【正文】 ，第二項職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間 商特別獎勵，中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要考慮中間商的利益 ，通過協(xié)調(diào)進(jìn)行有效地控制。 如何進(jìn)行有效地控制? 　　例如：付給經(jīng)銷商25%銷售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持適當(dāng)存貨水平(以防斷檔)，付給5%； 如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付5%，如能為顧客服務(wù)(安裝維修)，再付5%；如能及時報告最終顧客 購買的滿足情況，再付5%；如能對應(yīng)收帳款進(jìn)行有效管理，再付5%。 　　 　　激勵渠道成員，使其出色地完成銷售任務(wù)。要激勵渠道成員，必須先了解中間商的需要與愿 望，同時要處理好與渠道成員的關(guān)系，包括三個方面： 　　(1)合作。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街虚g商的合作。為此，采用積極的激勵手段，如給較高利潤， 交易中獲特殊照顧，給予促銷津貼等，偶爾應(yīng)采用消極的制裁辦法，諸如揚言要減少利潤 ，推遲交貨，終止關(guān)系等。但這種方法的負(fù)面影響要加以重視。 　　(2)合伙。生產(chǎn)者與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財務(wù)要求、市場信息、技術(shù) 指導(dǎo)、售后服務(wù)方面等彼此合作，按中間商遵守合同程度給予激勵。 　　(3)經(jīng)銷規(guī)劃。這是最先進(jìn)的方法。這應(yīng)由有計劃的實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)， 將生產(chǎn)者與中間商的需要結(jié)合起來，在企業(yè)營銷部門內(nèi)設(shè)一個分銷規(guī)劃部，同分銷商共同規(guī) 劃營銷目標(biāo)，存貨水平，場地及形象化管理計劃，人員推銷，廣告及促銷計劃等。 一、分銷渠道及其結(jié)構(gòu)（一）分銷渠道的概念與結(jié)構(gòu) 　　 　　分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞 務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價值 形式的運動，使產(chǎn)品從一個所有者轉(zhuǎn)移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同 時 ，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn) 者到達(dá)消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。 　　 　　分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。 　　(1) 實體流程 　 　　(2) 所有權(quán)流程 　　 　　(3) 付款流程 　　 　　(4) 信息流程 　　 　　(5) 促銷流程 　　 　　實體流程是指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán) 從一個市場營銷機(jī)構(gòu)到另一個市場營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。付款流程是指貨款在各市場營銷中 間機(jī)構(gòu)之間的流動過程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信 息的過程。促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動對另一單位 施加影響的過程。 ?。ǘ┓咒N渠道類型 　　按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長 渠道。 　　。 　　直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。直接渠道是工業(yè) 品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采 用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。 　　間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分 銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。 　　 　　分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層： 　　(1)零級渠道 　　即由制造商——消費者。 　　(2)一級渠道(MRC) 　　即由制造商——零售商——消費者。 　　(3)二級渠道 　　即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費者，多見于消費品分銷。 　　或者是制造商——代理商——零售商——消費者。多見于消費品分銷。 　　(4)三級渠道 　　制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。 　　可見，零級渠道最短，三級渠道最長。 　　 　　渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè) 使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐 用消費品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到 限制。 　　 　　當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多 渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷，在另 一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。 　 （三）分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 　　80年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的傳統(tǒng)模式和類 型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。 　　 　　這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點是專業(yè)化管理、集 中計劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營 。它主要有三種形式： 　　(1)公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分 銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又 分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理 若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還 擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點)遍布全國。商工一體化是指由大 零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。 　　(2)管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存 管理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促 銷，定價。 　　(3)契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利 益、而以契約為基礎(chǔ)實行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式： 　?、偬卦S經(jīng)營組織。這有以下三種： 　　。零售特許多見于消費品行業(yè)，代理商特許 多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。豐田公司對經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即 豐田公司與某個經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng) 銷商簽約，同時也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實行專賣，避免了經(jīng)營相同牌子 汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競相壓價，以致?lián)p害公司名譽(yù)。 　　。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如 可口可樂，百事可樂，與 某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū) 分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運可口可樂等的特許權(quán)。 　　。多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)。 　?、谂l(fā)商倡辦的連鎖店。 　?、哿闶凵毯献魃纭Ｋ葟氖铝闶?，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。 　　 　　指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實行暫時或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮 群體作用，共擔(dān)風(fēng)險，獲取最佳效益。 　　 　　指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn) 企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是 生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。 四、實 體 分 配　?。ㄒ唬?實體分配的范圍與目標(biāo) 　　實體分配指對原料和最終產(chǎn)品從原點向使用點轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實物流 通的計劃、實施和控制。也稱為實體流或物流，即產(chǎn)品通過從生產(chǎn)者手中運到消費者手中的 空間移動，在需要的地點，需要的時間里，達(dá)到消費者手中。 　　實體分配范圍很廣，第一任務(wù)是銷售預(yù)測，公司在預(yù)測的基礎(chǔ)上制定生產(chǎn)計劃和存貨水平。 生產(chǎn)計劃明確采購部門必須訂購的原料。這些原料通過內(nèi)部運輸運到工廠，進(jìn)入接受部門， 并被作為原材料存入倉庫。原材料被轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善?，制成品存貨是顧客訂購和公司制造活?之間的橋梁。顧客的訂貨減少了制成品的庫存，而制造活動則充實了庫存商品。制成品離開 裝配線，經(jīng)過包裝、廠內(nèi)儲存、運輸事務(wù)所的處理、廠外運輸、地區(qū)儲存、最后送達(dá)顧客， 并提供服務(wù)。 　　實體分配總成本的主要構(gòu)成部分是運輸(46%)，倉儲(26%)，存貨管理(10%)，接受和運送(6% )，包裝(5%)，管理費(4%)以及訂單處理(3%)。 　　實體分配必須解決：如何處理訂貨單；商品儲存地點應(yīng)該設(shè)在何處?手頭應(yīng)該有多少儲備商 品?如何運送商品?實體分配的目標(biāo)就是妥善處理這四個問題。 　　 　　實體分配開始于顧客的訂貨。訂貨部門備有各種多聯(lián)單，分發(fā)給各部門。倉庫中缺貨的商品 品目以后補(bǔ)交，發(fā)運的商品要附上發(fā)運和開單憑證并將單據(jù)副本送各部門。 　　 　　倉庫數(shù)目多，就意味著能夠較快將貨送達(dá)顧客處，但是，倉儲成本也將增加，因此數(shù)目必須 在顧客服務(wù)水平和分銷成本之間取得平衡?？蛇x擇的倉庫包括：私人倉庫、公共倉庫、儲備 倉庫、中轉(zhuǎn)倉庫、舊式的多層建筑倉庫，新式的單層的自動化倉庫。 　　 　　存貨水平代表了另一個影響顧客滿意程度的實體分配決策。存貨決策的制定包括何時進(jìn)貨和 進(jìn)多少貨，其主要指標(biāo)是最佳訂貨量。 　　最佳訂貨量可以通過觀察在不同的可能訂貨水平上訂貨處理成本與存貨維持成本之和的情況 來決定。如圖，單位訂貨處理成本隨著訂貨量增加而下降，這是因為訂貨成本被分?jǐn)偟礁?的單位上去的緣故。單位存貨維持成本則隨訂貨量增加而上升，這是因為每單位的儲存時間 相對地長了，這兩條成本曲線垂直相加，即為總成本曲線?？偝杀厩€上彎向橫軸的最低點 就是最佳訂貨量Q。最佳訂貨量的數(shù)學(xué)公式如下： 　　　　　　　　Q=2DS/IC 　　式中，D=每期需求，S=一次訂貨成本，IC=每期單位維持成本。該公式一般被稱為經(jīng)濟(jì)訂貨 量公式。其假設(shè)為：進(jìn)貨成本不變，單位存貨維持成本不變，需求已知，無數(shù)量折扣。 　　　 　　公司可以選擇的運輸方式包括：鐵路，公路，水路，管道，航空運輸，集裝箱聯(lián)運。 　　在為某一項特定產(chǎn)品選擇運輸方式時，托運人應(yīng)該考慮這樣一些標(biāo)準(zhǔn)，如速度，次數(shù)，安全 ，容量，有效性和費用。如果托運人追求速度，空運和卡車就是主要的競爭對手；如果以費 用低為目標(biāo)，那么水路運輸和管道運輸就成為最重要的選擇對象?？ㄜ囋诖蠖鄶?shù)標(biāo)準(zhǔn)上都是 名列前茅的，這正說明了它在運輸量中的比重日益上升。 　　 運輸決策還必須考慮運輸方式和其它分銷要素的權(quán)衡和選擇，如倉庫，存貨等要素。當(dāng)不同 的運輸方式所伴隨的成本隨時間的推移而發(fā)生變化時，公司應(yīng)該重新分析其選擇，以便找到 最佳實體分配安排。 　?。ǘ?實體分配的戰(zhàn)略方案 　　在設(shè)計實體分配系統(tǒng)時，常常要在幾種不同的戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇，一般來講，可供選擇的戰(zhàn)略 主要有以下幾種： 　　，單一市場 　　這些單一工廠通常設(shè)在所服務(wù)的市場的中央，這樣可以節(jié)省運費，但是，設(shè)在離市場較遠(yuǎn)的 地方，也可能獲得低廉的工地、勞動力、能源和原料成本。企業(yè)在兩個設(shè)廠地點進(jìn)行選擇時 ，不僅應(yīng)審慎地估計目前各戰(zhàn)略的成本，更須考慮到未來各戰(zhàn)略的成本。 　　，多個市場 　　(1)直接運送產(chǎn)品至顧客 　　這必須考慮：該產(chǎn)品的特性(如單位，易腐性和季節(jié)性)；所需運費與成本；顧客訂貨多少與 重量；地理位置與方向。 　　(2)大批整車運送到靠近市場的倉庫 　　與直運相比，將成品大批運送到靠近市場的倉庫，再從那里根據(jù)每一訂單運送給顧客的方式 ，要比直運費用少。一般來說，增加新地區(qū)倉儲所節(jié)約的運費與所能增加的顧客惠顧利益如 大于建立倉儲所增加的成本，那么就應(yīng)在這一地區(qū)增設(shè)倉儲。如果考慮用倉庫，應(yīng)租賃還是 自建?租賃的彈性較大，風(fēng)險較小，在多數(shù)情況下比較有利，只有在市場規(guī)模很大而且市場 需求穩(wěn)定時，自建倉庫才有意義。 　　(3)將零件運到靠近市場的裝配廠 　　建立裝配分廠的最大好處是運費較低。有利于增加銷售額；不利之處是要增加資金成本和固 定的維持費用。建廠必須考慮該地區(qū)未來銷售量是否穩(wěn)定，以及數(shù)量是否會多到足以保證投 下這些固定成本后仍有利可圖。 　　(4)建立地區(qū)性制造廠 　　在諸多因素中，最重要的是該行業(yè)必須具有大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性，在需要大量投資的行業(yè)中 ，工廠規(guī)模必須較大才能得到經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)成本。 　　，多個市場 　　企業(yè)有兩種選擇目標(biāo)：一是短期最佳化，即在既定的工廠和倉庫位置上制定一系列由工廠到 倉庫的運輸方案，使運輸成本最低；二是長期最佳化，即決定設(shè)備的數(shù)量與區(qū)位，使總分配 成本最低。短期最佳化的有效工具是線性規(guī)劃技術(shù)；而長期最佳化的有效工具是系統(tǒng)模擬技術(shù)。 發(fā)展動態(tài)：一、分銷渠道研究熱點　　分銷渠道是為生產(chǎn)與消費服務(wù)的，信息流、貨幣流、物流、所有權(quán)流、促銷流等營銷流程的變化和發(fā)展會導(dǎo)致分銷渠道的相應(yīng)改變。從目前來看，分銷渠道系統(tǒng)有以下一些發(fā)展趨勢： 　 大型零售商的地位正在加強(qiáng)。大型零售商面對市場，掌握著眾多直接接觸消費者的窗口，擁有第一手的市場信息，對市場風(fēng)向感受靈敏。由于買方市場的形成，零售商在分銷渠道體系中的競爭優(yōu)勢不斷增強(qiáng)。從世界范圍來看，在美國、香港等競爭激烈的市場，零售商對制造商已提出了咄咄逼人的挑戰(zhàn)。如爾瑪　 零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化。大型百貨、超市、連鎖商店、折扣店等蓬勃發(fā)展，它們規(guī)模大、進(jìn)貨大，承擔(dān)了部分批發(fā)商的功能。下游零售商勢力增加，上游制造商又努力向下游擴(kuò)展，對批發(fā)商形成壓力?！?傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉(zhuǎn)化，渠道成員之間趨向組成一個聯(lián)合體，以增強(qiáng)競爭力。 　 電子商務(wù)的出現(xiàn)，信息流相對超前發(fā)展，使物流體系成為瓶頸，如何建設(shè)信息流、貨幣流、物流、所有權(quán)流、促銷流有機(jī)結(jié)合的社會電子商務(wù)物流體系，成為研究的熱點。同時，企業(yè)也在思考，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供更多的顧客價值，將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)成功的融合在一起。 分銷渠道管理：