【文章內(nèi)容簡介】 圖表上可發(fā)現(xiàn)，在心理上獲得200元不比獲得100元開心雙倍。因此，人們傾向于避免冒險。再看圖表的另一邊，也就是代表損失的方面。它同樣是條曲線而不是直線。同樣的一個例子，不扔硬幣損失100元，扔得正面損失200，負面則無損失。如果向上面的結(jié)論，人們多選擇不冒險，甘心損失100。可是事實又并非如此。從圖表看，曲線剛開始是一段很陡的，但慢慢變得像一條水平線，這說明了“邊際效應的非遞減損失”。人們損失第一個100元要比損失第二個100元要難過得多。從圖表的一個特點，可觀察到，曲線的損失部分比獲益部分陡峭。也就是說損失100元的負面感受比獲得100元所帶來的滿意度要強烈得多。也就是說，同樣的損失和同樣的獲益，前者要比后者對心理的沖擊大一倍以上。而圖表中最重要的中心點，也就是獲益與損失的分水嶺，這是由主觀的規(guī)則所決定的。如一項有關(guān)購車的研究調(diào)查例子，一個情形是，研究人員在汽車上添加了許多選項，購買者可把那些不想要的配置剔除。另一個情形是，不提供任何選項，讓購買者加上自己需要的配置。結(jié)果是第一種情況的購買者比第二種情況的購買者選擇了更多的配置。這是因為那些預先添加的選項已成為汽車的一部分，放棄會產(chǎn)生損失感。而沒有預先附帶的配置，不是固有的部分，雖然選擇也會產(chǎn)生獲益感，但由于損失帶來的不快要比獲益產(chǎn)生的喜悅要強烈的多，因此人們普遍會覺得放棄1000元的音響升級的損失要高于1000元的價格，而如果音響升級不是固有選項，那么多花1000元換來的快樂則并非物有所值。由此可見，選擇行為在心理上的正面效應并非總是隨著機會數(shù)量的增多而增加，而是上升—達到頂點—下跌，因為隨著可選機會的增加，選擇帶來的正面情緒漸趨飽和，負面情緒加速增長，凈效果便是“好的感覺”先升后跌。因此，即使人們?nèi)褙炞?，在大量選擇里精挑細選，仍然很容易出錯，并隨著選擇數(shù)量的增加和決策過程的復雜而增加。沒有人擁有足夠的時間和認知能力，在每個決定過程中都做到絕對精確。而隨著要做的決定日益增加，選擇也越來越多，成功應對做出“既符合客觀實用又滿足主觀感受”的最優(yōu)決定也越來越難。3．影響選擇行為的心理因素分析從以上的分析可看出，人們在市場消費中，從選擇到?jīng)Q定的行為過程是主觀而復雜的，受諸多的心理因素影響，我們可以從主要的幾個：機會成本、讓步心理、后悔、心理適應、期望等這幾個方面進行分析：經(jīng)濟學家們指出，對任何一個選擇的評估，不能與其可能相關(guān)的選擇分開來進行。任何一個選擇的“成本”都會牽涉到另一個選擇可能提供的機會。這就是所謂“機會成本” ⑴.《無從選擇：為何多即是少巴里?》.中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社，2005年12月。也就是當面臨多種選擇機會的時候，人們選定其中一個就會失去其它可能帶來的利益。舉一個例子，你打算外出度假，有三處地方可供選擇，相關(guān)花費和滿意程度都差不多，無論最后決定去哪里，其它兩處肯定是去不成了。從心理學的角度看，如果一旦決定了最終選擇，之前所考慮過的每一個選擇陡可能帶來另一個不得不放棄的機會?！皺C會成本”反映評估一個機會的價值不能孤立進行，要與其它機會相互比較。這種成本降低了人們對自己所做選擇的整體滿意感，直接后果是：可選機會越多，人的失落感或損失感就越強，因而對選擇決定的滿意程度就越低。進一步分析顯示，做出選擇決定時人們會將各種可選機會逐一比較，評估得失。美國普林斯頓大學諾貝爾獎心理學家卡納曼和已故斯坦福大學心理學家特沃斯基的研究顯示，損失所帶來的心理沖擊比得益要大。選擇帶給人們的是一種主觀體驗，而增加的選項如果超越了某個程度，勢必會削弱人們的主觀體驗，會令人們感覺更糟。 有一個這樣的實驗例子，要參加者在汽車A （安全系數(shù)為8，20萬元）與汽車B（安全系數(shù)為6和足以吸引消費者的價格）中做出選擇。在被迫選擇的時候，大部分人都拒絕為價格在安全性上讓步，但明顯價錢并不是實驗所呈現(xiàn)的那樣完全不在他們的考慮之內(nèi)。而是由于選擇的條件相當，參加者明顯呈現(xiàn)出消極的情緒。如果實驗過程容許，他們會拒絕做出任何決定。因此，調(diào)查人員的結(jié)論是，當人們被迫面對選擇做出讓步時，會感到猶豫不決而且很不開心。 以上研究顯示，無論選擇的風險是高還是低，參加者都不情愿做出讓步。任何讓步似乎都會讓人不安。而問題在于，當選擇機會增加，選擇所需的讓步也會越來越多。 后悔反過來增加了機會成本，因為選擇錯誤而招致?lián)p失會讓人后悔，所以人們就會特別留意損失，盡力避免損失。有相關(guān)研究顯示，影響后悔感的兩個因素是對選擇結(jié)果的負咎感強弱和設想更好方案的難易程度，負咎感越強或越容易想到更好的選擇，后悔感也越強烈。人們會為未利用的機會而失落，也會為自己所做出的決定而后悔。當做了一個決定而結(jié)果不盡如人意，或者剛做出決定時卻又發(fā)現(xiàn)另外一個可能更好的選擇，這是在獲得決定結(jié)果之后才出現(xiàn)的后悔，叫做“決定后懊悔”（postdecision regret）；又叫做“買家的懊悔”。在做了購買決定后，開始有另一個想法，試圖說服自己一些已被排除的選擇，實際上比所做的選擇好，或者實在幻想會有更好的選擇，只是還沒遇到。無論這種后悔的設想是否合理，其后悔的失落感都貶低了購買所應得到滿足感。還有一種是在還沒有做出決定就已經(jīng)萌生的后悔，叫做“預期性懊悔”（anticipated regret）。在多方面來說這種后悔作用更糟糕，他不僅僅會令人沮喪，還會讓人錯失機會⑴.《無從選擇：為何多即是少巴里?》.中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社，2005年12月。這兩種后悔都會提升決定的情緒風險。“預期性懊悔”讓作出決定更困難，而“決定后懊悔”則降低了人們做決定后所享受到的滿足感。不幸的是，選擇機會數(shù)量的增加對這兩個因素均有正面強化作用，結(jié)果是可選機會越多，越容易感到后悔。沒有選擇只會感到失望而不會后悔，因而人便會盡力而為；但當有許多可供挑選時，會覺得其中可能有一個是最好的，自己應當能夠發(fā)現(xiàn)它，由此而焦慮，擔心，后悔。機會越多，這種心理就越強烈。很多人都有過這樣的經(jīng)歷：渴望得到一件東西，為之努力；當成功的時候，滿足感和喜悅感難以言喻；然而這種快樂的感覺沒多久就消退得七七八八，復歸平淡。心理學將這種現(xiàn)象稱為“適應效應”，強烈的適應效應會讓人覺得一生都不曾如愿以償。哈佛大學心理學家基爾伯特和弗吉尼亞大學心理學家威爾遜等人發(fā)現(xiàn)，人們普遍錯估正面經(jīng)歷讓他們感覺良好、負面經(jīng)歷令他們感覺不佳的持續(xù)時間，具體地來說，高估前者而低估后者，結(jié)果自然是失望。所謂希望越大，失望越大，說的正是這個道理。環(huán)境中可選機會增加，人們的期望也隨之升高。北不列顛哥倫比亞大學心理學家米卡洛斯指出，人對自