【文章內(nèi)容簡介】 圖表上可發(fā)現(xiàn)，在心理上獲得200元不比獲得100元開心雙倍。因此，人們傾向于避免冒險(xiǎn)。再看圖表的另一邊，也就是代表損失的方面。它同樣是條曲線而不是直線。同樣的一個(gè)例子，不扔硬幣損失100元，扔得正面損失200，負(fù)面則無損失。如果向上面的結(jié)論，人們多選擇不冒險(xiǎn)，甘心損失100?？墒鞘聦?shí)又并非如此。從圖表看，曲線剛開始是一段很陡的，但慢慢變得像一條水平線，這說明了“邊際效應(yīng)的非遞減損失”。人們損失第一個(gè)100元要比損失第二個(gè)100元要難過得多。從圖表的一個(gè)特點(diǎn)，可觀察到，曲線的損失部分比獲益部分陡峭。也就是說損失100元的負(fù)面感受比獲得100元所帶來的滿意度要強(qiáng)烈得多。也就是說，同樣的損失和同樣的獲益，前者要比后者對心理的沖擊大一倍以上。而圖表中最重要的中心點(diǎn)，也就是獲益與損失的分水嶺，這是由主觀的規(guī)則所決定的。如一項(xiàng)有關(guān)購車的研究調(diào)查例子，一個(gè)情形是，研究人員在汽車上添加了許多選項(xiàng)，購買者可把那些不想要的配置剔除。另一個(gè)情形是，不提供任何選項(xiàng)，讓購買者加上自己需要的配置。結(jié)果是第一種情況的購買者比第二種情況的購買者選擇了更多的配置。這是因?yàn)槟切╊A(yù)先添加的選項(xiàng)已成為汽車的一部分，放棄會產(chǎn)生損失感。而沒有預(yù)先附帶的配置，不是固有的部分，雖然選擇也會產(chǎn)生獲益感，但由于損失帶來的不快要比獲益產(chǎn)生的喜悅要強(qiáng)烈的多，因此人們普遍會覺得放棄1000元的音響升級的損失要高于1000元的價(jià)格，而如果音響升級不是固有選項(xiàng)，那么多花1000元換來的快樂則并非物有所值。由此可見，選擇行為在心理上的正面效應(yīng)并非總是隨著機(jī)會數(shù)量的增多而增加，而是上升—達(dá)到頂點(diǎn)—下跌，因?yàn)殡S著可選機(jī)會的增加，選擇帶來的正面情緒漸趨飽和，負(fù)面情緒加速增長，凈效果便是“好的感覺”先升后跌。因此，即使人們?nèi)褙炞ⅲ诖罅窟x擇里精挑細(xì)選，仍然很容易出錯，并隨著選擇數(shù)量的增加和決策過程的復(fù)雜而增加。沒有人擁有足夠的時(shí)間和認(rèn)知能力，在每個(gè)決定過程中都做到絕對精確。而隨著要做的決定日益增加，選擇也越來越多，成功應(yīng)對做出“既符合客觀實(shí)用又滿足主觀感受”的最優(yōu)決定也越來越難。3．影響選擇行為的心理因素分析從以上的分析可看出，人們在市場消費(fèi)中，從選擇到?jīng)Q定的行為過程是主觀而復(fù)雜的，受諸多的心理因素影響，我們可以從主要的幾個(gè)：機(jī)會成本、讓步心理、后悔、心理適應(yīng)、期望等這幾個(gè)方面進(jìn)行分析：經(jīng)濟(jì)學(xué)家們指出，對任何一個(gè)選擇的評估，不能與其可能相關(guān)的選擇分開來進(jìn)行。任何一個(gè)選擇的“成本”都會牽涉到另一個(gè)選擇可能提供的機(jī)會。這就是所謂“機(jī)會成本” ⑴.《無從選擇：為何多即是少巴里?》.中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，2005年12月。也就是當(dāng)面臨多種選擇機(jī)會的時(shí)候，人們選定其中一個(gè)就會失去其它可能帶來的利益。舉一個(gè)例子，你打算外出度假，有三處地方可供選擇，相關(guān)花費(fèi)和滿意程度都差不多，無論最后決定去哪里，其它兩處肯定是去不成了。從心理學(xué)的角度看，如果一旦決定了最終選擇，之前所考慮過的每一個(gè)選擇陡可能帶來另一個(gè)不得不放棄的機(jī)會?！皺C(jī)會成本”反映評估一個(gè)機(jī)會的價(jià)值不能孤立進(jìn)行，要與其它機(jī)會相互比較。這種成本降低了人們對自己所做選擇的整體滿意感，直接后果是：可選機(jī)會越多，人的失落感或損失感就越強(qiáng)，因而對選擇決定的滿意程度就越低。進(jìn)一步分析顯示，做出選擇決定時(shí)人們會將各種可選機(jī)會逐一比較，評估得失。美國普林斯頓大學(xué)諾貝爾獎心理學(xué)家卡納曼和已故斯坦福大學(xué)心理學(xué)家特沃斯基的研究顯示，損失所帶來的心理沖擊比得益要大。選擇帶給人們的是一種主觀體驗(yàn)，而增加的選項(xiàng)如果超越了某個(gè)程度，勢必會削弱人們的主觀體驗(yàn)，會令人們感覺更糟。 有一個(gè)這樣的實(shí)驗(yàn)例子，要參加者在汽車A （安全系數(shù)為8，20萬元）與汽車B（安全系數(shù)為6和足以吸引消費(fèi)者的價(jià)格）中做出選擇。在被迫選擇的時(shí)候，大部分人都拒絕為價(jià)格在安全性上讓步，但明顯價(jià)錢并不是實(shí)驗(yàn)所呈現(xiàn)的那樣完全不在他們的考慮之內(nèi)。而是由于選擇的條件相當(dāng)，參加者明顯呈現(xiàn)出消極的情緒。如果實(shí)驗(yàn)過程容許，他們會拒絕做出任何決定。因此，調(diào)查人員的結(jié)論是，當(dāng)人們被迫面對選擇做出讓步時(shí)，會感到猶豫不決而且很不開心。 以上研究顯示，無論選擇的風(fēng)險(xiǎn)是高還是低，參加者都不情愿做出讓步。任何讓步似乎都會讓人不安。而問題在于，當(dāng)選擇機(jī)會增加，選擇所需的讓步也會越來越多。 后悔反過來增加了機(jī)會成本，因?yàn)檫x擇錯誤而招致?lián)p失會讓人后悔，所以人們就會特別留意損失，盡力避免損失。有相關(guān)研究顯示，影響后悔感的兩個(gè)因素是對選擇結(jié)果的負(fù)咎感強(qiáng)弱和設(shè)想更好方案的難易程度，負(fù)咎感越強(qiáng)或越容易想到更好的選擇，后悔感也越強(qiáng)烈。人們會為未利用的機(jī)會而失落，也會為自己所做出的決定而后悔。當(dāng)做了一個(gè)決定而結(jié)果不盡如人意，或者剛做出決定時(shí)卻又發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)可能更好的選擇，這是在獲得決定結(jié)果之后才出現(xiàn)的后悔，叫做“決定后懊悔”（postdecision regret）；又叫做“買家的懊悔”。在做了購買決定后，開始有另一個(gè)想法，試圖說服自己一些已被排除的選擇，實(shí)際上比所做的選擇好，或者實(shí)在幻想會有更好的選擇，只是還沒遇到。無論這種后悔的設(shè)想是否合理，其后悔的失落感都貶低了購買所應(yīng)得到滿足感。還有一種是在還沒有做出決定就已經(jīng)萌生的后悔，叫做“預(yù)期性懊悔”（anticipated regret）。在多方面來說這種后悔作用更糟糕，他不僅僅會令人沮喪，還會讓人錯失機(jī)會⑴.《無從選擇：為何多即是少巴里?》.中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，2005年12月。這兩種后悔都會提升決定的情緒風(fēng)險(xiǎn)?！邦A(yù)期性懊悔”讓作出決定更困難，而“決定后懊悔”則降低了人們做決定后所享受到的滿足感。不幸的是，選擇機(jī)會數(shù)量的增加對這兩個(gè)因素均有正面強(qiáng)化作用，結(jié)果是可選機(jī)會越多，越容易感到后悔。沒有選擇只會感到失望而不會后悔，因而人便會盡力而為；但當(dāng)有許多可供挑選時(shí)，會覺得其中可能有一個(gè)是最好的，自己應(yīng)當(dāng)能夠發(fā)現(xiàn)它，由此而焦慮，擔(dān)心，后悔。機(jī)會越多，這種心理就越強(qiáng)烈。很多人都有過這樣的經(jīng)歷：渴望得到一件東西，為之努力；當(dāng)成功的時(shí)候，滿足感和喜悅感難以言喻；然而這種快樂的感覺沒多久就消退得七七八八，復(fù)歸平淡。心理學(xué)將這種現(xiàn)象稱為“適應(yīng)效應(yīng)”，強(qiáng)烈的適應(yīng)效應(yīng)會讓人覺得一生都不曾如愿以償。哈佛大學(xué)心理學(xué)家基爾伯特和弗吉尼亞大學(xué)心理學(xué)家威爾遜等人發(fā)現(xiàn)，人們普遍錯估正面經(jīng)歷讓他們感覺良好、負(fù)面經(jīng)歷令他們感覺不佳的持續(xù)時(shí)間，具體地來說，高估前者而低估后者，結(jié)果自然是失望。所謂希望越大，失望越大，說的正是這個(gè)道理。環(huán)境中可選機(jī)會增加，人們的期望也隨之升高。北不列顛哥倫比亞大學(xué)心理學(xué)家米卡洛斯指出，人對自