[經(jīng)濟(jì)管理]高露潔公關(guān)危機(jī)案例(參考版)
2024-09-18 12:03本頁面
【正文】 。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)就是危機(jī)公關(guān)的精髓。 危機(jī)沒發(fā)生，并不意味著不會(huì)發(fā)生，建立公關(guān)體系的目的就是通過各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)和準(zhǔn)備，降低危機(jī)發(fā)生的機(jī)率，提前做好防范，掌握主動(dòng)。 5） 新聞媒體的危機(jī)公關(guān)必須誠懇、權(quán)威， “至誠能通天 ”，高露潔公司處理此次危機(jī)地態(tài)度極為誠懇， 為示權(quán)威，杜邦不惜從美國總部請(qǐng)來專家與中國記者見面，高露潔總裁和所有高層都直接面對(duì)媒體做解釋工作。 3) 新聞媒體的危機(jī)公關(guān)必須主動(dòng)、積極，主動(dòng)性是危機(jī)公關(guān)的總原則， “高露潔 ”事件發(fā)生后，高露潔公司迅速進(jìn)行了從內(nèi)到外、自上而下、各種形式的新聞公關(guān)，積極而主動(dòng)。 1） 必須有危機(jī)公關(guān)的意識(shí)，逐漸形成危機(jī)公關(guān)管理智慧和體系，不斷摸索有效的危機(jī)公關(guān)方法。而在新聞發(fā)布會(huì)上 Peter Vikesland12 的錄音及中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的代表出席均起到了非常重要的正面作用。 5） 符合權(quán)威支持原則： 作為國內(nèi)最有影響力的政經(jīng)類報(bào) 紙 《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機(jī)》，稱所謂 “高露潔致癌事件 ”，其實(shí)是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起 “公共衛(wèi)生危機(jī) ”。 3） 符合真誠溝通原則： 高露潔公司一直積極接受媒體的采訪，對(duì)公眾和媒體保持著積極溝通的姿態(tài)。如此言語，會(huì)讓消費(fèi)者放心嗎？ 2） 違背速度第一原則 ：高露潔除了一個(gè)聲明外， 在 十天后才召開新聞發(fā)布會(huì)，錯(cuò)過了滅火的最佳時(shí)機(jī)。正確的做法應(yīng)該是 “出于對(duì)于消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，我們會(huì)慎重對(duì)待此事 ”等等。更需要高露潔及其它牙膏品牌不斷地、切實(shí)地通過自己的品質(zhì)來證明。但是，另一方面，我們也必須承認(rèn)，由于此次事件，也必然使一部分消費(fèi)者對(duì)高露潔乃至牙膏整體的質(zhì)量產(chǎn)11 生懷疑，使部分消費(fèi)者仍然心有余悸。但是，一方面，由于高露潔牙膏較為迅速地做 出了反應(yīng)，較為成功的處理了這次危機(jī)，并且始終堅(jiān)持自己的品質(zhì)沒有問題，很好的消除了消費(fèi)者心中的恐慌和對(duì)品牌不信任，同時(shí)降低了消費(fèi)者對(duì)此事的關(guān)注度，維護(hù)了企業(yè)形象，重新挽回了很多消費(fèi)者對(duì)高露潔的信任。 使 高露潔牙膏銷量明顯下降，甚至有人開 始退貨。這不免會(huì)讓一些消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮。在中國，政府在消費(fèi)者心目中的影響力是絕對(duì)不容忽視的，由于政府的絕對(duì)權(quán)威性，他們的話往往會(huì)勝過其他人的專家、學(xué)者、媒體人員。可以在短時(shí)間內(nèi)消解危機(jī)的不利氣氛，樹立企業(yè) 形象。 ” 這番話可以視作是高露潔對(duì)此次風(fēng)波的結(jié)語，也是對(duì)消費(fèi)者的承諾。 ”中國廣州高露潔棕欖有限公司董事長方寶惠先生對(duì)今天的活動(dòng)做了總結(jié)， “現(xiàn)在我們可以毫不含糊地告訴各位：高露潔牙膏是安全有效的。高露潔為人稱道的是它的產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障。單方寶惠解釋說，高路潔已和政府進(jìn)行了良好溝通， “政府對(duì)整個(gè)事件已非常了解，沒有疑問和聲明，就是對(duì)我們的安全性有信心。二是召開有專家、學(xué)者、政府官員及媒體記者參加研討會(huì)，進(jìn)一步借用媒體進(jìn)行公關(guān)。向他們表達(dá)一貫嚴(yán)格遵守有關(guān)法律法規(guī)、重視公眾利益、追求多方面共贏的企業(yè)行為。同時(shí) “刷牙時(shí)僅用少量的水，因此研究中所提及的化學(xué)反應(yīng)不會(huì)發(fā)生在任何類型牙膏的使用過程中。 2020 年 4 月 27 日招待會(huì)當(dāng)天，高露潔 公司播放了 “三氯生危機(jī) ”始作俑者美國弗吉尼亞理工學(xué)院的教授彼得 等等措施，顯然精心準(zhǔn)備，計(jì)劃周密。全國各地的 150 家媒體到會(huì)，該公司董事長方寶惠表示， “高露潔全效 ”牙膏是全世界經(jīng)過最廣泛測(cè)試和評(píng)估的牙膏，全世界超過 30 家獨(dú)立的牙醫(yī)協(xié)會(huì)都蓋章認(rèn)證了該品牌牙膏的安全性，消費(fèi)者完全可以放心使用。 及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì) 2020 年 4 月 27 日，備受 “牙膏致癌 ”傳言困擾的國際知名牙膏 品牌高露潔正式對(duì)外界 做出 回應(yīng)。該公司在那份聲明中稱， “有關(guān)近期個(gè)別外國媒體報(bào)道中提及的實(shí)驗(yàn)室研究報(bào)告，該報(bào)告中并無涉及牙膏，或提出任何針對(duì)高露潔全效牙膏使用安全性的內(nèi)容 ”， “大量的科學(xué)依據(jù)及長達(dá)十幾年的全球消費(fèi)者之使用，充分證明了高露潔全9 效牙膏的有效、有益及安全性 ”。公關(guān)團(tuán)隊(duì)要由企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜組建公關(guān)團(tuán)隊(duì)，這次高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞，廣州高露潔棕欖有限公司董事長方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威、高仕亞都出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)，表現(xiàn)出高度重視和精心準(zhǔn)備。從傳播的角度來講，信息 “真 空 ”已經(jīng)被填補(bǔ)，受眾的關(guān)注興趣下降和消失，或轉(zhuǎn)到其它興趣，它的注意力也在轉(zhuǎn)移。盡管如此，但是此前表示關(guān)注此事件的國家質(zhì)檢總局并未出席會(huì)議進(jìn)行表態(tài)。威克斯蘭表示， “媒體錯(cuò)誤地報(bào)道和過度地反應(yīng)，造成了不必要的恐慌 ”，他的實(shí)驗(yàn)室研究根本沒有涉及到牙膏，或提出任何對(duì)高露潔牙膏使用安全性的擔(dān)心。高露潔在中國的制造商廣州高露潔棕欖有限公司召開新聞發(fā)布會(huì)，該公司董事長方寶惠表示， “高露潔全效 ”牙膏是全世界經(jīng)過最廣泛測(cè)試和
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