【文章內容簡介】 種 品牌，如：A、A、A、B、B、B。④非忠誠者。這類消費者群購買各種品 牌，并不忠誠于某一種品牌，如：A、C、E、B、D、B。每一個市場都包 含有不同程度的上述四種類型的消費者群。在有些市場，鐵桿品牌忠誠 者為數(shù)眾多，比重大，這種市場叫做品牌忠誠市場。顯然，某些企業(yè)要 想進入這種市場是困難的，即使已進入，要想提高市場占有率也是困難 的。企業(yè)的管理當局通過分析研究上述四種類型的消費者群，可以發(fā)現(xiàn) 問題，以便采取適當措施，改進市場營銷工作。例如，企業(yè)的管理當局 在分析研究時發(fā)現(xiàn)有“轉移的忠誠者”，他們從前忠誠于本企業(yè)的品牌， 現(xiàn)在轉移到忠誠于其他品牌，這說明本企業(yè)的市場營銷工作有缺點，需 要立即采取適當措施，改進市場營銷工作。又如，企業(yè)的管理當局發(fā)現(xiàn)有“非忠誠者”，他們不喜歡本企業(yè)的品牌，就應采取適當措施（如提 高產(chǎn)品質量、加強廣告宣傳等）來吸引他們，促進銷售。還須指出，企 業(yè)的管理當局分析研究上述四種類型的消費者群時必須持慎重態(tài)度。例 如，假設某些消費者連續(xù)購買 B 品牌——B、B、B、B、B、B，從表面現(xiàn) 象看，這類消費者群似乎一貫忠誠于 B 品牌，是鐵桿品牌忠誠者，但是 如果深入分析研究就會發(fā)現(xiàn)他們之所以會這樣，是因為這種品牌的價格 偏低，或者是因為沒有其他代用品，這些消費者不得不購買 B 品牌，所 以這種購買類型并不能說明這些消費者是鐵桿品牌忠誠者。再如，假設 某些消費者的購買類型是 B、B、B、A、A、A，從表現(xiàn)現(xiàn)象看，這些消費 者似乎是轉移的忠誠者，但是如果深入分析研究就會發(fā)現(xiàn)，這些消費者 之所以會這樣，是因為有些商店一向經(jīng)營的 B 品牌暫時斷檔脫銷，或者 是因為 A 品牌降價促銷，所以這些消費者轉向購買 A 品牌。分析研究上 述四種類型的消費者群時必須持慎重態(tài)度，不要被其表面現(xiàn)象所迷惑， 要深入分析研究?！　≡谌魏螘r候，人們都處于購買某種產(chǎn)品的不同階段。在某種產(chǎn)品的 潛在市場上，有些消費者根本不知道有這種產(chǎn)品；有些消費者知道有這 種產(chǎn)品；有些消費者已得到信息；有些消費者已發(fā)生興趣；有些消費者 想購買；有些消費者正打算購買。然而，企業(yè)的管理當局為什么還要按 照消費者待購階段來細分消費者市場呢？這是因為：企業(yè)的管理當局對 處在不同的待購階段的消費者，必須酌情運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，采 取適當?shù)氖袌鰻I銷措施，才能促進銷售，提高經(jīng)營效益。例如，企業(yè)對 那些處在根本不知道本企業(yè)產(chǎn)品的階段的消費者群，要加強廣告宣傳， 使他們知道本企業(yè)的產(chǎn)品；如果這種措施成功了，對那些處在知道本企 業(yè)產(chǎn)品的階段的消費者群，要著重宣傳介紹購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品的好 處、經(jīng)銷商店等，以促使他們進入發(fā)生興趣階段、想購買階段、打算購 買階段，從而實現(xiàn)潛在交換，促進銷售。最后，企業(yè)的管理當局還要按照消費者對產(chǎn)品的態(tài)度來細分消費者市場。消費者對某企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度有五種：熱愛的、肯定的、不感興 趣的、否定的和敵對的。企業(yè)的管理當局對這些持不同態(tài)度的消費者群， 也應當酌情分別采取不同的市場營銷措施，例如，企業(yè)的管理當局對那 些不感興趣的消費者，要通過適當?shù)膹V告媒介，大力宣傳介紹本企業(yè)的 產(chǎn)品，使他們轉變?yōu)楦信d趣的消費者。總之，細分消費者市場是一個以調查研究為基礎的分析過程。上面對消費者市場細分的變數(shù)做了扼要的說明，雖然并不完全，但似乎已經(jīng) 十分繁復。實際對于每種產(chǎn)品進行細分時，仍是可行的。因為，市場細 分可以循序漸進，越分越細，而每一次細分只取兩個以至幾個變數(shù)作為 依據(jù)。下面舉個實例予以說明。一家生產(chǎn)洗發(fā)精的企業(yè)，按照表 對市場進行細分：　　　　　　　表 洗發(fā)精企業(yè)的市場細分 這家企業(yè)細分市場運用了四個變數(shù)，即：購買者性別，購買者所處生活階段，購買者的頭發(fā)性質，購買者的著眼點。前三項是人口變數(shù)， 后一項是行為變數(shù)。通過這樣的細分，該洗發(fā)精共有 42 個分市場，企業(yè) 可以經(jīng)過進一步調研，然后根據(jù)自己的資源條件和銷售力量，選擇其中一個或幾個，乃至全部市場作為自己的目標市場。我國市場上銷售的“達 爾美”洗發(fā)精開始時就是選擇了表中標有“△”符號的三個分市場。當 然，如果是出口產(chǎn)品，還要加上地理變數(shù)進行考慮。七、細分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)　　細分產(chǎn)業(yè)市場的變數(shù)，有一些與用來細分消費者市場的變數(shù)相同。 產(chǎn)業(yè)市場的購買者可以按地區(qū)以及行為變數(shù)細分。如：追求利益、使用 者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購前階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài) 度等?！　〖毞之a(chǎn)業(yè)市場較為常見的方法是使用“最終用戶”這個變數(shù)。不同 的最終用戶往往有不同的利益要求，企業(yè)對不同類型的最終用戶要相應 地運用不同的市場營銷組合。以橡膠輪胎為例，豪華汽車制造商比一般 標準汽車制造商需要更優(yōu)質的輪胎；飛機制造廠所需要的輪胎，必須達 到的安全標準較之農(nóng)業(yè)拖拉機的要求要高得多?！　　邦櫩鸵?guī)模”是細分產(chǎn)業(yè)市場的另一個變數(shù)。許多企業(yè)分別建立聯(lián) 系和接待大顧客與小顧客的制度。例如，美國有一家辦公室家具大制造 商，就將其顧客分成兩類：一類是大顧客，像國際商用機器公司、標準 石油公司等，由全國性客戶經(jīng)理會同現(xiàn)場區(qū)域經(jīng)理負責聯(lián)系；另一類是 小顧客，則由外勤銷售人員會同特約經(jīng)銷商負責聯(lián)系。有許多企業(yè)往往 用幾個變數(shù)來細分產(chǎn)業(yè)市場，并確定它們的目標市場機會。八、有效細分的標志　　細分市場有許多方法，然而，并非所有的市場細分都是有效的。譬 如，食鹽的購買者可以分為老年人、中年人或青年人，但是，年齡與購 買食鹽沒有什么必然關聯(lián)。而且，如果所有的食鹽購買者每月購買相同 數(shù)量的食鹽，并確信所有的食鹽都一樣，價格也相同，那么從市場營銷 的觀點來看，這個市場不值得細分。要使市場細分成為對企業(yè)有用，則 分市場必須具有以下特征作為有效的標志：（1）可衡量性。就是指各個分市場的購買力和規(guī)模大小能被衡量的程度。有些細分變數(shù)是很難衡量的。譬如，最初背著父母抽煙的十幾歲 青少年的分市場究竟有多大，就不易衡量。　?。?）可進入性。就是企業(yè)有能力進入所選定的分市場的程度。假設 一個生產(chǎn)香水的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)它的品牌的主要使用者是一些晚上出門的獨 身女子，除非這些使用者群居住在一定的地點、在一定的地方選購，以 及被一定的宣傳工具所介紹，否則，要進入這個分市場是比較困難的。　?。?）可盈利性。是指企業(yè)所選定的分市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可 圖的程度。一個分市場應該是適合設計獨立的市場營銷計劃的最小單 位。例如，汽車制造商將不會掏錢出來發(fā)展一種適合于不足 米的誅 儒使用的汽車。因為，那樣做是不值得的，不切實際的?！　。?）可行動性。就是企業(yè)的有效的市場營銷計劃可以用來系統(tǒng)說明 分市場的可行和符合分市場的程度。例如，一家小型航空公司，雖然可 以區(qū)別出七個分市場，但是該公司的組織規(guī)模有限，職工太少，不足以　　為各分市場制定個別的市場營銷計劃?！禨TP 售銷——市場細分、目標市場選擇與產(chǎn)品定位》 目標市場選擇有的放矢，事半功倍。 市場細分揭示了公司面臨的細分市場的機會。現(xiàn)在企業(yè)接著便對這些細分市場進行評估，并應確定準備為哪些細分市場服務。下面我們將 研究評估和選擇細分市場的各種方法。一、評估細分市場　　公司在評估各種不同的細分市場時，必須考慮 3 個要素：細分市場 的規(guī)模與發(fā)展；細分市場結構的吸引力；公司的目標和資源?！　。?）細分市場的規(guī)模與發(fā)展。公司要提出的第一個問題是：潛在的 細分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征?！斑m度規(guī)模”是個相對的概念。 大公司都重視銷售量大的細分市場，往往忽視銷售量小的細分市場，或 者避免與之聯(lián)系，認為不值得力之苦心經(jīng)營，同時，小公司也避免進入 大的細分市場，因為過大則所需投入的資源太多，并且對大公司的吸引 力也過于強烈。細分市場發(fā)展通常是一個理想的特征，因為公司一般都想擴大銷售額和增加利潤。不過，競爭對手會迅速搶占正在發(fā)展的細分市場，使本 公司利潤減少。（2）細分市場結構的吸引力。細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認為有 5 種力量 決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。圖 說 明的就是他提出的 5 種力量模式。該圖表示的是包括 9 個細分市場（3 個顧客群乘以 3 種可能的產(chǎn)品）?，F(xiàn)在位于中間部分的細分市場結構的 吸引力加以分析。公司應對下面 5 個群體對長期贏利的影響作出評估。這 5 個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應商。圖 波特五種力量模式 他們具有如下 5 種威脅性：①細分市場內激烈競爭的威脅。如果某個細分市場已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，該細分市場就失去吸引力。 如果出現(xiàn)下列情況：該細分市場處于穩(wěn)定或者萎縮的狀態(tài)；生產(chǎn)能力不 斷大幅度擴大；固定成本過高；撤出市場的壁壘過高；競爭者投資很大， 想要堅守這個細分市場，那么情況就會更糟。這些情況常常會導致價格 戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，不斷推出新產(chǎn)品，因此公司要參與競爭就必須付出高 昂的代價。　?、谛聟⒓拥母偁幷叩耐{。如果某個細分市場可能吸引新的競爭 者，他們會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭奪市場占有率，使這個 細分市場就沒有吸引力了。關鍵的問題在于新的競爭者能否輕易地進入 這個細分市場。如果新的競爭者進入這個細分市場時遇到森嚴的壁壘， 并且遭受到細分市場內原來的公司的強烈報復，他們便很難進入。保護　　細分市場的壁壘越低，原來占領細分市場的公司的報復心理越弱，這個 細分市場就越缺乏吸引力。某個細分市場的吸引力的大小因其進退難易的程度不同而有所區(qū) 別。根據(jù)行業(yè)利潤的觀點，最有吸引力的細分市場應該是進入的壁壘高、 退出的壁壘低（見圖 ）。在這樣的細分市場里，新的公司很難打入， 但經(jīng)營不善的公司可以安然撤退。如果細分市場進入和退出的壁壘都 高，那里的利潤潛量就大，但也往往伴隨著較大的風險，因為經(jīng)營不善 的公司難以撤退，必須堅持到底。如果細分市場進入和退出的壁壘都較 低，公司便可以進退自如，然而獲得的報酬雖然穩(wěn)定，但較為低下。最 壞的情況是進入細分市場的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高。于是在經(jīng) 濟景氣時，大家蜂踴而入，但在經(jīng)濟蕭條時，卻很難退出。其結果是各 公司長期生產(chǎn)能力過剩，收入降低?！　、厶娲a(chǎn)品的威脅。如果某個細分市場現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有 潛在替代產(chǎn)品，該細分市場就失去吸引力。替代產(chǎn)品會限制細分市場內 價格和利潤的增長。公司應密切注意替代產(chǎn)品的價格趨向。如果在這些 替代產(chǎn)品行業(yè)中技術有所發(fā)展，或者競爭日趨激烈，這個細分市場的價 格和利潤可能會下降。④購買者議價能力加強構成的威脅。如果某個細分市場中購買者的議價能力很強或正在加強，該細分市場就沒有吸引力。購買者便會設法 壓低價格，對產(chǎn)品質量和服務提出更高的要求，并且使競爭者互相爭斗， 所有這些都會使銷售商的利潤受到損失。如果購買者比較集中或者有組 織，或者該產(chǎn)品在購買者的成本中占較大比重、或者產(chǎn)品無法實行差別 化，或者顧客的轉換成本較低，或者由于購買者的利益較低而對價格敏 感，或者顧客能夠向后實行聯(lián)合，購買者的議價能力就會加強。銷售商 為了保護自己，可選擇議價能力最弱或者轉換銷售商能力最弱的購買 者。較好的防衛(wèi)方法是提供顧客無法拒絕的優(yōu)質產(chǎn)品供應市場。⑤供應商議價能力加強構成的威脅。如果公司的供應商——原材料和設備供應商、公用事業(yè)、銀行、公會等等，能夠提價或者降低產(chǎn)品和 服務的質量，或減少供應數(shù)量，該公司所