【文章內(nèi)容簡介】 Symbian是由psion(寶意昂）公司和EPOC操作系統(tǒng)發(fā)展而來。為了保持智能移動終端的領(lǐng)先地位和市場地位。1998年6月，psion聯(lián)合諾基亞、愛立信、摩托羅拉等組建了symbian公司。2008年，塞班公司被諾基亞收購。諾基亞把操作系統(tǒng)支持公司變?yōu)樽约旱模?011年12月，諾基亞官方博客宣布放棄塞班系統(tǒng)品牌。諾基亞將與微軟成立戰(zhàn)略聯(lián)盟，推出windows phone的智能手機(jī)。 3）營銷中介“經(jīng)營管理不善，庫存高企”是此前諾基亞CEO埃洛普對處于敏感時期的諾基亞中國市場的直觀評價。去年8月中旬，一則關(guān)于昔日手機(jī)霸主諾基亞在中國的銷售渠道遭遇大批代理商拒絕進(jìn)貨的消息刺痛了這家正值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)軌期企業(yè)的神經(jīng)。在上海走訪的多家諾基亞渠道商紛紛默認(rèn)，早在今年2月諾基亞就遭遇了代理商大規(guī)模的“抵制進(jìn)貨”，最主要的原因是受困于安卓系統(tǒng)智能手機(jī)的銷售壓力。目前來看，諾基亞渠道體系內(nèi)主要的代理商和直供兩種模式運行良好易觀國際分析師孫培麟向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》指出，“目前國內(nèi)市場，諾基亞還是以穩(wěn)固發(fā)展原有渠道為主，清理舊品庫存，為WindowsPhone產(chǎn)品的上市鋪路。” 4）市場　盡管智能手機(jī)的市場存量仍趕不上非智能手機(jī)，但是智能手機(jī)的銷量開始急劇增長，已然成為了行業(yè)發(fā)展的方向。據(jù)市場研究公司Gartner稱，今年第二季度，全球智能手機(jī)銷量同去年第二季度同比增長50%?！　〉牵Z基亞在智能手機(jī)市場上面卻節(jié)節(jié)敗退。2009年第二季度，塞班平臺占據(jù)了51%的市場份額，而到今年第二季度，%，盡管諾基亞仍處于霸主地位，不過其頹勢非常明顯。與塞班的節(jié)節(jié)敗退相比，蘋果的ios以及谷歌的Android勢頭正勁，蘋果ios的市場份額從去年的13%%，而谷歌 Android系統(tǒng)則成為了今年第二季度中最大的贏家，因為Android已成為全球第三大智能手機(jī)操作系統(tǒng)，單季度銷量首次超過1000萬部。　　Android平臺作為最新的手機(jī)操作系統(tǒng)，增長的速度最快，%%。有國外投資機(jī)構(gòu)預(yù)計，2012年，%?！?月28日，諾基亞在中國市場會正式推出Windows Phone手機(jī)，這是令人振奮的時刻?！?月9日，諾基亞CEO史蒂芬艾洛普（Stephen Elop）接受記者采訪時說，諾基亞與微軟合作之后，把自己的時間表調(diào)得越來越快。微軟的Windows Phone平臺正是諾基亞翻盤的全部希望。在歐洲和美國市場，諾基亞名為Lumia的Windows Phone手機(jī)已經(jīng)小試牛刀。特別在歐洲市場，通過積極的促銷手段，Lumia取得了不錯的成績。據(jù)統(tǒng)計，上市兩個月，Lumia銷量已經(jīng)超過100萬臺?！〔贿^，作為諾基亞的最大單一市場，中國市場的成敗才是檢驗諾基亞能否借Windows Phone挽回局面的關(guān)鍵。5）競爭者 競爭情況如下表21所示：表21品牌主要支持操作系統(tǒng)品牌地區(qū)主要機(jī)型諾基亞Windows Phone 7，Symbian，Meego（較少）芬蘭5230,5800,N95,C7,N8,N9,E63,E6等三星Android，Bada，wm（較少）韓國i9008，p1000，s5830等摩托羅拉Android，Linux+java美國ME811，CLIQ，Droid，A1200，V8等蘋果公司iOS美國iPhone 2G,iPhone 3G,iPhone 3GS,iPhone 4,iPhone 4s,HTCWindows Mobile ，Android，Windows Phone 7中國臺灣HTC Touch Pro，HTC HD2，HTC HD7等索尼愛立信（索尼）Windows Mobile,Android Symbian日本LT26I LT15I MT15I Z1等小米手機(jī)Android中國大陸Me one小酷手機(jī)Android中國大陸E188，E288，TG900黑莓blackberry OS加拿大Bold 9900， Torch 9810 未來的最大競爭對手就是Google公司了，由于這家公司的GPhone手機(jī)剛剛上市，經(jīng)驗不足，開擴(kuò)市場能力不大。可是它有研發(fā)Android操作系統(tǒng)并且開源，因而有能力與諾基亞相抗衡。這就是趨勢，是未來的最大競爭對手，短期內(nèi)不會對諾基亞有所影響，長遠(yuǎn)的角度上看，會和諾基亞競爭較量的。 諾基亞手機(jī)競爭力分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，手機(jī)通訊事業(yè)進(jìn)入了一個新的階段，越來越趨向智能化?，F(xiàn)在的社會智能手機(jī)主要有5個平臺，而目前市場份額成長最迅速的是Iphone平臺，而下滑最快的則是以諾基亞為主的Symbian平臺的智能手機(jī)。在未來手機(jī)的發(fā)展趨勢也是不可預(yù)測的。世界各地的品牌手機(jī)公司也包括諾基亞品牌正在努力地更新，努力的讓自己的產(chǎn)品滿足市場消費者的要求。比如：美國的摩托羅拉，iPhone蘋果，韓國的三星，日本的索尼，等等，這些世界的大品牌正在不斷地對自己的產(chǎn)品更新，不斷的向市場推出新的功能，以獲得市場的銷售量?，F(xiàn)在時代的人們，總是不斷地追求時尚，不斷地購買新型產(chǎn)品。尤其在手機(jī)產(chǎn)品這一方面是最明顯的，人們已經(jīng)不滿足于手機(jī)的壽命長短，更多的是對手機(jī)的外形，手機(jī)的功能等多的要求。 strengths（優(yōu)勢） 業(yè)界稱諾基亞手機(jī)最大優(yōu)勢在于品牌和簡單菜單，諾基亞在中國的品牌效應(yīng)還是比較顯著的，也擁有不少忠誠型顧客，NOKIA全球市場份額逼近40%。諾基亞手機(jī)由于性價比高，耐摔，而深得顧客的喜愛。主要由以下幾方面的優(yōu)勢：1） 以人為本的文化理念 以人為本的口號不僅體現(xiàn)了其文化理念，也體現(xiàn)了其人力資源管理理念。諾基亞公司特別注重對人的培養(yǎng)，通過各種渠道，創(chuàng)造優(yōu)越條件，讓員工去實現(xiàn)他們的個人價值，從而創(chuàng)造一種獨特的企業(yè)文化，把廣大員工凝聚到一起。 諾基亞很重視領(lǐng)導(dǎo)與管理之間的區(qū)別和平衡。領(lǐng)導(dǎo)是靠影響力，管理則是靠權(quán)力，影響力與權(quán)力是不一樣的。諾基亞非常強調(diào)怎么去影響別人，而不是靠權(quán)力來管理人。諾基亞的部門與部門之間、經(jīng)理與員工之間，從沒有誰有權(quán)力說：你應(yīng)該怎么做！而是在員工做出決定前，影響他去做出好的選擇。2）快速的市場反應(yīng) 主要表現(xiàn)為對市場信息反饋快，決策和新品推出速度快，以及應(yīng)對突發(fā)事件的反應(yīng)快。 3）高效的供應(yīng)商管理 在供應(yīng)商的選擇上，諾基亞是挑剔的，諾基亞的供應(yīng)商必須是本領(lǐng)域的佼佼者。 依照全球通用的程序和標(biāo)準(zhǔn)，諾基亞對供應(yīng)商的評估、審核和認(rèn)可范圍包括品質(zhì)管理、生產(chǎn)運作管理、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程、產(chǎn)品責(zé)任、廠房設(shè)施、環(huán)境管理和風(fēng)險管理等多個方面。遍布全球的每一家諾基亞手機(jī)生產(chǎn)基地都采用諾基亞全球采購系統(tǒng)，由全球性的機(jī)構(gòu)CQTM（元器件質(zhì)量與技術(shù)管理組織）對供應(yīng)商發(fā)展及其物料質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)一管理。 4） 勇于創(chuàng)新和舍得投入的產(chǎn)品研發(fā) 諾基亞一貫認(rèn)為,要在高科技領(lǐng)域、在激烈的市場競爭中生存下去,唯一途徑就是永遠(yuǎn)走在別人前面。為此,諾基亞致力于創(chuàng)新,它的系列移動電話在優(yōu)化基本功能的同時,從小處著眼不斷創(chuàng)新,填補了一個又一個市場空白,并且總是能夠比競爭對手做得更好。 5）售后服務(wù)永不停息的腳步 諾基亞一系列標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，如一小時維修、備用配件借用、電池免費充電、電話薄備份、轉(zhuǎn)存以及意見反饋等等。這些措施的根本意義，不在于亡羊補牢，而在于從用戶的反饋中獲得改進(jìn)的真正方向。 6） 勇敢潮流的個性思維 諾基亞告訴我們的最重要的一條啟示是，要追趕就必須進(jìn)入最活躍的領(lǐng)域，掌握最前沿的技術(shù)，抓住當(dāng)時最前沿、最活躍、最代表發(fā)展方向的東西。因為，只有最新的技術(shù)才有大大高于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的豐厚的利潤，才能給你跨越發(fā)展的空間。 weaknesses（劣勢） 低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，全球手機(jī)銷量下滑已經(jīng)成為定勢，2008年底諾基亞宣布退出日本市場，這一消息著實令世人震驚，為何諾基亞如此一個手機(jī)企業(yè)巨頭在日本遭遇如此挫折，綜合考慮，原因有以下幾點：機(jī)型：諾基亞的所有機(jī)型中，直板式占主導(dǎo)，折疊式只占一部分，而日本人喜歡使用折疊式的手機(jī)，因為折疊式手機(jī)往往能夠保證有更大尺寸的屏幕，而這對習(xí)慣于用手機(jī)上網(wǎng)，玩游戲和收發(fā)郵件的 日本人來說是十分必要的。 顏色：諾基亞顏色相對單調(diào)。外觀上，日本手機(jī)顏色鮮艷亮麗，樣式元素豐富，烤漆精致，而且配合季節(jié)和流行研發(fā)不同色系的外殼。 智能化：諾基亞的智能化并不夠完善，如今在我國流行的百萬像素手機(jī)在日本早已普遍實現(xiàn)，此外，大尺寸高分辨率屏幕，3D立體java游戲，多媒體影音播放的高流暢度，音質(zhì)極佳的環(huán)繞音效喇叭等都是日本手機(jī)的明顯特征。 另外，在中國市場上，許多網(wǎng)民也反應(yīng)出了諾基亞手機(jī)的一些普遍性問題，比如說：容易落入灰塵，對于部分有擴(kuò)展功能聽mp3，看電影的手機(jī)缺少了立體聲質(zhì)感難免很遺憾，攝像最好能裝上閃光燈并且可以自己關(guān)閉攝像頭，耳機(jī)，數(shù)據(jù)線接口最好能用滑板封上等等生活中經(jīng)常遇到的問題。諾基亞要想在中國更好的發(fā)展，必須得好好考慮這些問題。 opportunities（機(jī)會） 諾基亞在中國確實有不錯的成績，中國始終扮演著諾基亞全球最大的市場的角色，據(jù)了解，在中國的手機(jī)暢銷榜上，諾基亞產(chǎn)品占據(jù)了重要的位置，有了這么龐大的用戶群，對諾基亞產(chǎn)品的質(zhì)量、應(yīng)用、設(shè)計乃至整體帶來了信心。 盡管全球經(jīng)濟(jì)形勢不妙，諾基亞還是在移動世界大會上發(fā)布了幾款新手機(jī)，這幾款新手機(jī)并不是為經(jīng)濟(jì)衰退 而開發(fā)的高端機(jī)型，中端用戶也能夠買得起這些手機(jī)。同時，經(jīng)濟(jì)衰退也給諾基亞打開了美國市場的機(jī)遇之門，這也是經(jīng)濟(jì)危機(jī)滋生機(jī)遇的典型例子。競爭對手摩托 羅拉仍然掙扎在死亡線的邊緣。作為北美業(yè)務(wù)重組的一部分，諾基亞將圣地亞哥研發(fā)中心的研發(fā)重點調(diào)整為專門針對美國市場的產(chǎn)品，而且對美國市場的投資也將越來越多。 threats（威脅） 1）受困于手機(jī)業(yè)務(wù)的多變性 雖然諾基亞手機(jī)產(chǎn)品市場銷量遙遙領(lǐng)先，市場份額超過了三星、摩托羅拉、索尼愛立信這三大競爭對手之和，但手機(jī)業(yè)務(wù)競爭十分激烈，獲得成功有許多變量，市場是瞬息萬變的。由于消費者易變和對手咄咄逼人，諾基亞仍然受困于手機(jī)業(yè)務(wù)的多變性，錯過最新的創(chuàng)新和新潮設(shè)計，都會在數(shù)月時間內(nèi)蠶食諾基亞的領(lǐng)先地位。2）對手的強大 諾基亞與其對手的競爭遠(yuǎn)沒有結(jié)束，蘋果、微軟、Google都是新出現(xiàn)的強大的競爭對手，諾基亞必須加強對美國市場的投資，以對抗蘋果iPhone的強力沖擊。iPhone的出現(xiàn)引發(fā)了智能手機(jī)市場的巨大變革，諾基亞必須變得更加強大才能保住它在美國市場的利益。目前有數(shù)個產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了融合，甚至相互碰撞，過去有競爭對手，將來也會有競爭對手。 3）智能系統(tǒng) 現(xiàn)在手機(jī)的操控模式發(fā)展趨勢是大屏幕，高分辨率，觸摸屏，智能系統(tǒng)。前三個是硬件方面，增加點成本都可以實現(xiàn)，但是要將智能系統(tǒng)與前三個方面整合起來就需要費點事了，眾所周知，Symbian系統(tǒng)絕大多數(shù)的版本都是基于傳統(tǒng)的鍵盤而不是觸摸屏，在觸摸屏智能方面，WM系統(tǒng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比塞班系統(tǒng)更加成熟這點毫無疑問。諾基亞最近也忙著出5800 N97等觸摸屏的S60，但是目前支持的軟件還是較少，將來如何有待觀察。 3諾基亞營銷渠道 諾基亞（Nokia）公司成立于1865 年，經(jīng)歷一個半世紀(jì)的發(fā)展后，成為世界上最大的通訊設(shè)備供應(yīng)商。諾基亞是移動通信的全球領(lǐng)先者。憑借經(jīng)驗豐富、創(chuàng)新、用戶友好以及可靠的解決方案，諾基亞已成為移動電話的領(lǐng)先供應(yīng)商，同時也是移動、固定寬帶和IP 網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先供應(yīng)商之一。2006年是諾基亞在中國發(fā)展具有里程碑意義的一年，諾基亞在中國全年銷售及出口總額超過100億歐元。其中，凈銷售額超過53億歐元，出口額達(dá)48億歐元，中國繼續(xù)成為諾基亞全球最大的市場。 作為最早進(jìn)入中國手機(jī)市場的國外品牌之一，2000年以前，諾基亞主要采用總代理制渠道模式進(jìn)行產(chǎn)品分銷，即全國總代理→區(qū)域代理→城市代理(零售商)的層級代理渠道結(jié)構(gòu)。在全國，諾基亞有蜂星、中郵普泰、長遠(yuǎn)通信、神州數(shù)碼、首信、愛施德等6 家全國總代理。隨著國內(nèi)手機(jī)廠商進(jìn)入并崛起、市場份額擴(kuò)大，尤其是在 2003 年，國內(nèi)手機(jī) 品牌通過自身渠道優(yōu)勢，積極開拓二、三級城市，大力進(jìn)行廣告宣傳及促銷活動，總體市場份額突破 50%，手機(jī)市場的競爭逐漸激烈。諾基亞認(rèn)識到市場競爭形勢、銷售通路的變化，開始對原有銷售渠道進(jìn)行變革，目前諾基亞的銷售渠道有如下五種模式： 由于諾基亞在CDMA技術(shù)和投入上的弱勢，以及中國聯(lián)通在GSM市場的占有率非常低，諾基亞的運營商渠道主要是針對中國移動。因為中國移動的強勢地位和中國移動采購流程的規(guī)定，諾基亞在各省指定一家公司作為向中國移動的供貨平臺。中國移動在諾基亞全系類機(jī)型中選擇10款左右的暢銷機(jī)型進(jìn)入移動定制庫。這些產(chǎn)品必須印有“中國移動”或者移動“心機(jī)”的標(biāo)志。這幾個型號中個別型號是中國移動專供產(chǎn)品，大部分是與公開市場一樣的產(chǎn)品，例如N95，只是外觀上帶有移動的標(biāo)志不同。因此，這些產(chǎn)品隨著中國移動話費補貼政策監(jiān)管的漏洞，也會進(jìn)入公開市場銷售，對公開市場造成影響。 諾基亞在運營商渠道的銷售量占錢全部渠道銷售量的30%左右。 諾基亞的直供零售商渠道分為省級直供零售商（例如：廈門中博）、國家級直供零售商（例如：國美、蘇寧）和諾基亞專賣店。 直供零售商渠道享受諾基亞直接供應(yīng)的全系列產(chǎn)品。諾基亞專賣店雖然是由諾基亞指定的供貨平臺北京長遠(yuǎn)公司供應(yīng)產(chǎn)品，不與諾基亞直接發(fā)生交易，但是因該供貨平臺只起到資金和物流的作用，所有銷售和市場推廣由諾基亞銷售人員直接承擔(dān)，并且該平臺不對諾基亞專賣店以外的任何市場零售商和批發(fā)商供應(yīng)諾基亞產(chǎn)品，因此，在內(nèi)部管理上，劃歸直供零售商渠道。 直供零售商渠道的占諾基亞全渠道銷售量的25%左右。 1997年諾基亞開始設(shè)立國家級代理制，通過中郵普泰，愛施德等7家國家級代理商，進(jìn)行層層分銷給省級代理商、地級代理商、零售店，針對每個國家級代理商設(shè)立服務(wù)小組，有銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理組成，協(xié)助國家級代理商銷售。其中7家