【正文】 其實(shí)，對(duì)于飛人來(lái)說(shuō)，要想走出危機(jī)事件的困局，就應(yīng)該像菲爾普斯一樣，按照 “關(guān)鍵點(diǎn)危機(jī)公關(guān) 5S 原則 ”，積極主動(dòng)的承認(rèn)錯(cuò)誤，作出一系列有利于事件解決的舉動(dòng)，引領(lǐng)危機(jī)事件的發(fā)展方向，“艷舞門(mén) ”事件并不是什么難題 。 經(jīng)過(guò)以上分析，我們可以看出菲爾普斯只所以能夠走出 “吸毒風(fēng)波 ”的危機(jī)公關(guān)困局，主要得益于其坦誠(chéng)的承認(rèn)錯(cuò)誤、把握媒體關(guān)注點(diǎn)、引導(dǎo)事件發(fā)展主動(dòng)性等有力 措施。與此同時(shí)，商業(yè)贊助方面絕大部分贊助商均支持菲爾普斯，這足以讓我們看到菲爾普斯危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的效果。除此之外，有關(guān)協(xié)會(huì)組織對(duì)飛魚(yú)事件的處理結(jié)果及各方面贊助商的支持度，是衡量其事件應(yīng)對(duì)效果的重要指標(biāo)。 借助于立體應(yīng)對(duì)策略，菲爾普斯面對(duì)吸毒事件，如同賽場(chǎng)一般如魚(yú)得水，得到了各方面的媒體與廣大公眾的支持，就連羅納爾多這種明星級(jí)人物也站出來(lái)聲援飛魚(yú)，由此我們足見(jiàn)菲爾普斯危機(jī)公關(guān)立體應(yīng)對(duì)策略的震撼效果。同時(shí)，飛魚(yú)還制造了向母親道歉的新聞點(diǎn)，引導(dǎo)了事件媒體報(bào)道的方向，其一系列危機(jī)應(yīng)對(duì)策略及時(shí)而有效，效率無(wú)懈可擊 ! 在被媒體曝光 “艷舞門(mén) ”之后，博爾特截止目前還沒(méi)有發(fā)明任何聲明，真不知道賽場(chǎng)上的飛人為什么在危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)方面速度咋這么慢呢 ! system 系統(tǒng)運(yùn)行原則：立體應(yīng)對(duì)，效果驚人 在主動(dòng)承擔(dān)事件責(zé)任的基調(diào)之下，飛魚(yú)對(duì)于吸毒事件的應(yīng)對(duì)采取了立體應(yīng)對(duì)策略。 向母親道歉這一招，一方面讓人看到了飛魚(yú)內(nèi)心的真誠(chéng)，更為重要的是借這張親情牌博得了廣大媒體與公眾的支持，從而取得了掌握事件發(fā)展的主動(dòng)，菲爾普斯真可謂是棋高一招，我們不知道博爾特有沒(méi)有這樣的魄力與公關(guān)技巧。 來(lái)自單親家庭、從小和母親相依為命的菲爾普斯 面對(duì)母親的眼淚痛感無(wú)地自容，人們很容易被親情感動(dòng)，因?yàn)閶寢尩难蹨I，從而原諒本來(lái)應(yīng)當(dāng)為自己行為負(fù)責(zé)的 “孩子 ”菲爾普斯。 sincerity 真誠(chéng)溝通原則：把握關(guān)鍵點(diǎn) 在第一時(shí)間內(nèi)發(fā)表聲明，積極主動(dòng)悔改之后，飛魚(yú)接下來(lái)開(kāi)展了事件的真誠(chéng)溝通工作。 憑借坦誠(chéng)的態(tài)度與積極的悔改之心，菲爾普斯獲得了媒體與廣大公眾的支持，這無(wú)疑減緩了這起負(fù)面事件的非理性發(fā)展。我向支持我的人和公眾保證，這種事再也不會(huì)發(fā)生了。 “我才 23 歲，盡管我在泳池取得了成功，可我表現(xiàn)還顯年輕、不當(dāng)，沒(méi)表現(xiàn)得像人們期望的那樣。也希望 “飛人 ”博爾特能夠?qū)W其所長(zhǎng)，走出 “艷舞門(mén) ”困局。 深度解密菲爾普斯危機(jī)公關(guān)成功的法寶 菲爾普斯、博爾特，兩位成名于 2020 年北京奧運(yùn)的體壇新星、兩位所在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的領(lǐng)軍人物，目前雙雙均處于媒體輿論的風(fēng)頭浪尖：菲爾普斯吸毒、博爾特跳艷舞 !令人驚喜的是，在被曝光吸毒之后， “飛魚(yú) ”菲爾普斯在第一時(shí)間內(nèi)采取了一系列得力的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)措施，目前 “吸毒風(fēng)波 ”與飛魚(yú)已經(jīng)不再是廣大媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。而且格力內(nèi)部的一些中層干部誰(shuí)都可以隨便出來(lái)接受采訪，可以看出格力在對(duì)企業(yè)危機(jī)管理方面所存在的空白。但在格力，諸多子公司都可以談企業(yè)的戰(zhàn)略，可見(jiàn)格力內(nèi)部管理混亂性。隨后媒體又傳出格蘭仕收購(gòu)格力的新聞，對(duì)格力品牌的傷害相當(dāng)嚴(yán)重。此后，市場(chǎng)上的格力空調(diào)和小家電都已經(jīng)遭受了前所未有的銷(xiāo)售危機(jī)，而他們的品牌信譽(yù)更是已經(jīng)無(wú)法彌補(bǔ)。接著，“內(nèi)訌”事件發(fā)生戲劇性變化，格力小家電向媒體發(fā)了落款為珠海格力集團(tuán)的一份傳真，向媒體證明，珠海格力小家 電和格力電器一樣，同屬格力集團(tuán)子公司，授權(quán)合法使“格力”字號(hào)和商標(biāo)。由于“聲明”的廣泛傳播，事件很快蔓延至全國(guó)。聲明進(jìn)一步指出文章內(nèi)容純屬虛構(gòu)、捏造，毫無(wú)根據(jù)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了廣大投資者和消費(fèi)者。 案例九：格力：“內(nèi)訌”事件 11 月初，格力電器在廣州兩權(quán)威媒體發(fā)表一份“嚴(yán)正聲明”，隨即各大證券報(bào)紙和浙江、湖北等地媒體紛紛刊登該聲明。 處理公關(guān)危機(jī)，最重要的原則就是減少危機(jī)的程度，并盡可能地化“?！睘椤皺C(jī)”。在與媒體聯(lián)絡(luò)溝通的同時(shí)，紅牛通知全國(guó) 30 多個(gè)分公司和辦事處，要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商逐一說(shuō)明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，讓經(jīng)銷(xiāo)商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷(xiāo)商得到尊重，并堅(jiān)定經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)紅牛的信心和信 任。同時(shí)，該公司又針對(duì)全國(guó)約 50 家主要媒體做了一個(gè)廣告投放計(jì)劃，每家做半個(gè)版的廣告，而廣告的內(nèi)容是向消費(fèi)者說(shuō)明和承諾紅牛的品質(zhì)沒(méi)有問(wèn)題，紅牛的品牌絕對(duì)值得信任。在一定程度上防止了媒體可能存在的“惡炒”。會(huì)議對(duì)危機(jī)處理的各項(xiàng)事務(wù)作了詳細(xì)安排并指定相關(guān)責(zé)任人，爭(zhēng)取到時(shí)間的主動(dòng)權(quán)，避免了混亂。根據(jù)這一線索，馬上查找信息來(lái)源，并及時(shí)向總經(jīng)理匯報(bào)，與負(fù)責(zé)質(zhì)檢、工商、法律、條法等部門(mén)緊急溝通。 公關(guān)得分： 90 分 理由及點(diǎn)評(píng)： 媒體的報(bào)道證明紅牛公司起初對(duì)事件的嚴(yán)重性估計(jì)不足，但當(dāng)事件發(fā)生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應(yīng)對(duì)了這場(chǎng)關(guān)系品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī)，而且出手“快、準(zhǔn)、狠”，將危機(jī)的負(fù)面影響減少到最小，體現(xiàn)紅牛危機(jī)管理的水平。所謂的“進(jìn)口紅?！本売诮衲晗奶煲詠?lái)，在廣西、云南、海南等幾個(gè)地區(qū)，有一小批人在銷(xiāo)售從非法渠道走私進(jìn)口的紅牛飲料，而中國(guó)紅牛飲料公司也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門(mén)查處這些無(wú)中文標(biāo)識(shí)的走私產(chǎn)品。 根據(jù)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家介紹，違規(guī)進(jìn)口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會(huì)引起脫水現(xiàn)象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能。其實(shí)，國(guó)家質(zhì)檢總局查處“進(jìn)口走私紅牛”并不僅僅是因?yàn)槠淇Х纫虺瑯?biāo)，更重要的是因?yàn)樗鼘儆谧咚竭M(jìn)口的非法產(chǎn)品，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何部門(mén)的檢驗(yàn)，與我國(guó)嚴(yán)厲打擊走私相違背。南寧一家媒體對(duì)此作了不準(zhǔn)確的報(bào)道，隨后被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而對(duì)公眾和消費(fèi)者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。 案例八：紅牛：“進(jìn)口假紅牛”危機(jī) 8 月，海南檢驗(yàn)檢疫局在對(duì)進(jìn)口紅牛飲料檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)飲料無(wú)中文標(biāo)簽，咖啡因含量超過(guò)我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，且尚未取得我國(guó)標(biāo)簽審核證書(shū)。索尼在致消費(fèi)者的通知函中，雖含蓄卻完整地表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的“ 4R”公關(guān)原則：遺憾 (Regret)、改革 (Reform)、賠償 (Restitution)、恢復(fù) (Recovery)，即一個(gè)組織要表達(dá)遺憾、保證解決措施到位、防止未來(lái)相同事件再次發(fā)生并且提供合理和適當(dāng)?shù)馁r償，直到安全擺脫這次危機(jī)。在回答媒體關(guān)于索尼彩電的“瑕疵”等問(wèn)題時(shí)，該經(jīng)理表現(xiàn)了公關(guān)人應(yīng)具備的新聞及公關(guān)技巧，給媒體提供了一個(gè)可靠的信息源，使媒體盡可能獲得全面的信息，避免了各類(lèi)無(wú)根據(jù)猜測(cè)產(chǎn)生，挽回了形象。不妨設(shè)想，如果索尼不積極主動(dòng)地披露產(chǎn)品問(wèn)題而是被媒體曝光的話會(huì) 怎樣？第二，指定新聞發(fā)言人，保證信息統(tǒng)一性和暢通性。幾乎與日本同步，索尼中國(guó)公司于 7 月 29 日在許多媒體都還不知情的情況下，主動(dòng)在自己網(wǎng)站上公布了《致索尼彩電用戶的通知》，把出現(xiàn)瑕疵產(chǎn)品事件的來(lái)龍去脈進(jìn)行描述，并提出解決的辦法。 公關(guān)得分： 80 分 點(diǎn)評(píng)及理由： 與“東芝筆記本電腦”事件相比，索尼中國(guó)公司在處理這次公關(guān)危機(jī)時(shí)顯得臨陣不慌，并主動(dòng)出擊，把可能擴(kuò)大的 危機(jī)盡量弱化，并正確地引導(dǎo)了媒體的輿論導(dǎo)向，避免了索尼在中國(guó)的品牌損傷。在中國(guó)市場(chǎng)，索尼公司并沒(méi)有銷(xiāo)售以上 10 個(gè)型號(hào)的彩電，但是在 1998 年 1 月至 1999 年 6 月間，索尼在中國(guó)生產(chǎn)的少量 21 英寸彩電有 6 種型號(hào)也使用了該類(lèi)電容器件。 案例七： SONY 彩電：“召回”風(fēng)波 7 月底，索尼 (中國(guó) )公司發(fā)布了一則《致索尼彩電用戶的通知》函稱(chēng)，由于索尼有 10 款特麗瓏電視機(jī)的零件有瑕疵，它們將在日本召回 34 萬(wàn)臺(tái)“特麗瓏”電視機(jī)。如果麥當(dāng)勞滿足消費(fèi)者合理要求，給足消費(fèi)者“面子”，在輔之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圓滿的解決。第三，不能滿足消費(fèi)者的合理要求，有把“大事化小，小事化小”的嫌疑。不管顧客對(duì)錯(cuò)與否，作為強(qiáng)勢(shì)群體的企業(yè)一方都不應(yīng)該與消費(fèi)者發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。即使一份以我為中心的所謂的“聲明”，也只是在一周之后才拿出來(lái)。投訴處理若不及時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)尋找其他途徑宣泄不滿。畢竟，誰(shuí)都有可能犯錯(cuò)誤，關(guān)鍵是犯了錯(cuò)誤的態(tài)度。美國(guó)提運(yùn)公 司副總經(jīng)理瑪麗安娜 .拉斯馬森提出過(guò)一個(gè)著名的公式：處理好消費(fèi)者的投訴 =提高消費(fèi)者滿意程度 =增加消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的傾向 =更高的利潤(rùn)。 公關(guān)得分： 30 分 理由及點(diǎn)評(píng)： 消費(fèi)者投訴處理不當(dāng)是 500 強(qiáng)在中國(guó)一直頭疼的問(wèn)題。店長(zhǎng)還跟我說(shuō)什么，現(xiàn)在是特殊時(shí)期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她”。 此前的 5 月麥當(dāng)勞某北京分店已發(fā)生過(guò)把消毒水當(dāng)飲料提供給消費(fèi)者的事情。整個(gè)聲明沒(méi)有提及自己的任何過(guò)失、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意，更沒(méi)有具體的解決事情的辦法。甚至在工商局工作人員趕到現(xiàn)場(chǎng)調(diào)停近一個(gè)小時(shí)后最終仍以破裂收?qǐng)?，消費(fèi)者憤然報(bào)警?，F(xiàn)場(chǎng)副經(jīng)理解釋?zhuān)蚩赡苁怯捎诘陠T前一天對(duì)店里燒開(kāi)水的大壺進(jìn)行消毒清 洗后，未把殘余的消毒水排清所致。與炒貨協(xié)會(huì)的溝通與協(xié)調(diào)目的在于減少繼續(xù)的磨擦，而與 12 家廠家分別進(jìn)行談判則是軟化和瓦解炒貨聯(lián)盟的最佳手段。家樂(lè)福更可以從兩個(gè)方面與供貨商溝通： 一方面積極與上海炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)商談，尋找出雙方的分歧點(diǎn)，爭(zhēng)取相互理解并積極尋求解決問(wèn)題的方法?！斑M(jìn)場(chǎng)費(fèi)”風(fēng)波發(fā)生后，作為市場(chǎng)宏觀調(diào)控與監(jiān)管者，政府和工商行政部門(mén)一直沒(méi)有介入。在這個(gè)事件里與 其說(shuō)家樂(lè)福對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)法律的“忽視”，還不如說(shuō)是其政府公關(guān)的失敗。據(jù)路透社 2020 年 2 月報(bào)道，中國(guó)經(jīng)貿(mào)委官員表示，法國(guó)零售商家樂(lè)福在中國(guó)開(kāi)設(shè)的分店都只得到了地方政府的審批，而違反了有關(guān)合資公司在中國(guó)開(kāi)設(shè)的連鎖店須經(jīng)中央政府許可的規(guī)定。 公關(guān)得分： 10 分 點(diǎn)評(píng)及理由： 家樂(lè)福與供貨商的“通路費(fèi)”問(wèn)題體現(xiàn)了廠商之間市場(chǎng)和利潤(rùn)的博弈，只是這一系列事件在短時(shí)間內(nèi)都聚集到家樂(lè)福身上，瞬間爆發(fā)，使家樂(lè)福危機(jī)空前。此后，炒貨風(fēng)波“跨”出上海，南京家樂(lè)福也遭“討伐”。 6 月中旬，包括洽洽、阿明、正林在內(nèi)的 11 家知名炒貨品牌不堪收費(fèi)之苦組成“炒貨聯(lián)盟”，并通過(guò)炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)在上海與家樂(lè)福叫板。 富士之所以得了較低得分值，另一個(gè)重要原因是其違反了 中國(guó)的法律法規(guī)的底線。與柯達(dá)相比富士缺乏了一種與媒體互動(dòng)性的雙向溝通。富士作為一家國(guó)際性的公司，在媒體的溝通上卻沒(méi)有顯示與跨國(guó)公司身份相匹配的風(fēng)范。富士一紙聲明函發(fā)給北京某著名財(cái)經(jīng)媒體，表示要訴諸法律來(lái)解決被 曝光事宜。關(guān)于“富士走私”的消息不斷被傳媒曝光時(shí)，富士多以沉默作答，“與自己無(wú)關(guān)”的聲明也只是推卸責(zé)任。而又由于公眾與企業(yè)這種信息不對(duì)稱(chēng)的關(guān)系使得公眾受媒體輿論影響較大，所以危機(jī)公關(guān)在很大程度上就是要考慮如何向媒體進(jìn)行公關(guān)。而部分跨國(guó)公司又對(duì)自身的不合法和違常理行為 在媒體和公眾面前遮遮掩掩，不肯說(shuō)明事情的來(lái)龍去脈，之間必然產(chǎn)生碰撞。可是令人遺憾的是，在其涉嫌走私已經(jīng)是公開(kāi)的秘密的前提下，富士居然未采取任何危機(jī)公關(guān)策略，而是在珠海真科東窗事發(fā)后，干脆把自己推了個(gè)一干二凈。 可調(diào)查表明，在中港照相的旗下，竟有十幾家“富士”名號(hào)的公司。實(shí)際上珠海真科只與富士總社的代理商有關(guān)?！薄爸懈壅障鄥⑴c走私，富士難脫干系！”富士成為了眾矢之的。樂(lè)凱也表達(dá)了“極為不 滿”的情緒，并早就收集了有關(guān)真科的“違規(guī)資料”，并上報(bào)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委。 “富士走私”丑聞更是遭到同行詬病。富士一直以沉默作答，僅有的一份“與自己無(wú)關(guān)”的聲明更顯示出其大有逃避中國(guó)媒體和輿論的監(jiān)督，企圖蒙混過(guò)關(guān)之意。盡管一些媒體對(duì)長(zhǎng)虹“遭詐騙”事件聽(tīng)取了長(zhǎng)虹方面的意見(jiàn)，并就此做了分析，但就總體而言，大 部分媒體在對(duì)長(zhǎng)虹的報(bào)道上對(duì)長(zhǎng)虹本身是不利。作為國(guó)內(nèi)知名的大企業(yè)，但是長(zhǎng)虹在媒體的溝通上卻沒(méi)有與大企業(yè)的身份相匹配和協(xié)調(diào)起來(lái)。可見(jiàn)長(zhǎng)虹與同行之間的關(guān)系到了非常危險(xiǎn)的地步。長(zhǎng)虹公關(guān)危機(jī)事件直接反映了長(zhǎng)虹與競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手關(guān)系的惡劣程度。但是由于長(zhǎng)虹內(nèi)部管理的混亂以及工作人員的責(zé)任心不強(qiáng)，缺乏全員公關(guān)意識(shí)等因素的存在最終導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)?？偨Y(jié)起來(lái)有這樣幾點(diǎn)值得反思：首先，危機(jī)管理不到位。而長(zhǎng)虹公開(kāi) 聲稱(chēng)將保留采取法律途徑解決“被詐騙”事件，同時(shí)邀請(qǐng)律師通過(guò)網(wǎng)站和其他途徑向股民說(shuō)明可以通過(guò)法律途徑向“誤報(bào)”媒體索賠損失等，則是穩(wěn)定股民信心的一個(gè)手段。其次，在危機(jī)發(fā)生后的第一時(shí)間開(kāi)展系列的政府公關(guān)、媒體公關(guān)、公眾公關(guān)，使危機(jī)給企業(yè)造成的損失減少到最低?？v觀對(duì)此 次公關(guān)危機(jī)所采取的措施，長(zhǎng)虹基本是圍繞著防止負(fù)面消息擴(kuò)散 —— 提供正確的消息 —— 發(fā)表權(quán)威說(shuō)法 —— 改善形象 —— 提升形象這一條主線進(jìn)行，脈絡(luò)比較清晰。 公關(guān)得分： 60 分 點(diǎn)評(píng)及理由： 長(zhǎng)虹在看似突如其來(lái)的公關(guān)危機(jī)中反應(yīng)的速度是迅速的，在尋找到危機(jī)產(chǎn)生的根源后于當(dāng)日晚即展開(kāi)了一系列的危機(jī)公關(guān)舉措。 6 日股市開(kāi)盤(pán)剛一個(gè)小時(shí)，四川長(zhǎng)虹就遭受了突如其來(lái)的巨量拋售，股價(jià)上演高臺(tái)跳水，到收盤(pán)時(shí)股價(jià)下跌 %，成交 2600 多萬(wàn)，甚至影響了大盤(pán)的走勢(shì)。該報(bào)記者對(duì)此傳聞還進(jìn)行了多方求證，感覺(jué)事態(tài)確已嚴(yán)重。 案例三：長(zhǎng)虹：海外“受騙”風(fēng)波 3 月 5 日，《深圳商報(bào)》刊載《傳長(zhǎng)虹在美國(guó)遭巨額詐騙，受騙金額可能高達(dá)數(shù)億》一文。危機(jī)發(fā)生后，羅氏更應(yīng)該充分依靠政府的力量，制定一系列改進(jìn)措施；