【正文】 ，即：處理好消費(fèi)者的投訴 =提高消費(fèi)者滿意程度 =增加消費(fèi)者認(rèn)牌購買的傾向 =更高的利潤。不管顧客對錯與否，作為強(qiáng)勢群體的企業(yè)一方都不應(yīng)該與消費(fèi)者發(fā)生爭執(zhí)。這是繼索尼該月早些時候宣布在全球召回 萬臺 Vaio 筆記本電腦后又一因質(zhì)量問題而大批量提供產(chǎn)品免費(fèi)維修的事件。索尼在這次的危機(jī)公關(guān)中就很好地 貫徹了這一思想，整個對外的聲音只有索尼中國公司高級公關(guān)經(jīng)理李曦，保證了與媒體信息溝通的統(tǒng)一性和暢通性。事實(shí)也是這樣，從 7月 29 日索尼在其網(wǎng)站公布 “ 用戶函 ” 到目前，媒體上出現(xiàn)對于索尼產(chǎn)品的負(fù)面報道并不多。其實(shí)，國家質(zhì)檢總局查處“進(jìn)口走私紅?！辈⒉粌H僅是因?yàn)槠淇Х纫虺瑯?biāo)，更重要的是因?yàn)樗鼘儆谧咚竭M(jìn)口的非法產(chǎn)品，沒有經(jīng)過任何部門的檢驗(yàn)，嚴(yán)重干擾了正常的市場秩序，與我國嚴(yán)厲打擊走 私相違背。當(dāng)“被查事件”發(fā)生后，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長連續(xù)接到兩個電話，詢問進(jìn)口紅牛被查事件。同時，該公司又針對全國約 50 家主要媒體做了一個廣告投放計劃，每家做半個版的廣告，而廣告的內(nèi)容是向消費(fèi)者說明和承諾紅牛的品質(zhì) 沒有問題，紅牛的品牌絕對值得信任。大事化小固然不符合新聞規(guī)律，小事夸大同樣也不符合，更不要說有的是無事生非。耐人尋味的是，此后格力集團(tuán)以廣告的形式用了一個整版在某經(jīng)濟(jì)類報紙發(fā)表了題為《格力集團(tuán)品牌經(jīng)營漸入佳境》的文章，這可看作集團(tuán)含蓄反擊格力電器指責(zé)的一個具體表現(xiàn)。而且格力內(nèi)部的一些中層干部誰都可以隨便出 來接受采訪，可以看出格力在對企業(yè)危機(jī)管理方面所存在的空白。而在格力電器的危機(jī)公關(guān)中，非常明顯的就是與投資者的關(guān)系被忽略，從而導(dǎo)致投資者 用 “ 腳 ” 投票。在致歉信中，豐田表示，“對最近中國國產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快表示誠摯的歉意”，“目前，豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放”。意思很明了“我不是故意的，但既然產(chǎn)生了這樣的理解歧義，我必須道歉”，“為了防止類似事件發(fā)生，公司正在采取相應(yīng)措施，以堅決杜絕類似事件的發(fā)生，我們希望在最短的時間取得消費(fèi)者的諒解和信任。其四，向工商部門遞交情況說明更體現(xiàn)了豐田公司在更大范圍內(nèi)積極主動地尋求問題解決的途徑。當(dāng)然，本專題也難免掛一漏萬，甚至可能會形成 “ 企業(yè)圍城 ” —— 有的想進(jìn)榜，有的想出榜。我們也清醒地知道 ，由于每人看待危機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)和角度不一，因此具體到某一事件時也很難形成“整齊劃一”的觀點(diǎn)和認(rèn)識。在公布初步調(diào)查問題發(fā)生原因是程序上出錯的同時（“這兩則廣告只是一汽豐田和盛世長城兩個公司決定的，事先并沒有征求豐田汽車中國事務(wù)所的意見。以高規(guī)格的領(lǐng)導(dǎo)層召集新聞媒體進(jìn)行座談，并自始自終道歉聲不斷，同時還通過媒體向中國消費(fèi)者道歉。 因兩則“問題廣告”搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的豐田公司也承認(rèn)了錯誤。目前 IRM 已被越來越多的中國上市公司所重視，同時也是上市公司改進(jìn)公司治理的一條捷徑。但在格力，諸多子公司都可以談企業(yè)的戰(zhàn)略，可見格力內(nèi)部的管理問題是較嚴(yán)重地存在著。據(jù)稱，格力小家電已經(jīng)接到了來自各地經(jīng)銷商 關(guān)于 “ 格力小家電是否合法 ” 的詢問。綜觀中國紅牛的整個危機(jī)公關(guān)過程，我們不難發(fā)現(xiàn)，它體現(xiàn)了整個紅牛公司良好的危機(jī)公關(guān)素質(zhì)，正是這種素質(zhì)使“假紅?！钡呢?fù)面影響控制在了一定的范圍之內(nèi)，使危機(jī)對于品牌和公司的損失降低到了最低限度。正是由于紅牛的這個舉措，防止了媒體可能存在的“惡炒”，樹立了公司的信譽(yù)。紅牛公司認(rèn)為這種打擊只是針對少數(shù)幾個地區(qū)，而且走私的進(jìn)口紅牛數(shù)量也很少，不會引起媒體的關(guān)注，因此就沒有對媒體和公眾做出聲明和解釋。南寧一家都市報對此進(jìn)行了不準(zhǔn)確的報道，隨后被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而對公眾和消費(fèi)者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。索尼在日本生產(chǎn)的彩電因 “ 瑕疵 ” 出現(xiàn)問題，索尼實(shí)行了 “ 召回 ” ，并免費(fèi)檢測和維修。索尼此舉與當(dāng)年三菱“ 帕杰羅事件 ” 中三菱公司試圖掩耳盜鈴、置消費(fèi)者利益和損失于不理的態(tài)度形成了鮮明的對比，在整個危機(jī)公關(guān)的開始階段以積極的態(tài)度取得了主動權(quán)。 專家點(diǎn)評： 類似以上的事情，我相信同樣在許多城市的許多商店發(fā)生過，因?yàn)榘l(fā)生在“麥當(dāng)勞”身上，才變得那么“ 可圈可點(diǎn)”，不要幸災(zāi)樂禍，也檢討一下我們自己吧，檢討品質(zhì)，檢討我們對消費(fèi)者真正的愛心。即使一份以我為中心的所謂的 “ 聲明 ” ，也只是在一周之后才拿出來。像 “ 砸大奔 ” 等事件之所以發(fā)生都是由于處理消費(fèi)者投訴不當(dāng)釀成惡果 —— 危機(jī)爆 發(fā)。整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。 專家點(diǎn)評： 游戲規(guī)則由誰來制定呢？當(dāng)然是強(qiáng)者。在這個事件里與其說家樂福對中國市場的相關(guān)法律的 “ 忽視 ” ，還不如說是其政府公關(guān)的失敗。隨后 “ 猛料 ” 再出 —— 家樂福低價攪局惹惱春蘭空調(diào)，后者揚(yáng)言要給予家樂福高達(dá) 5 萬元的重罰?！白咚健笔录槐?，北京、廣州等國內(nèi)各大媒體開始了大規(guī)模追蹤報道，則更是把富士與媒體不和諧關(guān)系表露無 遺。而又由于公眾與企業(yè)這種信息不對稱的關(guān)系使得公眾受媒體輿論影響較大，所以危機(jī)公關(guān)在很大程度上就是要考慮如何向媒體進(jìn)行公關(guān)。 可經(jīng)過調(diào)查表明，在中港照相的旗下，竟有十幾家“富士”名號的公司。 富士“走私”丑聞更是遭到同行的詬病。實(shí)際上從 1999 年開始在媒體面前就顯得非常被動。對于一個企業(yè)來說，建立公關(guān)危機(jī)的預(yù)警是非常重要的，最好最完善的危機(jī)公關(guān)是把公關(guān)危機(jī)“扼殺在搖籃中”。這些措施體現(xiàn)了危機(jī)公關(guān)處理應(yīng)該具備的及時性、全面性的原則。）巧的是，它同樣出自一家有著百年歷史的跨國公司 。很難想象一個百年企業(yè)使用如此短視的營銷手段來開拓市場是怎么做出來的。同時，羅氏制藥還將面臨嚴(yán)重的市場危機(jī)，直接的后果是 “ 達(dá)菲 ”銷量的直線下跌。 —— 陳寧（左岸縱橫營銷顧問公司高級咨詢顧問） 案例二：羅氏：“達(dá)菲”風(fēng)波 2 月 8 日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延 —— 廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生。中電通信在聲明中的第二條的意思是說我的手機(jī)很好、很受歡迎，開機(jī)界面也沒有錯，是你們理解錯了，你們不應(yīng)該那樣理解！聲明的第三 條中 “ 本著對國內(nèi)購買者負(fù)責(zé)的原則 ” 言下之意好象消費(fèi)者是在無理取鬧。包括中電通信所發(fā)表的公開聲明，都具有積極的意義。 ” 鑒于長期浸淫于“危機(jī)公關(guān)”課題的跟 蹤和研究，筆者以為很有必要對 20xx 年發(fā)生在中國市場上的包括跨國公司和內(nèi)資企業(yè)具有代表意義的危機(jī)公關(guān)案例加以匯集和總結(jié)。而作為社會重要的經(jīng)濟(jì)體 —— 企業(yè)也不能例外，從年頭至年尾，公關(guān)危機(jī)持續(xù)不斷。此事經(jīng)媒體一曝光，立刻掀起 軒然大波，許多人都認(rèn)為這是對民族尊嚴(yán)的傷害，是對中國人的侮辱，眾多此手機(jī)的用戶準(zhǔn)備向廠家討個說法。當(dāng)消費(fèi)者看到自己購買的手機(jī)屏幕上竟出現(xiàn)一句問候語 “Hello Chow” ，即 “ 你好，中國種的狗 ” 時，有過激的反應(yīng)即使將問題上升到民族和個人人格的高度也不為奇，畢竟人的思維是多種多樣的，不可能都按照 CECT 思路理解成 “ 你好，可愛的寵物狗 ” 。中電通信市場總監(jiān)就飛赴南京解決危機(jī)，并與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達(dá)菲可以治療該病而敦促各大醫(yī)院進(jìn)貨。 公關(guān)得分： 5 分 理由陳述： “非典”是對國家、社會、組織和個人的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)，對于跨 國公司更不例外。”而 10 萬盒藥的成本充其量最多幾十萬元而已。盡管在 3 月 5 日晚長虹進(jìn)行一系列的危機(jī)公關(guān)，對《深圳商報》的 “ 報道不實(shí) ” 進(jìn)行了 “ 澄清 ” 。其次，在危機(jī)發(fā)生后的第一時間開展系列的政府公關(guān)、媒體公關(guān)、公眾公關(guān)，使危機(jī)給企業(yè)造成的損失減少到最低的同時并盡可能地重塑企業(yè)形象。長虹公關(guān)危機(jī)事件直接反映了長虹與競爭對手關(guān)系的惡劣程度。 專家點(diǎn)評： 媒體業(yè)的發(fā)達(dá)，使得新聞信息越來越成為同業(yè)拼搶的稀缺資