【正文】 　 （三）、分銷渠道管理與控制 　　企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對中間商加以選擇和評估，并根據(jù)條件的變化對渠道進行調整 。生產(chǎn)企業(yè)應當?shù)玫街虚g商的合作。 一、分銷渠道及其結構（一）分銷渠道的概念與結構 　　 　　分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞 務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構相互傳遞信 息的過程。間接分銷渠道是消費品分 銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。 　　 　　渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。 　　 　　這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。它主要分為三種形式： 　?、偬卦S經(jīng)營組織。 　?、谂l(fā)商倡辦的連鎖店。 四、實 體 分 配　?。ㄒ唬?實體分配的范圍與目標 　　實體分配指對原料和最終產(chǎn)品從原點向使用點轉移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實物流 通的計劃、實施和控制。 　　實體分配總成本的主要構成部分是運輸(46%)，倉儲(26%)，存貨管理(10%)，接受和運送(6% )，包裝(5%)，管理費(4%)以及訂單處理(3%)。存貨決策的制定包括何時進貨和 進多少貨，其主要指標是最佳訂貨量。 　　　 　　公司可以選擇的運輸方式包括：鐵路，公路，水路，管道，航空運輸，集裝箱聯(lián)運。 　　，多個市場 　　(1)直接運送產(chǎn)品至顧客 　　這必須考慮：該產(chǎn)品的特性(如單位，易腐性和季節(jié)性)；所需運費與成本；顧客訂貨多少與 重量；地理位置與方向。 　　，多個市場 　　企業(yè)有兩種選擇目標：一是短期最佳化，即在既定的工廠和倉庫位置上制定一系列由工廠到 倉庫的運輸方案，使運輸成本最低；二是長期最佳化，即決定設備的數(shù)量與區(qū)位，使總分配 成本最低。大型百貨、超市、連鎖商店、折扣店等蓬勃發(fā)展，它們規(guī)模大、進貨大，承擔了部分批發(fā)商的功能。 　　一般來說，產(chǎn)品單價越高，越應注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會造成銷售價格的提高，從而影響銷路，這對生產(chǎn)企業(yè)和消費者都不利。 　　。 　 (二)市場因素　　　。 　　若消費者的潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供服務來滿足消費者的需求，宜選擇間接分銷渠道。 　　。反之，提供的服務水平高，中間商則樂于銷售該產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)則選擇間接分銷渠道。具體分析如下： 　　。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接銷售多采用零售價格，價格高，但支付的銷售費用也多。 　 2．中間商的數(shù)目不同的影響。 ?。?）獨家分銷，指企業(yè)在某一目標市場，在一定時間內，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費品中的家用電器，工業(yè)品中專用機械設備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場 。暢通的分銷渠道應以消費者需求為導向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價格送達消費者方便購買的地點。所以，企業(yè)一般輕易不會更換渠道成員，更不會隨意轉換渠道模式。 　　三、評估選擇分銷方案 　　評估標準有三個：即經(jīng)濟性，可控性和適應性，其中最重要的是經(jīng)濟標準，現(xiàn)介紹盈虧臨界 點分析法。另由于整批發(fā)運。 　 （1）．派員推銷與委托代銷比較如下： 　　下列式中，R1表示派員推銷利潤 　　R2表示門市部自銷利潤 　　R3表示委托代銷利潤 　　Q1表示派員推銷月銷售量 　　Q2表示門市部自銷月銷售量 　　Q3表示委托代銷月銷售量 　　兩者利潤分別為： 　　R1=13元(Q162) 　　R3=Q3 　　經(jīng)比較分析得知，當月銷售量處于62～363件時，兩者都能得到利潤。 　 （一）.控制的出發(fā)點 　　不應僅從生產(chǎn)者自己的觀點出發(fā)，而要站在中間商的立場上縱觀全局?！　目傮w上說，激勵方式的選擇要具有針對性。 ?。ㄈ?調整渠道成員 　　在分銷渠道管理中，根據(jù)每個中間商的具體表現(xiàn)、市場變化和企業(yè)營銷目標的改變，對分銷渠道需要進行調整。 有時由于市場情況變化太大，企業(yè)對原有渠道進行部分調整已難于實現(xiàn)企業(yè)的要求和市場情況的變化，必須對企業(yè)的分銷渠道進行全面的調整。例如，商品從生產(chǎn)者到零售商可能經(jīng)過兩道批發(fā)商與商品交易活動，但這些批發(fā)商實際上并沒有運送或保管過該商品；另一方面，即使有若干專業(yè)的運輸公司或倉儲公司參與了商品實體轉移活動，但他們卻從未介入任何商品的買賣交易活動，他們只是提供了服務。 　　。 　　在以上流程中分銷渠道發(fā)揮著這樣幾項功能： 　?、僬{研：即收集制定計劃和進行交換時所必需的信息。 　 。如1990年，我國由鋼廠自銷的鋼材，占全國鋼材總產(chǎn)量的38%；%。如工商企業(yè)之間、生產(chǎn)企業(yè)之間聯(lián)合起來進行銷售。企業(yè)直接分銷，實際上又往往是直接促銷的活動。 　　③在生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間：當生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標顧客的需求得不到及時滿足時，同行生產(chǎn)者就可能趁勢而進入目標市場，奪走目標顧客和商品協(xié)作伙伴。 　　 　　隨著市場的開放和流通領域的搞活，我國以間接分銷的商品比重增大。 　　③間接促銷。有了中間商的協(xié)作，生產(chǎn)者可以從煩瑣的銷售業(yè)務中解脫出來，集中力量進行生產(chǎn)，專心致志地從事技術研究和技術革新，促進生產(chǎn)企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，以提高生產(chǎn)經(jīng)營的效率。流通環(huán)節(jié)增大儲存或運輸中的商品損耗，如果都轉嫁到價格中，就會增加消費者的負擔。 　　或者是制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——零售商(Retailer)——消費者(Customer)。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機構，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機構和零售機構，其銷售門市部(網(wǎng)點)遍布全國。 　　。它們可實行暫時或永久的合作。 　　一、終端銷售點選擇 　　終端銷售點就是企業(yè)的商品最后轉移到消費者或最終用戶手上的發(fā)生地，或者說是目標市場的直接服務點。堅持這一原則，就是要根據(jù)目標顧客的需要提供正確的商品；根據(jù)目標顧客需要的時間，在正確的時間銷售商品；根據(jù)目標顧客需要發(fā)生的地點來決定在哪里銷售商品。這些要求具體反映在終端銷售點的選擇中，要求根據(jù)目標市場的特征及競爭狀況、企業(yè)自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特點、公關環(huán)境、市場基礎等特點，以及企業(yè)外部的市場環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素，經(jīng)過綜合權衡選擇出直接面向顧客的分銷點。 　　一般來說，收入水平較高、購買力較強的消費者的選購品相對較多，而且愿意到規(guī)模較大、裝潢漂亮、聲譽較高的商店購買，即使那里商品賣得比別的商店貴一些，也不在意。此外，并非所有的商品都一定得在商業(yè)中心區(qū)建點才有利于銷售，因此，這里必須考慮一個費用收益比問題。 　　 　　有這種心理的消費者在購買時特別重視商品的質量，要求商品取材講究，加工制作精細、設計新穎獨特，因此對某些化妝品、家用電器可選用百貨商店等地方進行銷售。 　　 　　對家用電器、電子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、汽車、計算機等耐用消費品，消費者購買后往往會要求提供一定的售后服務。當然，競爭對手數(shù)量多，同時也說明商品的普及程度相當高，這樣，會造成渠道形式的多樣化，從而也有利于終端銷售點的選擇。分銷是實現(xiàn)上述目標的重要手段之一。一般而言，不應采取與競爭對手同樣的策略，從而揚長避短，相互補充，使市場得以協(xié)調發(fā)展。 　　 　　在一個特定的時期內，消費者的需求是非常類似和接近的，在一個產(chǎn)品剛剛進入市場的時候，消費者的要求和標準相對來說比較雷同，并且消費具有十分明顯的模仿性，一旦一個群體對某些產(chǎn)品形成需求，則社會上很快就會形成對這個產(chǎn)品的整體需求。在選購商品時，要對同類商品之間的價格差異進行仔細比較，喜歡選購優(yōu)惠價、折價的商品?！　∫话愣裕繕祟櫩徒?jīng)常出現(xiàn)的地點有：居民區(qū)，商業(yè)街，學校，醫(yī)院門口，游樂場，車站，碼頭，公園，休閑處，工作場所邊緣，交通干線等。 　　尤其是，對于某些日用性高檔消費品，如衣服、家具等，就可以在那些收入水平較高、人口較為集中的大中城市設立專賣點。消費者的購買力來自個人收入，因此也可以說，收入水平的高低是指導企業(yè)認識商品購買者、指導企業(yè)選擇終端銷售點的重要依據(jù)。通常消費者的需要具有明顯的時效性，只有在需要發(fā)生的時候，人們才有強烈的購買欲望。這是市場營銷的重要原則之一。 分銷渠道決策：一、終端銷售點選擇　　　　　　　　　　　　 　　終端銷售點是指商品離開流通領域，所進入的消費領域發(fā)生地。 (2)批發(fā)商倡辦的連鎖店。它主要分為三種形式： 　 (1)特許經(jīng)營組織。 　 (一).垂直渠道系統(tǒng) 　　這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。 　　(四）寬渠道與窄渠道 　　渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。在當今風云變幻、信息爆炸的市場中，企業(yè)信息不靈，生產(chǎn)經(jīng)營必然會迷失方向，也難以保持較高的營銷效益。但生產(chǎn)規(guī)模既定，人員、機器、資金等照常運轉，生產(chǎn)難以劇減。 　?、苡欣谄髽I(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。既有利于滿足生產(chǎn)廠家目標顧客的需求，也有利于生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，更能使產(chǎn)品廣泛的分銷，鞏固已有的目標市場，擴大新的市場。 　 (二)間接分銷渠道 　　間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應給消費者或用戶，中間商介入交換活動。 　?、谠谏虡I(yè)協(xié)作伙伴方面：商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習性，在商業(yè)流轉中起著不可缺少的橋梁作用。由于去掉了商品流轉的中間環(huán)節(jié)，減少了銷售損失， 有時也能加快商品的流轉。 　 (2)自開門市部銷售。 　 (一)直接分銷渠道 　　直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。 　　⑤實體分配：即從事商品的運輸、儲存等。 　　。所以，只要是從生產(chǎn)者到最終用戶或消費者之間，任何一組與商品交易活動有關并相互依存、相互關聯(lián)的營銷中介機構均可稱作一條分銷渠道。商流與物流相結合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。 　　2．增減某一種分銷渠道。企業(yè)還要確定好合理的激勵水平，因為激勵可能帶來銷售量增加，但也需要花費生產(chǎn)企業(yè)的人力、財力。 　　如何進行有效地控制? 　　例如：付給經(jīng)銷商25%銷售傭金，可按下列標準：保持適當存貨水平(以防斷檔)，付給5%； 如能達到銷售指標，再付5%，如能為顧客服務(安裝維修)，再付5%；如能及時報告最終顧客購買的滿足情況，再付5%；如能對應收帳款進行有效管理，再付5%。 ?。ǘ?可控性標準評估 　　一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進行全面比較、權衡，選擇最優(yōu)方案。 　　首先，分別計算各自的盈虧臨界點： 　　派員推銷盈虧臨界點=800元/（30元/件17元/件）=62件 　　門市部自銷盈虧臨界點= 1100元/(30元/件17元/件+)=84件 　　委托代銷盈虧臨界點為0。 　　例：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時，生產(chǎn)成本為17元/件，銷售價格為30元/件，現(xiàn)有3種分銷途徑可供選擇： 　　第一，派員推銷。調整時應綜合考慮各個因素的協(xié)調，使渠道始終都在可控制的范圍內保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。因此，不能一味強調降低分銷成本，這樣可能導致銷售量下降、市場覆蓋率不足的后果。當市場競爭不激烈時，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與競爭者不同的分銷渠道。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標準件等也可用此分銷形式。在銷售量不同時，則要分別計算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤，并進行比較，一般選擇獲利的分銷渠道。 　　。某些按國家政策應嚴格管理的商品或計劃分配的商品，企業(yè)無權自銷和自行委托銷售；某些商品在完成國家指令性計劃任務后 ，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度(如煙)、?？厣唐?控制社會集團購買力的少數(shù)商品) 。若中間商不能很好地合作或不可靠，將影響產(chǎn)品的市場開拓和經(jīng)濟效益，則不如進行直接銷售。所以，生產(chǎn)企業(yè)應既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費者的需求，也增加了產(chǎn)品的銷售量。反之，適合間接銷售。標準品具有明確的質量標準、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。對于那些按運輸部門規(guī)定的起限(超高、超寬、超長、集重)的產(chǎn)品 ，尤應組織直達供應。同時，企業(yè)也在思考，在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供更多的顧客價值，將網(wǎng)絡經(jīng)濟與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)成功的融合在一起。大型零售商面對市場，掌握著眾多直接接觸消費者的窗口，擁有第一手的市場信息，對市場風向感受靈敏。 　　(3)將零件運到靠近市場的裝配廠 　　建立裝配分廠的最大好處是運費較低。 　　 運輸決策還必須考慮運輸方式和其它分銷要素的權衡和選擇，如倉庫，存貨等要素?？偝杀厩€上彎向橫軸的最低點 就是最佳訂貨量Q。倉庫中缺貨的商品 品目以后補交，發(fā)運的商品要附上發(fā)運和開單憑證并將單據(jù)副本送各部門。這些原料通過內部運輸運到工廠，進入接受部門， 并被作為原材料存入倉庫。它們可實行暫時或永久的合作。 　　。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理 若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機構，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還 擁有輪胎系列的批發(fā)機構和零售機構，其銷售門市部(網(wǎng)點)遍布全國。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到 限制。 　　或者是制造商——代理商——零售商——消費者。 　　直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。 　　 　　分銷渠道由五種流程構成，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。生產(chǎn)者與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應、市場開發(fā)、財務要求、市場信息、技術 指導、售后服務方面等彼此合作，按中間商遵守合同程度給予激勵。所以，要求制造商要考慮中間商的利益 ，通過協(xié)調