【正文】 點(diǎn)扶持和開發(fā)，運(yùn)用各自優(yōu)勢資源，幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌提升和經(jīng)營發(fā)展。在符合國家有關(guān)法律法規(guī)及招商銀行信貸條件前提下，招商銀行將為重點(diǎn)扶持企業(yè)在中央電視臺投放廣告提供融資及延期支付的擔(dān)保業(yè)務(wù)。并在同等條件下，優(yōu)先為中央電視臺的客戶提供各項金融服務(wù)。而中央電視臺則為重點(diǎn)扶持的企業(yè)量身訂做品牌傳播媒介計劃，優(yōu)化企業(yè)品牌傳播效果。作為合作的第一步，雙方將首先啟動在浙江地區(qū)的企業(yè)開發(fā)、扶持的有關(guān)合作。 　　中央電視臺與招商銀行的跨業(yè)結(jié)盟是國內(nèi)媒體與銀行的首次結(jié)盟，雙方的結(jié)盟恰恰表明了跨行業(yè)為企業(yè)提供整合資源服務(wù)時代已經(jīng)到來。對于招商銀行而言，是發(fā)展和扶持戰(zhàn)略客戶的重要舉措，而對于中央電視臺廣告客戶而言，將因此而獲得優(yōu)先優(yōu)惠貸款等更深層次的服務(wù)內(nèi)容?？梢哉f，雙方的結(jié)盟形成了一個媒體、銀行和企業(yè)三方多贏的局面。　　業(yè)務(wù)深度延伸，搶占競爭先機(jī)　　中國傳媒大學(xué)教授、央視市場研究公司媒介總監(jiān)袁方博士表示，不排除統(tǒng)一潤滑油現(xiàn)象在銀行業(yè)重演的可能?！　τ谡猩蹄y行來說，與中央電視臺的戰(zhàn)略結(jié)盟，意味著在未來的行業(yè)競爭中，將比對手獲得更多的品牌影響力、更有效地獲得優(yōu)質(zhì)客戶的渠道，以及更細(xì)分的產(chǎn)品系列。　　在品牌層面，近兩年來，銀行業(yè)的競爭日趨激烈，服務(wù)水準(zhǔn)和品牌效應(yīng)成為競爭中的利器。去年年末，僅在央視黃金時段出現(xiàn)的商業(yè)銀行品牌廣告就有三支以上。按照品牌攀附的原則，銀行企業(yè)要樹立品牌，必須在地位上找到與之相匹配的中央電視臺這種高端強(qiáng)勢媒介，以幫助本土銀行品牌的快速成長。而作為最早在央視打廣告的招商銀行，此次與央視的戰(zhàn)略結(jié)盟，可以更深層次地抓住高端媒體的傳播優(yōu)勢，更快速地?fù)屨枷M(fèi)者和企業(yè)客戶和心智資源，從而在品牌影響力上產(chǎn)生巨大的擴(kuò)大效應(yīng)?！　≡诎l(fā)掘和爭奪優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶資源方面，招商銀行通過此舉樹立和強(qiáng)化了推動民營企業(yè)和民族品牌發(fā)展的形象。在高速發(fā)展的民營企業(yè)普遍面臨融資難和品牌傳播需求旺盛的狀態(tài)下，招商銀行通過與央視結(jié)盟，而獲得了比對手更先一步和更深層次的與優(yōu)秀民營企業(yè)深度粘合的可能。使得招商銀行在未來更殘酷的市場競爭中，得以提前預(yù)訂下一批奶牛客戶。　　在此次雙方簽訂戰(zhàn)略合作伙伴的協(xié)議中，還有一項重要內(nèi)容是金葵花CCTV聯(lián)名國際借計卡的開發(fā)。協(xié)議規(guī)定，雙方將根據(jù)中央電視臺客戶提出的特殊需求，為金葵花CCTV聯(lián)名國際借計卡持有者提供個性化的VIP服務(wù)內(nèi)容。這意味著招商銀行在已經(jīng)如火如荼的銀行卡大戰(zhàn)中，針對央視的優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶資源，又將從市場中切出一塊奶油豐厚而特色鮮明的蛋糕。9珠?。航璐龊Ｎ?嚴(yán)志國案例主體：珠江啤酒集團(tuán)成功關(guān)鍵詞：渠道互補(bǔ) 資本合作市場效果：布局國外市場的同時，還為本土市場留下了更多發(fā)展的空間?！　‘?dāng)兩個人交換一個蘋果，得到的還是一個蘋果；交換一種思想的時候，得到的卻是兩種思想。珠啤與英特布魯此次在市場上的合作就正如后者，帶來的結(jié)果就是雙贏?！　I銷事件回放：　　伴隨著幾大啤酒品牌的跑馬圈地以及跨國啤酒巨頭紛紛進(jìn)軍中國市場，中國啤酒市場可謂是硝煙彌漫。此外，中國的啤酒市場，低價促銷是一些地方品牌搶奪市場的常用策略，從而導(dǎo)致價格戰(zhàn)的風(fēng)起云涌，隨之而來的是中國啤酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時代。許多國內(nèi)啤酒廠家要么苦苦支撐，要么被列強(qiáng)吞并，而珠江啤酒集團(tuán)則借助跨國啤酒巨頭的力量，不僅進(jìn)一步加強(qiáng)了自己在國內(nèi)市場的話語權(quán)，還順利地邁向歐美等主流海外市場。　　2004年5月20日，珠江啤酒集團(tuán)董事長楊榮明、英特布魯集團(tuán)董事局主席皮爾讓在廣州簽訂國際市場合作諒解備忘錄?！　「鶕?jù)合作內(nèi)容，珠江啤酒集團(tuán)可以利用英特布魯集團(tuán)在國際市場上龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，將珠江啤酒銷往海外市場，借以實現(xiàn)借船出海的目的。英特布魯旗下貝克啤酒則可以借助珠啤銷售渠道，進(jìn)一步打開中國高端啤酒市場?！　〔呗越馕觯骸　∮们罁Q效應(yīng)　　珠啤與英特布魯合作由來已久。1984年開始進(jìn)行技術(shù)性合作，1998年開始在資本層面合作。通過合作，珠啤逐步進(jìn)入中國啤酒第二梯隊陣營，市場份額緊跟燕啤、青啤、華潤啤酒之后，其中在廣東省，啤酒市場份額多年保持在50%以上。合作帶來的甜頭，讓彼此又一次走到一起，而此次擴(kuò)展到市場領(lǐng)域?！　》咒N英特布魯?shù)漠a(chǎn)品，的確會給自己在高端市場上培育新的競爭對手，但是，換一個角度考慮，珠啤也可從中得到許多好處：一方面可以通過與其合作達(dá)到經(jīng)驗的共享，可以向跨國公司學(xué)到更多的渠道管理經(jīng)驗，提高自己的管理水平；更為重要的是可以將自己的渠道資源優(yōu)勢得以最大化的利用，實現(xiàn)分銷網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從降低其分銷渠道的成本，增強(qiáng)自己在國內(nèi)市場的競爭力。　　據(jù)珠啤負(fù)責(zé)人透露，雙方合作除了互相提供銷售渠道外，還將加快規(guī)模擴(kuò)張步伐，充分利用泛珠三角的概念，把華南地區(qū)作為擴(kuò)張的重點(diǎn)區(qū)域，聯(lián)手收購一些企業(yè)，或在產(chǎn)品暢銷地區(qū)建立新的啤酒廠，穩(wěn)步推進(jìn)擴(kuò)張步伐。從而更進(jìn)一步增強(qiáng)珠啤在國內(nèi)市場上的競爭力?！　鴥?nèi)啤酒巨頭已將勢力擴(kuò)展到珠啤的大本營華南，金威、華潤、青啤等巨頭紛紛在華南市場加大動作。各大勢力的蜂擁而至，珠啤要做的是趕在啤酒市場上寡頭競爭還沒有形成之時奠定自己在行業(yè)中的地位。通過合作，在英特布魯資本的支持之下，不僅可以保證自己原有的勢力范圍，而且還得以有實力進(jìn)行全國的整體布局?！　〗璐龊！　〕ㄩ_自己的渠道資源，珠啤嫁接來的是巨大的資金和海外市場網(wǎng)絡(luò)。作為世界上歷史最悠久的啤酒公司之一，英特布魯在20個國家擁有啤酒廠，遍及西歐、美洲及發(fā)展中國家，其產(chǎn)品在世界110個國家銷售，有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和資金優(yōu)勢?！　≡诤Ｍ馐袌錾?，珠啤主要的重點(diǎn)是拓展歐洲、南美和港澳臺、東南亞等地市場。盡管其在東南亞和港澳臺市場已占出口量的50%以上，但是珠啤在歐洲和南美市場上的表現(xiàn)卻是不盡人意，猶若雞肋。而比利時出生的英特布魯在歐洲和美洲市場上的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)恰好能彌補(bǔ)珠啤的不足。目前，珠啤在向歐洲和南美的出口上，已經(jīng)取得了較大的進(jìn)展。國內(nèi)啤酒行業(yè)研究人士王乃振認(rèn)為，珠啤借英特布魯進(jìn)入歐美更多是以進(jìn)入當(dāng)?shù)厝A人生活圈及一些駐華使館的方式進(jìn)行，這樣的走量雖然在短期內(nèi)不會形成大規(guī)模的銷售量，但這對于珠啤借用國際品牌形象，在未來擴(kuò)大本土市場份額卻是重要的一環(huán)。利用英特布魯在國外市場龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，珠啤布局國外市場，借船出海不僅打開了國外市場，還為本土市場留下了更多發(fā)展的空間?！　⊥跄苏裾J(rèn)為，珠啤此舉對于國內(nèi)其他區(qū)域品牌如何獲得長足發(fā)展有著很好的借鑒意義，科學(xué)地與國際資本聯(lián)手，不但可以學(xué)習(xí)對方在歐美市場中積累起來的豐富的品牌經(jīng)驗和全新的品牌概念，還可以幫助這些啤酒企業(yè)在中國進(jìn)行品牌攻略。在未來，由于本土品牌擁有豐富的分銷網(wǎng)絡(luò)以及當(dāng)?shù)卮蟛糠质袌龇蓊~，也許將有更多的地方啤酒企業(yè)選擇與國際資本合作。10王老吉變臉“老涼茶”文/本刊記者 林思勉案例主體：廣東加多寶公司成功關(guān)鍵詞：定位市場效果：一個在區(qū)域市場默默無聞了七年的弱勢品牌，在兩年的時間里奇跡般地崛起，迅速紅遍大江南北?！　∽鳛榍鍩峤舛救ナ顫竦乃庯嫞瑳霾枋堑湫偷牡赜蚋拍?，束縛了向全國市場的推廣。而上火概念在整個中華文化圈都有普遍的認(rèn)知，所以當(dāng)紅色王老吉喊出預(yù)防上火的飲料的宣傳口號時，便成功開創(chuàng)了一個擁有全國性市場基礎(chǔ)的飲料新品類?！　I銷事件回放：　　王老吉涼茶概念在兩廣地區(qū)一直有著充分的市場認(rèn)知。上世紀(jì)90年代中期，廣東加多寶飲料有限公司取得了香港王老吉涼茶的品牌經(jīng)營權(quán)之后，開始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料。憑借著傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，王老吉在區(qū)域范圍內(nèi)有比較固定的消費(fèi)群，但也正因為過于濃厚的地域色彩，所以王老吉的頭七年，一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無聞地固守著一方區(qū)域市場?！　?003年8月，一條色調(diào)熱烈、氣氛喜慶的怕上火，喝王老吉的電視廣告在央視熱播，擁有王老吉字號的罐裝飲料不但在華南的超市、商鋪和酒樓隨處可見，更走向了全國市場。此后的幾個月內(nèi)，紅色王老吉的銷量激增400%，年銷售額從此前的每年1億多元，猛增至當(dāng)年的6億元。2004年8月，紅色王老吉再攀新高，銷售額突破了10億元人民幣。　　策略解析：　　發(fā)掘定位的心智資源　　雖然紅色王老吉的市場表現(xiàn)一直不溫不火，但它有一個很好的認(rèn)知基礎(chǔ)100多年來，在廣東一帶王老吉已經(jīng)成為涼茶的代表。　　作為清熱解毒去暑濕的藥飲，涼茶這一概念是典型性的地域概念，除了廣東一帶的人們，其他地區(qū)的消費(fèi)者對于涼茶這一概念幾乎全無了解，這成了紅色王老吉打入全國市場的障礙。但也正是這一點(diǎn)，最終成為了王老吉紅遍全國的心智資源。既然紅色王老吉能滿足人們降火的需要，而上火概念在整個中華文化圈都有普遍的認(rèn)知，所以當(dāng)紅色王老吉第一個喊出預(yù)防上火的飲料的宣傳口號時，便成功的開創(chuàng)了一個飲料新品類?！　槠奉愔匦露ㄎ坏年P(guān)鍵，就是要識別出最主流的競爭品類，并界定該品類的核心價值。然后，從反面或側(cè)面出擊，建立和主流品類相對應(yīng)的新品類，在品類上創(chuàng)造出差異。這樣做的好處，是使消費(fèi)者在考慮主流品類時，同時也想到它的弱點(diǎn)和對立品類的好處，促使新品類也逐漸成為一種主流選擇。紅色王老吉預(yù)防上火的飲料的定位，就是遵循了這一規(guī)律?！　〖t色王老吉針對的主流飲料，是碳酸型飲料（即汽水、可樂），它們被稱為清涼飲料，但是只是暫時性的口感清涼，本身并沒有預(yù)防上火的功效，因此王老吉在它們的反面開創(chuàng)了一個與碳酸型飲料相對應(yīng)的品類預(yù)防上火的飲料。　　這種定位把王老吉從清涼解毒去暑濕的藥飲產(chǎn)品重新定位為預(yù)防上火的飲料，不僅打破了涼茶概念的地域局限，還可消除中國人心目中是藥三分毒的顧慮，使紅色王老吉成為能被全國市場的消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可和接受的主流品類，拓展了消費(fèi)群和消費(fèi)量?！　〈蛟祛A(yù)防上火的代表　　開創(chuàng)了一個新品類，并不代表該品牌已然成為了這個品類的代表。所以，明確了品牌要在消費(fèi)者心智中要占據(jù)的定位，接下來的重要工作就是推廣品牌定位，讓它真正進(jìn)入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策?！　♂槍t色王老吉成為品類代表的定位和志在全國的市場目標(biāo)，2003年紅色王老吉選擇了非典期間投放了央視一套的黃金招標(biāo)段，預(yù)防上火的宣傳口號在當(dāng)時取得了很不錯的宣傳效果。隨后又在11月18日參加了央視2004年黃金廣告段位招標(biāo)，投入巨資拿下了2004年3至8月份的幾個黃金標(biāo)段?！　?003年底，紅色王老吉的廣告投放從年初的1000萬追加到4000萬人民幣。2004年的廣告預(yù)算更是達(dá)到了1個億。這種疾風(fēng)暴雨似的廣告攻勢，保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻印象，成為品類代表迅速飆紅大江南北。　　除了電視廣告以外，紅色王老吉還從加強(qiáng)餐飲渠道建設(shè)入手，踏踏實實地推廣預(yù)防上火的定位概念。在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠意合作店，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動。并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品?！　≡谄渌黉N活動中，紅色王老吉同樣針對怕上火，喝王老吉這一主題做文章。比如今年夏天舉行了炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行刮刮卡活動。消費(fèi)者刮中炎夏消暑王老吉字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。切合品牌定位的大力促銷活動，有力的支持和鞏固了紅色王老吉預(yù)防上火飲料的品牌定位，一步步加強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為王老吉建立起獨(dú)特而長期的品牌定位?！　≡诤芏嗳说臐撘庾R中，某些國家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢。比如，一般人認(rèn)為法國適合打造葡萄酒品牌，中國適合打造茶、瓷器、中藥等品牌，內(nèi)蒙古適合打造乳品品牌，山西適合打造醋飲品牌，這些都是國家或區(qū)域的心智資源。心智資源是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)、方向與終極目標(biāo)，王老吉源自涼茶的故里廣東，擁有預(yù)防上火的定位基礎(chǔ)，擁有中藥這一國家心智資源，這將是王老吉立足中國、放眼世界的理由。相關(guān)鏈接　　功能飲料市場空間巨大　　從國際功能飲料市場來看，1990年只有不到20億美元的市場，到2002年迅速增長到了150億美元，預(yù)計2005年可以達(dá)到250億美元。在美國、歐洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，功能飲料消費(fèi)更為流行，全球人均每年功能飲料消費(fèi)量達(dá)7公斤。我國功能飲料市場現(xiàn)在剛剛起步，只有世界平均水平的1/14。預(yù)計未來1～2年內(nèi)，功能飲料將迅速占到整個飲料市場10％的份額，市場發(fā)展空間巨大。32 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