十大營銷失利案例-資料下載頁
2025-05-12 00:18本頁面
【正文】 北京、上海、廣州等地主流媒體開始刊登托普的招聘啟事：托普軟件股份有限公司(000583)全力打造中國軟件業(yè)的巨型航母，急聘5000名軟件工程師。 2002年7月前后，托普集團(tuán)宣布耗費(fèi)巨資贊助上海申花足球隊，并在上海投資10億元建設(shè)戰(zhàn)地占地1000的托普南匯軟件園。該軟件園被宣傳為迄今為止上海規(guī)模最大的民營軟件園。 5000名工程師超大規(guī)模招聘、對申花足球隊的巨額贊助、1000畝地的軟件園、10億元投資、打造中國軟件航母的遠(yuǎn)大理想……這種令人眩目的數(shù)據(jù)公布之初獲得了一部分媒體的喝彩；但進(jìn)入8月后，19日有媒體刊登《托普泡沫》的文章，質(zhì)疑其超大規(guī)模人才招聘用意不明；揭露托普軟件園狀況不佳；指出托普存在缺乏核心技術(shù)、業(yè)務(wù)發(fā)展模式不清，存在信息披露不實(shí)等問題。8月20日托普發(fā)表聲明，“澄清”托普軟件一切運(yùn)作均符合國家規(guī)定，并承諾對所披露信息真實(shí)性負(fù)責(zé)。8月26日，又有媒體詳細(xì)調(diào)查后，再次質(zhì)疑托普軟件，這次托普軟件卻保持了沉默。市場迅速做出反應(yīng)，托普軟件股票8月底下跌了18%，托普炎黃在線下挫了11%，此后股價再未恢復(fù)。 這場由超常規(guī)“人才招聘”引起的公關(guān)危及，不僅讓托普軟件在股市上損失了7個多億，更嚴(yán)重的是嚴(yán)重打擊了投資者對托普集團(tuán)的信心。自8月份公關(guān)危機(jī)爆發(fā)后，托普走上了媒體關(guān)注的中心，媒體接連報道了托普拖欠銀行貸款、對5000名新軟件工程師大裁員引發(fā)人事糾紛等，2002下半年，針對托普的負(fù)面新聞一直持續(xù)不斷。 托普集團(tuán)也并非一無所獲。盡管托普的股價遭受了重創(chuàng)，但公司這次招聘炒作在吸引媒體注意力上，無疑是非常成功的——鮮為人知的托普，幾乎頃刻間成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。但遺憾的是，托普集團(tuán)本以資本運(yùn)作見長，其存在業(yè)務(wù)模式混亂、缺乏核心競爭力、經(jīng)營狀況不佳等眾多問題，實(shí)在經(jīng)不起媒體的曝光和質(zhì)疑。 點(diǎn)評：托普是一個資本運(yùn)作型企業(yè)。我們理解托普炒做的動機(jī)和目的，但絕對不理解——既然自身素質(zhì)不佳，缺乏強(qiáng)大的盈利能力和清晰運(yùn)作模式，為什么還要站在聚光燈下？托普的遭遇，正應(yīng)了第五季的廣告語：沒料，就不要耍酷！ 十．海王生物：沒有銷量的品牌工程 2001年海王牛初乳、海王金樽、海王銀杏葉、海王銀得菲等產(chǎn)品的廣告在央視上狂轟濫炸的情景，直到今天還令人難以忘懷。伴隨著廣告的巨額投入，在保健品市場上名不見經(jīng)傳的海王生物迅速成為媒體、投資者關(guān)注焦點(diǎn)。 但海王的廣告并未獲得消費(fèi)者的信賴，海王代價高昂的品牌廣告對于中國的消費(fèi)者來說，并未引起他們的購買沖動。2001年海王生物的年報顯示，其投入的高達(dá)2億元廣告費(fèi)用，產(chǎn)生的銷量相當(dāng)一般。其結(jié)果是，2001年海王實(shí)際利潤額只有預(yù)期利潤額的50%不到。2001年效益一般，2002年效益卻更加糟糕。相比2001年海王中報4200萬利潤，2002年中報利潤一下子跌到了1200萬，降幅之大令人吃驚；更讓人警惕的是，去年第一季度，海王出現(xiàn)首次虧損，直到第三季度結(jié)束，海王的稅后利潤也只有2000多萬。海王的凈資產(chǎn)收益率也大幅下降，到去年第三季度結(jié)束。 海王掌門人在解釋2001年海王的品牌廣告攻勢時認(rèn)為：海王生物要營造有持久競爭力的企業(yè)，所以應(yīng)該擁有強(qiáng)勢品牌。保健品業(yè)內(nèi)做品牌的企業(yè)并不缺乏，太太藥業(yè)、交大昂立、養(yǎng)生堂等均有強(qiáng)勢品牌，并有良好表現(xiàn)。但它們的品牌運(yùn)作方法，顯然和海王大相徑庭。 以海王牛初乳為例，2001年推廣中忽視功能訴求，促銷力不強(qiáng)，又缺乏核心概念區(qū)分，造成不少牛初乳品牌跟進(jìn)，有限市場還要被對手瓜分，該產(chǎn)品營銷很不成功。海王旗下的另外幾個產(chǎn)品，海王金樽、海王銀杏葉等均存在類似問題，具有諷刺意味的是，其巨額廣告沒能給企業(yè)帶來實(shí)在的銷售額，反而成了替競爭對手萬完成前期教育市場的先驅(qū)者。 相對于海王的高調(diào)空中轟炸，其地面配合、終端工作非常薄弱。在廣告促銷力薄弱的情況下，終端又不能進(jìn)行配合，海王產(chǎn)品怎么可能暢銷？ 海王也意識到了，其產(chǎn)品營銷中所存在的問題。進(jìn)入2002年后，海王的營銷策略發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。以往一擲千金的電視廣告轟炸，強(qiáng)度已大大減弱。對2001年同時推廣的四大重點(diǎn)產(chǎn)品也做出了適當(dāng)調(diào)整。以海王牛初乳為例，其推廣策略已經(jīng)從高空轟炸轉(zhuǎn)入，高空轟炸和報刊教育相結(jié)合，但畢竟是冷飯熱炒，并沒有多大起色。海王生物也一直在招聘銷售人員，顯示出海王生物已經(jīng)從單純廣告轟炸，轉(zhuǎn)向促銷和渠道同時推進(jìn)。 海王生物曾在2002年初估計，2001年的巨額廣告費(fèi)將在2002年體現(xiàn)出威力，并有助于提高藥品銷量，2002年海王生物的年報尚未發(fā)布，我們不妨拭目以待。 點(diǎn)評：從公開的資料看，海王的第一桶金就依靠保健品獲得，但海王的營銷活動，處處顯示出其對保健品市場的生疏。據(jù)說海王的巨額廣告費(fèi)是為了在藥品市場獲取收獲。但成功的本土醫(yī)藥企業(yè)，依靠的并不是企業(yè)品牌。海王的營銷實(shí)在令人難以理解。海王現(xiàn)在需要的是一個真正的銷售明星，而不是虛幻的品牌工程。
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