【文章內(nèi)容簡介】 設計和保溫節(jié)能設計，冬季施工難度較大、成本較高。宏觀經(jīng)濟環(huán)境宏觀經(jīng)濟環(huán)境是一個城市或地區(qū)的總體經(jīng)濟環(huán)境因素的總和。宏觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)通常能夠代表這個城市或地區(qū)總體經(jīng)濟發(fā)展情況。2010 年，山東生產(chǎn)總值（GDP），同比增長 %，是全國增長最快的城市和地區(qū)之一；，%；，%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為22732元，%；，%，%。從總體上看，山東是我國經(jīng)濟發(fā)展較快、發(fā)展水平較高的城市，為房地產(chǎn)開發(fā)項目提供了一個好的經(jīng)濟環(huán)境。微觀環(huán)境是與項目坐落區(qū)域的自然和社會條件相關的各項外在因素的總和。與宏觀投資環(huán)境相比，微觀投資環(huán)境與開發(fā)項目的關系更為直接。基礎設施環(huán)境聊城市正華文苑規(guī)劃區(qū)，市政配套設施建設將較為齊全。沿周邊市政道路均鋪設有污排管線、雨排、配水管道、供水，以及燃氣管線、通訊、電力，供熱方式主要采用區(qū)域集中供熱，市政配套設施齊全，不僅能夠滿足項目開發(fā)期間的施工條件，并且有能力為建成后的項目提供所需的各項配套服務，保證居民正常生活需要。地質條件正華文苑項目所在地區(qū)地勢低平，排水順暢，地下水補給來源較多，地下水位一般較高。根據(jù)場地周圍已有地質資料，結合場地條件綜合分析判定，地質條件能夠滿足一般建筑對承載力的指標要求，地表水及地下水對混凝土結構及混凝土結構中的鋼筋均無腐蝕性。自然環(huán)境正華文苑地區(qū)位于東經(jīng)115度，北緯37度，屬于暖溫帶半濕潤大陸性季風氣候。地塊范圍內(nèi)擁有稀缺的濕地資源，水質優(yōu)良，具備得天獨厚的自然生態(tài)環(huán)境，自然條件非常宜居。規(guī)劃條件根據(jù)聊城市總體規(guī)劃。正華文苑項目用地規(guī)劃為住宅、商服用地，在此范圍內(nèi)建設住宅及商業(yè)設施等項目符合聊城市總體規(guī)劃和區(qū)域性詳細規(guī)劃。就房地產(chǎn)開發(fā)項目而言，決定投資收益的主要因素只能是市場。市場供求狀況決定著項目收益能否實現(xiàn)及收益率高低。聊城市未來五年，房地產(chǎn)發(fā)展仍將處于一個發(fā)展較快的時期，商品房市場供求比“十一五”時期仍將顯著增長。市場需求分析按照聊城市房地產(chǎn)發(fā)展“十二五”規(guī)劃所做的分析，“住有所居”仍然是“十二五”時期聊城市經(jīng)濟社會發(fā)展的核心任務之一。就住宅來看，需求有四個重要增長點：一是拆遷安置需求增長勢頭強勁。隨著城市基礎設施建設進一步提速，外環(huán)線以內(nèi)城中村改造加快實施，以及示范鎮(zhèn)建設由試點到全面展開，預測“十二五”時期聊城市拆遷安置剛性需求總量在1750萬平方米左右。二是外來人口住房需求快速增長。據(jù)相關預測，“十二五”時期聊城市常住人口將增加128萬人，其中，外來常住人口將增加105萬人，預測可形成住房需求1185萬平方米。三是改善型需求持續(xù)釋放?！笆濉睍r期，聊城市人均GDP將從一萬美元向更高水平發(fā)展，在經(jīng)濟持續(xù)增長、群眾收入不斷提高的背景下，預計“十二五”時期改善型住房需求總量將達到1294萬平方米。四是本市居民結婚購房需求保持穩(wěn)定，預測需求量在710萬平方米左右。加上其他需求，預計“十二五”時期該市住宅需求總量在7000萬平方米左右。市場供給分析根據(jù)聊城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃提供的數(shù)據(jù)，今后五年山東仍然是房地產(chǎn)開發(fā)力度進一步加大的時期，五年計劃開發(fā)建設房地產(chǎn)11000萬平方米，比“十一五”時期增長35%。其中建設保障性住房2200萬平方米；建設小城鎮(zhèn)農(nóng)民安置用房1350萬平方米；建設商品住宅4000萬平方米；建設商業(yè)地產(chǎn)項目2400萬平方米。 正華文苑項目定位及優(yōu)劣分析 項目定位市場定位（1）住宅目標客戶定位正華文苑項目住宅產(chǎn)品的目標消費群包括傳統(tǒng)客戶群和中堅客戶群兩類。其一，傳統(tǒng)客戶群。通過對聊城市內(nèi)本項目的競爭項目——振光家園項目、東新城邦項目、陽谷水潤項目、麗景花園二期項目等的客戶進行調研得到的結果，山東以往的高檔住宅區(qū)的購房群體主要集中在城市“先富階層”，以經(jīng)商人士和企業(yè)管理者為主，具體包括：國有大中型企業(yè)管理者、政府官員和私營企業(yè)主。其二，中堅客戶群。隨著聊城市城市功能轉變以及城市地位的提高，聊城市將建設為我國北方的經(jīng)濟中心，第三產(chǎn)業(yè)得到了良好的發(fā)展空間，并隨著時間的推移成為本城市的主要經(jīng)濟支柱，相應的從事第三產(chǎn)業(yè)服務行業(yè)的人群隊伍將日漸龐大，開始出現(xiàn)“中堅”購房群體，中堅階層主要包括：公務員、高校教授、科研人員、高級技術人員、白領階層、企業(yè)管理者等。（2）商業(yè)目標客戶定位正華文苑區(qū)域風景優(yōu)美，未來交通便利，與聊城市區(qū)及周邊區(qū)域聯(lián)系緊密，因此大量的認可本區(qū)域發(fā)展的聊城市區(qū)及其周邊區(qū)域以及外地的客戶，將成為正華文苑項目商業(yè)設施的主要目標客戶。項目的商業(yè)設施主要為以下兩部分客戶服務：一方面是針對項目及周邊居民的日常商業(yè)消費需求。根據(jù)規(guī)劃，正華文苑地區(qū)建設用地約32平方公里，人口規(guī)模為15萬人。根據(jù)聊城市目前人均商業(yè)面積（）計算，未來若干年內(nèi)，這些人口將產(chǎn)生20萬平方米的商業(yè)需求。另一方面，針對短距離客戶的休閑旅游消費需求，項目應尋求發(fā)展具有休閑、度假性質的主題性商業(yè)設施。產(chǎn)品價格定位正華文苑項目的住宅價格的確定主要參考以下兩個因素：一是聊城市平均住宅價格水平。2011年，聊城市住宅平均價格4437元/平方米，%；其中，市內(nèi)商品住宅成交均價為6380元/平方米，高檔住宅市場的平均售價為 1430元/平方米。按照目前聊城市住宅市場的價格及漲幅情況，預計未來普通住宅的售價年增長率將保持在8%左右，高檔住宅的售價年增長率保持在12%左右。二是周邊項目價格水平。項目定價時需要調查和借鑒周邊同類型項目的價格水平。 正華文苑項目周邊在售住宅項目售價表物業(yè)名稱房屋類型與銷售均價（元/平方米）洋房小高層高層陽谷水潤無57106080東新城邦450053005880麗景花園二期526060006450基于以上各方面考慮，預計未來項目商品房售價為6500元/平方米。另外，目前區(qū)域的商業(yè)氛圍不濃，需要比較長的市場培育期，但是隨著正華文苑板塊的成熟以及周邊區(qū)域的開發(fā)開放將會帶動本區(qū)域商業(yè)的發(fā)展。從目前市場情況來看，正華文苑項目在開發(fā)前期需要用低于市場平均價格的優(yōu)惠價格來吸引商業(yè)的投資者，加快商業(yè)用房的銷售。 項目優(yōu)勢分析首先，區(qū)域整體環(huán)境資源優(yōu)勢較為突出，自然環(huán)境也很宜人。其次，項目的用地規(guī)模大，其在住宅樓的基礎上還可以建立起俱樂部、酒店等多元素產(chǎn)業(yè)，形成多板塊經(jīng)營，并且能夠通過其努力，為項目提供條件比較優(yōu)越的小區(qū)，以便形成產(chǎn)業(yè)互動，發(fā)揮出整體勢能。再次，該項目當前的建設地點不涉及地上物的拆遷工作，現(xiàn)狀為平整后的工程建設用地，地形規(guī)整，各項開發(fā)條件比較理想。 項目劣勢分析正華文苑項目當前用地周邊的交通通達性不強，只有兩條公交線路能夠到達，未來交通路網(wǎng)規(guī)劃實現(xiàn)需要一個較長時期，隨著時間的推移，由于可能發(fā)生規(guī)劃調整、投資不落實等問題，路網(wǎng)規(guī)劃實施面臨一定的不確定性。正華文苑項目周邊配套性服務項目處在規(guī)劃或建設階段，項目自身的服務項目建成需要一個階段，目前項目幾乎沒有可以依托區(qū)域生活及產(chǎn)業(yè)配套，近一階段項目缺少生活氣息，這兩個方面可謂是該項目目前的劣勢所在。