【正文】 渠道。 　　 主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。 　　 　　如果生產企業(yè)同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有 效，但生產企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。通常生產者抱怨中間 商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產品知識；不認真使用生產廠商的廣告資料；不能準 確地保存銷售記錄。 　　 　　激勵渠道成員，使其出色地完成銷售任務。但這種方法的負面影響要加以重視。這是最先進的方法。在商品經濟條件下，產品必須通過交換，發(fā)生價值 形式的運動，使產品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同 時 ，伴隨著商流，還有產品實體的空間移動，稱之為物流。所有權流程是指貨物所有權 從一個市場營銷機構到另一個市場營銷機構的轉移過程。 ?。ǘ┓咒N渠道類型 　　按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長 渠道。例如大型設備、專用工具及技術復雜需要提供專門服務的產品，都采 用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。 　　(2)一級渠道(MRC) 　　即由制造商——零售商——消費者。 　　(4)三級渠道 　　制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發(fā)商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產品。多 渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨家經銷，在另 一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產資料市場則采用短渠道。它主要有三種形式： 　　(1)公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構和零售機構，控制分 銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發(fā)、零售業(yè)務。 　　(2)管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務，其業(yè)務涉及銷售促進，庫存 管理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促 銷，定價。零售特許多見于消費品行業(yè)，代理商特許 多見于生產資料行業(yè)。 　　。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產業(yè)務。 　　 　　指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。 　　實體分配范圍很廣，第一任務是銷售預測，公司在預測的基礎上制定生產計劃和存貨水平。顧客的訂貨減少了制成品的庫存，而制造活動則充實了庫存商品。 　　 　　實體分配開始于顧客的訂貨?？蛇x擇的倉庫包括：私人倉庫、公共倉庫、儲備 倉庫、中轉倉庫、舊式的多層建筑倉庫，新式的單層的自動化倉庫。如圖，單位訂貨處理成本隨著訂貨量增加而下降，這是因為訂貨成本被分攤到更多 的單位上去的緣故。該公式一般被稱為經濟訂貨 量公式。如果托運人追求速度，空運和卡車就是主要的競爭對手；如果以費 用低為目標，那么水路運輸和管道運輸就成為最重要的選擇對象。 　?。ǘ?實體分配的戰(zhàn)略方案 　　在設計實體分配系統(tǒng)時，常常要在幾種不同的戰(zhàn)略中進行選擇，一般來講，可供選擇的戰(zhàn)略 主要有以下幾種： 　　，單一市場 　　這些單一工廠通常設在所服務的市場的中央，這樣可以節(jié)省運費，但是，設在離市場較遠的 地方，也可能獲得低廉的工地、勞動力、能源和原料成本。一般來說，增加新地區(qū)倉儲所節(jié)約的運費與所能增加的顧客惠顧利益如 大于建立倉儲所增加的成本，那么就應在這一地區(qū)增設倉儲。建廠必須考慮該地區(qū)未來銷售量是否穩(wěn)定，以及數(shù)量是否會多到足以保證投 下這些固定成本后仍有利可圖。 發(fā)展動態(tài)：一、分銷渠道研究熱點　　分銷渠道是為生產與消費服務的，信息流、貨幣流、物流、所有權流、促銷流等營銷流程的變化和發(fā)展會導致分銷渠道的相應改變。從世界范圍來看，在美國、香港等競爭激烈的市場，零售商對制造商已提出了咄咄逼人的挑戰(zhàn)?！?傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉化，渠道成員之間趨向組成一個聯(lián)合體，以增強競爭力。生產企業(yè)在選擇分銷渠道時，必須對下列幾方面的因素進行系統(tǒng)的分析和判斷，才能作出合理的選擇。 　　。 　　。 　　。 　　為盡快地把新產品投入市場，擴大銷路，生產企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊伍，直接與消費者見面，推介新產品和收集用戶意見。 　　。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。 　　。 　　企業(yè)本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網點，采用產銷合一的經營方式，也可以選擇間接分銷渠道。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。 　　中間商通常希望生產企業(yè)能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓等服務項目，為銷售產品創(chuàng)造條件。發(fā)貨限額高，有利于直接銷售； 發(fā)貨限額低，則有利于間接銷售。 　 (五)經濟收益　 　　不同分銷途徑經濟收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個重要因素。它包括包裝費、運輸費、廣告宣傳費、陳列展覽費、銷售機構經費、代銷網點和代銷人員手續(xù)費、產品銷售后的服務支出等。目前，許多生產企業(yè)都以同一價格將產品銷售給中間商或最終消費者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時，由于生產企業(yè)直接銷售時要多占用資金，增加銷售費用，所以，間接銷售的經濟收益高，對企業(yè)有利；若直接銷售量大于間接銷售量，而且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費用，則選擇直接銷售有利。究竟選擇什么樣的分銷渠道?可以通過計算兩種分銷渠道的盈虧臨界點作為選擇的依據(jù)。 　 1．中間商的不同對生產企業(yè)分銷渠道的影響。 ?。?）密集式分銷指生產企業(yè)同時選擇較多的經銷代理商銷售產品。這有利于提高企業(yè)經營效益。如果消費者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長渠道，反之，購買數(shù)量大，次數(shù)少，則可采用短渠道。任何正確的渠道決策都應符合物暢其流、經濟高效的要求。 　 (二)履蓋適度的原則 　　企業(yè)在選擇分銷渠道模式時，僅僅考慮加快速度、降低費用是不夠的。在分銷渠道模式的選擇中，也應避免擴張過度、分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務的困難，導致無法控制和管理目標市場。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎。 　　渠道成員之間的合作、沖突、競爭的關系，要求渠道的領導者對此有一定的控制能力——統(tǒng)一、協(xié)調、有效地引導渠道成員充分合作，鼓勵渠道成員之間有益的競爭，減少沖突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確?？傮w目標的實現(xiàn)。 　　1．比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。 　　第二，開設門市部自銷。每銷售一件需付8%的傭金，仍為整批發(fā)運。以上盈虧臨界點計算的結果，并不能說明，當月銷售量在62件以上就可派員推銷，在84件以上就可開設門市部自銷。這就是說明月銷售量小于363件時 ，企業(yè)采用委托代銷有利；大于363件時，則派員推銷有利。因此，生產企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經濟或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。 　　但從中間商角度，認為自己不是廠商雇傭的分銷連環(huán)中的一環(huán)，而是獨立機構，自定政策不受他人干涉；他賣得起勁的產品都是顧客愿意買的，不一定是生產者叫他賣的，也就是說， 他的第一項職能是顧客購買代理商，第二項職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間商特別獎勵，中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。激勵職能包括的主要內容有：研究分銷過程中不同分銷商的需要、動機與行為；采取措施調動分銷商的積極性；要解決分銷商或分銷執(zhí)行者之間的各種矛盾等。任何一家企業(yè)在選用激勵方式之前都要分析激勵對象即中間商和其他分支機構的需求，然后設法滿足。而如果相互之間的紐帶多元化，就可以化解很多危機。 　　經過考核，對推銷不積極或經營管理不善、難于與之合作的中間商；對于給企業(yè)造成困難的中間商，企業(yè)在必要時不得已與其中斷合作關系。企業(yè)為滿足消費者 的需求變化而開發(fā)新產品，若利用原有渠道難于迅速打開銷路和提高競爭能力，則可增加新的分銷渠道，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。商品在流通領域內的轉移，包括由商品交易活動完成的商品所有權轉移過程和由儲存、運輸?shù)韧瓿傻纳唐穼嶓w轉移過程兩個方面。分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各參與了商品交易活動的批發(fā)商、零售商、代理商和經紀人。 　　。其一般流程為：供應商——制造商——代理商——顧客 　　。 　。 　?、劢忧ⅲ杭磳ふ铱赡艿馁徺I者并與其進行溝通。 　　⑦財務：即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與使用 　?、囡L險承擔：即承擔與從事渠道工作有關的全部風險。有如下幾種： 　　生產者——消費者 　　生產者——零售商——消費者 　　生產者——批發(fā)商——零售商——消費者 　　生產者——代理商——零售商——消費者 　　生產者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者 　　根據(jù)有無中間商參與交換活動，可以將上述兩種模式中的所有通道，歸納為兩種最基本的 銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。例如大型設備、專用工具及技術復雜等需要提供專門服務的產品，都采用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。它是指生產企業(yè)與用戶先簽定購銷合同或協(xié)議，在規(guī)定時間內按合同條款供 應商品，交付款項。也有一些鄰近于用戶或商業(yè)區(qū)的生產企業(yè)將門市部設立于廠前。由于是面對面的銷售，用戶可更好地掌握商品的性能、特點和使用方法；生產者能直接了解用戶的需求、 購買等特點及其變化趨勢，進而了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢及其營銷環(huán)境的變化，為按需生產創(chuàng)造了條件。一般來說，直銷渠道進行商品交換，都簽訂合同，數(shù)量、時間、價格、質量、服務等都按合同規(guī)定履行，購銷雙方的關系以法律的形式于一定時期內固定下來，使雙方把精力用于其他方面的戰(zhàn)略性謀劃。 　 (2)直接分銷渠道的缺點： 　?、僭诋a品和目標顧客方面：對于絕大多數(shù)生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復性 。這樣 ，加重生產者的工作負荷，分散生產者的精力。所以，失去目標顧客，又意味著失去了協(xié)作伙伴。與此同時，對于生活資料商品的銷售，市場調節(jié)的比重已顯著增加，工商企業(yè)之間的協(xié)作已日趨廣泛、密切。 　　 　 (1)間接分銷渠道的優(yōu)點： 　?、儆兄诋a品廣泛分銷。中間商購走了生產者的產品并交付了款項，就使生產者提前實現(xiàn)了產品的價值，開始新的資金循環(huán)和生產過程。此外，實力較強的中間商還能支付一定的宣傳廣告費用，具有一定的售后服務能力。中間商是專業(yè)化協(xié)作發(fā)展的產物。中間商購走了產品，并不意味著產品就從中間商手中銷售出去 了，有可能銷售受阻。若多數(shù)商品出現(xiàn)類似情況，便造成所謂的市場疲軟現(xiàn)象。 　　③不便于直接溝通信息。 　　(MRC) 　　即由制造商(Manufacturer)通過零售商(Retailer)到消費者(Customer)。 　　(MAWRC) 　　制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批發(fā)商(Wholesaler)——零售商(Retailer) ——消費者(Customer)。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發(fā)商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產品。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨家經銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產資料市場則采用短渠道等。它主要有三種形式： 　?。褐敢患夜緭碛泻徒y(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構和零售機構，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發(fā)、零售業(yè)務。 　?。褐圃焐毯土闶凵坦餐瑓f(xié)商銷售管理業(yè)務，其業(yè)務涉及銷售促進，庫存管理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價。零售特許多見于消費品行業(yè)，代理商特許多見于生產資料行業(yè)?！　?。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產業(yè)務。 　 (三).多渠道營銷系統(tǒng) 　　指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。終端銷售點是企業(yè)實現(xiàn)自己經營目的的前沿陣地，企業(yè)產品能否最終銷售出去以及能否最終實現(xiàn)理想的經濟效益，都直接與終端銷售點的選擇和經營有關。因此，對于一個企業(yè)來說，進入市場組織商品銷售的第一步，就是選擇終端銷售點。只有決定了誰是目標顧客，才能弄清楚他會有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品，進而才能弄清楚在何時、何地去向他銷售他所需要的商品。 　　選擇終端銷售點，就是要打破過去那種“姜太公釣魚，愿者上鉤”式的、漫無目標的銷售方式，把商品送到消費者最愿意光顧、最容易購買的地方去銷售，讓顧客能夠及時購買、方便購買。 　　由于消費者需求個性化、多樣化，終端銷售點的選擇也要考慮消費者的購物心理。顧客的購買力水平高，則不僅對某種商品購買量大，而且購買的商品檔次高，人們愿意出高價購買質量高的名牌商品。因此，企業(yè)在選擇終端銷售點時，必須考慮到不同地方的個人可支配收入以及個人可任意支配收入的水平。 　　當然，在考慮收入水平對終端銷售點選擇的約束時，企業(yè)還要注意到自身所經營商品的特點。 此外，企業(yè)在設立銷售點時還要考慮到的一個問題是，那些收入水平較高的地區(qū)，其經營費用也相應較高，從而風險也較大，因此，企業(yè)是否設立終端銷售點以及選擇何種形式，必須考慮自己的整體實力。不論消費者出現(xiàn)在哪里，適合于滿足消費者產生的需要或購物欲望的商品就要同時出現(xiàn)在哪里。顧客的購買心理直接影響到其購買行為，因此，如果不考慮顧客在一定條件、時間和地點下的購買心理，盲目選點，往往會產生不理想的效果。 　　 　　有些消費者購買商品時以追求商品的價格低廉為其特征。這些商品包括服裝、鞋類、某些日用品。 　　 　　企業(yè)要提供一定的售后保證，減少消費者的購買風險，如不滿意就退貨、退款，并提供一定的售后服務。 　 (五)、根據(jù)競爭需要來選擇 　　一個企業(yè)在選擇終端銷售點時，無論從生存的角度還是從發(fā)展的眼光來看，都必須考慮競爭對手的情況，為此，要考慮的因素主要有以下幾點：競爭對手數(shù)量、競爭對手策略、競爭優(yōu)勢策略、企業(yè)的戰(zhàn)略目標、產品生命周期。 　　 　　常言道，知彼知已，百戰(zhàn)百勝。力求在廣大的農村市場建立起自己的分銷網絡和便捷的服務體系