【正文】 2003年初“非典”的爆發(fā)，對香港旅游業(yè)的打擊最大，根據(jù)香港旅游發(fā)展局的資料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68%至谷底，香。 　　案例背景：　根據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日報的統(tǒng)計(jì)，香港的國民收入中有85%來自服務(wù)業(yè)，而旅游業(yè)占了相當(dāng)大的比例，與香港經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)。 浴火重生　香港旅游業(yè)V型復(fù)蘇 　　文/吉米 ?周　　　案例主體： 香港旅游業(yè) 　　市場地位： 國際大都市，是亞洲首選旅游目的地和購物天堂 　　市場效果： 2003年6月開始，赴港旅客人數(shù)開始回升，2003年%%，酒店入住率由5月份的18%，回升至8月份的88%，香港旅游業(yè)成功地實(shí)現(xiàn)了“V”字型復(fù)蘇。對于一個受到市場熱烈歡迎的產(chǎn)品，奇瑞公司的使命就是多生產(chǎn)出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，讓廣大用戶能早一天開上自己中意的時尚個性小車?！　　?jù)奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理金弋波介紹說：“因?yàn)閺V大用戶的厚愛，現(xiàn)在供不應(yīng)求?！　　　啊弊鳛槠嫒鹬T多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車這個細(xì)分市場的目標(biāo)用戶。　　　相關(guān)信息的立體傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報刊媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，將的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾；　　　各種活動“點(diǎn)”“面”結(jié)合：從新聞發(fā)布會和傳媒的評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍?！　　∑浯问且俗⒛康钠放普Z言：富有判斷性的廣告標(biāo)語“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”！等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。奇瑞把定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求?！　　—?dú)特的品牌策略　詮釋“年輕人的第一輛車” 　　“”的目標(biāo)客戶群體對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。　　　奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“Isay”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的 ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車?！　　∶鞔_的市場細(xì)分，鎖定時尚男女　　　奇瑞的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。由于微型車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞，因此如何把握消費(fèi)者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行細(xì)分，才能更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以全新的營銷方式和優(yōu)良的性能價格比吸引客戶。從這次車帖設(shè)計(jì)大賽中不難看出，“奇瑞”已逐漸成為年輕一代時尚生活理念新的代言者。除了平面廣告，同時邀請了專業(yè)的汽車雜志進(jìn)行實(shí)車試駕，對奇瑞的品質(zhì)進(jìn)行更深入的真實(shí)報道，在具備了強(qiáng)知名度后進(jìn)一步加深消費(fèi)者的認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者理性購買；　　　2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞在全國近20個城市同時開展上市期的宣傳活動，邀請各地媒體，對奇瑞進(jìn)行全面深入的報道，保持對奇瑞現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播；　　　2003年9月，奇瑞開始了熱賣階段，這階段重點(diǎn)是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告，同時針對奇瑞的目標(biāo)用戶年輕時尚的個性特點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞”網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計(jì)大賽，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與；　　　2003年10月，這時奇瑞已經(jīng)熱賣了3個多月，在全國各地都有相對的市場保有量，這時，廠家針對已經(jīng)購車的消費(fèi)者開展了“奇瑞冬季暖心服務(wù)大行動”，為已經(jīng)購車的用戶全方位服務(wù)，以不斷提高消費(fèi)者對奇瑞產(chǎn)品的認(rèn)知度，以及奇瑞品牌的忠誠度；　　　2003年11月下旬，廠家更進(jìn)一步的針對奇瑞消費(fèi)者時尚個性的心理特征，組織開展了“秀個性裝飾大賽”。 　　2003年6月初，上市階段，消費(fèi)者對奇瑞的購買欲望已經(jīng)具備，媒體對奇瑞的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞自身的產(chǎn)能也已具備，開始在全國同時供貨，消費(fèi)者勢如潮涌。 　　這時奇瑞公司宣布：是該公司獨(dú)立開發(fā)的一款微型轎車，因此，消費(fèi)者在購車時不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。這個價格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國際同步的轎車配置。當(dāng)時普遍認(rèn)為的價格應(yīng)該在69萬元之間。在這個階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者對奇瑞的關(guān)注度走向高潮；　　　2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對奇瑞充滿了好奇時，公司適時推出奇瑞的網(wǎng)絡(luò)價格競猜，在更進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品關(guān)注的同時，讓消費(fèi)者給出自己心目中理想的奇瑞的價格預(yù)期?！　　?003年4月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國際車展開幕，也是通過媒體，告知奇瑞將亮相于上海國際車展，與消費(fèi)者見面，引起消費(fèi)者的更進(jìn)一步的關(guān)注。在這個階段，通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對的關(guān)注。微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬八千多臺，同時獲得多個獎項(xiàng)。同時，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，%、%、%?！　　∈袌鲂Ч?，創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄　 　　案例背景： 奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢與合理的價格優(yōu)勢向國外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國形成相當(dāng)?shù)闹?。嘉年華營造的熱鬧氣氛吸引了大量美食攤位和免費(fèi)表演，主辦方提供了40個小吃攤位，但盡管租金很高，40個攤位還是被一搶而空?！?　　賣冠名、賣攤位 　　良好的品牌效應(yīng)，潛在的巨大人流還吸引了眾多商家的注意：統(tǒng)一成為本次活動中的惟一茶飲料提供商，而可口可樂也搶在百事可樂之前壟斷了活動中的汽水市場，企業(yè)前期的花費(fèi)就達(dá)80萬元。在環(huán)球嘉年華上海站夏季版的一個月里，毛絨玩具所消耗的代幣總額為6000萬人民幣，而其所有的成本加在一起不超過2300萬人民幣，3700萬的毛利非常驚人。環(huán)球嘉年華的近一人高的毛絨玩具，每天以10卡車的速度被游客們中獎抽走。瘋狂之后算一算，懷中可愛的小狗大概花了300元，那只造型奇特的大翠鳥差不多是用2000元換來的?！　　鰞?nèi)的代幣兌換處隨處可見，人們在狂歡、驚喜、刺激的狂轟爛炸之中忘了代幣原來是人民幣。就連馬路邊隨處可見的套圈，場內(nèi)的價格都高出許多。但任何游客進(jìn)門后都發(fā)現(xiàn)： 6 枚代幣實(shí)在不夠用?！　　〔僮鳎簭拿恳粋€環(huán)節(jié)獲得銀子 　　代幣與障眼法　　　在嘉年華游樂場里，除了那個上面寫著 freedom （自由）的金色 Toker （代幣），其他任何貨幣在這里都沒有價值。政府提供的幫助包括：在最短的時間內(nèi)向國家文化部請示并通過了市文廣局的審批；稅收優(yōu)惠；在游藝設(shè)備入關(guān)時實(shí)施現(xiàn)場監(jiān)管簡化手續(xù)、保證金優(yōu)惠；協(xié)調(diào)有關(guān)部門提供地理位置較為優(yōu)越、交通便利的空地；在人員組織、安全保障、衛(wèi)生檢疫等各方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。浦東開發(fā)13年，成績舉世矚目，但與所有的新興開發(fā)區(qū)一樣，浦東缺少文化底蘊(yùn)和氛圍。登一次東方明珠就需花 50~100 元，而嘉年華里最貴的一個項(xiàng)目不過 70 元?！　　?002年，到浦東旅游的人次是 1400 萬，旅游收入 85 億元，“五一”、“十一”黃金周期間，每天都有百萬人次到小陸家嘴地區(qū)觀光，方寸之地內(nèi)聚集了諸如東方明珠、金茂大廈、濱江大道、海洋水族館等眾多吸引游客的駐足點(diǎn)，人氣足夠，商機(jī)自然凸顯?！　　∵x址：目標(biāo)客戶最為集中地區(qū)　 　　本次嘉年華原定投資7000萬元，因SARS而推遲的兩個月在設(shè)備維護(hù)和廣告維護(hù)方面又追加了2000萬元的投入，要保本還要盈利，首先需要一個消費(fèi)力強(qiáng)勁的市場作為平臺，這個市場必須有大量具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)群體，這個群體必須能夠接受嘉年華的游樂方式，上海就是這樣一個市場?！　　r且，有種說法——“借來的書會很快看完，而買來的會一放很久不去碰?！　　〈舜渭文耆A帶到上海的極速大風(fēng)車，在全世界僅有 3 臺，被稱為世界上最昂貴的游藝機(jī)械，每臺造價就達(dá) 150 萬美元。香港匯翔公司所做的僅僅是攜帶“環(huán)球嘉年華”這個品牌環(huán)游世界，聯(lián)系可以提供游樂場所的大城市?！　　〖文耆A被稱為世界上最大型的巡回移動式游樂場，與嘉年華的規(guī)模不相稱的是，公司只有二十多個正式員工，幾乎所有設(shè)備和大部分工作人員都是臨時雇用的。 　　上海環(huán)球嘉年華案例解析 　　贏利模式：移動＋聯(lián)合，不為淡季付費(fèi)　　　對于固定游樂場來說，旅游的淡旺季投資回報相差很大，淡季里設(shè)施空置，維護(hù)成本很高，投入大產(chǎn)出少，造成資源浪費(fèi)。而關(guān)門時間是晚上 11 點(diǎn)；周邊兩個街區(qū)的道路兩側(cè)全部停滿車，停車費(fèi)更是高達(dá) 20 元／小時。日均結(jié)算額接近 330 萬元，這一數(shù)字幾乎兩倍于嘉年華在香港時的記錄。 　　香港匯翔與上海浦東新區(qū)一拍既合，在最短的時間內(nèi)辦好了全部手續(xù)。但此舉并未成功?！　　∈录胤拧　　?003年年初香港舉辦的“環(huán)球嘉年華 2003 ”， 58 天共吸引游客 190 萬人次，總收入達(dá)到 億港元。高溫、非典后遺癥都在考驗(yàn)著這個泊來的狂歡節(jié)。 　　案例背景： 目前中國游樂業(yè)90%的項(xiàng)目都在虧損，全球亦是如此，就連迪斯尼也難逃此運(yùn)。 　　市場效果： 上海環(huán)球嘉年華夏季版創(chuàng)造了兩個記錄：一是在最炎熱的一個月里創(chuàng)造了130萬的人流量，這比上海錦江樂園最鼎盛時期的半年人流量還大；二是平均每天近400萬的營運(yùn)收入，打破了魔幻大師大衛(wèi)而2003上海夏季版更是在因非典遭受重創(chuàng)的中國旅游業(yè)，一片蕭條之后唯一的一個亮點(diǎn)。　 　　市場意義： 環(huán)球嘉年華就其規(guī)模和影響力其實(shí)并不能和迪斯尼相提并論，擁有“環(huán)球嘉年華”品牌的香港匯翔有限公司在2001年才成立，目前只在巴黎、新加坡等七個城市做過巡回。這些服務(wù)保證了重點(diǎn)客戶的投標(biāo)積極性，促進(jìn)了目標(biāo)客戶廣告投放額的增大。 　　同時，央視廣告部還組成多個專門溝通小組，與重點(diǎn)客戶和常年投放客戶一對一深度溝通。中石油旗下的昆侖潤滑油不僅在央視的黃金時段大舉投放廣告，還在“標(biāo)王”之爭中投下血本。業(yè)內(nèi)人士分析，選擇統(tǒng)一潤滑油這種在業(yè)界處于腰部地位的品牌正是郭振璽的殺手锏。 　　四、開發(fā)腰部品牌，順利啟動大客戶市場 　　業(yè)內(nèi)人士指出，央視廣告部當(dāng)家人郭振璽的腰部啟動戰(zhàn)略是央視營銷策略中的重要組成部分。 　　同時，增設(shè)21點(diǎn)檔電視劇中插廣告，在21點(diǎn)檔電視劇中只開設(shè)1分鐘的廣告時間進(jìn)行招標(biāo)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣電總局規(guī)定的可以插播2分30秒的額度，起到了限量增值的效果。 　　央視招標(biāo)中的這種變化，使更多的企業(yè)增加了在《天氣預(yù)報》與《焦點(diǎn)訪談》之間的A特段露面的可能性。 　　央視廣告招標(biāo)的進(jìn)一步細(xì)化，使過去一年一次的局部時段招標(biāo)發(fā)展到了現(xiàn)在的季度標(biāo)和單元標(biāo)。不存在誰是王的問題。 　　經(jīng)過調(diào)整，2004年CCTV1的重要時段如《焦點(diǎn)訪談》、《晚間新聞報道》，CCTV2的一些主要的欄目和CCTVCCTV4的廣告價位都有了不同程度的增長。中標(biāo)A特段的企業(yè)，不僅能夠在這個收視率極高的段位做15秒廣告，還享有套播的種種優(yōu)惠，在包括新聞頻道和二、三、四套等收視良好頻道及時段中都可以安排免費(fèi)播出。數(shù)據(jù)表明，央視改版效果明顯，《新聞聯(lián)播》的收視份額在近幾個月提升了2個百分點(diǎn)，同時在每晚20：00點(diǎn)檔和22：00點(diǎn)檔形成了兩個新的收視高峰，黃金時段大大延長，觀眾忠誠度得到了提升。在一系列的改革措施下，節(jié)目資源的優(yōu)化促進(jìn)了廣告資源的優(yōu)化。 　　央視的營銷策略解析　　　長期以來，央視作為我國的媒介之王，因其資源的獨(dú)占性而無人可以匹敵。 　　打造名牌主持人，加快精品欄目的建設(shè)，通過重獎“十佳”主持人來促成主持人的品牌化。 　　開播新聞頻道，2004年還將開播青少頻道，屆時央視的頻道數(shù)量將達(dá)到14個。 　　采取欄目末位淘汰制，將眾多曾經(jīng)的名牌欄目的節(jié)目淘汰。在央視黃金段位廣告招標(biāo)大會拋出的標(biāo)的物共有224個，報名參與招標(biāo)的企業(yè)有156家，比往年增長了25%，其中新客戶增長了50%以上。在這一形勢下，央視對廣告客戶吸引力更大了。但央視在2003年大刀闊斧般的內(nèi)容改革和細(xì)致周到的客戶服務(wù)，則成為央視成功營銷的兩把利器。、一路攀升。 營銷為王　央視廣告從坐商到行商 　　文/本刊記者　蘭茂勛　　　案例主體： 中央電視臺 　　市場地位： 市場壟斷者　　　市場效果： 在12個小時的白熱化角逐中，創(chuàng)下10年招標(biāo)歷史的新高，%。 　　那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力如此強(qiáng)呢？首先是蒙?！跋戎\后動”的戰(zhàn)略思想起了作用，它使自己有較充分的準(zhǔn)備，以致不“倉促上陣、亂了陣腳”。筆者單純通過自己所經(jīng)歷的三個城市在相差不過一周的宣傳情況來看，蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。 應(yīng)該說，蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強(qiáng)，策劃力前文已講，執(zhí)行力從以下三點(diǎn)可以反映： 　　 執(zhí)行的及時性： 　　10月16日6時23分，神州5號飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告上午10點(diǎn)即在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對接”。營銷人都知道消費(fèi)者與你感情好不消費(fèi)等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國的同時，在自己的產(chǎn)品廣告和賣場促銷活動中及時補(bǔ)充“神舟5號”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈活動，使得公關(guān)形成的品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售動能，保證了公關(guān)對銷量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。蒙牛注意到，因?yàn)槭俏覀兊谝淮屋d人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應(yīng)潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費(fèi)者的感情，使品牌在第一時間得到大家的認(rèn)同，達(dá)到了最初樹立品牌形象的目的。而這一點(diǎn)在蒙牛神舟5號的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)得恰如其分。所以說，蒙牛成功的第二理由是它始終在尋找可供自己利用的市場機(jī)會。 　　為了神舟5號飛天這樣一個在別人眼里“很突然”的機(jī)會，蒙牛早在2002年上半年，就與中國航天基金會進(jìn)行接觸。 　　所謂來自于創(chuàng)新的機(jī)會，就是要靠