【文章內(nèi)容簡介】 ： 除了憤怒，沒有其他，開放的中國不需要這樣的“投資者”?！案皇俊币龅氖?，重建底線！ —— 陳寧 案例五：家樂福：“進場費”風(fēng)波 入夏之后，中國的各類供應(yīng)商約好了似的不斷揭竿而起，使馳騁中國零售業(yè)并作為第一家贏利的國際超級零售巨頭“家樂?！毕萑肓艘粓隹涨暗奈C。 6 月中 旬，包括洽洽、阿明、正林在內(nèi)的 11 家知名炒貨品牌不堪收費之苦組成 “ 炒貨聯(lián)盟 ” ，并通過炒貨行業(yè)協(xié)會在上海與家樂福叫板；接著，造紙業(yè) “ 半途殺出 ” ，使家樂福再度被推到了風(fēng)口浪尖。此后，炒貨風(fēng)波 “ 跨 ” 出上海，南京家樂福也遭 “ 討伐 ” 。隨后 “ 猛料 ” 再出 —— 家樂福低價攪局惹惱春蘭空調(diào)，后者揚言要給予家樂福高達(dá) 5 萬元的重罰。對家樂福來說，這無疑是一個 “ 多事之夏 ” 。 在一連串的公關(guān)危機事件中，家樂福方面表現(xiàn)得異常低調(diào)，如媒體報道的那樣，一如繼往地在維護自己“高高在上的尊嚴(yán)”，既不會主動出擊，更不輕易退讓，強勢的地位使 得它依然在沉著地籌劃著如何把曾經(jīng)的一盤散沙再次“各個擊破”。 公關(guān)得分： 10 分 理由： 家樂福與供貨商的“通路費”問題體現(xiàn)了廠商之間市場和利潤的博弈，只是這一系列事件在短時間內(nèi)都聚集到家樂福身上，且于瞬間爆發(fā)，使家樂福危機空前。通過這次家樂福公關(guān)危機，極有可能改變目前商家與廠家之間的利益關(guān)系對比，改變潛在的“游戲規(guī)則”，甚至?xí)怪袊匦驴紤]對零售業(yè)的開放以及相關(guān)的法律與法規(guī)的變更。 作為世界著名超級零售巨頭的家樂福在中國政府的公關(guān)上似乎一直是個“門外漢”。據(jù)路透社 20xx 年2 月 8 日報道，中國經(jīng)貿(mào)委官員表示，法國零售商家樂福在中國開設(shè)的分店都只得到了地方政府的審批，而違反了有關(guān)合資公司在中國開設(shè)的連鎖店須經(jīng)中央政府許可的規(guī)定?！督鹑跁r報》更進一步指出，中國政府已經(jīng)開始對家樂福采取整改措施。在這個事件里與其說家樂福對中國市場的相關(guān)法律的 “ 忽視 ” ，還不如說是其政府公關(guān)的失敗。 “ 進場費 ” 事件也是同樣的道理，當(dāng)家樂福在被各大廠家 “ 爆炒 ” 的時候，相關(guān)的各級政府部門為什么遲遲沒有出來進行調(diào)節(jié)與處理？唯一出來的炒貨行業(yè)協(xié)會還是與其叫板的。 “ 進場費 ” 風(fēng)波發(fā)生后，作為市場宏觀調(diào)控與監(jiān)管者，政 府和工商行政部門一直沒有介入。 家樂福不妨拜會上海市工商業(yè)聯(lián)合會或商委，甚至中華商業(yè)聯(lián)合會等國家機構(gòu)，將整個事件進行陳述與溝通，取得政府機關(guān)的支持與諒解，以調(diào)節(jié)各方的“劍拔弩張”的局面。實際上家樂?？梢詮膬蓚€方面與供貨商溝通：一方面積極與上海炒貨行業(yè)協(xié)會進行商談，尋找出雙方的分歧點，爭取相互理解并積極尋求解決問題的方法。另一方面，家樂福與 12 家炒貨供應(yīng)廠家分別進行溝通，傾聽各自的想法，盡可能地獲得最大限度的信息量和探聽對方的要求底線，為以后事情的解決提供參考。與炒貨協(xié)會的溝通與協(xié)調(diào)目的在于減少繼續(xù)的 磨擦，而與 12 家廠家分別進行談判則是軟化和瓦解炒貨聯(lián)盟的最佳手段。家樂福都沒有做。 專家點評： 游戲規(guī)則由誰來制定呢？當(dāng)然是強者。但家樂福們需要注意的是：產(chǎn)業(yè)生態(tài)需要良性的土壤，強權(quán)的肆意，最終不是獨贏，而是雙輸。相反，強權(quán)者更有責(zé)任與能力來培育這塊水土。 —— 陳寧 案例六：麥當(dāng)勞：“消毒水”事件 7 月 12 日，廣州兩消費者到麥當(dāng)勞用餐，點了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道?，F(xiàn)場副經(jīng)理解釋，其原因可能是由于店員前一天對店里燒開水的大壺進行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。兩消費者與賣當(dāng)勞相關(guān)人員就賠償?shù)葐栴}理論和爭執(zhí)長達(dá)兩個多小時之后店長和督導(dǎo)才到達(dá)現(xiàn)場。甚至在工商局工作人員趕到現(xiàn)場調(diào)停近一個小時后最終仍以破裂收場，消費者憤然報警。 一周后，麥當(dāng)勞發(fā)表簡短《聲明》，用主要文字描述事件過程并一再強調(diào)兩位消費者是媒體記者，同時聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。經(jīng)媒體多方報道，歷經(jīng)半月麥當(dāng)勞 和消費者達(dá)成和解，但雙方對和解內(nèi)容保密。 此前的 5 月份麥當(dāng)勞某北京分店已發(fā)生過把消毒水當(dāng)飲料提供給消費者的事情。當(dāng)時受害者得到的回復(fù)是 “ 沒想到他們的態(tài)度特別不好，真是讓我特失望。連最起碼的醫(yī)藥費他們都不愿意出。店長還跟我說什么，現(xiàn)在是特殊時期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她 ” 。問題得不到解決，消費者自然會尋求媒體投訴。 公關(guān)得分： 30 分 理由及點評： 消費者的投訴處理不當(dāng)是 500 強在中國一直頭疼的問題。像 “ 砸大奔 ” 等事件之所以發(fā)生都是由于處理消費者投訴不當(dāng)釀成惡果 —— 危機爆 發(fā)。美國提運公司副總經(jīng)理瑪麗安娜 拉斯馬森提出過一個著名的公式，即：處理好消費者的投訴 =提高消費者滿意程度 =增加消費者認(rèn)牌購買的傾向 =更高的利潤。道理是顯而易見的，如果企業(yè)能處理好因為自身行為的不當(dāng)所導(dǎo)致的消費者投訴的話，消費者不僅不會遠(yuǎn)離企業(yè)，相反地，他們會認(rèn)為這是一家值得信賴的企業(yè)，從而提高消費者的滿意度，并極大的刺激消費者的 “ 二次購買 ” 。畢竟，誰都有可能犯錯誤，關(guān)鍵是犯了錯誤的態(tài)度。 一旦消費者投訴發(fā)生，第一個 24 小時非常重要。投訴處理若不及時，消費者就會尋找其他途徑宣泄不滿。 “ 消毒水 ” 事件中 ，麥當(dāng)勞在處理與消費者的關(guān)系上存在以下幾個問題：第一，店長和地區(qū)督導(dǎo)在事情發(fā)生的兩個小時后才趕到現(xiàn)場，說明麥當(dāng)勞對消費者漠視，以及在危機處理機制上的欠缺。即使一份以我為中心的所謂的 “ 聲明 ” ，也只是在一周之后才拿出來。第二，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費者在兩個多小時內(nèi)多次發(fā)生爭執(zhí)。不管顧客對錯與否，作為強勢群體的企業(yè)一方都不應(yīng)該與消費者發(fā)生爭執(zhí)。當(dāng)著其他顧客的面與自己的用戶爭執(zhí)其唯一的結(jié)果就是損壞企業(yè)和品牌形象，降低其在消費者心目中的好感度。第三，不能滿足消費者的合理要求，有把 “ 大事化小，小事化小 ” 的嫌疑。應(yīng)該說， 從報道的情況來看，消費者要求給個說法的要求是合理的，而麥當(dāng)勞的處理缺乏中國人最看中的 “ 面子 ” 與 “ 感情 ” ，完全是想打發(fā)了之、草率應(yīng)付。如果麥當(dāng)勞滿足消費者合理要求，給足消費者 “ 面子 ” ，在輔之以 “ 感情 ” 因素，“ 消毒水 ” 事件自然可以得到圓滿的解決。在整個危機公關(guān)的事件中，麥當(dāng)勞應(yīng)該從這樣幾個方面著手處理：真誠的消費者公關(guān) —— 取得諒解，誠懇的公眾公關(guān) —— 贏得信譽，開誠布公的媒體公關(guān) —— 贏得口碑。 專家點評： 類似以上的事情，我相信同樣在許多城市的許多商店發(fā)生過，因為發(fā)生在“麥當(dāng)勞”身上，才變得那么“ 可圈可點”，不要幸災(zāi)樂禍，也檢討一下我們自己吧，檢討品質(zhì)，檢討我們對消費者真正的愛心。 —— 陳寧 案例七： SONY 彩電： “ 召回 ” 風(fēng)波 7 月 29 日，索尼（中國）公司發(fā)布了一則《致索尼彩電用戶的通知》函稱，由于索尼有 10款特麗瓏電視機的零件有瑕疵，它們將在日本召回 34 萬臺 “ 特麗瓏 ” 電視機。這是繼索尼該月早些時候宣布在全球召回 萬臺 Vaio 筆記本電腦后又一因質(zhì)量問題而大批量提供產(chǎn)品免費維修的事件。在中國市場，索尼公司并沒有銷售以上 10 個型號的彩電，但是在 1998年 1月至 1999年 6月間，索尼在 中國生產(chǎn)的少量 21 英寸彩電有 6 種型號也使用了該類電容器件。如有中國用戶發(fā)現(xiàn)以上型號的索尼彩電出現(xiàn)類似情況，索尼在華顧客服務(wù)機構(gòu)將會負(fù)責(zé)提供 “ 恰當(dāng)?shù)臋z查及維修服務(wù) ” ， “ 如因此為您帶