【正文】 樂(lè)場(chǎng)所的大城市。待一切活動(dòng)細(xì)節(jié)策劃好后，再聯(lián)合德國(guó)、瑞典、英國(guó)、意大利等地的游樂(lè)設(shè)施生產(chǎn)商以及本地商家，由他們提供各種游樂(lè)設(shè)施和各種服務(wù)，在活動(dòng)結(jié)束后雙方從盈利中提成?！　　〈舜渭文耆A帶到上海的極速大風(fēng)車，在全世界僅有 3 臺(tái)，被稱為世界上最昂貴的游藝機(jī)械，每臺(tái)造價(jià)就達(dá) 150 萬(wàn)美元。此外，移動(dòng)游樂(lè)場(chǎng)的土地、設(shè)備通常都是暫時(shí)租用的，靈活的業(yè)態(tài)大大減少了場(chǎng)地和設(shè)施維護(hù)的費(fèi)用，有效壓縮了成本，也能更快地更換設(shè)備，或是根據(jù)不同受眾搭配不同的游戲組合，使每一次“嘉年華”都是獨(dú)一無(wú)二的?！　　r且，有種說(shuō)法——“借來(lái)的書會(huì)很快看完，而買來(lái)的會(huì)一放很久不去碰?！边@個(gè)原理套用在嘉年華身上也適用，因?yàn)椴皇翘焯煊?，因?yàn)橛幸环N期待，一種終于等到、可以盡興的狂歡氣氛，所以能在短時(shí)間內(nèi)釋放出巨大的消費(fèi)能量。　　　選址：目標(biāo)客戶最為集中地區(qū)　 　　本次嘉年華原定投資7000萬(wàn)元，因SARS而推遲的兩個(gè)月在設(shè)備維護(hù)和廣告維護(hù)方面又追加了2000萬(wàn)元的投入，要保本還要盈利，首先需要一個(gè)消費(fèi)力強(qiáng)勁的市場(chǎng)作為平臺(tái)，這個(gè)市場(chǎng)必須有大量具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)群體，這個(gè)群體必須能夠接受嘉年華的游樂(lè)方式，上海就是這樣一個(gè)市場(chǎng)。人口基數(shù)、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、地理位置……都牽連著嘉年華的盈利神經(jīng)，在這些方面，上?！謻|—陸家嘴在國(guó)內(nèi)幾乎無(wú)人能出其右?！　　?002年，到浦東旅游的人次是 1400 萬(wàn)，旅游收入 85 億元，“五一”、“十一”黃金周期間，每天都有百萬(wàn)人次到小陸家嘴地區(qū)觀光，方寸之地內(nèi)聚集了諸如東方明珠、金茂大廈、濱江大道、海洋水族館等眾多吸引游客的駐足點(diǎn)，人氣足夠，商機(jī)自然凸顯。而說(shuō)到消費(fèi)能力，上海市民目前的文化消費(fèi)水平已接近甚至超過(guò)香港。登一次東方明珠就需花 50~100 元，而嘉年華里最貴的一個(gè)項(xiàng)目不過(guò) 70 元?！　　『献髡撸鹤畲蟮乩觅Y源 　　得到政府支持也是嘉年華成功的重要原因。浦東開發(fā)13年，成績(jī)舉世矚目，但與所有的新興開發(fā)區(qū)一樣，浦東缺少文化底蘊(yùn)和氛圍。浦東政府為了聚集人氣，增加文化氛圍，十分支持開展各種文化交流和活動(dòng)。政府提供的幫助包括：在最短的時(shí)間內(nèi)向國(guó)家文化部請(qǐng)示并通過(guò)了市文廣局的審批；稅收優(yōu)惠；在游藝設(shè)備入關(guān)時(shí)實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管簡(jiǎn)化手續(xù)、保證金優(yōu)惠；協(xié)調(diào)有關(guān)部門提供地理位置較為優(yōu)越、交通便利的空地；在人員組織、安全保障、衛(wèi)生檢疫等各方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。政府得到的包括：沒(méi)有一分錢投入，在塑造浦東形象、推廣浦東品牌和創(chuàng)造稅收、就業(yè)崗位上得到很大收益?！　　〔僮鳎簭拿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)獲得銀子 　　代幣與障眼法　　　在嘉年華游樂(lè)場(chǎng)里，除了那個(gè)上面寫著 freedom （自由）的金色 Toker （代幣），其他任何貨幣在這里都沒(méi)有價(jià)值。 30 元的門票可以兌換 6 枚代幣。但任何游客進(jìn)門后都發(fā)現(xiàn)： 6 枚代幣實(shí)在不夠用。刺激類項(xiàng)目如彈射椅和驚呼狂叫價(jià)格分別為 70 和 60 元，一般項(xiàng)目如詭異迷城和摩天輪價(jià)格為 35 元和 25 元。就連馬路邊隨處可見(jiàn)的套圈，場(chǎng)內(nèi)的價(jià)格都高出許多。既然價(jià)格與國(guó)內(nèi)一般行情有如此巨大差距，人們?yōu)槭裁催€趨之若騖呢？奧妙就在代幣?！　　?chǎng)內(nèi)的代幣兌換處隨處可見(jiàn)，人們?cè)诳駳g、驚喜、刺激的狂轟爛炸之中忘了代幣原來(lái)是人民幣。而且這種忘卻很容易被感染，代幣兌換的便利、每個(gè)刺激性項(xiàng)目不少于 40 分鐘的隊(duì)伍、目標(biāo)看似唾手可得等刺激著狂歡和忘我的氛圍彌漫全場(chǎng)。瘋狂之后算一算，懷中可愛(ài)的小狗大概花了300元，那只造型奇特的大翠鳥差不多是用2000元換來(lái)的?！　　⊥婢叩膬r(jià)格 　　對(duì)于普通的玩具銷售商來(lái)說(shuō)，環(huán)球嘉年華在毛絨玩具販賣上尤其讓他們眼饞。環(huán)球嘉年華的近一人高的毛絨玩具，每天以10卡車的速度被游客們中獎(jiǎng)抽走。這些毛絨玩具都是環(huán)球嘉年華以每年200多萬(wàn)購(gòu)買迪斯尼的版權(quán)后直接找中國(guó)的廠商生產(chǎn)的。在環(huán)球嘉年華上海站夏季版的一個(gè)月里，毛絨玩具所消耗的代幣總額為6000萬(wàn)人民幣，而其所有的成本加在一起不超過(guò)2300萬(wàn)人民幣，3700萬(wàn)的毛利非常驚人。蘇州樂(lè)園的負(fù)責(zé)人形象地稱環(huán)球嘉年華是“游樂(lè)項(xiàng)目搭臺(tái)，賣玩具唱戲。” 　　賣冠名、賣攤位 　　良好的品牌效應(yīng)，潛在的巨大人流還吸引了眾多商家的注意：統(tǒng)一成為本次活動(dòng)中的惟一茶飲料提供商，而可口可樂(lè)也搶在百事可樂(lè)之前壟斷了活動(dòng)中的汽水市場(chǎng)，企業(yè)前期的花費(fèi)就達(dá)80萬(wàn)元。上海永達(dá)汽車銷售集團(tuán)以450萬(wàn)元贏得活動(dòng)冠名權(quán)。嘉年華營(yíng)造的熱鬧氣氛吸引了大量美食攤位和免費(fèi)表演，主辦方提供了40個(gè)小吃攤位，但盡管租金很高，40個(gè)攤位還是被一搶而空。定位鮮明　奇瑞詮釋“年輕人的第一輛車” 　　文/沈小雨　　　案例主體： 奇瑞汽車公司　　　市場(chǎng)地位： 微型轎車市場(chǎng)霸主地位　 　　市場(chǎng)意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)微型轎車帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。　　　市場(chǎng)效果：，創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄　 　　案例背景： 奇瑞汽車公司作為中國(guó)地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價(jià)比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢(shì)與合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)向國(guó)外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國(guó)形成相當(dāng)?shù)闹取！　　∥⑿涂蛙囋谏鲜兰o(jì)90年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自90年代中期以來(lái)，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，%、%、%。 　　在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場(chǎng)；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場(chǎng)反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬(wàn)八千多臺(tái)，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)?！?　　奇瑞2003年?duì)I銷事件回放　　　2003年4月初，奇瑞公司開始對(duì)的上市做預(yù)熱。在這個(gè)階段，通過(guò)軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對(duì)的關(guān)注。由于這款車的強(qiáng)烈個(gè)性特征和最優(yōu)的性價(jià)比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。　　　2003年4月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國(guó)際車展開幕，也是通過(guò)媒體，告知奇瑞將亮相于上海國(guó)際車展，與消費(fèi)者見(jiàn)面，引起消費(fèi)者的更進(jìn)一步的關(guān)注。就在消費(fèi)者爭(zhēng)相去上海車展關(guān)注奇瑞的時(shí)候，奇瑞以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備的原因沒(méi)有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費(fèi)者見(jiàn)面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作。在這個(gè)階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)奇瑞的關(guān)注度走向高潮；　　　2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對(duì)奇瑞充滿了好奇時(shí)，公司適時(shí)推出奇瑞的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競(jìng)猜，在更進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)，讓消費(fèi)者給出自己心目中理想的奇瑞的價(jià)格預(yù)期。網(wǎng)上的競(jìng)猜活動(dòng)，有20多萬(wàn)人參與。當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為的價(jià)格應(yīng)該在69萬(wàn)元之間。 　　2003年5月底，上市預(yù)熱階段，媒體、奇瑞的價(jià)格揭曉了——，比消費(fèi)者期望的價(jià)格更吸引人。這個(gè)價(jià)格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國(guó)際同步的轎車配置。此時(shí)媒體和消費(fèi)者沸騰了，媒體開始了第三輪自發(fā)的奇瑞現(xiàn)象討論，消費(fèi)者中也產(chǎn)生了奇瑞熱，此時(shí)人們的心情就是盡快購(gòu)買。 　　這時(shí)奇瑞公司宣布：是該公司獨(dú)立開發(fā)的一款微型轎車，因此，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。這為樹立了很好的技術(shù)形象，為消費(fèi)者吃了一顆定心丸。 　　2003年6月初，上市階段，消費(fèi)者對(duì)奇瑞的購(gòu)買欲望已經(jīng)具備，媒體對(duì)奇瑞的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞自身的產(chǎn)能也已具備，開始在全國(guó)同時(shí)供貨，消費(fèi)者勢(shì)如潮涌。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞年輕時(shí)尚的產(chǎn)品訴求植根于消費(fèi)者的腦海。除了平面廣告，同時(shí)邀請(qǐng)了專業(yè)的汽車雜志進(jìn)行實(shí)車試駕，對(duì)奇瑞的品質(zhì)進(jìn)行更深入的真實(shí)報(bào)道，在具備了強(qiáng)知名度后進(jìn)一步加深消費(fèi)者的認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者理性購(gòu)買；　　　2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞在全國(guó)近20個(gè)城市同時(shí)開展上市期的宣傳活動(dòng)，邀請(qǐng)各地媒體，對(duì)奇瑞進(jìn)行全面深入的報(bào)道，保持對(duì)奇瑞現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播；　　　2003年9月，奇瑞開始了熱賣階段，這階段重點(diǎn)是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告，同時(shí)針對(duì)奇瑞的目標(biāo)用戶年輕時(shí)尚的個(gè)性特點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞”網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計(jì)大賽，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與；　　　2003年10月，這時(shí)奇瑞已經(jīng)熱賣了3個(gè)多月，在全國(guó)各地都有相對(duì)的市場(chǎng)保有量，這時(shí)，廠家針對(duì)已經(jīng)購(gòu)車的消費(fèi)者開展了“奇瑞冬季暖心服務(wù)大行動(dòng)”，為已經(jīng)購(gòu)車的用戶全方位服務(wù)，以不斷提高消費(fèi)者對(duì)奇瑞產(chǎn)品的認(rèn)知度，以及奇瑞品牌的忠誠(chéng)度；　　　2003年11月下旬，廠家更進(jìn)一步的針對(duì)奇瑞消費(fèi)者時(shí)尚個(gè)性的心理特征，組織開展了“秀個(gè)性裝飾大賽”。由于“奇瑞”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個(gè)性”的生活理念，因此在當(dāng)今社會(huì)的年輕一代中深獲共鳴。從這次車帖設(shè)計(jì)大賽中不難看出，“奇瑞”已逐漸成為年輕一代時(shí)尚生活理念新的代言者。　　　奇瑞營(yíng)銷策略解析　　　轎車已越來(lái)越多地進(jìn)入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對(duì)汽車的需求走向了進(jìn)一步的細(xì)分。由于微型車的品牌形象在汽車市場(chǎng)一向是低端的代名詞，因此如何把握消費(fèi)者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時(shí)尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行細(xì)分，才能更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以全新的營(yíng)銷方式和優(yōu)良的性能價(jià)格比吸引客戶。 　　令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵?！　　∶鞔_的市場(chǎng)細(xì)分，鎖定時(shí)尚男女　　　奇瑞的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車?！　　≡S多時(shí)尚男女都因?yàn)榈撵n麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛(ài)的小精靈領(lǐng)回家了，從此與成了快樂(lè)的伙伴?！　　∑嫒鸸居嘘P(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，為了吸引年輕人，奇瑞除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“Isay”數(shù)碼聽(tīng)系統(tǒng)，成為了“會(huì)說(shuō)話的 ”，堪稱目前小型車時(shí)尚配置之最。據(jù)介紹，“Isay”數(shù)碼聽(tīng)是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求?！　　—?dú)特的品牌策略　詮釋“年輕人的第一輛車” 　　“”的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過(guò)駕駛所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求?！　　∑嫒鸸靖鶕?jù)對(duì)的營(yíng)銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：　　　在產(chǎn)品名稱方面：在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有“我找到你”之意，“”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力； 　　在品牌個(gè)性方面：“”被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。　　　其次是引人注目的品牌語(yǔ)言：富有判斷性的廣告標(biāo)語(yǔ)“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”！等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。　　　整合營(yíng)銷傳播 形成市場(chǎng)互動(dòng)　　　“”作為一個(gè)嶄新的品牌，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，具體的活動(dòng)包括價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜，秀個(gè)性裝飾大賽，網(wǎng)絡(luò)FIASH大賽等等，為“”2003年的營(yíng)銷傳播大造聲勢(shì)。　　　相關(guān)信息的立體傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)刊媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾；　　　各種活動(dòng)“點(diǎn)”“面”結(jié)合：從新聞發(fā)布會(huì)和傳媒的評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氛圍。在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，特別是網(wǎng)絡(luò)大賽、動(dòng)畫和內(nèi)裝飾大賽，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的融入消費(fèi)群體的內(nèi)心，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營(yíng)銷效果。　　　“”作為奇瑞諸多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)用戶。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌，在營(yíng)銷推廣中注意客戶的真實(shí)反映，及時(shí)反饋并主動(dòng)解決會(huì)更加突出品牌的公信力。　　　據(jù)奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理金弋波介紹說(shuō)：“因?yàn)閺V大用戶的厚愛(ài)，現(xiàn)在供不應(yīng)求。作為獨(dú)立自主的企業(yè)，奇瑞公司什么時(shí)候推出什么樣的產(chǎn)品完全取決于市場(chǎng)需求。對(duì)于一個(gè)受到市場(chǎng)熱烈歡迎的產(chǎn)品，奇瑞公司的使命就是多生產(chǎn)出質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，讓廣大用戶能早一天開上自己中意的時(shí)尚個(gè)性小車?！薄　　〗窈?，奇瑞公司會(huì)根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的判斷，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出帶動(dòng)力轉(zhuǎn)向、ABS、天窗和真皮座椅的豪華型。 浴火重生　香港旅游業(yè)V型復(fù)蘇 　　文/吉米 ?周　　　案例主體： 香港旅游業(yè) 　　市場(chǎng)地位： 國(guó)際大都市，是亞洲首選旅游目的地和購(gòu)物天堂 　　市場(chǎng)效果： 2003年6月開始，赴港旅客人數(shù)開始回升，2003年%%，酒店入住率由5月份的18%，回升至8月份的88%，香港旅游業(yè)成功地實(shí)現(xiàn)了“V”字型復(fù)蘇。（表表2）香港旅游業(yè)的快速?gòu)?fù)蘇，使得香港經(jīng)濟(jì)擺脫了幾年的負(fù)增長(zhǎng)，通縮、高失業(yè)率、股市等等都出現(xiàn)了止跌回升的實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)。 　　案例背景：　根據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的統(tǒng)計(jì)，香港的國(guó)民收入中有85%來(lái)自服務(wù)業(yè)，而旅游業(yè)占了相當(dāng)大的比例，與香港經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)。2001年的旅游業(yè)收益達(dá)643億港元，訪港旅客達(dá)1375萬(wàn)人次。2003年初“非典”的爆發(fā)，對(duì)香港旅游業(yè)的打擊最大，根據(jù)香港旅游發(fā)展局的資料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68%至谷底，