[經(jīng)濟(jì)管理]高露潔公關(guān)危機(jī)案例-資料下載頁
2024-09-14 12:03本頁面
【導(dǎo)讀】近二百年的歷史。公司在全球200多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有分公司或辦事機(jī)構(gòu)，雇員。公司在口腔護(hù)理、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理和寵物食品等方面為大。露潔、棕欖、潔齒白、Ajax、Protex、Fab、IrishSpring、Mennen和ScienceDiet. 冊了一家公司，以生產(chǎn)牙膏開始了畢生為之奮斗的事業(yè)。1890年，高露潔走出。美國本土拓展全球業(yè)務(wù)。1953年，在與棕欖公司合并后，正式使用高露潔棕欖。如今，經(jīng)過近200年的風(fēng)雨歷程，它生產(chǎn)的個(gè)人護(hù)理用品已經(jīng)銷售到。世界200多個(gè)國家和地區(qū)，成為銷售額達(dá)94億美元的全球消費(fèi)品公司。土地上，創(chuàng)立了它在中國的第一家工廠。十年之后，公司在中國累計(jì)投資已達(dá)1. 十年辛苦不尋常，現(xiàn)任高露潔棕欖公司副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理方寶惠，公司成立，1997年開始經(jīng)營運(yùn)作，方寶惠擔(dān)任公司董事長。方寶惠因其優(yōu)異業(yè)績被提拔為公司全球副總裁。1999年，在投資中國市場7年后，高露潔獲得品牌市場占有率第一，2020年春，公司與江蘇三笑公司合資，成立高露潔三笑有限公司，高露潔在中國市場的品牌戰(zhàn)略具有強(qiáng)大的標(biāo)桿意
【正文】 經(jīng) 營管理之道等。可以在短時(shí)間內(nèi)消解危機(jī)的不利氣氛，樹立企業(yè) 形象。 雖然高露潔此次危機(jī)公 關(guān)處理上有諸多可圈可點(diǎn)之處，并且也動(dòng)用了各方力量為自己澄清，但是它卻沒有很好的利用政府的言論來澄清事件。在中國，政府在消費(fèi)者心目中的影響力是絕對不容忽視的，由于政府的絕對權(quán)威性，他們的話往往會(huì)勝過其他人的專家、學(xué)者、媒體人員。而在此次事件中，政府質(zhì)檢總局的回答卻很模糊，一開始只是表示“沒有明確的安全和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，將會(huì)關(guān)注此事”，而在最后的新聞發(fā)布會(huì)上國家質(zhì)檢總局也依然沒有出席表態(tài)。這不免會(huì)讓一些消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮。 高露潔事件雖然在剛剛爆發(fā)時(shí) 讓消費(fèi)者恐慌。 使 高露潔牙膏銷量明顯下降，甚至有人開 始退貨。不少網(wǎng)民對高露潔的信任幾乎降至冰點(diǎn) 。但是，一方面，由于高露潔牙膏較為迅速地做 出了反應(yīng)，較為成功的處理了這次危機(jī)，并且始終堅(jiān)持自己的品質(zhì)沒有問題，很好的消除了消費(fèi)者心中的恐慌和對品牌不信任，同時(shí)降低了消費(fèi)者對此事的關(guān)注度，維護(hù)了企業(yè)形象，重新挽回了很多消費(fèi)者對高露潔的信任。也使其銷量沒有因此而受到太大的損失。但是，另一方面，我們也必須承認(rèn)，由于此次事件，也必然使一部分消費(fèi)者對高露潔乃至牙膏整體的質(zhì)量產(chǎn)11 生懷疑，使部分消費(fèi)者仍然心有余悸。我想，這是幾乎所有的企業(yè)危機(jī)事件都會(huì)造成的“后遺癥”，畢竟，對于部分 消費(fèi)者來說，信任一旦出現(xiàn)危機(jī)，要重新挽回是需要較長的時(shí)間和過程的。更需要高露潔及其它牙膏品牌不斷地、切實(shí)地通過自己的品質(zhì)來證明。 1） 違背承擔(dān)責(zé)任原則 ：在媒體開始爆炒其致毒嫌疑時(shí)，高露潔卻只是公事公辦地發(fā)表聲明，稱 “高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn) ”，讓人感覺傲慢，毫無誠意。正確的做法應(yīng)該是 “出于對于消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，我們會(huì)慎重對待此事 ”等等。在高露潔并不能完全排除 自己 是否會(huì)致癌的情況下，卻不敢勇于承擔(dān)責(zé)任，只是一個(gè)勁地表示 “目前公司不會(huì)回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時(shí)候會(huì)給媒體一個(gè)答復(fù) ”。如此言語，會(huì)讓消費(fèi)者放心嗎？ 2） 違背速度第一原則 ：高露潔除了一個(gè)聲明外， 在 十天后才召開新聞發(fā)布會(huì)，錯(cuò)過了滅火的最佳時(shí)機(jī)。 直 到十天后，高露潔才正式面對媒體和公眾，但這時(shí)候人們的恐慌早已達(dá)到頂峰。 3） 符合真誠溝通原則： 高露潔公司一直積極接受媒體的采訪，對公眾和媒體保持著積極溝通的姿態(tài)。 4） 符合系統(tǒng)運(yùn)行原則： 一方面高露潔積極與媒體溝通， 另 一方面獲取專家的支持和獨(dú)立機(jī)構(gòu)的支持，而且全球副總裁親自參加新聞發(fā)布會(huì)。 5） 符合權(quán)威支持原則： 作為國內(nèi)最有影響力的政經(jīng)類報(bào) 紙 《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機(jī)》，稱所謂 “高露潔致癌事件 ”，其實(shí)是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起 “公共衛(wèi)生危機(jī) ”。由于《南方周末》的影響力，重多媒體的報(bào)道的風(fēng)向開始轉(zhuǎn)向。而在新聞發(fā)布會(huì)上 Peter Vikesland12 的錄音及中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的代表出席均起到了非常重要的正面作用。但是國家質(zhì)檢部門官員并未出席，還是表明相關(guān)部門對此沒有十足把握。 1） 必須有危機(jī)公關(guān)的意識，逐漸形成危機(jī)公關(guān)管理智慧和體系，不斷摸索有效的危機(jī)公關(guān)方法。 2） “成也媒體，敗也媒體 ”， 企業(yè)應(yīng)具有新聞策劃的意識，危機(jī)公關(guān)一個(gè)最重要和有效的渠道，就是針對新聞媒體的危機(jī)公關(guān)。 3) 新聞媒體的危機(jī)公關(guān)必須主動(dòng)、積極，主動(dòng)性是危機(jī)公關(guān)的總原則， “高露潔 ”事件發(fā)生后，高露潔公司迅速進(jìn)行了從內(nèi)到外、自上而下、各種形式的新聞公關(guān)，積極而主動(dòng)。 4） 新聞媒體的危機(jī)公關(guān)必須統(tǒng)一、及時(shí)，危機(jī)具有危害性，甚至是災(zāi)難性，如果不能及時(shí)而統(tǒng)一地對信息進(jìn)行控制，將可能影響到企業(yè)的生存死亡，所謂 “千里之堤，潰于蟻穴 ”。 5） 新聞媒體的危機(jī)公關(guān)必須誠懇、權(quán)威， “至誠能通天 ”，高露潔公司處理此次危機(jī)地態(tài)度極為誠懇， 為示權(quán)威，杜邦不惜從美國總部請來專家與中國記者見面，高露潔總裁和所有高層都直接面對媒體做解釋工作。 高露潔事件告訴我們，在目前市場競爭多變的環(huán)境下，企業(yè)的經(jīng)營者在戰(zhàn)略規(guī)劃上是要培養(yǎng)居安思危的運(yùn)營思維，才能掌握主動(dòng)位置，而這過程中的一個(gè)特別重要的步伐就是建立企業(yè)的公關(guān)體系，一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的體系，用靈活的方式為企業(yè)營造良好的外部環(huán)境，以便能取得外部支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 危機(jī)沒發(fā)生，并不意味著不會(huì)發(fā)生，建立公關(guān)體系的目的就是通過各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)和準(zhǔn)備，降低危機(jī)發(fā)生的機(jī)率，提前做好防范，掌握主動(dòng)。最后，引用 著名專家奧古斯丁先生的一句話： “每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)就是危機(jī)公關(guān)的精髓。 ”我想，這也就是高露潔事件為我們的啟示。
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