【正文】 大，企業(yè)對上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。 　　 　　如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有 效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。 　 （三）、分銷渠道管理與控制 　　企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對中間商加以選擇和評估，并根據(jù)條件的變化對渠道進(jìn)行調(diào)整 。通常生產(chǎn)者抱怨中間 商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn) 確地保存銷售記錄。所以，要求制造商要考慮中間商的利益 ，通過協(xié)調(diào)進(jìn)行有效地控制。 　　 　　激勵渠道成員，使其出色地完成銷售任務(wù)。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街虚g商的合作。但這種方法的負(fù)面影響要加以重視。生產(chǎn)者與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財務(wù)要求、市場信息、技術(shù) 指導(dǎo)、售后服務(wù)方面等彼此合作，按中間商遵守合同程度給予激勵。這是最先進(jìn)的方法。 一、分銷渠道及其結(jié)構(gòu)（一）分銷渠道的概念與結(jié)構(gòu) 　　 　　分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時取得這種貨物和勞 務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價值 形式的運(yùn)動，使產(chǎn)品從一個所有者轉(zhuǎn)移到另一個所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同 時 ，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動，稱之為物流。 　　 　　分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán) 從一個市場營銷機(jī)構(gòu)到另一個市場營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信 息的過程。 ?。ǘ┓咒N渠道類型 　　按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長 渠道。 　　直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采 用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。間接分銷渠道是消費(fèi)品分 銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。 　　(2)一級渠道(MRC) 　　即由制造商——零售商——消費(fèi)者。 　　或者是制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者。 　　(4)三級渠道 　　制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。 　　 　　渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到 限制。多 渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另 一些地區(qū)多家分銷；對消費(fèi)品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。 　　 　　這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。它主要有三種形式： 　　(1)公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分 銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理 若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還 擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點(diǎn))遍布全國。 　　(2)管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存 管理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促 銷，定價。它主要分為三種形式： 　?、偬卦S經(jīng)營組織。零售特許多見于消費(fèi)品行業(yè)，代理商特許 多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。 　　。 　　。 　?、谂l(fā)商倡辦的連鎖店。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。它們可實(shí)行暫時或永久的合作。 　　 　　指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。 四、實(shí) 體 分 配　　（一） 實(shí)體分配的范圍與目標(biāo) 　　實(shí)體分配指對原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實(shí)物流 通的計劃、實(shí)施和控制。 　　實(shí)體分配范圍很廣，第一任務(wù)是銷售預(yù)測，公司在預(yù)測的基礎(chǔ)上制定生產(chǎn)計劃和存貨水平。這些原料通過內(nèi)部運(yùn)輸運(yùn)到工廠，進(jìn)入接受部門， 并被作為原材料存入倉庫。顧客的訂貨減少了制成品的庫存，而制造活動則充實(shí)了庫存商品。 　　實(shí)體分配總成本的主要構(gòu)成部分是運(yùn)輸(46%)，倉儲(26%)，存貨管理(10%)，接受和運(yùn)送(6% )，包裝(5%)，管理費(fèi)(4%)以及訂單處理(3%)。 　　 　　實(shí)體分配開始于顧客的訂貨。倉庫中缺貨的商品 品目以后補(bǔ)交，發(fā)運(yùn)的商品要附上發(fā)運(yùn)和開單憑證并將單據(jù)副本送各部門?？蛇x擇的倉庫包括：私人倉庫、公共倉庫、儲備 倉庫、中轉(zhuǎn)倉庫、舊式的多層建筑倉庫，新式的單層的自動化倉庫。存貨決策的制定包括何時進(jìn)貨和 進(jìn)多少貨，其主要指標(biāo)是最佳訂貨量。如圖，單位訂貨處理成本隨著訂貨量增加而下降，這是因?yàn)橛嗀洺杀颈环謹(jǐn)偟礁?的單位上去的緣故?？偝杀厩€上彎向橫軸的最低點(diǎn) 就是最佳訂貨量Q。該公式一般被稱為經(jīng)濟(jì)訂貨 量公式。 　　　 　　公司可以選擇的運(yùn)輸方式包括：鐵路，公路，水路，管道，航空運(yùn)輸，集裝箱聯(lián)運(yùn)。如果托運(yùn)人追求速度，空運(yùn)和卡車就是主要的競爭對手；如果以費(fèi) 用低為目標(biāo)，那么水路運(yùn)輸和管道運(yùn)輸就成為最重要的選擇對象。 　　 運(yùn)輸決策還必須考慮運(yùn)輸方式和其它分銷要素的權(quán)衡和選擇，如倉庫，存貨等要素。 　?。ǘ?實(shí)體分配的戰(zhàn)略方案 　　在設(shè)計實(shí)體分配系統(tǒng)時，常常要在幾種不同的戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇，一般來講，可供選擇的戰(zhàn)略 主要有以下幾種： 　　，單一市場 　　這些單一工廠通常設(shè)在所服務(wù)的市場的中央，這樣可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)，但是，設(shè)在離市場較遠(yuǎn)的 地方，也可能獲得低廉的工地、勞動力、能源和原料成本。 　　，多個市場 　　(1)直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客 　　這必須考慮：該產(chǎn)品的特性(如單位，易腐性和季節(jié)性)；所需運(yùn)費(fèi)與成本；顧客訂貨多少與 重量；地理位置與方向。一般來說，增加新地區(qū)倉儲所節(jié)約的運(yùn)費(fèi)與所能增加的顧客惠顧利益如 大于建立倉儲所增加的成本，那么就應(yīng)在這一地區(qū)增設(shè)倉儲。 　　(3)將零件運(yùn)到靠近市場的裝配廠 　　建立裝配分廠的最大好處是運(yùn)費(fèi)較低。建廠必須考慮該地區(qū)未來銷售量是否穩(wěn)定，以及數(shù)量是否會多到足以保證投 下這些固定成本后仍有利可圖。 　　，多個市場 　　企業(yè)有兩種選擇目標(biāo)：一是短期最佳化，即在既定的工廠和倉庫位置上制定一系列由工廠到 倉庫的運(yùn)輸方案，使運(yùn)輸成本最低；二是長期最佳化，即決定設(shè)備的數(shù)量與區(qū)位，使總分配 成本最低。 發(fā)展動態(tài)：一、分銷渠道研究熱點(diǎn)　　分銷渠道是為生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)的，信息流、貨幣流、物流、所有權(quán)流、促銷流等營銷流程的變化和發(fā)展會導(dǎo)致分銷渠道的相應(yīng)改變。大型零售商面對市場，掌握著眾多直接接觸消費(fèi)者的窗口，擁有第一手的市場信息，對市場風(fēng)向感受靈敏。從世界范圍來看，在美國、香港等競爭激烈的市場，零售商對制造商已提出了咄咄逼人的挑戰(zhàn)。大型百貨、超市、連鎖商店、折扣店等蓬勃發(fā)展，它們規(guī)模大、進(jìn)貨大，承擔(dān)了部分批發(fā)商的功能?！?傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉(zhuǎn)化，渠道成員之間趨向組成一個聯(lián)合體，以增強(qiáng)競爭力。同時，企業(yè)也在思考，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供更多的顧客價值，將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)成功的融合在一起。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時，必須對下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷，才能作出合理的選擇。 　　一般來說，產(chǎn)品單價越高，越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會造成銷售價格的提高，從而影響銷路，這對生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者都不利。 　　。對于那些按運(yùn)輸部門規(guī)定的起限(超高、超寬、超長、集重)的產(chǎn)品 ，尤應(yīng)組織直達(dá)供應(yīng)。 　　。 　　。 　　。標(biāo)準(zhǔn)品具有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。 　　為盡快地把新產(chǎn)品投入市場，擴(kuò)大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊伍，直接與消費(fèi)者見面，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。 　 (二)市場因素　　　。 　　。反之，適合間接銷售。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。 　　若消費(fèi)者的潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，宜選擇間接分銷渠道。 　　。所以，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費(fèi)者的需求，也增加了產(chǎn)品的銷售量。 　　企業(yè)本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，也可以選擇間接分銷渠道。 　　。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。若中間商不能很好地合作或不可靠，將影響產(chǎn)品的市場開拓和經(jīng)濟(jì)效益，則不如進(jìn)行直接銷售。 　　中間商通常希望生產(chǎn)企業(yè)能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓(xùn)等服務(wù)項目，為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。反之，提供的服務(wù)水平高，中間商則樂于銷售該產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)則選擇間接分銷渠道。發(fā)貨限額高，有利于直接銷售； 發(fā)貨限額低，則有利于間接銷售。某些按國家政策應(yīng)嚴(yán)格管理的商品或計劃分配的商品，企業(yè)無權(quán)自銷和自行委托銷售；某些商品在完成國家指令性計劃任務(wù)后 ，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度(如煙)、?？厣唐?控制社會集團(tuán)購買力的少數(shù)商品) 。 　 (五)經(jīng)濟(jì)收益　 　　不同分銷途徑經(jīng)濟(jì)收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個重要因素。具體分析如下： 　　。它包括包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、陳列展覽費(fèi)、銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)費(fèi)、代銷網(wǎng)點(diǎn)和代銷人員手續(xù)費(fèi)、產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。 　　。目前，許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費(fèi)者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時，由于生產(chǎn)企業(yè)直接銷售時要多占用資金，增加銷售費(fèi)用，所以，間接銷售的經(jīng)濟(jì)收益高，對企業(yè)有利；若直接銷售量大于間接銷售量，而且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費(fèi)用，則選擇直接銷售有利。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接銷售多采用零售價格，價格高，但支付的銷售費(fèi)用也多。究竟選擇什么樣的分銷渠道?可以通過計算兩種分銷渠道的盈虧臨界點(diǎn)作為選擇的依據(jù)。在銷售量不同時，則要分別計算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤，并進(jìn)行比較，一般選擇獲利的分銷渠道。 　 1．中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。 　 2．中間商的數(shù)目不同的影響。 ?。?）密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷形式。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。 ?。?）獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費(fèi)品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場 。如果消費(fèi)者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長渠道，反之，購買數(shù)量大，次數(shù)少，則可采用短渠道。當(dāng)市場競爭不激烈時，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與競爭者不同的分銷渠道。任何正確的渠道決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。暢通的分銷渠道應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價格送達(dá)消費(fèi)者方便購買的地點(diǎn)。 　 (二)履蓋適度的原則 　　企業(yè)在選擇分銷渠道模式時，僅僅考慮加快速度、降低費(fèi)用是不夠的。因此，不能一味強(qiáng)調(diào)降低分銷成本，這樣可能導(dǎo)致銷售量下降、市場覆蓋率不足的后果。在分銷渠道模式的選擇中，也應(yīng)避免擴(kuò)張過度、分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無法控制和管理目標(biāo)市場。所以，企業(yè)一般輕易不會更換渠道成員，更不會隨意轉(zhuǎn)換渠道模式。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ)。調(diào)整時應(yīng)綜合考慮各個因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。 　　渠道成員之間的合作、沖突、競爭的關(guān)系，要求渠道的領(lǐng)導(dǎo)者對此有一定的控制能力——統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)渠道成員充分合作，鼓勵渠道成員之間有益的競爭，減少沖突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確保總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 　　三、評估選擇分銷方案 　　評估標(biāo)準(zhǔn)有三個：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)介紹盈虧臨界 點(diǎn)分析法。 　　1．比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。 　　例：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時，生產(chǎn)成本為17元/件，銷售價格為30元/件，現(xiàn)有3種分銷途徑可供選擇： 　　第一，派員推銷。 　　第二，開設(shè)門市部自銷。另由于整批發(fā)運(yùn)。每銷售一件需付8%的傭金，仍為整批發(fā)運(yùn)。 　　首先，分別計算各自的盈虧臨界點(diǎn)： 　　派員推銷盈虧臨界點(diǎn)=800元/（30元/件17元/件）=62件 　　門市部自銷盈虧臨界點(diǎn)= 1100元/(30元/件17元/件+)=84件 　　委托代銷盈虧臨界點(diǎn)為0。以上盈虧臨界點(diǎn)計算的結(jié)果，并不能說明，當(dāng)月銷售量在62件以上就可派員推銷，在84件以上就可開設(shè)門市部自銷。 　 （1）．派員推銷與委托代銷比較如下： 　　下列式中，R1表示派員推銷利潤 　　R2表示門市部自銷利潤 　　R3表示委托代銷利潤 　　Q1表示派員推銷月銷售量 　　Q2表示門市部自銷月銷售量 　　Q3表示委托代銷月銷售量 　　兩者利潤分別為： 　　R1=13元(Q162) 　　R3=Q3 　　經(jīng)比較分析得知，當(dāng)月銷售量處于62～363件時，兩者都能得到利潤。這就是說明月銷售量小于363件時 ，企業(yè)采用委托代銷有利；大于363件時，則派員推銷有利。 　（二）.可控性標(biāo)準(zhǔn)評估 　　一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。 　 （一）.控制的出發(fā)點(diǎn) 　　不應(yīng)