)勢(shì)。 　　三、評(píng)估選擇分銷方案 　　評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)介紹盈虧臨界 點(diǎn)分析法。 （一）.經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估 　　主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。 　　1．比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。 　　2．比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種方式支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì)上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。 　　例：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)成本為17元/件，銷售價(jià)格為30元/件，現(xiàn)有3種分銷途徑可供選擇： 　　第一，派員推銷。由于交通住宿、廣告、座談會(huì)等項(xiàng)開(kāi)支，每月需銷售費(fèi)用800元。 　　第二，開(kāi)設(shè)門市部自銷。由于影響大，服務(wù)周到，能擴(kuò)大銷量，但需支付房租，辦公費(fèi)等，每月銷售費(fèi)增至1100元。另由于整批發(fā)運(yùn)。 　　第三，委托代銷。每銷售一件需付8%的傭金，仍為整批發(fā)運(yùn)。 　　試對(duì)3種不同分銷途徑的經(jīng)濟(jì)收益，進(jìn)行分析比較。 　　首先，分別計(jì)算各自的盈虧臨界點(diǎn)： 　　派員推銷盈虧臨界點(diǎn)=800元/（30元/件17元/件）=62件 　　門市部自銷盈虧臨界點(diǎn)= 1100元/(30元/件17元/件+)=84件 　　委托代銷盈虧臨界點(diǎn)為0。 　　其次，進(jìn)行分析比較。以上盈虧臨界點(diǎn)計(jì)算的結(jié)果，并不能說(shuō)明，當(dāng)月銷售量在62件以上就可派員推銷，在84件以上就可開(kāi)設(shè)門市部自銷。為了保證經(jīng)濟(jì)收益最大，還必須分析比較在不同銷售量的情況下，采用何種形式有利。 　 （1）．派員推銷與委托代銷比較如下： 　　下列式中，R1表示派員推銷利潤(rùn) 　　R2表示門市部自銷利潤(rùn) 　　R3表示委托代銷利潤(rùn) 　　Q1表示派員推銷月銷售量 　　Q2表示門市部自銷月銷售量 　　Q3表示委托代銷月銷售量 　　兩者利潤(rùn)分別為： 　　R1=13元(Q162) 　　R3=Q3 　　經(jīng)比較分析得知，當(dāng)月銷售量處于62～363件時(shí)，兩者都能得到利潤(rùn)。但R3R1；當(dāng)月銷售量變?yōu)?6 3 件時(shí)，R1=R3；當(dāng)月銷售量超過(guò)363件時(shí)，R1R3。這就是說(shuō)明月銷售量小于363件時(shí) ，企業(yè)采用委托代銷有利；大于363件時(shí)，則派員推銷有利。 　 (2)門市部自銷和委托代銷比較如下： 　　兩者利潤(rùn)分別： 　　R2=(Q284) 　　R3=Q3 　　同樣分析可得：當(dāng)月銷售量小于462件時(shí)，企業(yè)采用委托代銷有利；當(dāng)月銷售量大于462件時(shí) ，則開(kāi)設(shè)門市部自銷有利。 ?。ǘ?可控性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估 　　一般說(shuō)，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長(zhǎng)，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。 ?。ㄈ?適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估 　　如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)間長(zhǎng)，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購(gòu)更有效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。 三、管理控制分銷渠道　　四、管理控制分銷渠道 　　企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對(duì)中間商加以選擇和評(píng)估，并根據(jù)條件的變化對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整 。 　 （一）.控制的出發(fā)點(diǎn) 　　不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點(diǎn)出發(fā)，而要站在中間商的立場(chǎng)上縱觀全局。通常生產(chǎn)者抱怨中間商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄。 　　但從中間商角度，認(rèn)為自己不是廠商雇傭的分銷連環(huán)中的一環(huán)，而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，自定政策不受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意買的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也就是說(shuō)， 他的第一項(xiàng)職能是顧客購(gòu)買代理商，第二項(xiàng)職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商不會(huì)保存銷售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要考慮中間商的利益 ，通過(guò)協(xié)調(diào)進(jìn)行有效地控制。 　　如何進(jìn)行有效地控制? 　　例如：付給經(jīng)銷商25%銷售傭金，可