【正文】 貨和索賠要求。 公關(guān)得分： 5 分 點評及理由： “非典”是對國家、社會、組織和個人的一次嚴(yán)峻考驗，對于跨國公司更不例外?？鐕镜闹袊就瑯邮侵袊摹捌髽I(yè)公民”，在獲利的同時必須承擔(dān)起所應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任和義務(wù)。 當(dāng)“非典”危機來臨的時候，企業(yè)扮演兩種角色，一種是借機公關(guān)型，承擔(dān)公司在中國的社會責(zé)任，扮演賦有誠信、愛心、有責(zé)任感的企業(yè)；另一種則是利益熏心，無奸不商型，最終陷入了社會的誠信危機中。羅氏扮演的是后者。 “達菲”事件對 羅氏 (中國 )公司是一次沉重的打擊。 試想，如果羅氏不是開媒體見面會，而是向廣大市民贈藥呢？危難之中見真情。如果羅氏宣稱的是“現(xiàn)在病因尚未查明的情況下，請廣大市民不用驚慌，達菲對抗病毒有很好的效果，羅氏將免費向廣大市民贈藥?！倍?10 萬盒藥的成本充其量最多幾十萬元而已。 對于羅氏這樣一個跨國公司來說，誠信是企業(yè)的根本，是企業(yè)長久發(fā)展的基礎(chǔ)，必須謹守。危機發(fā)生后，羅氏更應(yīng)該充分依靠政府的力量，制定一系列改進措施；應(yīng)加強社會公益性的公關(guān)活動，比如為病人提供一些免費服務(wù)，開展一些針對性的醫(yī)藥研究、贊助活動 ，免費向社會提供此類疫情的治療方案，并得到專家的認可等措施都可以積極改善自身的形象等等。總之，要讓公眾相信羅氏在以實際行動證明其為公眾健康服務(wù)的宗旨沒有變。 案例三：長虹：海外“受騙”風(fēng)波 3 月 5 日，《深圳商報》刊載《傳長虹在美國遭巨額詐騙，受騙金額可能高達數(shù)億》一文。文章稱，長虹在美國遭遇巨額詐騙的消息在業(yè)內(nèi)傳播甚盛，似乎已成為不爭的事實，報道稱長虹受騙已驚動了外經(jīng)貿(mào)部。該報記者對此傳聞還進行了多方求證，感覺事態(tài)確已嚴(yán)重。盡管在當(dāng)晚長虹進行一系列的危機公關(guān)，對《深圳商報》的“報道不實”進行了“澄清” ，但危機還是來了，讓人措手不及。 6 日股市開盤剛一個小時，四川長虹就遭受了突如其來的巨量拋售，股價上演高臺跳水，到收盤時股價下跌 %，成交 2600 多萬，甚至影響了大盤的走勢。此后數(shù)天內(nèi)，國內(nèi)各媒體開始對“長虹在美國遭巨額詐騙”事件的各種角度的追蹤報道，形成一邊倒的聲音。 公關(guān)得分： 60 分 點評及理由： 長虹在看似突如其來的公關(guān)危機中反應(yīng)的速度是迅速的，在尋找到危機產(chǎn)生的根源后于當(dāng)日晚即展開了一系列的危機公關(guān)舉措。這些措施體現(xiàn)了危機公關(guān)處理應(yīng)該具備的及時性、全面性的原則。縱觀對此 次公關(guān)危機所采取的措施，長虹基本是圍繞著防止負面消息擴散 —— 提供正確的消息 —— 發(fā)表權(quán)威說法 —— 改善形象 —— 提升形象這一條主線進行，脈絡(luò)比較清晰。在危機爆發(fā)的當(dāng)天，長虹就及時提供給各大媒體一份聲明，雖然有一些簡單和模糊，但在一定程度上防止了負面信息的擴散。其次，在危機發(fā)生后的第一時間開展系列的政府公關(guān)、媒體公關(guān)、公眾公關(guān)，使危機給企業(yè)造成的損失減少到最低。尤其是長虹依靠與政府的良好關(guān)系，展開政府公關(guān)，讓綿陽市委出面說話，使《深圳商報》在顯要位置就《傳長虹在美遭巨額詐騙》進行了澄清，起到了積極的效果。而長虹公開 聲稱將保留采取法律途徑解決“被詐騙”事件，同時邀請律師通過網(wǎng)站和其他途徑向股民說明可以通過法律途徑向“誤報”媒體索賠損失等，則是穩(wěn)定股民信心的一個手段。 同時長虹在處理公關(guān)危機方面也有不少敗筆?？偨Y(jié)起來有這樣幾點值得反思：首先，危機管理不到位。對于一個企業(yè)來說，建立公關(guān)危機的預(yù)警機制是非常重要的，最好最完善的危機公關(guān)是把公關(guān)危機“扼殺在搖籃中”。但是由于長虹內(nèi)部管理的混亂以及工作人員的責(zé)任心不強，缺乏全員公關(guān)意識等因素的存在最終導(dǎo)致危機爆發(fā)。其次，同行關(guān)系不融洽。長虹公關(guān)危機事件直接反映了長虹與競爭對 手關(guān)系的惡劣程度。長虹董事長倪潤峰在北京參加全國政協(xié)會議期間接受記者采訪時就指出，這次危機是由基地設(shè)在廣州的一家香港上市的企業(yè)所放的暗箭?？梢婇L虹與同行之間的關(guān)系到了非常危險的地步。第三，媒體關(guān)系不和諧。作為國內(nèi)知名的大企業(yè)，但是長虹在媒體的溝通上卻沒有與大企業(yè)的身份相匹配和協(xié)調(diào)起來。長虹“遭詐騙”被報道后，國內(nèi)各大媒體開始了大規(guī)模跟風(fēng)和炒作，除了給沉寂已久的家電市場增添幾分熱鬧之外，更多的是反襯出長虹與媒體的關(guān)系不和諧。盡管一些媒體對長虹“遭詐騙”事件聽取了長虹方面的意見，并就此做了分析，但就總體而言，大 部分媒體在對長虹的報道上對長虹本身是不利。 案例四：富士：“走私”丑聞 2020 年關(guān)于“富士走私”的傳聞在坊間流傳，而后更被傳媒曝光，問題的焦點又更多的集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，僅有的一份“與自己無關(guān)”的聲明更顯示出其大有逃避中國媒體和輿論的監(jiān)督，企圖蒙混過關(guān)之意。而在媒體公關(guān)上，富士更多的是“義正嚴(yán)詞”，試圖使媒體屈服。 “富士走私”丑聞更是遭到同行詬病?？逻_全球副總裁對外宣稱：柯達對珠海真科的“灰色行為”早就有所耳聞，珠海真科以前的“不規(guī)范運作”傷害了柯達。樂凱也表達了“極為不 滿”的情緒，并早就收集了有關(guān)真科的“違規(guī)資料”，并上報國家經(jīng)貿(mào)委?！霸谖覀兛磥恚皇颗c中港照相本來就是一家。”“中港照相參與走私，富士難脫干系！”富士成為了眾矢之的。 對于富士涉嫌走私事件，富士 (中國 )副總經(jīng)理小泉雅士稱，無論是富士總部還是富士 (中國 )，都從來沒有給珠海真科投過一分錢。實際上珠海真科只與富士總社的代理商有關(guān)。有關(guān)“走私”的傳聞與富士公司無任何瓜葛。 可調(diào)查表明，在中港照相的旗下，竟有十幾家“富士”名號的公司。富士，本該緊急采取危機公關(guān)戰(zhàn)略，力爭平息危機，以保住自己苦心經(jīng)營多年的中 國市場。可是令人遺憾的是，在其涉嫌走私已經(jīng)是公開的秘密的前提下，富士居然未采取任何危機公關(guān)策略，而是在珠海真科東窗事發(fā)后，干脆把自己推了個一干二凈。 公關(guān)得分： 5 分 理由及點評： 國內(nèi)媒體與公眾對于跨國公司進入中國市場的看法也在發(fā)生著變化，先是認為它們是“天使”，隨著時間的推移，傳媒與大眾逐漸認識到一些跨國公司的“另一面”，媒體對于跨國公司的報道也逐漸從“宣揚”轉(zhuǎn)為“揭幕”，承擔(dān)起向公眾披露跨國公司危機的重要職責(zé)，這同時也是國內(nèi)媒體市場化的需要。而部分跨國公司又對自身的不合法和違常理行為 在媒體和公眾面前遮遮掩掩，不肯說明事情的來龍去脈，之間必然產(chǎn)生碰撞。在很多時候，由于跨國公司對中國媒體的不理解或者處理不當(dāng)，往往促發(fā)危機爆發(fā)。而又由于公眾與企業(yè)這種信息不對稱的關(guān)系使得公眾受媒體輿論影響較大，所以危機公關(guān)在很大程度上就是要考慮如何向媒體進行公關(guān)。 富士在媒體公關(guān)方面一直差強人意。關(guān)于“富士走私”的消息不斷被傳媒曝光時，富士多以沉默作答，“與自己無關(guān)”的聲明也只是推卸責(zé)任。而在對待媒體上又采取“義正嚴(yán)詞”的態(tài)度，試圖使媒體屈服。富士一紙聲明函發(fā)給北京某著名財經(jīng)媒體，表示要訴諸法律來解決被 曝光事宜。事與愿違的是，就在富士發(fā)出聲明的兩個星期后，北京這家報紙仍然利用較大的篇幅對富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報道，并配有社評性的評論，大有將曝光“富士走私”事件進行到底的決心。富士作為一家國際性的公司，在媒體的溝通上卻沒有顯示與跨國公司身份相匹配的風(fēng)范。各大媒體開始了大規(guī)模追蹤報道，則更是把富士與媒體不和諧關(guān)系表露無遺。與柯達相比富士缺乏了一種與媒體互動性的雙向溝通。這種雙向的溝通不僅僅是一種物質(zhì)利益上的關(guān)系，更重要的是在精神層面上的東西。 富士之所以得了較低得分值，另一個重要原因是其違反了 中國的法律法規(guī)的底線。 案例五：家樂福：“進場費”風(fēng)波 入夏之后，中國的各類供應(yīng)商不斷揭竿而起，使馳騁中國零售業(yè)并作為第一家贏利的國際超級零售巨頭“家樂?！毕萑肓艘粓隹涨暗奈C。 6 月中旬，包括洽洽、阿明、正林在內(nèi)的 11 家知名炒貨品牌不堪收費之苦組成“炒貨聯(lián)盟”，并通過炒貨行業(yè)協(xié)會在上海與家樂福叫板。接著，造紙業(yè)“半途殺出”，使家樂福再度被推到了風(fēng)口浪尖。此后，炒貨風(fēng)波“跨”出上海，南京家樂福也遭“討伐”。隨后“猛料”再出 —— 家樂福低價攪局惹惱春蘭空調(diào)，后者揚言要給予家樂福高達 5 萬元的重罰 。 公關(guān)得分： 10 分 點評及理由： 家樂福與供貨商的“通路費”問題體現(xiàn)了廠商之間市場和利潤的博弈，只是這一系列事件在短時間內(nèi)都聚集到家樂福身上，瞬間爆發(fā)，使家樂福危機空前。 作為世界著名超級零售巨頭的家樂福在中國政府的公關(guān)上似乎一直是個“門外漢”。據(jù)路透社 2020 年 2 月報道，中國經(jīng)貿(mào)委官員表示，法國零售商家樂福在中國開設(shè)的分店都只得到了地方政府的審批，而違反了有關(guān)合資公司在中國開設(shè)的連鎖店須經(jīng)中央政府許可的規(guī)定。《金融時報》更進一步指出，中國政府已經(jīng)開始對家樂福采取整改措施。在這個事件里與 其說家樂福對中國市場的相關(guān)法律的“忽視”，還不如說是其政府公關(guān)的失敗?！斑M場費”事件也是同樣的道理，當(dāng)家樂福在被各大廠家“爆炒”的時候，相關(guān)的各級政府部門為什么遲遲沒有出來進行調(diào)節(jié)與處理？唯一出來的炒貨行業(yè)協(xié)會還是與其叫板的。“進場費”風(fēng)波發(fā)生后，作為市場宏觀調(diào)控與監(jiān)管者，政府和工商行政部門一直沒有介入。 其實，家樂福可以拜會上海市工商業(yè)聯(lián)合會或商委，甚至中華商業(yè)聯(lián)合會等國家機構(gòu)，將整個事件進行陳述與溝通，取得政府機關(guān)的支持與諒解，以調(diào)節(jié)各方的“劍拔弩張”的局面。家樂福更可以從兩個方面與供貨商溝通： 一方面積極與上海炒貨行業(yè)協(xié)會商談，尋找出雙方的分歧點，爭取相互理解并積極尋求解決問題的方法。另一方面，家樂福與炒貨供應(yīng)廠家分別溝通，傾聽各自的想法，盡可能地獲得最大限度的信息量和探聽對方的要求底線，為以后事情的解決提供參考。與炒貨協(xié)會的溝通與協(xié)調(diào)目的在于減少繼續(xù)的磨擦，而與 12 家廠家分別進行談判則是軟化和瓦解炒貨聯(lián)盟的最佳手段。 案例六：麥當(dāng)勞：“消毒水”事件 7 月 12 日，廣州兩消費者到麥當(dāng)勞用餐，發(fā)現(xiàn)所點的紅茶有極濃的消毒水味道。現(xiàn)場副經(jīng)理解釋，原因可能是由于店員前一天對店里燒開水的大壺進行消毒清 洗后，未把殘余的消毒水排清所致。兩消費者與賣當(dāng)勞相關(guān)人員就賠償?shù)葐栴}理論和爭執(zhí)長達兩個多小時之后店長和督導(dǎo)才到達現(xiàn)場。甚至在工商局工作人員趕到現(xiàn)場調(diào)停近一個小時后最終仍以破裂收場，消費者憤然報警。 一周后，麥當(dāng)勞發(fā)表簡短《聲明》，用主要文字描述事件過程并一再強調(diào)兩位消費者是媒體記者，同時聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。 經(jīng)媒體多方報道，歷經(jīng)半月麥當(dāng)勞和消費者達成和解，但雙方對和解內(nèi)容保密。 此前的 5 月麥當(dāng)勞某北京分店已發(fā)生過把消毒水當(dāng)飲料提供給消費者的事情。當(dāng)時受害者得到的回復(fù)是“沒想到他們的態(tài)度特別不好，連最起碼的醫(yī)藥費他們都不愿意出。店長還跟我說什么，現(xiàn)在是特殊時期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她”。問題得不到解決，消費者尋求媒體投訴。 公關(guān)得分： 30 分 理由及點評： 消費者投訴處理不當(dāng)是 500 強在中國一直頭疼的問題。像“砸大奔”等事件的發(fā)生都是由于處理消費者投訴不當(dāng)釀成危機爆發(fā)。美國提運公 司副總經(jīng)理瑪麗安娜 .拉斯馬森提出過一個著名的公式：處理好消費者的投訴 =提高消費者滿意程度 =增加消費者認牌購買的傾向 =更高的利潤。如果企業(yè)處理好因為自身行為的不當(dāng)所導(dǎo)致的消費者投訴的話，消費者不僅不會遠離企業(yè)，相反，他們會認為這是一家值得信賴的企業(yè)，并有可能刺激消費者的“二次購買”。畢竟，誰都有可能犯錯誤，關(guān)鍵是犯了錯誤的態(tài)度。 一旦消費者投訴發(fā)生，第一個 24 小時非常重要。投訴處理若不及時，消費者就會尋找其他途徑宣泄不滿。“消毒水”事件中，麥當(dāng)勞在處理與消費者的關(guān)系上存在以下幾個問題：第一，店長和地區(qū)督 導(dǎo)在事情發(fā)生的兩個小時后才趕到現(xiàn)場，說明麥當(dāng)勞對消費者漠視，以及在危機處理機制上的欠缺。即使一份以我為中心的所謂的“聲明”，也只是在一周之后才拿出來。第二，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費者在兩個多小時內(nèi)多次發(fā)生爭執(zhí)。不管顧客對錯與否，作為強勢群體的企業(yè)一方都不應(yīng)該與消費者發(fā)生爭執(zhí)。當(dāng)著其他顧客的面與自己的用戶爭執(zhí)唯一的結(jié)果就是損壞企業(yè)和品牌形象。第三，不能滿足消費者的合理要求，有把“大事化小，小事化小”的嫌疑。應(yīng)該說，從報道的情況來看，消費者要求給個說法的要求是合理的，而麥當(dāng)勞的處理缺乏中國人最看中的“面子”，完全 是想草率應(yīng)付。如果麥當(dāng)勞滿足消費者合理要求，給足消費者“面子”，在輔之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圓滿的解決。在整個危機公關(guān)的事件中，麥當(dāng)勞應(yīng)該這樣處理：真誠的消費者公關(guān) —— 取得諒解，誠懇的公眾公關(guān) —— 贏得信譽，開誠布公的媒體公關(guān) —— 贏得口碑。 案例七： SONY 彩電：“召回”風(fēng)波 7 月底，索尼 (中國 )公司發(fā)布了一則《致索尼彩電用戶的通知》函稱，由于索尼有 10 款特麗瓏電視機的零件有瑕疵，它們將在日本召回 34 萬臺“特麗瓏”電視機。這