【正文】 處的顧客。每一家沃爾瑪都貼有天天廉價(jià)的大標(biāo)語。從服飾、布匹、藥品、玩具、各種生活用品、家用電器、珠寶化妝品，到汽車配件、小型游艇等等，一應(yīng)俱全。沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。（4） 方便店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店。 請(qǐng)回答：1．青島啤酒第三次用的是什么樣的渠道策略來取得成功？2． 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是什么？ （2） 百貨商店：銷售多種品種。 另外，我們看到青啤這次行為的成本是非常高的。 除了示范店，還有近200家酒店與青島啤酒達(dá)成協(xié)議，以賣青島啤酒為主，凡掛有“青島啤酒專賣店”的商家，都和青島啤酒廠家簽有協(xié)議，把更大的利潤(rùn)空間都讓給了商家，鼓勵(lì)商家多賣青島啤酒。 在青島啤酒的兩次攻堅(jiān)戰(zhàn)中，都沒有太大的成績(jī)，原因何在？用濟(jì)南啤酒集團(tuán)一位營(yíng)銷經(jīng)理的話說，趵突泉受到了來自消費(fèi)者的“地方保護(hù)”。年末，青啤便從濟(jì)南市場(chǎng)撤回這種未能發(fā)威的低價(jià)位“武器”，第一次敗下陣來。在1997年和2001年，為搶占濟(jì)南市場(chǎng)，青島啤酒曾前后發(fā)起兩次攻勢(shì)，但最后皆無功而返 。如服裝店、家具店、書店等。 、制造商及零售商的分店和銷售辦事處。、市場(chǎng)信息：批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者各種活動(dòng)、新產(chǎn)品、價(jià)格變化等方面的情報(bào)。、整買零賣：批發(fā)商通過購買整車運(yùn)載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節(jié)省費(fèi)用。第二節(jié) 中間商一、商人中間商（一）批發(fā)商概念批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購買的人時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)。專門的巡察機(jī)構(gòu)每到一地要看的便是商品上的編號(hào)，一旦發(fā)現(xiàn)編號(hào)與地區(qū)不符，便嚴(yán)令要徹查到底。中國(guó)市場(chǎng)幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)能力及開發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻差異較大。（3） 竄貨現(xiàn)象及其整治 竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。七、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員考慮因素基本要求中間商的地理位置接近目標(biāo)市場(chǎng)中間商的信譽(yù)選擇資信狀況好、知名度高的企業(yè)中間商的資本實(shí)力中間商資本實(shí)力強(qiáng)一般經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力也強(qiáng)中間商的經(jīng)營(yíng)能力中間商市場(chǎng)覆蓋面，人員素質(zhì)，儲(chǔ)存、運(yùn)輸，服務(wù)能力合作的意愿有合作愿望和動(dòng)機(jī)與公眾、政府以及顧客的關(guān)系要獲得公眾、政府的支持和包容，獲得顧客的歡迎（2） 激勵(lì)渠道成員向中間商提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品 開展各種促銷活動(dòng) 扶持中間商 與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 案例：山西康美集團(tuán)是生產(chǎn)方便面、飲料、果糖、餅干、淀粉糖、兒童食品的企業(yè)。整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，發(fā)展快，分銷渠道的選擇余地較大；而經(jīng)濟(jì)蕭條衰退時(shí)，市場(chǎng)需求下降，企業(yè)就必須減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使用較短渠道。有些產(chǎn)品需要一定的儲(chǔ)備(如冷藏產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等)，就需要尋找擁有相應(yīng)儲(chǔ)備能力的中間商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。又如經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)迫使企業(yè)縮短渠道。如果這種愿望強(qiáng)，就會(huì)采取短渠道；反之，渠道可適當(dāng)長(zhǎng)些。．企業(yè)的營(yíng)銷管理能力和經(jīng)驗(yàn)．產(chǎn)品組合．企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)在選擇分銷渠道時(shí)，應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道。如果用戶每次購買的數(shù)量大，購買頻率低，可采用直接分銷渠道；如果用戶每次購買數(shù)量小、購買頻率高時(shí)，則宜采用長(zhǎng)而寬的渠道。一個(gè)產(chǎn)品的潛在顧客比較少，企業(yè)可以自己派銷售人員進(jìn)行推銷；如果市場(chǎng)面大，分銷渠道就應(yīng)該長(zhǎng)些、寬些。市場(chǎng)因素 市場(chǎng)是分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)最重要的影響因素之一，影響渠道的市場(chǎng)特征主要包括如下諸方面：．市場(chǎng)類型而對(duì)于一些技術(shù)性較強(qiáng)或是一些定制產(chǎn)品，企業(yè)要根據(jù)顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，一般由生產(chǎn)者自己派員直接銷售。同樣，對(duì)式樣、款式變化快的時(shí)尚商品，也應(yīng)采取短而寬的渠道，避免不必要的損失。．體積與重量 產(chǎn)品的特性不同，對(duì)分銷渠道的要求也不同。 產(chǎn)品因素垂直分銷系統(tǒng)由生產(chǎn)者或批發(fā)商或零售商中實(shí)力最強(qiáng)的一方支配、領(lǐng)導(dǎo)其他各方，實(shí)現(xiàn)縱向聯(lián)合。請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道化妝品報(bào)紙、刊物機(jī)床 2. 現(xiàn)代分銷渠道的類型（1）垂直渠道系統(tǒng) ： 垂直渠道的系統(tǒng)是指由制造商、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)渠道成員之間才去不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。 大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。如時(shí)裝、鞋帽、家用電器等。②獨(dú)家分銷策略(Exclusive Distribution) 在一個(gè)特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓著的零售商或批發(fā)商來推銷本企業(yè)產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：① 銷售地區(qū)廣，銷售量大 ② 中間商多，有利于生產(chǎn)者選擇 缺點(diǎn)：銷售點(diǎn)多面廣，渠道情況復(fù)雜，產(chǎn)銷關(guān)系較難協(xié)調(diào)。優(yōu)點(diǎn)——可以選擇懂得產(chǎn)品技術(shù)特性的中間商，相互配合，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)固地占領(lǐng)市場(chǎng)。但短渠道迫使生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力搞好生產(chǎn)。 適應(yīng)性：銷售量大，貨源分散，需求廣泛的產(chǎn)品，尤其適合生活消費(fèi)品。 長(zhǎng)渠道是指生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售過程中利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷商品。、生產(chǎn)者獲得市場(chǎng)信息不及時(shí)、不直接。絕大部分生活消費(fèi)品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷渠道的。、由于生產(chǎn)者要自備一定的商品庫存，這就相應(yīng)減緩了資金的周轉(zhuǎn)速度，從而減少了對(duì)生產(chǎn)資金的投入。、生產(chǎn)者增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)、銷售設(shè)施和銷售人員，選就相應(yīng)增加了銷售費(fèi)用，同時(shí)也分散生產(chǎn)者的精力。、提供服務(wù)。生產(chǎn)者通過與用戶直接接觸，能及時(shí)、具體、全面地了解消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)變化情況，從而能及時(shí)地調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策。 90年代后期，多渠道模式科技產(chǎn)品的大眾化和普及化，產(chǎn)品價(jià)格不斷下降中小企業(yè)和家庭用戶對(duì)PC的需求增大國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品迅速崛起目標(biāo)市場(chǎng)拓展到二、三線城市分銷商沒有增加，但二級(jí)經(jīng)銷商擴(kuò)展到各個(gè)中小市場(chǎng)，建立1000家惠普專賣店；公司內(nèi)部增加直接面對(duì)客戶的銷售經(jīng)理，直接與顧客溝通、提供產(chǎn)品信息、提供應(yīng)用解決方案和技術(shù)培訓(xùn)、直接從客戶手中獲得訂單。當(dāng)兩個(gè)或更多的渠道為爭(zhēng)奪同一客戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沖突便發(fā)生了。通過增加復(fù)合渠道分銷，公司可以獲得三個(gè)重要的好處： 增加了市場(chǎng)覆蓋面――公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場(chǎng)。公司型分銷模式是指一家公司擁有和控制若干生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制著分銷的若干渠道乃至全部渠道，綜合經(jīng)營(yíng)和統(tǒng)一管理商品的生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品由于其生產(chǎn)的分散性和季節(jié)性，需要通過各種銷售組織使其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)；眾多中小企業(yè)由于其財(cái)力和銷售力量有限，也必須依靠市場(chǎng)和各種銷售組織來推銷產(chǎn)品；某些特定行業(yè)由于其行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和傳統(tǒng)，仍沿襲松散型分銷模式。 付款：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。 訂貨：營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。不包括供應(yīng)商和輔助商（運(yùn)輸，倉儲(chǔ)與廣告部門等）。樂凱以開專賣店的渠道方式來應(yīng)對(duì)外來品牌的入侵，取得比較好的效果。20世紀(jì)90年代，柯達(dá)、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發(fā)也不甘落后。德國(guó)愛可發(fā)建有300多家沖擴(kuò)連鎖店，份額較少，但已把中國(guó)市場(chǎng)作為重要的目標(biāo)市場(chǎng)。據(jù)權(quán)威人士估計(jì)，中國(guó)的膠卷市場(chǎng)將以15%的速度增長(zhǎng)。引入案例：樂凱的渠道建設(shè)者樂凱膠片集團(tuán)是我國(guó)影像信息記錄產(chǎn)業(yè)中技術(shù)力量最強(qiáng)、品種最多、 銷售網(wǎng)絡(luò)最廣、市場(chǎng)份額最大的骨干企業(yè)。第九章　文化產(chǎn)品分銷策略第一節(jié) 分銷渠道概述學(xué)習(xí)目的：明確分銷渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵。 了解批發(fā)與零售的主要形式。據(jù)統(tǒng)計(jì)。日本柯尼卡的快速?zèng)_擴(kuò)店也已遍及中國(guó)大陸，市場(chǎng)份額近10%?！?，微小的差價(jià)難以維持銷售公司的日常開支。2007年年底，樂凱專賣店達(dá)到1700家，2008年底將達(dá)到2700家。 環(huán)節(jié)批發(fā)、零售； 中間力量：批發(fā)商、零售商、代理商及儲(chǔ)運(yùn)商等。 交易談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 物流：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。在當(dāng)今較為發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，這樣的模式仍然存在。復(fù)合渠道存在潛在風(fēng)險(xiǎn)： 引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生沖突和控制問題。 案例：惠普中國(guó)多渠道模式的由來 20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)，傳統(tǒng)渠道IT市場(chǎng)還不成熟、市場(chǎng)集中于行業(yè)客戶，個(gè)人消費(fèi)尚未啟動(dòng)；啟用本地貿(mào)易商，利用其行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和特殊關(guān)系；從數(shù)千種產(chǎn)品選出少量適合中國(guó)客戶的產(chǎn)品；建立較窄但專業(yè)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)大的營(yíng)銷渠道；目標(biāo)客戶為大客戶，目標(biāo)市場(chǎng)是一線城市，銷售方式是分銷與經(jīng)銷相結(jié)合。四、分銷渠道的類型（1）直接渠道與間接渠道 直接渠道指制造商直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。、了解市場(chǎng)。銷售環(huán)節(jié)少，商品可以很快地到