【正文】 有利于提高銷售機(jī)會(huì)的方法，都要勇于嘗試。 　　比如我們?cè)谶M(jìn)行寶潔公司各品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)分銷的過(guò)程中，除了建設(shè)“寶潔專營(yíng)店” 以外，還創(chuàng)建了“店主聯(lián)誼會(huì)”，基本實(shí)現(xiàn)了所有小店店主（售貨員）推銷寶潔產(chǎn)品的 “大好形勢(shì)”，取得了很好的效果。6 / 68分銷的深度（之三）－－一體化分銷的利器一體化分銷的利器：人員培訓(xùn)　　成功的分銷，離不開以下五大要素： 　　優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 　　具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 　　強(qiáng)有力的分銷系統(tǒng) 　　助銷策略 　　一批受過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的統(tǒng)一化的分銷隊(duì)伍 　　寶潔公司認(rèn)為，一次成功的分銷過(guò)程，實(shí)質(zhì)是一個(gè)貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過(guò)程。而培訓(xùn)，往往是集中思想、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、規(guī)范行為、標(biāo)準(zhǔn)化操作的最直接手段。往往是請(qǐng)一到兩個(gè)專家講講課就認(rèn)為完成了培訓(xùn)。 　　比如寶潔公司在培訓(xùn)的過(guò)程中，就把一個(gè)人的團(tuán)隊(duì)意識(shí)與統(tǒng)一協(xié)調(diào)能力作為一項(xiàng)重要的能力考核標(biāo)準(zhǔn)。從對(duì)貨架的整理、與銷售商的溝通、分銷計(jì)劃的制定等等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的分銷過(guò)程，都在實(shí)地進(jìn)行“實(shí)戰(zhàn)演練”，并在課后進(jìn)行總結(jié)，取得了很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)效果。 　　小店訪問(wèn)五步曲 　?。?）、商店檢查（0 —2 分鐘） 　　檢查前，應(yīng)先重溫當(dāng)日訪問(wèn)目標(biāo)，并向店主問(wèn)好 　　用小店存補(bǔ)貨記錄，參照小店每周平均進(jìn)貨量，結(jié)合促銷、季節(jié)等因素的影響，檢查分銷/庫(kù)存狀況，并使用標(biāo)準(zhǔn)記錄符號(hào)。此時(shí)，建議訂單為“兩周平均訂貨量”。 　?。?）、銷售介紹（0 —5 分鐘） 　　和店主就建議訂單達(dá)成一致、并達(dá)到不店分銷標(biāo)準(zhǔn)。 　　檢查是否達(dá)到預(yù)定銷量、分銷、助銷及保銷目標(biāo)。 賣進(jìn)分銷的標(biāo)準(zhǔn)化流程如圖9 / 68　　以上簡(jiǎn)要地闡明了標(biāo)準(zhǔn)化的分銷框架，對(duì)于賣進(jìn)分銷的勸說(shuō)性銷售技巧，主要包括了以下五大要素： 　　括情況 　　陳述主意 　　解釋主意如何運(yùn)作 　　強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵利益 　　建議一個(gè)易于實(shí)行的下一步 　　以上要素比較容易理解，這里就不再詳述了。比如玉蘭油輕便裝的銷售步驟就略有不同。這里的核心關(guān)鍵所在就是科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化。 　　長(zhǎng)期的分銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們，分銷致勝的關(guān)鍵性因素是多方面的，產(chǎn)品、價(jià)格、人員、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、季節(jié)等等因素都可能對(duì)分銷產(chǎn)生巨大影響。 網(wǎng)絡(luò)圍攻的基礎(chǔ)平臺(tái)搭建　　分銷商一體化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)為企業(yè)的深度分銷提供了基本思路。 　　比如具有悠久歷史的分銷專家寶潔公司，就把分銷一體化經(jīng)營(yíng)作為其分銷商生意運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作系統(tǒng)，全球分銷商核心運(yùn)作流程是寶潔公司分銷商進(jìn)行有效生意運(yùn)作的最佳方式，同時(shí)為分銷商一體化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。就目前中國(guó)市場(chǎng)而言，對(duì)于大眾性日用消費(fèi)品，能夠把各種因素都投入到有機(jī)協(xié)調(diào)與運(yùn)營(yíng)中的企業(yè)并不多。當(dāng)然，從整體渠道建設(shè)分析，這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺(tái)是建立在“科學(xué)、高效、一體化” 運(yùn)作基礎(chǔ)之上的，它最突出的創(chuàng)意就是“一體化” 運(yùn)作。在這一方面，寶潔不會(huì)因?yàn)橹T如現(xiàn)在一些公司的“高層” 或“重要角色” 變動(dòng)時(shí)，往往對(duì)企業(yè)產(chǎn)生重大的影響，這一點(diǎn)還有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。并力求使評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)“科學(xué)化、數(shù)字化 ”。 　　對(duì)于品牌知名度不高或者新品牌來(lái)說(shuō)，成功賣進(jìn)分銷往往障礙重重，在這種情況下，如何進(jìn)行創(chuàng)意性分銷，是很多商家更為關(guān)心的問(wèn)題。當(dāng)然，所有這些策略的最終目的還是在提升銷售，引起消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，對(duì)銷售終端賣進(jìn)分銷，這是最終目的所在，如果片面地以這些輔助渠道為重點(diǎn)，最終很可能因?yàn)槌杀镜纫蛩囟　?　　在創(chuàng)意分銷方面，對(duì)于中小品牌，在不能像諸如寶潔等大企業(yè)建立起配套完善的分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的情況下，更應(yīng)考慮從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，因地制宜地實(shí)施。 　　3：廣告投放以后，消費(fèi)者在銷售終端找不到產(chǎn)品。 　　一般的品牌入市，往往是采用廣告高空傳播與轟炸，全國(guó)性的招商運(yùn)作而大面積入市，這種高空傳播與低端鋪貨的策略最大的優(yōu)勢(shì)是市擴(kuò)張快，但最突出的問(wèn)題是風(fēng)險(xiǎn)太大，在沒(méi)有成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)作策略的情況下，很可能大面積入市之后就大面積退市，這是被很多中小品牌證明了的。 　　當(dāng)然，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)過(guò)程當(dāng)中，最主要的渠道結(jié)構(gòu)模式是“簡(jiǎn)潔、有效” ，在突破傳統(tǒng)分銷模式的基礎(chǔ)上，建立一套適合于自身品牌發(fā)展的分銷模式。 　　“舒蕾” 上市之初不計(jì)成本地投入大量人力，在終端市場(chǎng)與寶潔搶占份額，而寶潔又不惜一切代價(jià)進(jìn)行終端市場(chǎng)的“ROAD SHOW”計(jì)劃與電影夜市，都在想盡辦法提升分銷機(jī)會(huì)與分銷成功的機(jī)率。 　　為保證統(tǒng)一形象，我們?cè)谶M(jìn)行該計(jì)劃時(shí)，將寶潔公司的各品牌產(chǎn)品，通過(guò)定制的宣傳車送到鄉(xiāng)下，（我們稱之為“送貨下鄉(xiāng)、六折試用” ）并由專門的促銷隊(duì)伍（包括兩名主持人及五名隊(duì)員）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解與示范演示，并以折價(jià)的形式將樣品銷售給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，每人只能限買一份，目的是讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)試用到寶潔公司的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品試用率及終端分銷機(jī)會(huì)。 　　再比如我們?cè)谶M(jìn)行“寶潔終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃 ”時(shí)，為了保證形象統(tǒng)一，形成統(tǒng)一系統(tǒng)的力量，我們要求所有的分銷人員，統(tǒng)一配備“寶潔公司專用送貨自行車與服裝” ，自選車由我們自行改裝，配有寶潔公司的標(biāo)志，在統(tǒng)一宣傳兼送貨車量將產(chǎn)品送抵該鎮(zhèn)后，即由統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一送貨自行車的分銷人員將貨物送抵終端商店，從而完成一個(gè)完整的配送與分銷過(guò)程。 這里給大家提供一個(gè)我們?cè)谶M(jìn)行終端網(wǎng)絡(luò)分銷時(shí)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)訪問(wèn)流程，供大家參考。 　　電話預(yù)約覆蓋計(jì)劃中的重要客戶。 　　用大店存補(bǔ)貨記錄，檢查商店分銷/ 庫(kù)存情況，對(duì)于脫銷規(guī)格的品牌調(diào)整庫(kù)存控制目標(biāo)。 18 / 68　　根據(jù)商店檢查結(jié)果，進(jìn)一步確定商店的銷量、分銷、助銷和促銷的具體目標(biāo)。 　　運(yùn)用科學(xué)庫(kù)存管理概念，就訂貨數(shù)量與商店達(dá)成一致。 　　設(shè)置貨架外陳列以達(dá)到促銷目標(biāo)。 　　分析差距產(chǎn)生原因，找出改進(jìn)方法并確定下一步行動(dòng)方案。分銷的深度（之七）－－深入的圍攻式分銷團(tuán)隊(duì)在分銷過(guò)程中，我們不光在分銷一件產(chǎn)品，其實(shí)也在分銷一種精神、一種文化、一種自信。 　　在分銷過(guò)程中，為了使一家商店的分銷水平能夠按照我們希望的方向發(fā)展提高，銷售代表應(yīng)該對(duì)手中控制的商店制定分銷計(jì)劃，以使其適應(yīng)實(shí)際的分銷情況并有步驟的發(fā)展。 　　為了提高分銷效率，我們可以從以下幾個(gè)方面著手考慮： 　　A：多品牌同時(shí)推進(jìn) 　　這一策略一般情況下不單獨(dú)突出或推進(jìn)哪一品牌，而是從分銷渠道的實(shí)際情況及分銷商及終端的“需求”進(jìn)行分銷及物流配送。經(jīng)過(guò)幾個(gè)循環(huán)，我們可以清楚地知道該區(qū)域每種產(chǎn)品的詳細(xì)覆蓋情況，同時(shí)減輕了因所帶產(chǎn)品面面具道而導(dǎo)致的運(yùn)輸障礙。 　　對(duì)于新合作或長(zhǎng)期合作的商場(chǎng)來(lái)講，我們同樣也要采取不同的策略，進(jìn)行分銷計(jì)劃的制定與滲透，提高分銷效率。 　　從某種角度上來(lái)說(shuō)，新伙伴的分銷重點(diǎn)是“邁進(jìn)” ，并取得賣進(jìn)分銷的機(jī)會(huì)。 從某種角度上來(lái)講，老伙伴的分銷重點(diǎn)是“邁進(jìn)后的服務(wù)及深度拓展” ，如爭(zhēng)取更大的貨架空間，在作好分銷服務(wù)及分銷維護(hù)的基礎(chǔ)上，把分銷工作向“縱深方向” 發(fā)展。一旦分銷提高，批發(fā)量迅速增加，這才是我們想要達(dá)到的“深度分銷” 的層面。一些跨國(guó)巨頭憑其雄厚的資金優(yōu)勢(shì)及國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為整個(gè)行業(yè)設(shè)置了重重壁壘，行業(yè)門檻越來(lái)越高。 變革與機(jī)遇　　在中國(guó)目前的市場(chǎng)，在主體分銷策略的基礎(chǔ)之上，如果沒(méi)有策略型分銷創(chuàng)意，便會(huì)陷入同質(zhì)化分銷的局面，甚至迅速被競(jìng)爭(zhēng)者排擠或模仿。同時(shí)，超級(jí)零售巨頭之間，在入世之后也將面臨著品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 　　那么，到底該如何進(jìn)行策略型分銷創(chuàng)意呢？首先要在思想上有足夠的認(rèn)識(shí)，不能盲目模仿，要有自主與創(chuàng)新。 順向分銷，門檻高高　　由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，促使分銷策略朝著多樣化方向發(fā)展，而順向分銷，還是到目前為止，為大多數(shù)商家的普遍分銷策略。 　　這一分銷策略在市場(chǎng)發(fā)展初期，具有無(wú)可爭(zhēng)議的優(yōu)勢(shì)。廠家主要是派銷售代表、培訓(xùn)促銷員等，與大經(jīng)銷商配合，幫助其對(duì)市場(chǎng)終端進(jìn)行促銷等。同時(shí)由于品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也導(dǎo)致了眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占一個(gè)經(jīng)銷商或一個(gè)貨架的現(xiàn)象。更何況，如果沒(méi)有巨額的廣告費(fèi)用支持及良好的利潤(rùn)空間，就根本沒(méi)有被品牌分銷商分銷的可能性。中國(guó)入市以后，競(jìng)爭(zhēng)將更趨白熱化，分銷格局的巨變將在更多商家的意料之外，令更多品牌的分銷陷入迷茫境地。 　　3：渠道“含金量 ”越來(lái)越高 　　對(duì)于大眾性日用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，由于其市場(chǎng)容量大，產(chǎn)品消化快，周期短等等，促使眾多商家都有想介入這一領(lǐng)域，從而也加劇了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。在這一策略取得良好的效果的同時(shí)，也招來(lái)的其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的相互效仿，你出一倍，我出兩倍，結(jié)果導(dǎo)致后來(lái)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用居高不下，“渠道” 含金量日益增高，在為同行業(yè)其它品牌設(shè)置了高高的難以跨越的門檻的同時(shí)，也加速了大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)及對(duì)中小品牌的清場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。 　　那么，是不是說(shuō)，面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，順向分銷只是那些“有錢人” 的游戲呢？我看也不見(jiàn)得，這里關(guān)鍵是看企業(yè)洞悉市場(chǎng)的能力及采取什么樣的策略，只要做得好，還是有很大的機(jī)會(huì)切入市場(chǎng)的。 逆向分銷，險(xiǎn)棋險(xiǎn)招　　分銷格局的巨變，逼迫我們變得更快，只有擁有超前膽識(shí)與魄力，才有可能在巨變的分銷格局中求得生存與發(fā)展。 　　所謂“逆向分樂(lè)銷”，是指不采取傳統(tǒng)的從生產(chǎn)商到“一批二批”的分銷方式，而是采用“扁平化” 的分銷思路，直接從終端分銷做起，在終端分銷取得超常規(guī)模的發(fā)展之后，再采取“逆向” 與“順向”分銷相結(jié)合的策略，這一方面加大的分銷成功的機(jī)會(huì)，同時(shí)也為成功分銷提供了基礎(chǔ)。同時(shí)，即使放在大型經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)中，也無(wú)法面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌，甚至被放在分銷渠道一角而被冷落，沒(méi)有更好的銷售機(jī)會(huì)。各級(jí)經(jīng)銷商也為了獲得更高和利潤(rùn)及更多的分銷機(jī)會(huì)，也紛紛加入到“舒蕾” 的分銷行列中來(lái)，并積極地為廠家推銷該品牌，在賺取更多的利潤(rùn)的同時(shí)，鋪就了一個(gè)品牌的成功分銷之路。機(jī)構(gòu)成立之后，還涉及到人員招聘、培訓(xùn)，業(yè)務(wù)拓展，與當(dāng)?shù)馗鞑块T的公關(guān)，來(lái)自當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)分銷商的排擠，以及貨物的運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)，物流及配送體系等等，這都是一筆龐大的分銷費(fèi)用，如果控制不好，也很容易使初使的逆向分銷陷入困境。分銷的深度（之九）－－打破常規(guī)渠道創(chuàng)意，打破常規(guī)　　在進(jìn)行深度分銷的過(guò)程當(dāng)中，必需對(duì)分銷渠道的選擇有一個(gè)策略性的思路，也就是說(shuō)，在分銷的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)該以不斷變化的戰(zhàn)略，進(jìn)行分銷渠道的選擇與創(chuàng)意。消費(fèi)者可以從更多渠道去了解產(chǎn)品的信息；媒介發(fā)多元化發(fā)展，品牌同質(zhì)化的出現(xiàn)，也正在為加劇“扁平化” 渠道結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)醞釀情緒。比如其以順向分銷為主，在主要城市設(shè)總經(jīng)銷，之后是二批三批。任何一種成功的分銷模式都不能生搬照抄，而是應(yīng)該根據(jù)自身品牌優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)格局，進(jìn)行分銷渠道建設(shè)性的創(chuàng)意，只有這樣，才能搶占先機(jī)，適應(yīng)渠道多元化、極速更新的步伐。在分銷戰(zhàn)略確定以后，進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意的基礎(chǔ)平臺(tái)就回到了“利益” 上來(lái)。 　　當(dāng)然，這只是策略創(chuàng)意的一個(gè)元素而已，關(guān)鍵在于商家要明白，平衡各方面的利益關(guān)系才是成功分銷的基礎(chǔ)。 　　尤其在當(dāng)前的市場(chǎng)，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的任何一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)作，都會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，在這種市場(chǎng)環(huán)境中，最成功的終端創(chuàng)意就是做為一個(gè)開拓者，而不是跟進(jìn)者，這樣才能令品牌在分銷終端成為最“活躍” 的“名星” ，從而更容易為消費(fèi)者識(shí)別與理解，從而增加分銷能力。我們前段時(shí)間在終端進(jìn)行的“真人秀” 引起了媒體及消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也激起了終端分銷商的分銷熱情，形成了全盤終端一起分銷推進(jìn)我們品牌的良好氛圍，真正做到了“分銷商愿意賣、消費(fèi)者愿意買”的分銷局面。 　　為了創(chuàng)造良好的分銷氛圍，我們制作了體現(xiàn)高科技的“人穿氣?！?，形狀與該掌上電腦相同，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌有更加直觀識(shí)別，并由身高在一米七以上的促銷小姐穿著，氣模配有音箱，不間斷播放掌上電腦的廣告語(yǔ)。相反，如果現(xiàn)在很多商家都在用這種方法，和現(xiàn)在的現(xiàn)場(chǎng) SHOW 一樣“普及” ，那就另當(dāng)別論了。 　　可口可樂(lè)在談及其分銷成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)認(rèn)為，關(guān)鍵是產(chǎn)品無(wú)處不在，只要消費(fèi)者有消費(fèi)需要的時(shí)候，都可以隨時(shí)找到我們的產(chǎn)品。 　　如果有些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌根本就沒(méi)有進(jìn)行過(guò)試用，如何利用渠道優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用,或增加其試用的機(jī)會(huì) ? 　　有時(shí)運(yùn)用一些附助分銷網(wǎng)絡(luò)措施，往往能夠取得很好的效果。 　　在進(jìn)行產(chǎn)品展示的過(guò)程當(dāng)中，這些公司往往配備兩大武器同時(shí)進(jìn)行： 　　免費(fèi)試用樣品 　　成本價(jià)銷售產(chǎn)品 　　這兩大秘密武器的最終目的是增加產(chǎn)品的試用機(jī)會(huì)， 激起終端消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增加終端消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)會(huì)，培育成熟的行銷網(wǎng)的同時(shí)，增加行銷網(wǎng)絡(luò)的整體銷售能力。各商家最根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，有意識(shí)地構(gòu)建附助行銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)，并與現(xiàn)有行銷網(wǎng)絡(luò)相配合，提高產(chǎn)品試用率及重復(fù)購(gòu)買率，增加終端銷售能力，促進(jìn)行銷網(wǎng)絡(luò)向成熟化發(fā)展。　　　 　　長(zhǎng)期的分銷實(shí)戰(zhàn)，我總結(jié)了創(chuàng)意型分銷的六大要素，現(xiàn)簡(jiǎn)列如下，以便參詳。 30 / 68　　終端造勢(shì)的主要目的是推動(dòng)經(jīng)銷商的興趣與熱情，引起終端消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之二：整合 　　進(jìn)行深度分銷的過(guò)程當(dāng)中，要善于利用與借用現(xiàn)有的渠道資源，這樣更有利于節(jié)省資源，提高分銷效率及分銷機(jī)會(huì)。 　　比如名人掌上電腦在進(jìn)行深度分銷的過(guò)程當(dāng)中，為了提高分銷機(jī)會(huì)，鼓舞分銷商勢(shì)氣，便采用了“攻打”的策略，以自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與商務(wù)通進(jìn)行了差不多為期一年的商戰(zhàn)。 　　再比如“新品”上市，往往都進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設(shè)，在進(jìn)行招商時(shí)， “引誘”成熟分銷商進(jìn)行實(shí)地考察，引起分銷興趣等等，都屬此列。 　　比如為了鼓勵(lì)分銷商增大存貨量與分銷熱情，可以將單項(xiàng)或多項(xiàng)品牌的價(jià)格進(jìn)行季節(jié)性或不確定性波動(dòng)，分銷商甚至在這種“波動(dòng)” 的價(jià)格后面賺取更多的 “差額利潤(rùn)”等等，都是我們常用的手法。 　　運(yùn)作分銷商，實(shí)際內(nèi)涵應(yīng)該是“商家與分銷商保持一種良好的分銷合作關(guān)系并確保其高效率運(yùn)作，以確保更多的分銷機(jī)會(huì)與銷售額”。 　　其實(shí)，分銷商和企業(yè)一樣，一