【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ： 除了憤怒，沒(méi)有其他，開(kāi)放的中國(guó)不需要這樣的“投資者”。“富士”要做的是，重建底線！ —— 陳寧 案例五：家樂(lè)福：“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”風(fēng)波 入夏之后，中國(guó)的各類供應(yīng)商約好了似的不斷揭竿而起，使馳騁中國(guó)零售業(yè)并作為第一家贏利的國(guó)際超級(jí)零售巨頭“家樂(lè)福”陷入了一場(chǎng)空前的危機(jī)。 6 月中 旬，包括洽洽、阿明、正林在內(nèi)的 11 家知名炒貨品牌不堪收費(fèi)之苦組成 “ 炒貨聯(lián)盟 ” ，并通過(guò)炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)在上海與家樂(lè)福叫板；接著，造紙業(yè) “ 半途殺出 ” ，使家樂(lè)福再度被推到了風(fēng)口浪尖。此后，炒貨風(fēng)波 “ 跨 ” 出上海，南京家樂(lè)福也遭 “ 討伐 ” 。隨后 “ 猛料 ” 再出 —— 家樂(lè)福低價(jià)攪局惹惱春蘭空調(diào)，后者揚(yáng)言要給予家樂(lè)福高達(dá) 5 萬(wàn)元的重罰。對(duì)家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè) “ 多事之夏 ” 。 在一連串的公關(guān)危機(jī)事件中，家樂(lè)福方面表現(xiàn)得異常低調(diào)，如媒體報(bào)道的那樣，一如繼往地在維護(hù)自己“高高在上的尊嚴(yán)”，既不會(huì)主動(dòng)出擊，更不輕易退讓，強(qiáng)勢(shì)的地位使 得它依然在沉著地籌劃著如何把曾經(jīng)的一盤散沙再次“各個(gè)擊破”。 公關(guān)得分： 10 分 理由： 家樂(lè)福與供貨商的“通路費(fèi)”問(wèn)題體現(xiàn)了廠商之間市場(chǎng)和利潤(rùn)的博弈，只是這一系列事件在短時(shí)間內(nèi)都聚集到家樂(lè)福身上，且于瞬間爆發(fā)，使家樂(lè)福危機(jī)空前。通過(guò)這次家樂(lè)福公關(guān)危機(jī)，極有可能改變目前商家與廠家之間的利益關(guān)系對(duì)比，改變潛在的“游戲規(guī)則”，甚至?xí)怪袊?guó)政府重新考慮對(duì)零售業(yè)的開(kāi)放以及相關(guān)的法律與法規(guī)的變更。 作為世界著名超級(jí)零售巨頭的家樂(lè)福在中國(guó)政府的公關(guān)上似乎一直是個(gè)“門外漢”。據(jù)路透社 20xx 年2 月 8 日?qǐng)?bào)道，中國(guó)經(jīng)貿(mào)委官員表示，法國(guó)零售商家樂(lè)福在中國(guó)開(kāi)設(shè)的分店都只得到了地方政府的審批，而違反了有關(guān)合資公司在中國(guó)開(kāi)設(shè)的連鎖店須經(jīng)中央政府許可的規(guī)定。《金融時(shí)報(bào)》更進(jìn)一步指出，中國(guó)政府已經(jīng)開(kāi)始對(duì)家樂(lè)福采取整改措施。在這個(gè)事件里與其說(shuō)家樂(lè)福對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)法律的 “ 忽視 ” ，還不如說(shuō)是其政府公關(guān)的失敗。 “ 進(jìn)場(chǎng)費(fèi) ” 事件也是同樣的道理，當(dāng)家樂(lè)福在被各大廠家 “ 爆炒 ” 的時(shí)候，相關(guān)的各級(jí)政府部門為什么遲遲沒(méi)有出來(lái)進(jìn)行調(diào)節(jié)與處理？唯一出來(lái)的炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)還是與其叫板的。 “ 進(jìn)場(chǎng)費(fèi) ” 風(fēng)波發(fā)生后，作為市場(chǎng)宏觀調(diào)控與監(jiān)管者，政 府和工商行政部門一直沒(méi)有介入。 家樂(lè)福不妨拜會(huì)上海市工商業(yè)聯(lián)合會(huì)或商委，甚至中華商業(yè)聯(lián)合會(huì)等國(guó)家機(jī)構(gòu)，將整個(gè)事件進(jìn)行陳述與溝通，取得政府機(jī)關(guān)的支持與諒解，以調(diào)節(jié)各方的“劍拔弩張”的局面。實(shí)際上家樂(lè)福可以從兩個(gè)方面與供貨商溝通：一方面積極與上海炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行商談，尋找出雙方的分歧點(diǎn)，爭(zhēng)取相互理解并積極尋求解決問(wèn)題的方法。另一方面，家樂(lè)福與 12 家炒貨供應(yīng)廠家分別進(jìn)行溝通，傾聽(tīng)各自的想法，盡可能地獲得最大限度的信息量和探聽(tīng)對(duì)方的要求底線，為以后事情的解決提供參考。與炒貨協(xié)會(huì)的溝通與協(xié)調(diào)目的在于減少繼續(xù)的 磨擦，而與 12 家廠家分別進(jìn)行談判則是軟化和瓦解炒貨聯(lián)盟的最佳手段。家樂(lè)福都沒(méi)有做。 專家點(diǎn)評(píng)： 游戲規(guī)則由誰(shuí)來(lái)制定呢？當(dāng)然是強(qiáng)者。但家樂(lè)福們需要注意的是：產(chǎn)業(yè)生態(tài)需要良性的土壤，強(qiáng)權(quán)的肆意，最終不是獨(dú)贏，而是雙輸。相反，強(qiáng)權(quán)者更有責(zé)任與能力來(lái)培育這塊水土。 —— 陳寧 案例六：麥當(dāng)勞：“消毒水”事件 7 月 12 日，廣州兩消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，點(diǎn)了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道?，F(xiàn)場(chǎng)副經(jīng)理解釋，其原因可能是由于店員前一天對(duì)店里燒開(kāi)水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。兩消費(fèi)者與賣當(dāng)勞相關(guān)人員就賠償?shù)葐?wèn)題理論和爭(zhēng)執(zhí)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多小時(shí)之后店長(zhǎng)和督導(dǎo)才到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。甚至在工商局工作人員趕到現(xiàn)場(chǎng)調(diào)停近一個(gè)小時(shí)后最終仍以破裂收?qǐng)?，消費(fèi)者憤然報(bào)警。 一周后，麥當(dāng)勞發(fā)表簡(jiǎn)短《聲明》，用主要文字描述事件過(guò)程并一再?gòu)?qiáng)調(diào)兩位消費(fèi)者是媒體記者，同時(shí)聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對(duì)食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。整個(gè)聲明沒(méi)有提及自己的任何過(guò)失、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意，更沒(méi)有具體的解決事情的辦法。經(jīng)媒體多方報(bào)道，歷經(jīng)半月麥當(dāng)勞 和消費(fèi)者達(dá)成和解，但雙方對(duì)和解內(nèi)容保密。 此前的 5 月份麥當(dāng)勞某北京分店已發(fā)生過(guò)把消毒水當(dāng)飲料提供給消費(fèi)者的事情。當(dāng)時(shí)受害者得到的回復(fù)是 “ 沒(méi)想到他們的態(tài)度特別不好，真是讓我特失望。連最起碼的醫(yī)藥費(fèi)他們都不愿意出。店長(zhǎng)還跟我說(shuō)什么，現(xiàn)在是特殊時(shí)期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她 ” 。問(wèn)題得不到解決，消費(fèi)者自然會(huì)尋求媒體投訴。 公關(guān)得分： 30 分 理由及點(diǎn)評(píng)： 消費(fèi)者的投訴處理不當(dāng)是 500 強(qiáng)在中國(guó)一直頭疼的問(wèn)題。像 “ 砸大奔 ” 等事件之所以發(fā)生都是由于處理消費(fèi)者投訴不當(dāng)釀成惡果 —— 危機(jī)爆 發(fā)。美國(guó)提運(yùn)公司副總經(jīng)理瑪麗安娜 拉斯馬森提出過(guò)一個(gè)著名的公式，即：處理好消費(fèi)者的投訴 =提高消費(fèi)者滿意程度 =增加消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的傾向 =更高的利潤(rùn)。道理是顯而易見(jiàn)的，如果企業(yè)能處理好因?yàn)樽陨硇袨榈牟划?dāng)所導(dǎo)致的消費(fèi)者投訴的話，消費(fèi)者不僅不會(huì)遠(yuǎn)離企業(yè)，相反地，他們會(huì)認(rèn)為這是一家值得信賴的企業(yè)，從而提高消費(fèi)者的滿意度，并極大的刺激消費(fèi)者的 “ 二次購(gòu)買 ” 。畢竟，誰(shuí)都有可能犯錯(cuò)誤，關(guān)鍵是犯了錯(cuò)誤的態(tài)度。 一旦消費(fèi)者投訴發(fā)生，第一個(gè) 24 小時(shí)非常重要。投訴處理若不及時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)尋找其他途徑宣泄不滿。 “ 消毒水 ” 事件中 ，麥當(dāng)勞在處理與消費(fèi)者的關(guān)系上存在以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，店長(zhǎng)和地區(qū)督導(dǎo)在事情發(fā)生的兩個(gè)小時(shí)后才趕到現(xiàn)場(chǎng)，說(shuō)明麥當(dāng)勞對(duì)消費(fèi)者漠視，以及在危機(jī)處理機(jī)制上的欠缺。即使一份以我為中心的所謂的 “ 聲明 ” ，也只是在一周之后才拿出來(lái)。第二，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費(fèi)者在兩個(gè)多小時(shí)內(nèi)多次發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。不管顧客對(duì)錯(cuò)與否，作為強(qiáng)勢(shì)群體的企業(yè)一方都不應(yīng)該與消費(fèi)者發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。當(dāng)著其他顧客的面與自己的用戶爭(zhēng)執(zhí)其唯一的結(jié)果就是損壞企業(yè)和品牌形象，降低其在消費(fèi)者心目中的好感度。第三，不能滿足消費(fèi)者的合理要求，有把 “ 大事化小，小事化小 ” 的嫌疑。應(yīng)該說(shuō)， 從報(bào)道的情況來(lái)看，消費(fèi)者要求給個(gè)說(shuō)法的要求是合理的，而麥當(dāng)勞的處理缺乏中國(guó)人最看中的 “ 面子 ” 與 “ 感情 ” ，完全是想打發(fā)了之、草率應(yīng)付。如果麥當(dāng)勞滿足消費(fèi)者合理要求，給足消費(fèi)者 “ 面子 ” ，在輔之以 “ 感情 ” 因素，“ 消毒水 ” 事件自然可以得到圓滿的解決。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)的事件中，麥當(dāng)勞應(yīng)該從這樣幾個(gè)方面著手處理：真誠(chéng)的消費(fèi)者公關(guān) —— 取得諒解，誠(chéng)懇的公眾公關(guān) —— 贏得信譽(yù)，開(kāi)誠(chéng)布公的媒體公關(guān) —— 贏得口碑。 專家點(diǎn)評(píng)： 類似以上的事情，我相信同樣在許多城市的許多商店發(fā)生過(guò)，因?yàn)榘l(fā)生在“麥當(dāng)勞”身上，才變得那么“ 可圈可點(diǎn)”，不要幸災(zāi)樂(lè)禍，也檢討一下我們自己吧，檢討品質(zhì)，檢討我們對(duì)消費(fèi)者真正的愛(ài)心。 —— 陳寧 案例七： SONY 彩電： “ 召回 ” 風(fēng)波 7 月 29 日，索尼（中國(guó)）公司發(fā)布了一則《致索尼彩電用戶的通知》函稱，由于索尼有 10款特麗瓏電視機(jī)的零件有瑕疵，它們將在日本召回 34 萬(wàn)臺(tái) “ 特麗瓏 ” 電視機(jī)。這是繼索尼該月早些時(shí)候宣布在全球召回 萬(wàn)臺(tái) Vaio 筆記本電腦后又一因質(zhì)量問(wèn)題而大批量提供產(chǎn)品免費(fèi)維修的事件。在中國(guó)市場(chǎng)，索尼公司并沒(méi)有銷售以上 10 個(gè)型號(hào)的彩電，但是在 1998年 1月至 1999年 6月間，索尼在 中國(guó)生產(chǎn)的少量 21 英寸彩電有 6 種型號(hào)也使用了該類電容器件。如有中國(guó)用戶發(fā)現(xiàn)以上型號(hào)的索尼彩電出現(xiàn)類似情況，索尼在華顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)將會(huì)負(fù)責(zé)提供 “ 恰當(dāng)?shù)臋z查及維修服務(wù) ” ， “ 如因此為您帶