【正文】 一直不夠理想，企業(yè)可以考慮在全部目標(biāo)市場或某個區(qū)域內(nèi)撤消這種渠道類型，而另外增設(shè)一種其他的渠道類型。分銷渠道類型：一、分銷渠道的概念與分銷渠道結(jié)構(gòu) 　 (一).分銷渠道概念 　　分銷渠道(Place Channel)是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。 　　在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，大部分生產(chǎn)企業(yè)并不直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶或消費(fèi)者，而要借助于一系列中間商的轉(zhuǎn)賣活動。因此，分銷渠道的含義，一般僅指由參與了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的中間商組成的流通渠道。 　 (二)分銷渠道的結(jié)構(gòu) 　　分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán) 從一個市場營銷機(jī)構(gòu)到另一個市場營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。 　?、诖黉N：即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)貨物的說服性溝通。 　　⑥談判：即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。有如下幾種：　　 　　生產(chǎn)者——用戶　　生產(chǎn)者——零售商——用戶 　　生產(chǎn)者——批發(fā)商——用戶 　　生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——用戶 　　生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶 　 。直接分銷渠道的形式是： 　　生產(chǎn)者——用戶 　　直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。 　　 　　企業(yè)直接分銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種： 　　(1)訂購分銷。它是指生產(chǎn)企業(yè)通常將門市部設(shè)立在生產(chǎn)區(qū)外、用戶較集中的地方或 商業(yè)區(qū)。 　　 　 (1)直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)： 　?、儆欣诋a(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。 　?、劭梢允官忎N雙方在營銷上相對穩(wěn)定。例如 ，企業(yè)派員直銷，不僅促進(jìn)了用戶訂貨，同時也擴(kuò)大了企業(yè)和產(chǎn)品在市場中的影響，又促進(jìn)了新用戶的訂貨。而生產(chǎn)企業(yè)自銷產(chǎn)品，就拆除了這一橋梁，勢必自己去進(jìn)行市場調(diào)查，包攬了中間商所承擔(dān)的人、財(cái)、物等費(fèi)用。在生產(chǎn)性團(tuán)體市場中，企業(yè)的目標(biāo)顧客常常是購買本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)性用戶，他們又往往是本企業(yè)專業(yè)化協(xié)作的伙伴?！　　?　　間接分銷渠道的典型形式是： 　　 　　生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費(fèi)者(少數(shù)為團(tuán)體用戶) 　　現(xiàn)階段，我國消費(fèi)品需求總量和市場潛力很大，且多數(shù)商品的市場正逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化。企業(yè)在市場中通過中間商銷售的方式很多，如廠店掛鉤、特約經(jīng)銷、零售商或批發(fā)商直接從工廠進(jìn)貨、中間商為工廠舉辦各種展銷會等，這里就不一一列舉和闡述了。 　　②緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。消費(fèi)者往往是貨比數(shù)家后才購買產(chǎn)品，而一位中間商通常經(jīng)銷眾多廠家的同類產(chǎn)品，中間商對同類產(chǎn)品的不同介紹和宣傳，對產(chǎn)品的銷售影響甚大?，F(xiàn)代機(jī)器大工業(yè)生產(chǎn)的日益社會化和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn) ，使專業(yè)化分工日益精細(xì)，企業(yè)只有廣泛地進(jìn)行專業(yè)化協(xié)作，才能更好地迎接新技術(shù)、新材料的挑戰(zhàn)，才能經(jīng)受住市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)，才能大批量、高效率地進(jìn)行生產(chǎn)。 　　 (2)間接分銷渠道的缺點(diǎn)： 　　①可能形成“需求滯后差”。當(dāng)需求繼續(xù)減少，就會導(dǎo)致產(chǎn)品的供給更加大于需求。此外，中間商服務(wù)工作欠佳，可能導(dǎo)致顧客對商品的抵觸情緒，甚至引起購買的轉(zhuǎn)移。 ?。ㄈ╅L渠道和短渠道 　　分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層： 　　(MC) 　　即由制造商(Manufacturer)直接到消費(fèi)者(Customer)。多見于消費(fèi)品分銷。企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。 　 （五）單渠道和多渠道 　　當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營 。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。這有以下三種： 　　。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予其在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂等的特許權(quán)。 　（3）零售商合作社。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險，獲取最佳效益。對于消費(fèi)品而言，它是零售地點(diǎn)；對于生產(chǎn)資料而言，它是送貨站。終端銷售點(diǎn)的選擇關(guān)系到企業(yè)把商品銷往何方、運(yùn)往何地、向誰銷售，繼而關(guān)系到商品最終能否銷售、實(shí)現(xiàn)其價值和使用價值。目標(biāo)市場，即目標(biāo)顧客，他們是誰？這是市場營銷者首先必須明確的。終端銷售點(diǎn)選擇，就是根據(jù)目標(biāo)市場原則來組織商品分銷的一種計(jì)劃活動。如果有關(guān)商品能夠就近、方便地購買，他們的需要就能夠及時予以滿足。 　 (二)、根據(jù)消費(fèi)者收入和購買力水平等來選擇 　　購買力水平是“市場”的重要構(gòu)成要素之一。 　　不同收入水平的消費(fèi)者對商品購買的地點(diǎn)的選擇和要求是不一樣的，因此，企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)，首先要考慮的就是它所面對的消費(fèi)者群體的定位。而那些收入水平較低、購買力較小的消費(fèi)者，則表現(xiàn)出不同的購買行為特點(diǎn)。否則如果沒有一定的銷售額作保證，則專賣店就很難維持下去。 　 (三)、根據(jù)目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置來選擇 　　讓消費(fèi)者一旦發(fā)生需要就能夠方便地購買，意味著“商品必須跟蹤消費(fèi)者”。 　　(四)、 根據(jù)顧客購買心理來選擇 　　不同顧客的購買興趣、關(guān)注因素、購物期望等心理特征是不同的。 　　 　　有這種購買心理的消費(fèi)者，重視商品的品牌，終端銷售點(diǎn)的選擇可以考慮設(shè)立專賣店或在大型百貨商場中設(shè)立銷售專柜的銷售方式，“名品進(jìn)名店”，突出品牌形象。企業(yè)的商品應(yīng)進(jìn)入平價商場、倉儲商店及折扣商店。因此企業(yè)要選擇能提供一定的服務(wù)、并有良好聲譽(yù)的中間商來銷售產(chǎn)品，或者是對中間商進(jìn)行一定的技術(shù)培訓(xùn)，使之能提供相應(yīng)的服務(wù)。根據(jù)這一消費(fèi)心理，企業(yè)對某些產(chǎn)品要實(shí)行廣而密的鋪貨，配合企業(yè)整體銷售計(jì)劃，使產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者想購買的地方。如對通訊產(chǎn)品來說，目前除了較為正式的小規(guī)模現(xiàn)代化通訊店面外，在百貨公司，甚至在服裝店、五金交電、日雜店內(nèi)的“專柜”出售通訊產(chǎn)品。 　　 　　渠道建設(shè)要注意發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，如在國外品牌紛紛進(jìn)入我國城市市場的同時，國內(nèi)企業(yè)可發(fā)揮“本土”優(yōu)勢。例如，一個大型跨國企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是為了占領(lǐng)新興市。 　　 　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定時期內(nèi)發(fā)展的總體目標(biāo)。企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時，必須研究和調(diào)查清楚競爭對手所采取的策略，然后再根據(jù)自己的實(shí)力和條件選點(diǎn)。 　　 　　競爭對手的數(shù)量越多，選擇終端銷售點(diǎn)的難度越大，因?yàn)?，它一方面意味著市場競爭會更激烈，另一方面說明市場需求離飽和邊界越來越近，從而要求企業(yè)更加小心謹(jǐn)慎。這也要求企業(yè)選擇有責(zé)任心、聲譽(yù)好的中間商。 　　 　　對飲料、報(bào)刊雜志、食品、家庭日用品等商品，消費(fèi)者由于經(jīng)常購買，已形成一定消費(fèi)習(xí)慣，因此購買時選購性不強(qiáng)，追求便利，因此企業(yè)要重點(diǎn)在居民區(qū)附近的商店、連鎖超市進(jìn)行鋪貨。他們對價格特別敏感，收入需求彈性大，常常發(fā)現(xiàn)一般人不易察覺的價格差別。例如，在大學(xué)校園周圍建高檔時裝店，就顯然未考慮到大學(xué)生的消費(fèi)心理，從而就難以取得理想的效果。這就要認(rèn)真研究消費(fèi)者可能的活動范圍，在每個地方他們可能產(chǎn)生的需要和購買欲望是什么。例如，在某些收入水平較高的地方，作為終端銷售點(diǎn)的零售商尤其是一些大型商場往往要向廠家收取“產(chǎn)品進(jìn)場費(fèi)”、“上架費(fèi)”、“條碼費(fèi)”等費(fèi)用，如果企業(yè)因?yàn)檫@些費(fèi)用影響到整個經(jīng)濟(jì)效益，那么，還是另辟它途較好。如果是一般的大眾消費(fèi)品，而市場的進(jìn)入難度又不是很大的話，則可以考慮在不同的收入水平地區(qū)（包括城鄉(xiāng)）都可以廣泛設(shè)點(diǎn)；反之，如果是較高檔次的非生活必須消費(fèi)品，則一般應(yīng)考慮在那些收入水平較高的地區(qū)設(shè)立銷售點(diǎn)。在競爭者數(shù)量不變的情況下，如果該地區(qū)的收入水平較高，則企業(yè)進(jìn)入該地區(qū)設(shè)立銷售點(diǎn)的必要性和可能性就大，反之，如果收入水平不高，購買力弱，則宜謹(jǐn)慎。如果購買力水平低，不僅商品的檔次上不去，而且檔次低的商品的銷售量也很有限。對終端銷售點(diǎn)的選擇主要取決于： 　　1．顧客對最方便購買的地點(diǎn)的要求； 　　2．顧客最樂意光顧并購買的場所的要求； 　　3．商品最充分展現(xiàn)、讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求； 　　4．樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。 　　正確選擇終端銷售點(diǎn)，對于擴(kuò)大商品銷售具有重要的意義。 　　在商品分銷活動中，也必須堅(jiān)持目標(biāo)市場（目標(biāo)顧客）原則。 　 (一)、選擇終端銷售點(diǎn)的原理 　　市場營銷原理告訴我們，進(jìn)入市場之前，首先要進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場。因此，作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)的終端銷售點(diǎn)，然后通過有效管理實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，否則，從企業(yè)到終端銷售點(diǎn)的整個分銷工作都將會成為低效甚至無效勞動。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是 生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。 　 (二).水平式渠道系統(tǒng) 　　指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)等。豐田公司對經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即豐田公司與某個經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng)銷商簽約，同時也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實(shí)行專賣，避免了經(jīng)營相同牌子汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競相壓價，以致?lián)p害公司名譽(yù)。 　?。褐覆煌瑢哟蔚莫?dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利 益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。 　　三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 　　80年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用的消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。 　　可見，零級渠道最短，三級渠道最長。 　　(MWRC) 　　即由制造商(Manufacturer)——批發(fā)商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消費(fèi)者(Customer)，多見于消費(fèi)品分銷。如果與中間商協(xié)作不好，生產(chǎn)企業(yè)就難以從中間商的銷售中了解和掌握消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見、競爭者產(chǎn)品的情況、企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢和劣勢、目標(biāo)市場狀況的變化趨勢等。 　　②可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒。對于某一生產(chǎn)者而言，一旦其多數(shù)中間商的銷售受阻，就形成了“需求滯后差”，即需求在時間或空間上滯后于供給。生產(chǎn)者產(chǎn)銷合一，既難以有效地組織商品的流通，又使生產(chǎn)精力分散。所以，生產(chǎn)者若能取得與中間商的良好協(xié)作，就可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，并從中間商那里及時獲取市場信息。此外，中間商還承擔(dān)銷售過程中的倉儲、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，也承擔(dān)著其他方面的人力和物力，這就彌補(bǔ)了生產(chǎn)者營銷中的力量不足。中間商在商品流轉(zhuǎn)的始點(diǎn)同生產(chǎn)者相連，在其終點(diǎn)與消費(fèi)者相連， 從而有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)在品種、數(shù)量、時間與空間等方面的矛盾。因此，如何利用間接渠道使自己的產(chǎn)品廣泛分銷，已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場營銷時所研究的重要課題之一。當(dāng)生產(chǎn)者之間在科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的交流受到阻礙以后，將使本企業(yè)在專業(yè)化協(xié)作的旅途中更加步履艱難 ，這又影響著本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場份額和商業(yè)協(xié)作，從而造成一種不良循環(huán)。更重要的是，生產(chǎn)者將失去中間商在銷售方面的協(xié)作，產(chǎn)品價值的實(shí)現(xiàn)增加了新的困難，目標(biāo)顧客的需求難以得到及時滿足。生產(chǎn)者若憑自己的力量去廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，往往力不從心，甚至事與愿違，很難使產(chǎn)品在短 期內(nèi)廣泛分銷，很難迅速占領(lǐng)或鞏固市場，企業(yè)目標(biāo)顧客的需要得不到及時滿足，勢必轉(zhuǎn)移方向購買其他廠家的產(chǎn)品，這就意味著企業(yè)失去目標(biāo)顧客和市場占有率。 　?、芸梢栽阡N售過程中直接進(jìn)行促銷。 　?、诳梢越档彤a(chǎn)品在流通過程中的損耗。 　 (3)聯(lián)營分銷。一般來說，主動接洽方多數(shù)是銷售生產(chǎn)方(如生產(chǎn)廠家派員推銷)，也有 一些走俏產(chǎn)品或緊俏原材料、備件等由用戶上門求貨。近幾年來，尤其是1988年以來，企業(yè)自銷的比重明顯增加。間接渠道又分為短渠道與長渠道。 二、分銷渠道類型及系統(tǒng)發(fā)展　　二、分銷渠道類型 　　由于我國個人消費(fèi)者與生產(chǎn)性團(tuán)體用戶消費(fèi)的主要商品不同，消費(fèi)目的與購買特點(diǎn)等具有差異性，客觀上使我國企業(yè)的銷售渠道構(gòu)成兩種基本模式：企業(yè)對生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道 模式和企業(yè)對個人消費(fèi)者銷售渠道模式。 　?、芷ヅ洌杭词顾?yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造，裝配，包裝等活動。促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動對另一單位施加影響的過程。付款流程是指貨款在各市場營銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動過程。實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。嚴(yán)格地說，后兩類中間商并不對商品擁有所有權(quán)，但他們幫助達(dá)成了商品的買賣交易活動，因此，也可作為分銷渠道的一關(guān)或一個環(huán)節(jié)。商品實(shí)體轉(zhuǎn)移的動向和經(jīng)過的環(huán)節(jié)并不一定與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的動向和經(jīng)過環(huán)節(jié)完全一樣。在商品經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價值形式的運(yùn)動，使產(chǎn)品從一個所有者轉(zhuǎn)移到另一個所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同時 ，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動，稱之為物流。 　　3．調(diào)整整個分銷渠道。企業(yè)為了開拓某一新市場，需要在該地區(qū)物色一中間商，經(jīng)過調(diào)查分析和洽談協(xié)商，在符合企業(yè)對中間商的要求和中間商愿意合作的基礎(chǔ)上，可以選定其作為企業(yè)在該地區(qū)的經(jīng)銷商或代理商。如現(xiàn)在有的企業(yè)在自身發(fā)展的同時，扶持起一大批一流經(jīng)銷商，企業(yè)不惜花較多的時間指導(dǎo)中間商的經(jīng)營工作，從提供商品，發(fā)展為提供管理、培訓(xùn)人員，合作領(lǐng)域擴(kuò)大，接觸面擴(kuò)大，與之相隨，企業(yè)對中間商的影響力也隨之?dāng)U大。如果不分析中間商的需求情況隨便采取一種激勵手段，其激勵效果可能不會很好，有時甚至起負(fù)面效果。激勵中間商的方法很多，不同企業(yè)所用方法不同，就是同一企業(yè)，在不同地區(qū)或銷售不同產(chǎn)品時所采取的激勵方法也可能不同。所以，要求制造商要考慮中間商的利益 ，通過協(xié)調(diào)進(jìn)行有效地控制。 三、管理控制分銷渠道　　四、管理控制分銷渠道 　　企業(yè)在選