【正文】 情況。統(tǒng)一的零售價格更有利于維持分銷的穩(wěn)定性。當然，所有利于提高銷售機會的方法，都要勇于嘗試。 比如我們在進行寶潔公司各品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷的過程中，除了建設(shè) “寶潔專營店 ”以外，還創(chuàng)建了 “店主聯(lián)誼會 ”，基本實現(xiàn)了所有小店店主（售貨員）推銷寶潔產(chǎn)品的 “大好形勢 ”，取得了很好的效果。 分銷的深度（之三）－－一體化分銷的利器 一體化分銷的利器：人員培訓 成功的分銷，離不開以下五大要素： 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 具有競爭力的價格 強有力的分銷系統(tǒng) 助銷策略 一批受過嚴格培訓的統(tǒng)一化的分銷隊伍 寶潔公司認為，一次成功的分銷過程，實質(zhì)是一個貨物分流的標準化執(zhí)行過程。而培訓，往往是集中思想、統(tǒng)一認識、規(guī)范行為、標準化操作的最直接手段。往往是請一到兩個專家講講課就認為完成了培訓。 比如寶潔公司在培訓的過程中，就把一個人的團隊意識與統(tǒng)一協(xié)調(diào)能力作為一項重要的能力考核標準。從對貨架的整理、與銷售商的溝通、分銷計劃的制定等等一系列標準化的分銷過程，都在實地進行 “實戰(zhàn)演練 ”，并在課后進行總結(jié)，取得了很強的實戰(zhàn)效果。 小店訪問五步曲 （ 1）、商店檢查（ 0—2 分鐘） 檢查前，應(yīng)先重溫當日訪問目標，并向店主問好 用小店存補貨記錄，參照小店每周平均進貨量，結(jié)合促銷、季節(jié)等因素的影響，檢查分銷 /庫存狀況，并使用標準記錄符號。此時，建議訂單為 “兩周平均訂貨量 ”。 （ 2）、銷售介紹（ 0—5 分鐘） 和店主就建議訂單達成一致、并達到不店分銷標準。 檢查是否達到預(yù)定銷量、分銷、助銷及保銷目標。 賣進分銷的標準化流程如圖 以上簡要地闡明了標準化的分銷框架，對于賣進分銷的勸說性銷售技巧，主要包括了以下五大要素： 括情況 陳述主意 解釋主意如何運作 強調(diào)關(guān)鍵利益 建議一個易于實行的下一步 以上要素比較容易理解，這里就不再詳述了。比如玉蘭油輕便裝的銷售步驟就略有不同。這里的核心關(guān)鍵所在就是科學化與標準化。 長期的分銷經(jīng)驗告訴我們，分銷致勝的關(guān)鍵性因素是多方面的，產(chǎn)品、價格、人員、市場、競爭對手、季節(jié)等等因素都可能對分銷產(chǎn)生巨大影響。 網(wǎng)絡(luò)圍攻的基礎(chǔ)平臺搭建 分銷商一體化經(jīng)營系統(tǒng)為企業(yè)的深度分銷提供了基本思路。 比如具有悠久歷史的分銷專家寶潔公司，就把分銷一體化經(jīng)營作為其分銷商生意運作標準運作系統(tǒng)，全球分銷商核心運作流程是寶潔公司分銷商進行有效生意運作的最佳方式，同時為分銷商一體化經(jīng)營系統(tǒng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。就目前中國市場而言，對于大眾性日用消費品，能夠把各種因素都投入到有機協(xié)調(diào)與運營中的企業(yè)并不多。當然，從整體渠道建設(shè)分析，這樣一個網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺是建立在 “科學、高效、一體化 ”運作基礎(chǔ)之上的，它最突出的創(chuàng)意就是 “一體化 ”運作。在這一方面，寶潔不會因為諸如現(xiàn)在一些公司的 “高層 ”或 “重要角色 ”變動時，往往對企業(yè)產(chǎn)生重大的影響，這一點還有很多值得我們學習的地方。并力求使評估標準 “科學化、數(shù)字化 ”。 對于品牌知名度不高或者新品牌來說，成功賣進分銷往往障礙重重，在這種情況下，如何進行創(chuàng)意性分銷，是很多商家更為關(guān)心的問題。當然，所有這些策略的最終目的還是在提升銷售，引起消費者關(guān)注的同時，對銷售終端賣進分銷，這是最終目的所在，如果片面地以這些輔助渠道為重點，最終很可能因為成本等因素而失敗。 在創(chuàng)意分銷方面，對于中小 品牌，在不能像諸如寶潔等大企業(yè)建立起配套完善的分網(wǎng)絡(luò)平臺的情況下，更應(yīng)考慮從市場實際出發(fā)，因地制宜地實施。 3：廣告投放以后，消費者在銷售 終端找不到產(chǎn)品。 一般的品牌入市，往往是采用廣告高空傳播與轟炸，全國性的招商運作而大面積入市，這種高空傳播與 低端鋪貨的策略最大的優(yōu)勢是市擴張快，但最突出的問題是風險太大，在沒有成熟的品牌運作經(jīng)驗與運作策略的情況下，很可能大面積入市之后就大面積退市，這是被很多中小品牌證明了的。 當然，在進行網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)過程當中，最主要的渠道結(jié)構(gòu)模式是 “簡潔、有效 ”，在突破傳統(tǒng)分銷模式的基礎(chǔ)上，建立一套適合于自身品牌發(fā)展的分銷模式。 “舒蕾 ”上市之初不計成本地投入大量人力，在終端市場與寶潔搶占份額，而寶潔又不惜一切代價進行終端市場的 “ROAD SHOW”計劃與電影夜市，都在想盡辦法提升分銷機會與分銷成功的機率。 為保證統(tǒng)一形象，我們在進行該計劃時，將寶潔公司的各品牌產(chǎn)品，通過定制的宣傳車送到鄉(xiāng)下，（我們稱之為 “送貨下鄉(xiāng)、六折試用 ” ）并由專門的促銷隊伍（包括兩名主持人及五名隊員）對產(chǎn)品進行現(xiàn)場講解與示范演示，并以折價的形式將樣品銷售給當?shù)叵M者，每人只能限買一份，目的是讓更多的消費者有機會試用到寶潔公司的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品試用率及終端分銷機會。 再比如我們在進行 “寶潔終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃 ”時，為了保證形象統(tǒng)一，形成統(tǒng)一系統(tǒng)的力量，我們要求所有的分銷人員，統(tǒng)一配備 “寶潔公司專用送貨自行車與服裝 ”，自選車由我們自行改裝，配有寶潔公司的標志 ，在統(tǒng)一宣傳兼送貨車量將產(chǎn)品送抵該鎮(zhèn)后，即由統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一送貨自行車的分銷人員將貨物送抵終端商店，從而完成一個完整的配送與分銷過程。 這里 給大家提供一個我們在進行終端網(wǎng)絡(luò)分銷時的統(tǒng)一標準訪問流程，供大家參考。 電話預(yù) 約覆蓋計劃中的重要客戶。 用大店存補貨記錄，檢查商店分銷 /庫存情況，對于脫銷規(guī)格的品牌調(diào)整庫存控制目標。 根據(jù)商店檢查結(jié)果，進一步確定商店的銷量、分銷、助銷和促銷的具體目標。 運用科學庫存管理概念，就訂貨數(shù)量與商店達成一致。 設(shè)置貨架外陳列以達到促銷目標。 分析差距產(chǎn)生原因，找出改進方法并確定下一步行動方案。 分銷的深度（之七）－－深入的圍攻式分銷團隊 在分銷過程中，我們不光在分銷一件產(chǎn)品，其實也在分銷一種精神、一種文化、一種自信。 在分銷過程中，為了使一家商店的分銷水平能夠按照我們希望的方向發(fā)展提高，銷售代表應(yīng)該對手中控制的商店制定分銷計劃，以使其適應(yīng)實際的分銷情況并有步驟的發(fā)展。 為了提高分銷效率，我們可以從以下幾個方面著手考慮： A：多品牌同時推 進 這一策略一般情況下不單獨突出或推進哪一品牌，而是從分銷渠道的實際情況及分銷商及終端的 “需求 ”進行分銷及物流配送。經(jīng)過幾個循環(huán) ，我們可以清楚地知道該區(qū)域每種產(chǎn)品的詳細覆蓋情況，同時減輕了因所帶產(chǎn)品面面具道而導致的運輸障礙。 對于新合作或長期合作的商場來講，我們同樣也要采取不同的策略，進行分銷計劃的制定與滲透，提高分銷效率。 從某種角度上來說，新伙伴的分銷重點是 “邁進 ”，并取得賣進分銷的機會。 從某種角度上來講，老伙伴的分銷重點是 “邁進后的服務(wù)及深度拓展 ”，如爭取更大的貨架空間，在作好分銷服務(wù)及分銷維護的基礎(chǔ)上，把分銷工作向 “縱深方向 ”發(fā)展。一旦分銷提高，批發(fā)量迅速增加，這才是我們想要達到的 “深度分銷 ”的層面。一些跨國巨頭憑其雄厚的資金優(yōu)勢及國際市場的營銷經(jīng)驗，為整個行業(yè)設(shè)置了重重壁壘，行業(yè)門檻越來越高。 變革與機遇 在中國目前的市場，在主體分銷策略的基礎(chǔ)之上，如果沒有策略型分銷創(chuàng)意，便會陷入同質(zhì)化分銷的局面，甚至迅速被競爭者排擠或模仿。同時，超級零售巨頭之間，在入世之后也將面臨著品牌之間的競爭。 那么，到底該如何進行策略型分銷創(chuàng)意呢？首先要在思想上有足夠的認識，不能盲目模仿，要有自主與創(chuàng)新。 順向分銷，門檻高高 由于市場結(jié)構(gòu)日益復雜，促使分銷策略朝著多樣化方向發(fā)展，而順向分銷，還是到目前為止，為大多數(shù)商家的普遍分銷策略。 這一分銷策略在市場發(fā)展初期，具有無可爭議的優(yōu)勢。廠家主要是派銷售代表、培訓促銷員等，與大經(jīng)銷商配合，幫助其對市場終端進行促銷等。同時由于品牌之間競爭的加劇，也導致了眾多競爭品牌搶占一個經(jīng)銷商或一個貨架的現(xiàn)象。更何況，如果沒有巨額的廣告費用支持及良好的利潤空間，就根本沒有被品牌分銷商分銷的可能性。中國入市以后，競爭將更趨白熱化，分銷格局的巨變將在更多商家的意料之外，令更多品牌的分銷陷入迷茫境地。 3：渠道 “含金量 ”越來越高 對于大眾性日用消費品來說，由于其市場容量大，產(chǎn)品消化快，周期短等等，促使眾多商家都有想介入這一領(lǐng)域，從而也加劇了品牌之間的競爭。在這一策略取得良好的效果的同時，也招來的其它競爭品牌的相互效仿，你出一倍，我出兩倍，結(jié)果導致后來的進場費用居高不下， “渠道 ”含金量日益增高，在為同行業(yè)其它品牌設(shè)置了高高的難以跨越的門檻的同時，也加速了大品牌之間的競爭及對中小品牌的清場運動。 那么，是不是說，面對當前市場的競爭格局，順向分銷只是那些 “有錢人 ”的游戲呢？我看也不見得，這里關(guān)鍵是看企業(yè)洞悉市場的能力及采取什么樣的策略，只要做得好，還是有很大的機會切入市場的。 逆向分銷，險棋險招 分銷格局的巨變，逼迫我們變得更快，只有擁有超前膽識與魄力，才有可能在巨變的分銷格局中求得生存與發(fā)展。 所謂 “逆向分樂銷 ”，是指不采取傳統(tǒng)的從生產(chǎn)商到 “一批二批 ”的分銷方式，而是采用 “扁平化 ”的分銷思路，直接從終端分銷做起，在終端分銷取得超常規(guī)模的發(fā)展之后，再采取 “逆向 ”與 “順向 ”分銷相結(jié)合的策略，這一方面加大的分銷成功的機會，同時也為成功分銷提供了基礎(chǔ)。同時，即使放在大型經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)中，也無法面對強大的競爭品牌，甚至被放在分銷渠道一角而被冷落，沒有更好的銷售機會。各級經(jīng)銷商也為了獲得更高和利潤及更多的分銷機會，也紛紛加入到 “舒蕾 ”的分銷行列中來，并積極地為廠家推銷該品牌，在賺取更多的利潤的同時，鋪就了一個品牌的成功分銷之路。機構(gòu)成立之后，還涉及到人員招聘、培訓，業(yè)務(wù)拓展，與當?shù)馗鞑块T的公關(guān)，來自當?shù)貍鹘y(tǒng)分銷商的排擠，以及貨物的運輸及倉儲，物流及配送體系等等，這都是一筆龐大的分銷費用，如果控制不好，也很容易使初使的逆向分銷陷入困境。 分銷的深度（之九）－－打破常規(guī) 渠道創(chuàng)意，打破常規(guī) 在進行深度分銷的過程當中，必需對分銷渠道的選擇有一個策略性的思路，也就是說，在分銷的過程當中，應(yīng)該以不斷變化的戰(zhàn)略，進行分銷渠道的選擇與創(chuàng)意。消費者可以從更多渠道去了解產(chǎn)品的信息；媒介發(fā)多元化發(fā)展，品牌同質(zhì)化的出現(xiàn)，也正在為加劇 “扁平化 ”渠道結(jié)構(gòu)的競爭醞釀情緒。比如其以順向分銷為主，在主要城市設(shè)總經(jīng)銷，之后是二批三批。任何一種成功的分銷模式都不能生搬照抄，而是應(yīng)該根據(jù)自身品牌優(yōu)勢與競爭格局，進行分銷渠道建設(shè)性的創(chuàng)意，只有這樣，才能搶占先機，適應(yīng)渠道多元化、極速更新的步伐。在分銷戰(zhàn)略確定以后，進行戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意的基礎(chǔ)平臺就回到了 “利益 ”上來。 當然，這只是策略創(chuàng)意的一個元素而已，關(guān)鍵在于商家要明白，平衡各方面的利益關(guān)系才是成功分銷的基礎(chǔ)。 尤其在當前的市場，任何一個競爭品牌的任何一個市場動作，都會在極短的時間內(nèi)被競爭者模仿，在這種市場環(huán)境中，最成功的終端創(chuàng)意就是做為一個開拓者，而不是跟進者，這樣才能令品牌在分銷終端成為最 “活躍 ”的 “名星 ”， 從而更容易為消費者識別與理解，從而增加分銷能力。我們前段時間在終端進行的 “真人秀 ”引起了媒體及消費者的關(guān)注，同時也激起了終端分銷商的分銷熱情，形成了全盤終端一起分銷推進我們品牌的良好氛圍，真正做到了 “分銷商愿意賣、消費者愿意買 ”的分銷局面。 為了創(chuàng)造良好的分銷氛圍，我們制作了體現(xiàn)高科技的 “人穿氣模 ”，形狀與該掌上電腦相同，讓消費者對該品牌有更加直觀識別，并由身高在一米七以上 的促銷小姐穿著，氣模配有音箱，不間斷播放掌上電腦的廣告語。相反，如果現(xiàn)在很多商家都在用這種方法，和現(xiàn)在的現(xiàn)場 SHOW一樣 “普及 ”，那就另當別論了 。 可口可樂在談及其分銷成功的經(jīng)驗時認為，關(guān)鍵是產(chǎn)品無處不在，只要消費者有消費需要的時候，都可以隨時找到我們的產(chǎn)品。 如果有些消費者對產(chǎn)品或品牌根本就沒有進行過試用，如何利用渠道優(yōu)勢，爭取這部分消費者對產(chǎn)品進行試用 ,或增加其試用的機會 ? 有時運用一些附助分銷網(wǎng)絡(luò)措施 ，往往能夠取得很好的效果。 在進行產(chǎn)品展示的過程當中，這些公司往往配備兩大武器同時進行： 免費試用樣品 成本價銷售產(chǎn)品 這兩大秘密武器的最終目的是增加產(chǎn)品的試用機會， 激起終端消費者的購買欲望，增加終端消費者的購買機會，培育成熟的行銷網(wǎng)的同時，增加行銷網(wǎng)絡(luò)的整體銷售能力。各商家最根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢及經(jīng)營特點，有意識地構(gòu)建附助行銷網(wǎng)絡(luò)進，并與現(xiàn)有行銷網(wǎng)絡(luò)相配合，提高產(chǎn)品試用率及重復購買率，增加終端銷售能力，促進行銷網(wǎng)絡(luò)向成熟化發(fā)展。 長期的分銷實戰(zhàn)，我總結(jié)了創(chuàng)意型分銷的六大要素，現(xiàn)簡列如下，以便參詳。 終端造勢的主要目的是推動經(jīng)銷商的興趣與熱情，引起終端消費者對品牌的關(guān)注。 創(chuàng)意型分銷策略要素之二：整合 進行深度分銷 的過程當中，要善于利用與借用現(xiàn)有的渠道資源，這樣更有利于節(jié)省資源，提高分銷效率及分銷機會。 比如名人掌上電腦在進行深度分銷的過程當中，為了提高分銷機會，鼓舞分銷商勢氣，便采用了 “攻打 ”的策略，以自己的技術(shù)優(yōu)勢與商務(wù)通進行了差不多為期一年的商戰(zhàn)。 再比如 “新品 ”上市，往往都