【導(dǎo)讀】在20xx年里，我們的國家和民族經(jīng)歷著諸多考驗和危機，比如SARS、洪水。而作為社會重要的經(jīng)濟。體——企業(yè)也不能例外，從年頭至年尾，公關(guān)危機持續(xù)不斷。面對公關(guān)危機，有的企業(yè)積極應(yīng)對體現(xiàn)出大。家風(fēng)范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。其實，危機既包含“危險”也蘊涵著“機遇”。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關(guān)的精髓。括跨國公司和內(nèi)資企業(yè)具有代表意義的危機公關(guān)案例加以匯集和總結(jié)。此事經(jīng)媒體一曝光，立刻。事件發(fā)生當(dāng)日，中電通信市場總監(jiān)飛赴南京解決此事，并與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系。升級，并公布了售后服務(wù)中心的地址和電話。信所發(fā)表的公開聲明，都具有積極的意義?；颊咚劳?，而且受感染者多是醫(yī)生。月8日前廣東省內(nèi)僅1000盒，2月9日后飆升到10萬盒。銷量的直線下跌。危難之中見真情，如果羅氏宣稱的是“現(xiàn)在病因尚未查明的情況下，請廣大市民不用驚慌，達菲

　　

【正文】 秩序，對于假消息來源知情而提供證據(jù)者給予獎勵等等。由于 “ 聲明 ” 的廣泛傳播，事件很快蔓延至全國。據(jù)稱，格力小家電已經(jīng)接到了來自各地經(jīng)銷商 關(guān)于 “ 格力小家電是否合法 ” 的詢問。接著， “ 內(nèi)訌事件 ” 發(fā)生戲劇性變化，格力小家電向媒體發(fā)了落款為珠海格力集團的一份傳真，向媒體證明，珠海格力小家電和格力電器一樣，同屬格力集團子公司，授權(quán)合法使 “ 格力 ” 字號和商標(biāo)。耐人尋味的是，此后格力集團以廣告的形式用了一個整版在某經(jīng)濟類報紙發(fā)表了題為《格力集團品牌經(jīng)營漸入佳境》的文章，這可看作集團含蓄反擊格力電器指責(zé)的一個具體表現(xiàn)。此后，市場上的格力空調(diào)和小家電都已經(jīng)遭受了前所未有的銷售危機，而他們的品牌信譽更是已經(jīng)無法彌補。由于格力電器屬于上市公司， “ 內(nèi)訌 ” 事件導(dǎo)致格力電 器股票大幅度下跌。一波未平，一波又起。隨后媒體又傳出格蘭仕收購格力的新聞，對格力品牌的傷害相當(dāng)嚴(yán)重。 公關(guān)得分： 10 分 理由及點評： 對于一個品牌來說，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的信息出口應(yīng)該只有一個，每個子公司只能從自身的方面進行宣傳，而整個集團公司則擔(dān)負著企業(yè)戰(zhàn)略方面的工作。但在格力，諸多子公司都可以談企業(yè)的戰(zhàn)略，可見格力內(nèi)部的管理問題是較嚴(yán)重地存在著。從格力集團和上市公司所披露的信息看，格力電器和格力集團的信息是前后混淆與矛盾的，這更嚴(yán)整了管理的混亂。而且格力內(nèi)部的一些中層干部誰都可以隨便出 來接受采訪，可以看出格力在對企業(yè)危機管理方面所存在的空白。實際上，當(dāng)集團公司、上市公司、小家電公司的“口水戰(zhàn)”在媒體愈演愈烈的時候，對于格力來說已經(jīng)陷入了一場空前的公關(guān)危機，這個時候企業(yè)的危機管理機制就應(yīng)該建立起來，但是格力沒有，因此一直被媒體熱炒，成為焦點。 公關(guān)危機的一個很重要的一個特點就是，當(dāng)危機在沒有被消滅在萌芽之中，很有可能導(dǎo)致接二連三的危機爆發(fā)，在格力“內(nèi)訌”事件中就是這么一個典型的案例。隨后就產(chǎn)生了大股東置押股份、格力電器業(yè)績下滑、企業(yè)要被收購的傳聞就是印證。在格力的危機公關(guān)中，由于格 力電器屬于上市公司，所以還有一個最重要的就是投資者關(guān)系管理（ IRM）危機。 IRM 屬于上市公司戰(zhàn)略管理的范疇，它旨在通過信息披露與交流，促進上市公司與投資者之間的良性關(guān)系，并在投資公眾中建立公司的誠信度，實現(xiàn)公司價值最大化和股東利益最大化。目前 IRM 已被越來越多的中國上市公司所重視，同時也是上市公司改進公司治理的一條捷徑。 IRM 直接與上市公司的股價息息相關(guān)，在格力電器的危機公關(guān)中，由于 IRM做得較差，從而導(dǎo)致格力電器的股價大規(guī)模下跌。而在格力電器的危機公關(guān)中，非常明顯的就是與投資者的關(guān)系被忽略，從而導(dǎo)致投資者 用 “ 腳 ” 投票。 專家點評： 本次“內(nèi)訌”暴露出的“不和諧”，讓我們對這家曾經(jīng)以專業(yè)優(yōu)質(zhì)而稱道于業(yè)界的公司表示擔(dān)憂。在家電業(yè)白熱化競爭有增無減的情形下，我們想告訴格力高層的是：攘外必先安內(nèi)。 —— 陳寧 案例十：豐田：“問題廣告”事件 廣告事件緣起于接近歲末豐田所做的兩則廣告，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉 一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。為此，眾多網(wǎng)友在新浪汽車頻道、 tom 以及 xcar 等專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表言論，指出獅子是中國的圖騰，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中中國的軍車，因此認為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊，并產(chǎn)生不少過激的言論。在隨后的危機過程中，刊登 “ 豐田霸道 ” 廣告的《汽車之友》雜志率先在網(wǎng)上公開刊登了一封致讀者的致歉信。 因兩則“問題廣告”搞得沸沸揚揚的豐田公司也承認了錯誤。危機爆發(fā)后，日本豐田汽車公司和一汽豐田汽車銷售公司聯(lián)合約見了十余家媒體，稱“這兩則廣告均 屬純粹的商品廣告，毫無他意”，并正式通過新聞界向中國消費者表示道歉。在致歉信中，豐田表示，“對最近中國國產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快表示誠摯的歉意”，“目前，豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放”。豐田表示，將停止廣告刊發(fā)并通過媒體向公眾道歉，并已就此事向工商部門遞交了書面解釋。 公關(guān)得分： 70 分 理由： 就廣告而言，應(yīng)該說豐田的這兩則廣告的創(chuàng)意還是不錯的，而且如果投放在別的國家的話，可能什么事情都不會發(fā)生?？稍谥袊@樣的環(huán)境下，同樣的廣告就帶來了巨大的危機，而且還被 上升到民族尊嚴(yán)的高度，可見危機隨時都有可能發(fā)生。 面對危機，豐田公司體現(xiàn)了一家國際公司危機處理的規(guī)范性和周全性。具體體現(xiàn)為：首先，向消費者致歉并說明主觀無過錯性。以高規(guī)格的領(lǐng)導(dǎo)層召集新聞媒體進行座談，并自始自終道歉聲不斷，同時還通過媒體向中國消費者道歉。同時在致歉的同時也適時地表達了主觀無過錯性。意思很明了“我不是故意的，但既然產(chǎn)生了這樣的理解歧義，我必須道歉”，“為了防止類似事件發(fā)生，公司正在采取相應(yīng)措施，以堅決杜絕類似事件的發(fā)生，我們希望在最短的時間取得消費者的諒解和信任?！边@在感情上已經(jīng)有取得 了媒體和公眾的諒解的可能。其次，立即停止廣告刊登。這樣可以防止廣告的輻射范圍的進一步擴大，更體現(xiàn)了豐田“知錯即改”的言語是真誠的。其三，不是推脫而是主動承攬責(zé)任。“我們是廣告主，我們要負責(zé)任”。在公布初步調(diào)查問題發(fā)生原因是程序上出錯的同時（“這兩則廣告只是一汽豐田和盛世長城兩個公司決定的，事先并沒有征求豐田汽車中國事務(wù)所的意見。我們以前每則廣告都要征求豐田事務(wù)所的意見，但這次把這道程序給落掉了，這是我們的失誤，為此，服部代表把我們大加訓(xùn)斥”），并沒有把責(zé)任推給廣告服務(wù)商，而是主動全部承擔(dān)起來，這種公關(guān)是另人 信服的。其四，向工商部門遞交情況說明更體現(xiàn)了豐田公司在更大范圍內(nèi)積極主動地尋求問題解決的途徑。 當(dāng)然，我們也看到，豐田公司在危機公關(guān)的整個過程中在與消費者的溝通中所做的工作較少，除了通過媒體致歉之外幾乎沒有其他的行為?？梢哉f它忽略危機公關(guān)的很重要的一個部分，與消費者的溝通和互動遠遠不夠。畢竟問題是消費者發(fā)現(xiàn)的。 專家點評： 我不知道這個廣告在創(chuàng)作階段是如何通過“受眾測試”的，如果廣告主到現(xiàn)在還認為，那只是個偶然事件的話，我想他們并沒有真正認識“中國市場”和“中國消費者”。至少，現(xiàn)在我 看到的，不是中國人的偏見，而是你的傲慢！ —— 陳寧 品牌 事件 分值 CECT 手機 “ 中國種的狗 ” 事件 40 羅氏 “ 達菲 ” 風(fēng)波 5 長虹 海外 “ 受騙 ” 風(fēng)波 60 富士 “ 走私 ” 丑聞 5 家樂福 “ 進場費 ” 風(fēng)波 10 麥當(dāng)勞 “ 消毒水 ” 事件 30 SONY 彩電 “ 召回 ” 風(fēng)波 80 紅牛 “ 進口假紅牛 ” 危機 90 格力 “ 內(nèi)訌 ” 事件 10 豐田 “ 問題廣告 ” 事件 70 結(jié)語 企業(yè)有強弱，危機有大小，即使同樣的危機發(fā)生在不同的企業(yè)其所形成的影響也是不同的。我們也清醒地知道 ，由于每人看待危機的標(biāo)準(zhǔn)和角度不一，因此具體到某一事件時也很難形成“整齊劃一”的觀點和認識。筆者整理本專題的時候，一直抱著誠惶誠恐的心情，試圖以 20xx 年為一時間段，從市場化程度較高的行業(yè)中挑選出具有影響的、代表性的企業(yè)危機公關(guān)作為案例，通過分析，找尋其中具有共性的東西，冀望于給更多的企業(yè)以鏡鑒。當(dāng)然，本專題也難免掛一漏萬，甚至可能會形成 “ 企業(yè)圍城 ” —— 有的想進榜，有的想出榜。這里只能說一聲 “ 對不住 ” 了。