【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 種 品牌，如：A、A、A、B、B、B。④非忠誠(chéng)者。這類(lèi)消費(fèi)者群購(gòu)買(mǎi)各種品 牌，并不忠誠(chéng)于某一種品牌，如：A、C、E、B、D、B。每一個(gè)市場(chǎng)都包 含有不同程度的上述四種類(lèi)型的消費(fèi)者群。在有些市場(chǎng)，鐵桿品牌忠誠(chéng) 者為數(shù)眾多，比重大，這種市場(chǎng)叫做品牌忠誠(chéng)市場(chǎng)。顯然，某些企業(yè)要 想進(jìn)入這種市場(chǎng)是困難的，即使已進(jìn)入，要想提高市場(chǎng)占有率也是困難 的。企業(yè)的管理當(dāng)局通過(guò)分析研究上述四種類(lèi)型的消費(fèi)者群，可以發(fā)現(xiàn) 問(wèn)題，以便采取適當(dāng)措施，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。例如，企業(yè)的管理當(dāng)局 在分析研究時(shí)發(fā)現(xiàn)有“轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者”，他們從前忠誠(chéng)于本企業(yè)的品牌， 現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到忠誠(chéng)于其他品牌，這說(shuō)明本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作有缺點(diǎn)，需 要立即采取適當(dāng)措施，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。又如，企業(yè)的管理當(dāng)局發(fā)現(xiàn)有“非忠誠(chéng)者”，他們不喜歡本企業(yè)的品牌，就應(yīng)采取適當(dāng)措施（如提 高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告宣傳等）來(lái)吸引他們，促進(jìn)銷(xiāo)售。還須指出，企 業(yè)的管理當(dāng)局分析研究上述四種類(lèi)型的消費(fèi)者群時(shí)必須持慎重態(tài)度。例 如，假設(shè)某些消費(fèi)者連續(xù)購(gòu)買(mǎi) B 品牌——B、B、B、B、B、B，從表面現(xiàn) 象看，這類(lèi)消費(fèi)者群似乎一貫忠誠(chéng)于 B 品牌，是鐵桿品牌忠誠(chéng)者，但是 如果深入分析研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們之所以會(huì)這樣，是因?yàn)檫@種品牌的價(jià)格 偏低，或者是因?yàn)闆](méi)有其他代用品，這些消費(fèi)者不得不購(gòu)買(mǎi) B 品牌，所 以這種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型并不能說(shuō)明這些消費(fèi)者是鐵桿品牌忠誠(chéng)者。再如，假設(shè) 某些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型是 B、B、B、A、A、A，從表現(xiàn)現(xiàn)象看，這些消費(fèi) 者似乎是轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者，但是如果深入分析研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者 之所以會(huì)這樣，是因?yàn)橛行┥痰暌幌蚪?jīng)營(yíng)的 B 品牌暫時(shí)斷檔脫銷(xiāo)，或者 是因?yàn)?A 品牌降價(jià)促銷(xiāo)，所以這些消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi) A 品牌。分析研究上 述四種類(lèi)型的消費(fèi)者群時(shí)必須持慎重態(tài)度，不要被其表面現(xiàn)象所迷惑， 要深入分析研究。　　在任何時(shí)候，人們都處于購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的不同階段。在某種產(chǎn)品的 潛在市場(chǎng)上，有些消費(fèi)者根本不知道有這種產(chǎn)品；有些消費(fèi)者知道有這 種產(chǎn)品；有些消費(fèi)者已得到信息；有些消費(fèi)者已發(fā)生興趣；有些消費(fèi)者 想購(gòu)買(mǎi)；有些消費(fèi)者正打算購(gòu)買(mǎi)。然而，企業(yè)的管理當(dāng)局為什么還要按 照消費(fèi)者待購(gòu)階段來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)呢？這是因?yàn)椋浩髽I(yè)的管理當(dāng)局對(duì) 處在不同的待購(gòu)階段的消費(fèi)者，必須酌情運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，采 取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，才能促進(jìn)銷(xiāo)售，提高經(jīng)營(yíng)效益。例如，企業(yè)對(duì) 那些處在根本不知道本企業(yè)產(chǎn)品的階段的消費(fèi)者群，要加強(qiáng)廣告宣傳， 使他們知道本企業(yè)的產(chǎn)品；如果這種措施成功了，對(duì)那些處在知道本企 業(yè)產(chǎn)品的階段的消費(fèi)者群，要著重宣傳介紹購(gòu)買(mǎi)和使用本企業(yè)產(chǎn)品的好 處、經(jīng)銷(xiāo)商店等，以促使他們進(jìn)入發(fā)生興趣階段、想購(gòu)買(mǎi)階段、打算購(gòu) 買(mǎi)階段，從而實(shí)現(xiàn)潛在交換，促進(jìn)銷(xiāo)售。最后，企業(yè)的管理當(dāng)局還要按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度有五種：熱愛(ài)的、肯定的、不感興 趣的、否定的和敵對(duì)的。企業(yè)的管理當(dāng)局對(duì)這些持不同態(tài)度的消費(fèi)者群， 也應(yīng)當(dāng)酌情分別采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，例如，企業(yè)的管理當(dāng)局對(duì)那 些不感興趣的消費(fèi)者，要通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告媒介，大力宣傳介紹本企業(yè)的 產(chǎn)品，使他們轉(zhuǎn)變?yōu)楦信d趣的消費(fèi)者?？傊?，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)是一個(gè)以調(diào)查研究為基礎(chǔ)的分析過(guò)程。上面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù)做了扼要的說(shuō)明，雖然并不完全，但似乎已經(jīng) 十分繁復(fù)。實(shí)際對(duì)于每種產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分時(shí)，仍是可行的。因?yàn)?，市?chǎng)細(xì) 分可以循序漸進(jìn)，越分越細(xì)，而每一次細(xì)分只取兩個(gè)以至幾個(gè)變數(shù)作為 依據(jù)。下面舉個(gè)實(shí)例予以說(shuō)明。一家生產(chǎn)洗發(fā)精的企業(yè)，按照表 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：　　　　　　　表 洗發(fā)精企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分 這家企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)用了四個(gè)變數(shù)，即：購(gòu)買(mǎi)者性別，購(gòu)買(mǎi)者所處生活階段，購(gòu)買(mǎi)者的頭發(fā)性質(zhì)，購(gòu)買(mǎi)者的著眼點(diǎn)。前三項(xiàng)是人口變數(shù)， 后一項(xiàng)是行為變數(shù)。通過(guò)這樣的細(xì)分，該洗發(fā)精共有 42 個(gè)分市場(chǎng)，企業(yè) 可以經(jīng)過(guò)進(jìn)一步調(diào)研，然后根據(jù)自己的資源條件和銷(xiāo)售力量，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)，乃至全部市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。我國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的“達(dá) 爾美”洗發(fā)精開(kāi)始時(shí)就是選擇了表中標(biāo)有“△”符號(hào)的三個(gè)分市場(chǎng)。當(dāng) 然，如果是出口產(chǎn)品，還要加上地理變數(shù)進(jìn)行考慮。七、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的依據(jù)　　細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變數(shù)，有一些與用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變數(shù)相同。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者可以按地區(qū)以及行為變數(shù)細(xì)分。如：追求利益、使用 者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴(lài)程度、購(gòu)前階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài) 度等?！　〖?xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)較為常見(jiàn)的方法是使用“最終用戶(hù)”這個(gè)變數(shù)。不同 的最終用戶(hù)往往有不同的利益要求，企業(yè)對(duì)不同類(lèi)型的最終用戶(hù)要相應(yīng) 地運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。以橡膠輪胎為例，豪華汽車(chē)制造商比一般 標(biāo)準(zhǔn)汽車(chē)制造商需要更優(yōu)質(zhì)的輪胎；飛機(jī)制造廠所需要的輪胎，必須達(dá) 到的安全標(biāo)準(zhǔn)較之農(nóng)業(yè)拖拉機(jī)的要求要高得多。　　“顧客規(guī)?！笔羌?xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的另一個(gè)變數(shù)。許多企業(yè)分別建立聯(lián) 系和接待大顧客與小顧客的制度。例如，美國(guó)有一家辦公室家具大制造 商，就將其顧客分成兩類(lèi)：一類(lèi)是大顧客，像國(guó)際商用機(jī)器公司、標(biāo)準(zhǔn) 石油公司等，由全國(guó)性客戶(hù)經(jīng)理會(huì)同現(xiàn)場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；另一類(lèi)是 小顧客，則由外勤銷(xiāo)售人員會(huì)同特約經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)聯(lián)系。有許多企業(yè)往往 用幾個(gè)變數(shù)來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，并確定它們的目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。八、有效細(xì)分的標(biāo)志　　細(xì)分市場(chǎng)有許多方法，然而，并非所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的。譬 如，食鹽的購(gòu)買(mǎi)者可以分為老年人、中年人或青年人，但是，年齡與購(gòu) 買(mǎi)食鹽沒(méi)有什么必然關(guān)聯(lián)。而且，如果所有的食鹽購(gòu)買(mǎi)者每月購(gòu)買(mǎi)相同 數(shù)量的食鹽，并確信所有的食鹽都一樣，價(jià)格也相同，那么從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 的觀點(diǎn)來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)不值得細(xì)分。要使市場(chǎng)細(xì)分成為對(duì)企業(yè)有用，則 分市場(chǎng)必須具有以下特征作為有效的標(biāo)志：（1）可衡量性。就是指各個(gè)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)模大小能被衡量的程度。有些細(xì)分變數(shù)是很難衡量的。譬如，最初背著父母抽煙的十幾歲 青少年的分市場(chǎng)究竟有多大，就不易衡量。　?。?）可進(jìn)入性。就是企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的分市場(chǎng)的程度。假設(shè) 一個(gè)生產(chǎn)香水的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)它的品牌的主要使用者是一些晚上出門(mén)的獨(dú) 身女子，除非這些使用者群居住在一定的地點(diǎn)、在一定的地方選購(gòu)，以 及被一定的宣傳工具所介紹，否則，要進(jìn)入這個(gè)分市場(chǎng)是比較困難的?！　。?）可盈利性。是指企業(yè)所選定的分市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可 圖的程度。一個(gè)分市場(chǎng)應(yīng)該是適合設(shè)計(jì)獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的最小單 位。例如，汽車(chē)制造商將不會(huì)掏錢(qián)出來(lái)發(fā)展一種適合于不足 米的誅 儒使用的汽車(chē)。因?yàn)?，那樣做是不值得的，不切?shí)際的。　?。?）可行動(dòng)性。就是企業(yè)的有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可以用來(lái)系統(tǒng)說(shuō)明 分市場(chǎng)的可行和符合分市場(chǎng)的程度。例如，一家小型航空公司，雖然可 以區(qū)別出七個(gè)分市場(chǎng)，但是該公司的組織規(guī)模有限，職工太少，不足以　　為各分市場(chǎng)制定個(gè)別的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃?！禨TP 售銷(xiāo)——市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品定位》 目標(biāo)市場(chǎng)選擇有的放矢，事半功倍。 市場(chǎng)細(xì)分揭示了公司面臨的細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在企業(yè)接著便對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，并應(yīng)確定準(zhǔn)備為哪些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。下面我們將 研究評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的各種方法。一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)　　公司在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮 3 個(gè)要素：細(xì)分市場(chǎng) 的規(guī)模與發(fā)展；細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力；公司的目標(biāo)和資源?！　。?）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展。公司要提出的第一個(gè)問(wèn)題是：潛在的 細(xì)分市場(chǎng)是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征?！斑m度規(guī)?！笔莻€(gè)相對(duì)的概念。 大公司都重視銷(xiāo)售量大的細(xì)分市場(chǎng)，往往忽視銷(xiāo)售量小的細(xì)分市場(chǎng)，或 者避免與之聯(lián)系，認(rèn)為不值得力之苦心經(jīng)營(yíng)，同時(shí)，小公司也避免進(jìn)入 大的細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)檫^(guò)大則所需投入的資源太多，并且對(duì)大公司的吸引 力也過(guò)于強(qiáng)烈。細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展通常是一個(gè)理想的特征，因?yàn)楣疽话愣枷霐U(kuò)大銷(xiāo)售額和增加利潤(rùn)。不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)迅速搶占正在發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)，使本 公司利潤(rùn)減少。（2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來(lái)看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有 5 種力量 決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。圖 說(shuō) 明的就是他提出的 5 種力量模式。該圖表示的是包括 9 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（3 個(gè)顧客群乘以 3 種可能的產(chǎn)品）?，F(xiàn)在位于中間部分的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的 吸引力加以分析。公司應(yīng)對(duì)下面 5 個(gè)群體對(duì)長(zhǎng)期贏利的影響作出評(píng)估。這 5 個(gè)群體是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商。圖 波特五種力量模式 他們具有如下 5 種威脅性：①細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力。 如果出現(xiàn)下列情況：該細(xì)分市場(chǎng)處于穩(wěn)定或者萎縮的狀態(tài)；生產(chǎn)能力不 斷大幅度擴(kuò)大；固定成本過(guò)高；撤出市場(chǎng)的壁壘過(guò)高；競(jìng)爭(zhēng)者投資很大， 想要堅(jiān)守這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，那么情況就會(huì)更糟。這些情況常常會(huì)導(dǎo)致價(jià)格 戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)，不斷推出新產(chǎn)品，因此公司要參與競(jìng)爭(zhēng)就必須付出高 昂的代價(jià)?！　、谛聟⒓拥母?jìng)爭(zhēng)者的威脅。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能吸引新的競(jìng)爭(zhēng) 者，他們會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，使這個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)就沒(méi)有吸引力了。關(guān)鍵的問(wèn)題在于新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易地進(jìn)入 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)遇到森嚴(yán)的壁壘， 并且遭受到細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)原來(lái)的公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，他們便很難進(jìn)入。保護(hù)　　細(xì)分市場(chǎng)的壁壘越低，原來(lái)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的公司的報(bào)復(fù)心理越弱，這個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)就越缺乏吸引力。某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力的大小因其進(jìn)退難易的程度不同而有所區(qū) 別。根據(jù)行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、 退出的壁壘低（見(jiàn)圖 ）。在這樣的細(xì)分市場(chǎng)里，新的公司很難打入， 但經(jīng)營(yíng)不善的公司可以安然撤退。如果細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入和退出的壁壘都 高，那里的利潤(rùn)潛量就大，但也往往伴隨著較大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善 的公司難以撤退，必須堅(jiān)持到底。如果細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入和退出的壁壘都較 低，公司便可以進(jìn)退自如，然而獲得的報(bào)酬雖然穩(wěn)定，但較為低下。最 壞的情況是進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高。于是在經(jīng) 濟(jì)景氣時(shí)，大家蜂踴而入，但在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，卻很難退出。其結(jié)果是各 公司長(zhǎng)期生產(chǎn)能力過(guò)剩，收入降低?！　、厶娲a(chǎn)品的威脅。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有 潛在替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力。替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi) 價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。公司應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價(jià)格趨向。如果在這些 替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià) 格和利潤(rùn)可能會(huì)下降。④購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場(chǎng)就沒(méi)有吸引力。購(gòu)買(mǎi)者便會(huì)設(shè)法 壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競(jìng)爭(zhēng)者互相爭(zhēng)斗， 所有這些都會(huì)使銷(xiāo)售商的利潤(rùn)受到損失。如果購(gòu)買(mǎi)者比較集中或者有組 織，或者該產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)者的成本中占較大比重、或者產(chǎn)品無(wú)法實(shí)行差別 化，或者顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，或者由于購(gòu)買(mǎi)者的利益較低而對(duì)價(jià)格敏 感，或者顧客能夠向后實(shí)行聯(lián)合，購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力就會(huì)加強(qiáng)。銷(xiāo)售商 為了保護(hù)自己，可選擇議價(jià)能力最弱或者轉(zhuǎn)換銷(xiāo)售商能力最弱的購(gòu)買(mǎi) 者。較好的防衛(wèi)方法是提供顧客無(wú)法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)。⑤供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅。如果公司的供應(yīng)商——原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行、公會(huì)等等，能夠提價(jià)或者降低產(chǎn)品和 服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，該公司所