【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 何雇員要在數(shù)秒鐘之內(nèi)將注射器和針頭置于罐中都是不可能的。 隨后百事可樂(lè)公司通過(guò)與美國(guó)食品與藥物管理局密切合作，由該局出面揭穿這是件詐騙案 ，政府部門主管官員和公司領(lǐng)導(dǎo)人共同出現(xiàn)在電視熒屏上，事實(shí)得以澄清。 由于百事可樂(lè)公司及時(shí)地把真相告知公眾，其聲譽(yù)很快地得到恢復(fù)，公眾對(duì)其產(chǎn)品也就更加信賴，百事可樂(lè)不僅沒(méi)有在危機(jī)中毀滅，相反在危機(jī)中更得到了提升。 系統(tǒng)運(yùn)行原則 (SYSTEM) （ 1）以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)：危機(jī)會(huì)使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以 冷 對(duì) 熱 、以 靜 制 動(dòng) ，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。 （ 2）統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有清醒認(rèn)識(shí)，從而穩(wěn)住陣腳，萬(wàn)眾一心，同仇敵愾。 組建班子 ,專項(xiàng)負(fù)責(zé)：一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對(duì)外口徑一致的保證，使公眾對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的誠(chéng)意感到可以信賴。 （ 4）果斷決策，迅速實(shí)施：由于危機(jī)瞬息萬(wàn)變，在危機(jī)決策時(shí)效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。 （ 5）合縱連橫，借助外力。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，在眾 人拾柴火焰高的同時(shí)，增強(qiáng)公信力、影響力。 （ 6）循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治 “ 本 ” 。如果僅僅停留在治標(biāo)階段 ,就會(huì)前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。 權(quán)威證實(shí)原則 (STANDARD) 獅子聽(tīng)說(shuō)人類叫他森林之王，非常得意。于是決定去驗(yàn)證一下自已在森林中的威信。獅子遇見(jiàn)了一只猴子，于是大聲問(wèn)道 :我是森林之王嗎？猴子嚇得魂飛魄散 ,連連稱是。接著獅子遇見(jiàn)了一只狐貍，又大聲問(wèn)道 :我是森林之王嗎？ 狐貍早已屁滾尿流，一個(gè)勁兒地說(shuō) “ 如 果你不是森林之王，那還會(huì)是誰(shuí)呢？ ” 獅子更加驕傲起來(lái)，覺(jué)得普天之下莫非王土了。這時(shí)迎面走過(guò)來(lái)一頭大象。獅子氣勢(shì)洶洶地問(wèn)道 “ 森林之王是誰(shuí)？ ” 大象沒(méi)有答話。而是伸出長(zhǎng)鼻子，把獅子卷起來(lái)，重重地摔了出去。 自已稱贊自已是沒(méi)用的，沒(méi)有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒留笑柄。在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說(shuō)話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。 權(quán)威證實(shí)原則真實(shí)案例 1—— 寶瑩 在危機(jī)發(fā)生后，利維兄弟公司沒(méi)有自已去辨解，而是采取了兩方面的措施： 由消費(fèi)者 實(shí)話實(shí)說(shuō)。于是公司開(kāi)展了一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，在電視、報(bào)紙以及宣傳單上，由不同的家庭婦女擔(dān)任廣告的主角，對(duì)產(chǎn)品大加贊譽(yù)，稱 “ 已有 500 萬(wàn)家庭婦女認(rèn)為新型的 ‘ 寶瑩 ’ 牌全自動(dòng)洗衣粉是當(dāng)今最好的洗衣粉 ” 。 由權(quán)威專家實(shí)話實(shí)說(shuō)，公司安排皮膚病專家進(jìn)行獨(dú)立實(shí)驗(yàn) ,結(jié)果表明，%的皮膚病患者可能有與使用新型 “ 寶瑩 ” 牌全自動(dòng)洗衣粉有關(guān)，與其他同類產(chǎn)品相比，它的這種百分比要小得多。 通過(guò)消費(fèi)者的肯定和權(quán)威專家的鑒定，寶瑩洗衣粉很快收復(fù)了失地。 權(quán)威證實(shí)原則真實(shí)案例 2—— 雀巢 2020 年 5 月 8 日，美國(guó)環(huán)境安全 研究所向加州地方法院指控多家巧克力生產(chǎn)商沒(méi)有依照法律要求向消費(fèi)者公布其產(chǎn)品中鉛等有害于人體健康的金屬物質(zhì)的含量。雀巢公司 (Nestle)美國(guó)分公司赫然名列其中。美國(guó)環(huán)境安全研究所在向洛杉磯高級(jí)法院遞交的一份訴狀中說(shuō)，現(xiàn)有研究結(jié)果顯示，在加州銷售的巧克力制品中含有鉛和鎘，且這類金屬的含量足以對(duì)人體健康、尤其是兒童健康構(gòu)成“ 嚴(yán)重威脅 ” 。 2020 年 5 月 11 日，雀巢 (中國(guó) )有限公司在相關(guān)媒體上發(fā)表聲明，稱雀巢中國(guó)對(duì)其所生產(chǎn)和進(jìn)口的產(chǎn)品的質(zhì)量和安全感到非常自豪，并且采取一切預(yù)防措施以確保食品和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品嚴(yán)格遵守中 國(guó)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)以及雀巢全球嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。雀巢巧克力產(chǎn)品完全安全，適合食用。雀巢同時(shí)請(qǐng)出消費(fèi)者信賴的第三方有關(guān)食品安全專家來(lái)說(shuō)明，巧克力中自然存在的礦物質(zhì)不會(huì)給健康帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。此外，在聲明中，雀巢 (中國(guó) )有限公司專門就消費(fèi)者關(guān)注的美國(guó)加州的官司結(jié)果情況在第一時(shí)間內(nèi)公布， “ 有關(guān)最近美國(guó)的一項(xiàng)訴訟，加州總檢察官已審閱了針對(duì)巧克力制造商的指控并確定該訴訟缺乏依據(jù)，并且已采取了非同尋常的一步，即稱該指控是毫無(wú)根據(jù)的。 ” 經(jīng)典案例－－高露潔成功危機(jī)公關(guān) 事件回放 ： 2020 年 4 月中旬，國(guó)內(nèi)各大媒體轉(zhuǎn)載 英國(guó)《旗幟晚報(bào)》的一則報(bào)道：包括高露潔 等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生。三氯生會(huì)和自來(lái)水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美國(guó)環(huán)保署列為可能的人類致癌物。這則報(bào)道是根據(jù)美國(guó)弗吉尼亞工學(xué)院的研究者 Peter Vikesland 的《太愛(ài)干凈可能對(duì)你的健康和環(huán)境有害》一文寫出的。 隨著這則消息在中國(guó)的傳播，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者中的 品牌信任度急速降低，高露潔牙膏的銷量比以前有大幅度下降，銷售商持觀望態(tài)度，隨時(shí)準(zhǔn)備撤柜。截至 4 月 20 日凌晨 0 時(shí) 15 分，共有 60025 人參加了新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查，其中54118 人表示將不再購(gòu)買高露潔牙膏。 高露潔公司危機(jī)公關(guān)啟動(dòng)： 一、反應(yīng)迅速，組建公關(guān)團(tuán)隊(duì)。 高露潔 亞太區(qū)總裁高仕亞、廣州高露潔棕欖有限公司董事長(zhǎng)方寶惠、高露潔棕 欖公司副總裁魏德威都出現(xiàn)在新聞發(fā)布會(huì)場(chǎng)，表現(xiàn)出高度重視。 二、媒體公關(guān)，換取支持和同情。 4 月 19 日，廣州高露潔棕欖公司在國(guó)內(nèi)有影響的主流媒體《南方周末》上發(fā)表聲明：高露潔全效牙膏有效、有益、安全。并確認(rèn)接下來(lái)還會(huì)對(duì)媒體和公眾做出更詳細(xì)的說(shuō)明。 三、及時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。 4 月 27 日，高露潔公司召開(kāi)大型新聞發(fā)布會(huì)，國(guó)內(nèi) 150 家媒體到會(huì)。方寶惠表示，高露潔全效牙膏是全世界經(jīng)過(guò)最廣泛測(cè)試和評(píng)估的牙膏，全世界超過(guò) 30 家獨(dú)立的牙醫(yī)協(xié)會(huì)都蓋章認(rèn)證了該品牌牙膏的安全性，消費(fèi)者完全可以放心使用。高露潔棕欖公司副總裁魏德 威博士 ()表示， “高露潔全效 ”經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)證明，在任何情況下都不會(huì)產(chǎn)生有害物質(zhì)。 四、解鈴還須系鈴人，澄清信源。高露潔公司還播放了 Peter Vikesland 的一段錄音，其在錄音中表示自己的研究只是關(guān)于自來(lái)水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學(xué)反應(yīng)，根本沒(méi)有涉及牙膏?！镀鞄猛韴?bào)》說(shuō)的英國(guó)瑪莎超市把有些牙膏下架，顯然是對(duì)他最近研究的過(guò)度反應(yīng)。 五、樹(shù)立 權(quán)威認(rèn)同。積極與專家、學(xué)者、政府官員溝通， “政府對(duì)整個(gè)事件已非常了解，沒(méi)有疑問(wèn)和聲明，就是對(duì)我們的安全性有信心。 ” 六、態(tài)度誠(chéng)懇，化危機(jī)為商機(jī)。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞先生對(duì)記者說(shuō)， “在高露潔，我們的工作不僅僅是銷售牙膏。高露潔為人稱道的是它的產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障。高露潔在全球開(kāi)展了很多宣傳口腔健康的活動(dòng)，這些都體現(xiàn)了我們最根本的價(jià)值觀 ———關(guān)心我們所處的社會(huì)以及生活在這個(gè)社會(huì)中的消費(fèi)者。 ” 點(diǎn)評(píng)： 高露潔的危機(jī)公關(guān)成功地轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的注意力，使大家對(duì)此事的關(guān)注度逐步降低，維護(hù)了品牌形象。仔細(xì)觀察， 不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)案例與幾年前 “假紅牛 ”事件中紅牛公司的危機(jī)公關(guān)有異曲同工之妙。這又讓我們聯(lián)想到最近的 “雀巢危機(jī) ”。在媒體上無(wú)一例外全是負(fù)面新聞時(shí)，雀巢公司卻始終沒(méi)有與媒體進(jìn)行有效的溝通，任憑媒體猜測(cè)，也沒(méi)有通過(guò)任何形式來(lái)發(fā)布只言片語(yǔ)，只是一味的沉默，導(dǎo)致危機(jī)越來(lái)越大，朝著不可預(yù)知的方向發(fā)展。媒體的批判由原先的問(wèn)題奶粉上升到了對(duì)整個(gè)雀巢公司運(yùn)營(yíng)體系，甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標(biāo)準(zhǔn)和歧視性經(jīng)營(yíng)等重大問(wèn)題。直到 6 月 5 日下午，雀巢中國(guó)公司才公開(kāi)致歉，并表示對(duì)于碘超標(biāo)的奶粉將負(fù)責(zé)更換，但仍表示不負(fù)責(zé)退貨，而具體更換措施雀 巢也未明確出臺(tái)。這使雀巢產(chǎn)品信任度急劇降低，業(yè)界均認(rèn)為這是一個(gè)非常失敗的危機(jī)公關(guān)案例。 經(jīng)典十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例專題 在 2020 年里，我們的國(guó)家和民族經(jīng)歷著諸多考驗(yàn)和危機(jī)，比如 SARS、洪水。而作為社會(huì)的經(jīng)濟(jì)體 —— 企業(yè)也不能例外，從年頭至歲尾，公關(guān)危機(jī)持續(xù)不斷。面對(duì)公關(guān)危機(jī)，有的企業(yè)積極應(yīng)對(duì)體現(xiàn)出大家風(fēng)范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。其實(shí)，危機(jī)既包含“危險(xiǎn)”也蘊(yùn)涵著“機(jī)遇”。企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家?jiàn)W古斯丁更指出：“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì) 就是危機(jī)公關(guān)的精髓。” 鑒于長(zhǎng)期浸淫于“危機(jī)公關(guān)”課題的跟蹤研究，筆者以為有必要對(duì) 2020 年發(fā)生在企業(yè)界具有代表意義的危機(jī)公關(guān)案例加以匯集和總結(jié)。我們?cè)噲D通過(guò)企業(yè)與媒體、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、投資者、消費(fèi)者等因素提煉和分析，并給予評(píng)價(jià)分值，形成本“十大案例”專題。 案例一： CECT 手機(jī)：“中國(guó)種的狗”事件 2020 年 2 月，南京的個(gè)別消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買的中電通信 CECT928 手機(jī)屏幕上竟出現(xiàn)一句問(wèn)候語(yǔ)“ Hello Chow”，翻譯意思是“你好，中國(guó)種的狗”，消費(fèi)者隨即向新聞媒體反映。此事經(jīng)媒體曝光后，立 刻掀起軒然大波。許多人認(rèn)為這是對(duì)民族尊嚴(yán)的傷害，是對(duì)中國(guó)人的侮辱，眾多此手機(jī)的用戶欲向廠家討說(shuō)法。 事件發(fā)生當(dāng)日，中電通信市場(chǎng)總監(jiān)飛赴南京，并與首先發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的用戶取得聯(lián)系。隨即，中電通信公司發(fā)表公開(kāi)聲明： 中電通信作為國(guó)內(nèi)重要的手機(jī)供應(yīng)商之一，一直以發(fā)展民族企業(yè)為己任，本著“用戶至上的原則”，絕無(wú)傷害國(guó)內(nèi)用戶民族尊嚴(yán)的想法與行為； CECT 928 是 2020 年 8 月推出的產(chǎn)品，以性能卓越和價(jià)格合理而贏得消費(fèi)者喜愛(ài)?！?Hello Chow”是手機(jī)問(wèn)候語(yǔ)，意為“你好，可愛(ài)的寵物狗”，是該手機(jī)人性化的開(kāi)機(jī) 界面； 本著對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)買者負(fù)責(zé)的原則，購(gòu)機(jī)用戶如不喜歡該界面， CECT 可提供免費(fèi)軟件升級(jí)，并公布售后服務(wù)中心的地址和電話。 公關(guān)得分： 40 分 理由及點(diǎn)評(píng)： CECT 手機(jī)“ HELLO CHOW”事件爆發(fā)后，中電通信市場(chǎng)總監(jiān)即飛赴南京調(diào)節(jié)，并在第一時(shí)間與首先發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的用戶取得聯(lián)系，表現(xiàn)了中電通信對(duì)公關(guān)危機(jī)的重視程度和反應(yīng)及時(shí)性。包括中電通信所發(fā)表的公開(kāi)聲明，都具有積極的意義。但是，一則非常簡(jiǎn)單的聲明是很難解決問(wèn)題并令人信服的，由此可見(jiàn)中電通信對(duì)這起公關(guān)危機(jī)的處理是不到位不成功的。筆者認(rèn)為，中電通信危 機(jī)公關(guān)不成功之處有這樣幾個(gè)方面： 第一，中電通信似乎對(duì)事件的嚴(yán)重性估計(jì)不足，危機(jī)處理過(guò)于輕描淡寫。當(dāng)消費(fèi)者看到所購(gòu)買的手機(jī)屏幕上竟出現(xiàn)一句問(wèn)候語(yǔ)“ Hello Chow”，即“你好，中國(guó)種的狗”時(shí)，有過(guò)激的反應(yīng)或者將問(wèn)題上升到民族和個(gè)人人格的高度也不為奇，畢竟人的思維是多樣性的，不可能都按照CECT 思路理解成“你好，可愛(ài)的寵物狗”。畢竟不是消費(fèi)者自愿或主動(dòng)下載的，而是供應(yīng)商強(qiáng)加的。而中電通信僅僅和消費(fèi)者聯(lián)系后就草草地出了文章開(kāi)頭的聲明。這樣以我為中心的聲明作用能有多大？能夠安撫和平息消費(fèi)者和輿論嗎？第二，外交 辭令并沒(méi)有一種良好的公眾態(tài)度，以我為中心，暗含危機(jī)的原由是消費(fèi)者的誤解，責(zé)任在消費(fèi)者，而不是在廠家，沒(méi)有給自己和消費(fèi)者都留下余地。中電通信在聲明中的第二條的意思是說(shuō)我的手機(jī)很受歡迎，開(kāi)機(jī)界面也沒(méi)有錯(cuò)，你們不應(yīng)該那樣理解！聲明的第三條“本著對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)買者負(fù)責(zé)的原則”言下之意好象消費(fèi)者是在無(wú)理取鬧。顯然這些聲明沒(méi)有一種良好的公眾態(tài)度，暗含危機(jī)的原由是消費(fèi)者的誤解，責(zé)任在消費(fèi)者，顯然加大了對(duì)立面。第四，中電通信在此次公關(guān)危機(jī)中沒(méi)有很好的發(fā)揮危機(jī)公關(guān)中的互動(dòng)性、諒解性、真誠(chéng)性的原則。中電通信并沒(méi)有與消費(fèi)者、媒體進(jìn)行互 動(dòng)交流，主動(dòng)讓他們參與到此次危機(jī)的處理之中。 案例二：羅氏：“達(dá)菲”風(fēng)波 2 月 8 日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延 —— 廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生?！八劳觥弊尣幻髡嫦嗟娜藗兇鬄榭只?，謠言四起。 9 日，羅氏制藥公司召開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感，并告之其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達(dá)菲能治療該病而敦促各大醫(yī)院和分銷商進(jìn)貨。媒體見(jiàn)面會(huì)的直接后果是為謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍(lán)根及其它抗毒藥品脫 銷，價(jià)格上漲幾倍及至十幾倍，投機(jī)商大發(fā)“國(guó)難財(cái)”，“達(dá)菲”在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播也扶搖直上。 8 日前廣東省內(nèi)僅 1000 盒， 9日后飆升到 10 萬(wàn)盒。曾有顧客以 5900 元買下 100 盒“達(dá)菲 ”！ 15 日，《南方都市報(bào)》發(fā)表《質(zhì)疑“達(dá)菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關(guān)系？》的署名文章 ,指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以促進(jìn)其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報(bào)。羅氏公司的商業(yè)誠(chéng)信和社會(huì)良知受到公眾質(zhì)疑，其形象一落千丈。直接的后果是“達(dá)菲”銷量的直線下跌?！赌戏蕉际袌?bào)》的消息發(fā)出后第二天，廣州某醫(yī)院“達(dá)菲”的銷量就下降到 不到 10 粒 (以前每天要售出 100 多粒 )。更有消費(fèi)者提出退