【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。從“完全贊同到完全不贊同”，數(shù)值相應(yīng)的由小到大，越小表 示越贊同。數(shù)據(jù)收集 采用大學(xué)生作為樣本做調(diào)研在國(guó)外己經(jīng)有多年的實(shí)踐，主要是因?yàn)榇髮W(xué)生容易接近并且作為一個(gè)群體具有 同質(zhì)性。在關(guān)于廣告態(tài)度的研究中，己經(jīng)有一些學(xué)者采用學(xué)生作為樣本。 在本研究中，出于時(shí)間和成本的考慮，就近選取蘇州大學(xué)文正大學(xué)生一期和二期學(xué)生作為被調(diào)查對(duì)象。通過(guò)入室調(diào)查的方式，按照隨機(jī)抽樣原則發(fā)放問(wèn)卷。為最大程度地確保問(wèn)卷能夠反映被試的真實(shí)態(tài)度，調(diào)查者到被試寢室發(fā)放問(wèn)卷，由被調(diào)查者現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)并收回。 洗手間廣告的受眾面向全體人員。然而大學(xué)生接受新事物較快，對(duì)洗手間廣告一定有個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。根據(jù)相關(guān)研究和訪談結(jié)果，本文將大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度分解成五個(gè)因素：大學(xué)生對(duì)于 洗手間廣告的總體態(tài)度、大學(xué)生對(duì)洗手間廣告內(nèi)容的態(tài)度、大學(xué)生對(duì)于洗手間廣蘇州大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 告的發(fā)布形式的態(tài)度、大學(xué)生對(duì)于洗手間廣告的優(yōu)缺點(diǎn)的態(tài)度、大學(xué)生對(duì)洗手間廣告效果的態(tài)度。 并提出如下假設(shè)： （ 1）大學(xué)生對(duì)洗手間廣告的態(tài)度是積極的，對(duì)洗手間廣告是持肯定態(tài)度的。 （ 2）大學(xué)生對(duì)洗手間廣告內(nèi)容的態(tài)度是積極的。 （ 3）大學(xué)生對(duì)于洗手間廣告的發(fā)布形式態(tài)度會(huì)影響其對(duì)洗手間廣告的態(tài)度。 （ 4）大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)缺點(diǎn)應(yīng)該有個(gè)較為直觀的了解。 （ 5）洗手間廣告的效果應(yīng)該在大學(xué)生中比較好。 3 研究結(jié)果與分析 告總體態(tài)度 （表 1） 大學(xué)生對(duì)洗手間廣告的總體態(tài)度 （ %） 完全贊同 贊同 不確定 不贊同 完全不贊同 1 洗手間不該張貼廣告 24 不是所有人都喜歡洗手間廣告 0 從 表 一中我們可以看出大學(xué)生對(duì)于在洗手間里張貼廣告所持的態(tài)度差異很大， %人持否定態(tài)度， %的人不確定，只有 %的人持肯定態(tài)度。 大部分人認(rèn)為洗手間廣告不能受到所有人的喜歡。 從這一數(shù)據(jù)我們可以看出洗手間廣告在我國(guó)的發(fā)展阻礙很大。 間廣告內(nèi)容的態(tài)度 （ 表 2） 大學(xué)生對(duì)洗手間廣告內(nèi)容的態(tài)度的描述統(tǒng)計(jì) 完全贊同 贊同 不確定 不贊同 完全不贊同 我希望洗手間里的廣告時(shí)時(shí)更新 13 洗手間里的廣告很不正規(guī) 當(dāng)高檔車的廣告進(jìn)洗手間會(huì)感到驚奇 蘇州大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 11 我認(rèn)為不是所有廣告都能進(jìn)洗手間 現(xiàn)在的洗手間廣告內(nèi)容太單調(diào) 0 幽默的廣告內(nèi) 容會(huì)增加閱讀興趣 食品廣告不該出現(xiàn)在洗手間 0 喜歡看洗手間里的視頻廣告的有 45人，占總?cè)藬?shù)的 %；不確定的有 28人，占總?cè)藬?shù)的%；不喜歡看洗手間里的有 35人，占總?cè)藬?shù)的 %（見(jiàn)圖 3）。 認(rèn)為在洗手間里 收 聽(tīng)廣告新奇 的有 37人，占總?cè)藬?shù)的 %；不確定的有 21人，占總?cè)藬?shù)的 %； 不認(rèn)為在洗手間里 收聽(tīng) 廣告有什么特別的有 50人，占總?cè)藬?shù)的 %（見(jiàn)圖 4）。 認(rèn) 為洗手間角落不會(huì)有人去注意的有 70人，占總?cè)藬?shù) %；不確定的有 20人，占總?cè)藬?shù)的 %，認(rèn)為洗手間角落會(huì)有人注意的有 18人，占總?cè)藬?shù)的 %（見(jiàn)圖 5）。 喜歡漫畫(huà)或故事類型的廣告的有 83人，占總?cè)藬?shù)的 %；不確定的有 14人，占總?cè)藬?shù)的13%；不喜歡漫畫(huà)或故事類型的廣告的有 11人，占總?cè)藬?shù)的 %（見(jiàn)圖 6） 。 喜歡新鮮的廣告的人有 91人，占總?cè)藬?shù)的 %；不確定的有 14人，占總?cè)藬?shù)的 13%；不喜歡新鮮的廣告的人有 3人，占總?cè)藬?shù)的 %（見(jiàn)圖 7）。 認(rèn)為學(xué)校廣告形式單一的有 65人， 占總?cè)藬?shù)的 %；不確定的有 38人，占總?cè)藬?shù)的%，不認(rèn)為學(xué)校廣告形式單一的有 5人，占總?cè)藬?shù)的 %（見(jiàn)圖 8）。 (圖 3)如果洗手間里播放視頻廣告我會(huì)很樂(lè)意看的 蘇州大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 （圖 4） 在洗手間收聽(tīng)廣告別有一番風(fēng)味 （圖 5）我一般不會(huì)注意到洗手間角落里的廣告 蘇州大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 13 （圖 6） 洗手間廣告結(jié)合漫畫(huà)或故事的形式我會(huì)更感興趣 （圖 7） 人們都喜歡新鮮的廣告內(nèi)容 蘇州大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 （ 圖 8） 學(xué)校洗手間廣告形式太單一 大學(xué)生對(duì)洗手間廣告優(yōu)缺點(diǎn)的態(tài)度 大學(xué)生對(duì)洗手間廣告缺點(diǎn)的態(tài)度 認(rèn)為洗手間廣告容易被損壞的有 84 人，占總?cè)藬?shù)的 %；不確定的有 18 人，占 %；不認(rèn)為洗手間廣告容易被損壞的有 6 人，占總?cè)藬?shù)的 %（見(jiàn)圖 9） （圖 9） 洗手間廣告容易受到損壞 蘇州大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 15 大學(xué)生對(duì)洗手間廣告的優(yōu)點(diǎn)的評(píng)價(jià)排在第一的是其成本低，投資少；第二的是其反復(fù)閱讀率高；第三是洗手間廣告的覆蓋面廣；第四是其針對(duì)性強(qiáng)；第五是在洗手間注意力更加集中；第六是廣告的效果比其他廣告的好； 第七是市場(chǎng)前景好（見(jiàn)表 3）。 （表 3） 大學(xué)生對(duì)洗手間廣告的優(yōu)點(diǎn)總覽 N 極小值 極大值 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 洗手間廣告成本低 108 1 4 洗手間廣告的投資少 108 1 4 洗手間廣告反復(fù)閱讀率高 108 1 5 洗手間廣告覆蓋面廣 108 1 5 洗手間廣告針對(duì)各種類型的人 108 1 5 在洗手間里注意力更加集中 108 1 5 洗手間廣告的效果比其他廣告的效果要好 108 1 5 洗手間廣告的市場(chǎng)前景很好 108 1 5 有效的 N （列表狀態(tài)） 108 對(duì)洗手間廣告里的產(chǎn)品不去購(gòu)買的有 92人，占總?cè)藬?shù)的 %；持觀望態(tài)度的有 11人，占總?cè)藬?shù)的 %；表示愿意購(gòu)買的有 6人，占總?cè)藬?shù)的 %（見(jiàn)圖 10）。 68人認(rèn)為洗手間廣告在中國(guó)還不普及，占總?cè)藬?shù)的 63%；不確定的有 34人，占總?cè)藬?shù)的%；只有極少數(shù)的人認(rèn)為洗手間廣告在中國(guó)已經(jīng)普及了，約占 %（見(jiàn)圖 11）。 認(rèn)為 學(xué)校里的洗手間廣告很差的有 88人，占總?cè)藬?shù)的 %；不確定的有 15人，占總?cè)藬?shù)的 %，個(gè)別人認(rèn)為學(xué)校的洗手間廣告好的，約占 %（見(jiàn)圖 12）。 有 87人覺(jué)得洗手間的環(huán)境能會(huì)影響洗手間廣告的效果，占總?cè)藬?shù)的 %； 17人不能做出明確的答復(fù)，占總?cè)藬?shù)的 %；只有 4人不贊同，占 %（見(jiàn)圖 13）。 蘇州大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 16 認(rèn)為高檔場(chǎng)所有利于洗手間廣告的效果的有 62人，占總?cè)藬?shù)的 %；不能做出明確答復(fù)的有 29人占總?cè)藬?shù)的 %。認(rèn)為高檔場(chǎng)所對(duì)洗手間廣告的效果無(wú)促進(jìn)作用的有 17人，占總?cè)藬?shù)的 %（見(jiàn)圖 14） 。 （圖 10） 對(duì)洗手間廣告我持著只是看看不去購(gòu)買的態(tài)度 （圖 11） 洗手間廣告在中國(guó)還不普及 蘇州大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 17 （圖 12）在學(xué)校很少見(jiàn)到像樣的洗手間廣告 （圖 13） 洗手間廣告要有好的洗手間和環(huán)境 才能更好的起作用 蘇州大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 18 （圖 14） 洗手間廣告在中高檔場(chǎng)所效果更好 蘇州大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 19 4討論 從表 1 可以看出 大學(xué)生對(duì)洗手間廣告的總體態(tài)度是消極的，大多數(shù)大學(xué)生對(duì)于洗手間廣告 的態(tài)度 是不認(rèn)同的，這對(duì)于洗手間廣告的發(fā)展存在著重大阻礙。 另外，中國(guó) 洗手間 的現(xiàn)狀，決定 了只有 酒店 、賓館、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、 咖啡 廳等娛樂(lè)休閑商務(wù)場(chǎng)所的 洗手間 是目前比較有價(jià)值的廣告場(chǎng)所。那里幾乎已成為人們吸煙、聊天、緩解情緒的地方 。 而大部分的 洗手間 ，由于環(huán)境不佳、 管理 落后，或廣告價(jià)值低、或充斥著粗制濫造、惡俗違法的作坊式廣告、 “ 城市牛皮癬 ” ，使人們?cè)谛睦砩袭a(chǎn)生了很強(qiáng)的排斥感，并一直遭受相關(guān)管理部門(mén)的打壓，因此在短其內(nèi)還不能成長(zhǎng)為 洗手間 廣告的主流載體。如，醫(yī)院衛(wèi)生間里出現(xiàn)的販賣人體器官的廣告，高校女廁里的 “ 只需 260 元，立即還你處女身 ” 的廣告，以及大量游醫(yī)的小廣告，都使這個(gè)新興媒體已被局部 污染 。但總的來(lái)說(shuō)，廁所廣告還是有著非常好的前景 。 從表 2中我們可以清晰地看出大學(xué)生對(duì)于新奇的事物興趣比較多，幽默是促進(jìn)大學(xué)生 接受廣告的一個(gè)有力要素，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的洗手間廣告的內(nèi)容吸引力還不夠。國(guó)內(nèi)的洗手間廣告由于洗手間環(huán)境的影響，洗手間廣告的發(fā)展不夠理想，廣告的內(nèi)容未能在洗手間中得到較好的發(fā)揮作用，許多廣告雖然進(jìn)了洗手間然而廣告內(nèi)容不理想，不適合洗手撿的布局，使得廣告的效果沒(méi)能表現(xiàn)出來(lái)。在眾多的廣告內(nèi)容中， 食品廣告 是最 不適合出現(xiàn)在洗手間之中 的 ， 這是由于洗手間的特殊環(huán)境 決定的， 即使出現(xiàn)其效果 也 會(huì)很差 ，不利于投資。 從 圖 38中我們可以清晰的看出大學(xué)生對(duì)于漫畫(huà)或故事形式的廣告形式尤為喜愛(ài)， 現(xiàn)在的大學(xué)生大多是看著動(dòng)畫(huà)、聽(tīng)著故事長(zhǎng)大的，而不是像我們父母一樣 ：他們是玩著簡(jiǎn)陋的游戲，干著農(nóng)活度過(guò)他們的童年的，漫畫(huà)、故事已經(jīng)融入了大學(xué)生的日常生活，是不可缺少的一部分，所以抓好這個(gè)方面對(duì)于洗手間廣告的發(fā)展起著重要的作用； 視頻和廣播類型的廣告形式較受大學(xué)生的喜歡， 電視、廣播已經(jīng)融入了我們的生活，是每個(gè)家庭不可缺少的硬件設(shè)施，看電視，聽(tīng)廣播已成為人們生 活的一部分，關(guān)注這一廣告形式有助于洗手間廣告的進(jìn)步； 而蘇州大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 20 單調(diào)的廣告形式不能吸引大學(xué)生，大學(xué)生是喜歡新鮮感，愛(ài)冒險(xiǎn)的群體，對(duì)于枯燥單調(diào)的事物尤為厭惡，注意避免這方面的 錯(cuò)誤對(duì)于洗手間廣告的發(fā)展有著警示作用。 從圖 9 可以看出洗手間廣告村在一個(gè)重大的缺陷即容易受到損壞。從表 3 可見(jiàn)洗手間廣告的成本是大學(xué)生認(rèn)為其最突出的優(yōu)點(diǎn)，在這個(gè)物欲橫流的社會(huì)，收益無(wú)疑是企業(yè)及個(gè)人最最 看重的，而成本低是企業(yè)及個(gè)人贏利的基本保障；洗手間廣告的反復(fù)閱讀率高，是其能夠更好的讓讀者記住，讓讀者潛意識(shí)里記住 ，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)起到潛移默化的作用；洗手間廣告的覆蓋面廣也是大學(xué)生認(rèn)可的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，范圍廣接觸的人群也多，對(duì)于廣告的利用也多； 洗手間廣告針對(duì)各種人群，它的針對(duì)性比較強(qiáng)，能更好的面對(duì)廣大的消費(fèi)人群，對(duì)于廣告的推廣有著積極的推動(dòng)作用； 人們?cè)谙词珠g時(shí)通常十分無(wú)聊，有強(qiáng)烈的、下意識(shí)的視覺(jué)需求，廣告畫(huà)面的出現(xiàn)自然成為視覺(jué)的中心，因此對(duì)廣告接受度較高。心理學(xué)家表示，人在無(wú)聊時(shí)心智最薄弱，也最容易受到誘惑。在一個(gè)比看廣告還要無(wú)聊的洗手間時(shí)間里，也就只能看廣告了。這也促進(jìn)使用者最快速度地對(duì) “ 洗手間廣告 ” 產(chǎn)生共鳴，有利于形成最終 消費(fèi)。 從圖 圖 圖 10 可見(jiàn)，現(xiàn)在洗手間廣告的效果還不是很理想，大學(xué)生對(duì)于洗手間廣告里的產(chǎn)品的購(gòu)買欲還不強(qiáng)， 洗手間廣告在中國(guó)還不普及，很大地方都沒(méi)有洗手間廣告，或者廣告很粗糙，不能引起消費(fèi)者的注意， 洗手間廣告的發(fā)展還有待提高。 從圖 1 12 可見(jiàn)，洗手間的環(huán)境、洗手間所在場(chǎng)所對(duì)洗手間廣告的效果有著促進(jìn)作用，好的洗手間環(huán)境能讓讀者有個(gè)舒適的心情去閱讀洗手間里的廣告，而中高檔場(chǎng)所的消費(fèi)水平比較高，接觸的人 的購(gòu)買力很強(qiáng)，對(duì)于廣告效果的發(fā)揮有著積極作用。 5 建議 （ 1） 洗手間廣 告在國(guó)內(nèi)才剛剛起步，人們對(duì)于洗手間廣告的認(rèn)識(shí)還多，洗手間在中國(guó)老百姓的傳統(tǒng)觀念里是私密空間，是“不登大雅之堂”的。要想洗手間廣告在中國(guó)市場(chǎng)有更好的市場(chǎng)就要改變中國(guó)老百姓的傳統(tǒng)觀念，讓他們接受洗手間廣告。 （ 2） 洗手間廣告的內(nèi)容是吸引讀者觀看的重要保障，廣告內(nèi)容新穎， 耐人閱讀，能讓讀者產(chǎn)生興趣，是廣告發(fā)揮效果的重要條件。 蘇州大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 21 （ 3） 不同的人喜歡不同的東西，廣告形式的多樣性是吸引讀者的重要方法之一，對(duì)于不同人群采取不同的廣告形式能更好的針對(duì)廣大受眾，年輕一代喜歡漫畫(huà)小說(shuō)，就應(yīng)該在他們經(jīng)常出入的洗手間中張貼漫畫(huà)小說(shuō)形 式的洗手間廣告；中年人一般喜歡看電視，宜在該些場(chǎng)所的洗手間放置視頻廣告；而老年人喜歡閱讀和聽(tīng)，所有就可以在老年人經(jīng)常出現(xiàn)的洗手間中放置報(bào)紙、廣播一類的洗手間廣告。 （ 4） 洗手間廣告的優(yōu)點(diǎn)有很多，如 針對(duì)性強(qiáng)、主動(dòng)性強(qiáng)、反復(fù)閱讀率高、干擾率低、記憶度高、成本低等。其中以成本低和針對(duì)性強(qiáng)最突出，我們可以從針對(duì)性強(qiáng)著手。 對(duì)于人類來(lái)說(shuō)，世界上只有兩種廁所：男廁所和女廁所；就廁所而言，世界上只有兩種人：男人和女人。將男人與女人自然分開(kāi)，在這個(gè)世界上恐怕連婦產(chǎn)科也做不到，看來(lái)只有廁所這個(gè)場(chǎng)所。對(duì)于有性別要求的產(chǎn)品，廁所廣 告具有獨(dú)一無(wú)二的針對(duì)性。像口紅、剃須刀和指甲油等等；對(duì)于既有性別要求又具有隱私性的產(chǎn)品，廁所廣告是最適合的選擇。 發(fā)揮洗手間廣告的長(zhǎng)處，讓它的長(zhǎng)處能更好的發(fā)揮洗手間廣告的效果。 蘇州大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 22 參考文獻(xiàn) [1] Alwitt,. and Prabhaker,.,“Identifying who dislikes television advertising:Not by demographics alone,”Journal of Advertising Research,1994,(6):1729 [2]Au,Alan Kai Ming.,“Consumers attitude towards professional advertising in Hong Kong,”Journal of Professional Services Marketing,New York:1997,(2):4154 [3] Biel,C.,“Attributes of likeable television mercials,”Journal of Advertising Research,1990,(4):3844 [4] Boyd,H.,Ray, Strong,.,“An attitudinal Framework for Advertising Strategy,”Journal of Marketing,1973,(3