【正文】 除了平面廣告，同時(shí)邀請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)雜志進(jìn)行實(shí)車(chē)試駕，對(duì)奇瑞的品質(zhì)進(jìn)行更深入的真實(shí)報(bào)道，在具備了強(qiáng)知名度后進(jìn)一步加深消費(fèi)者的認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者理性購(gòu)買(mǎi)； 2003年6 月中下旬，上市階段，奇瑞在全國(guó)近20個(gè)城市同時(shí)開(kāi)展上市期的宣傳活動(dòng)，邀請(qǐng)各地媒體，對(duì)奇瑞進(jìn)行全面深入的報(bào)道，保持對(duì)奇瑞現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播； 2003年7 、8 、9 月，奇瑞開(kāi)始了熱賣(mài)階段，這階段重點(diǎn)是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告，同時(shí)針對(duì)奇瑞的目標(biāo)用戶(hù)年輕時(shí)尚的個(gè)性特點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞”網(wǎng)絡(luò)flash 設(shè)計(jì)大賽，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與； 2003年10月，這時(shí)奇瑞已經(jīng)熱賣(mài)了3 個(gè)多月，在全國(guó)各地都有相對(duì)的市場(chǎng)保有量，這時(shí)，廠家針對(duì)已經(jīng)購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者開(kāi)展了“奇瑞冬季暖心服務(wù)大行動(dòng)”，為已經(jīng)購(gòu)車(chē)的用戶(hù)全方位服務(wù)，以不斷提高消費(fèi)者對(duì)奇瑞產(chǎn)品的認(rèn)知度，以及奇瑞品牌。 2003年6 月初，上市階段，消費(fèi)者對(duì)奇瑞的購(gòu)買(mǎi)欲望已經(jīng)具備，媒體對(duì)奇瑞的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞自身的產(chǎn)能也已具備，開(kāi)始在全國(guó)同時(shí)供貨，消費(fèi)者勢(shì)如潮涌。 這時(shí)奇瑞公司宣布：是該公司獨(dú)立開(kāi)發(fā)的一款微型轎車(chē)，因此，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。這個(gè)價(jià)格與同等規(guī)格的微型客車(chē)差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國(guó)際同步的轎車(chē)配置。當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為的價(jià)格應(yīng)該在69 萬(wàn)元之間。在這個(gè)階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)奇瑞的關(guān)注度走向高潮； 2003年5 月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對(duì)奇瑞充滿(mǎn)了好奇時(shí)，公司適時(shí)推出奇瑞的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競(jìng)猜，在更進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)，讓消費(fèi)者給出自己心目中理想的奇瑞的價(jià)格預(yù)期。 2003年4 月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國(guó)際車(chē)展開(kāi)幕，也是通過(guò)媒體，告知奇瑞將亮相于上海國(guó)際車(chē)展，與消費(fèi)者見(jiàn)面，引起消費(fèi)者的更進(jìn)一步的關(guān)注。在這個(gè)階段，通過(guò)軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對(duì)的關(guān)注。微型轎車(chē)在2003年5 月推出，6 月就獲得良好的市場(chǎng)反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬(wàn)八千多臺(tái)，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。 微型客車(chē)曾在上世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自90年代中期以來(lái)，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車(chē)至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。 定位鮮明　奇瑞詮釋“年輕人的第一輛車(chē)” 文/ 沈小雨 案例主體：奇瑞汽車(chē)公司 市場(chǎng)地位：微型轎車(chē)市場(chǎng)霸主地位 市場(chǎng)意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)微型轎車(chē)帶入了營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。上海永達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)以450 萬(wàn)元贏得活動(dòng)冠名權(quán)。蘇州樂(lè)園的負(fù)責(zé)人形象地稱(chēng)環(huán)球嘉年華是“游樂(lè)項(xiàng)目搭臺(tái)，賣(mài)玩具唱戲。這些毛絨玩具都是環(huán)球嘉年華以每年200 多萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)迪斯尼的版權(quán)后直接找中國(guó)的廠商生產(chǎn)的。 2 、玩具的價(jià)格 對(duì)于普通的玩具銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)，環(huán)球嘉年華在毛絨玩具販賣(mài)上尤其讓他們眼饞。而且這種忘卻很容易被感染，代幣兌換的便利、每個(gè)刺激性項(xiàng)目不少于 40 分鐘的隊(duì)伍、目標(biāo)看似唾手可得等刺激著狂歡和忘我的氛圍彌漫全場(chǎng)。既然價(jià)格與國(guó)內(nèi)一般行情有如此巨大差距，人們?yōu)槭裁催€趨之若騖呢？奧妙就在代幣。刺激類(lèi)項(xiàng)目如彈射椅和驚呼狂叫價(jià)格分別為 70 和 60 元，一般項(xiàng)目如詭異迷城和摩天輪價(jià)格為 35 元和 25 元。 30 元的門(mén)票可以?xún)稉Q 6枚代幣。政府得到的包括：沒(méi)有一分錢(qián)投入，在塑造浦東形象、推廣浦東品牌和創(chuàng)造稅收、就業(yè)崗位上得到很大收益。浦東政府為了聚集人氣，增加文化氛圍，十分支持開(kāi)展各種文化交流和活動(dòng)。 合作者：最大地利用資源 得到政府支持也是嘉年華成功的重要原因。而說(shuō)到消費(fèi)能力，上海市民目前的文化消費(fèi)水平已接近甚至超過(guò)香港。人口基數(shù)、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、地理位置……都牽連著嘉年華的盈利神經(jīng)，在這些方面，上?！謻|—陸家嘴在國(guó)內(nèi)幾乎無(wú)人能出其右。”這個(gè)原理套用在嘉年華身上也適用，因?yàn)椴皇翘焯煊?，因?yàn)橛幸环N期待，一種終于等到、可以盡興的狂歡氣氛，所以能在短時(shí)間內(nèi)釋放出巨大的消費(fèi)能量。此外，移動(dòng)游樂(lè)場(chǎng)的土地、設(shè)備通常都是暫時(shí)租用的，靈活的業(yè)態(tài)大大減少了場(chǎng)地和設(shè)施維護(hù)的費(fèi)用，有效壓縮了成本，也能更快地更換設(shè)備，或是根據(jù)不同受眾搭配不同的游戲組合，使每一次“嘉年華”都是獨(dú)一無(wú)二的。待一切活動(dòng)細(xì)節(jié)策劃好后，再聯(lián)合德國(guó)、瑞典、英國(guó)、意大利等地的游樂(lè)設(shè)施生產(chǎn)商以及本地商家，由他們提供各種游樂(lè)設(shè)施和各種服務(wù)，在活動(dòng)結(jié)束后雙方從盈利中提成。此次上海一站的活動(dòng)，700 多人（包括外籍員工）一個(gè)月的人員成本竟然還不到170 萬(wàn)。上個(gè)世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)曾掀起建造主題游樂(lè)場(chǎng)的風(fēng)潮，但多數(shù)經(jīng)營(yíng)不善，被動(dòng)等待、設(shè)備老化和項(xiàng)目缺乏新鮮感是它們的致命傷。 億元?，F(xiàn)場(chǎng)情況更是瘋狂：由于道路條件有限，入口處長(zhǎng)隊(duì)被擠壓成若干個(gè) S型，每個(gè) S的橫邊長(zhǎng)約 200米，且 4~5人站成一排，高峰時(shí)從隊(duì)尾到隊(duì)首的時(shí)間約兩小時(shí)；下午五六點(diǎn)時(shí)，大喇叭經(jīng)常這樣喊：“今天入場(chǎng)人數(shù)已滿(mǎn)，請(qǐng)大家不要排隊(duì)”。 6 月27日狂歡節(jié)開(kāi)幕，盛況空前，平時(shí)每天進(jìn)場(chǎng)人數(shù)保持在 3萬(wàn)，節(jié)假日 4~5萬(wàn)。于是日本索尼亞公司中國(guó)區(qū)經(jīng)理?xiàng)羁Ｓ顚⑾愀蹍R翔引到了上海。于是主辦方趁熱打鐵，立刻跨越珠江，希望下一站落戶(hù)廣州。但由于主辦方的精心運(yùn)作，在地點(diǎn)的選擇、時(shí)機(jī)的選擇、合作伙伴的選擇，以及操作手段上的創(chuàng)新，使得嘉年華2003上海夏季版圓滿(mǎn)落幕，各方皆大歡喜。而由于非典的影響，上?！碍h(huán)球嘉年華”的活動(dòng)推遲了兩個(gè)月，不得不在炎熱的6 月底才剛剛開(kāi)張。 億元。 市場(chǎng)效果：上海環(huán)球嘉年華夏季版創(chuàng)造了兩個(gè)記錄：一是在最炎熱的一個(gè)月里創(chuàng)造了130 萬(wàn)的人流量，這比上海錦江樂(lè)園最鼎盛時(shí)期的半年人流量還大；二是平均每天近400 萬(wàn)的營(yíng)運(yùn)收入，打破了魔幻大師大衛(wèi)。而2003上海夏季版更是在因非典遭受重創(chuàng)的中國(guó)旅游業(yè)，一片蕭條之后唯一的一個(gè)亮點(diǎn)。 市場(chǎng)意義：環(huán)球嘉年華就其規(guī)模和影響力其實(shí)并不能和迪斯尼相提并論，擁有“環(huán)球嘉年華”品牌的香港匯翔有限公司在2001年才成立，目前只在巴黎、新加坡等七個(gè)城市做過(guò)巡回。這些服務(wù)保證了重點(diǎn)客戶(hù)的投標(biāo)積極性，促進(jìn)了目標(biāo)客戶(hù)廣告投放額的增大。 同時(shí)，央視廣告部還組成多個(gè)專(zhuān)門(mén)溝通小組，與重點(diǎn)客戶(hù)和常年投放客戶(hù)一對(duì)一深度溝通。中石油旗下的昆侖潤(rùn)滑油不僅在央視的黃金時(shí)段大舉投放廣告，還在“標(biāo)王”之爭(zhēng)中投下血本。 2003年，統(tǒng)一潤(rùn)滑油一舉成名，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了300%，短短一年，就從一個(gè)不為人知的品牌成為在人們心目中的 潤(rùn)滑油第一品牌.業(yè)內(nèi)人士分析，選擇統(tǒng)一潤(rùn)滑油這種在業(yè)界處于 腰部 地位的品牌正是郭振璽的殺手锏。 業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，種種作法進(jìn)一步提升了央視廣告資源的獨(dú)占性，其招標(biāo)段位的附加價(jià)值將會(huì)大幅提高。 三、開(kāi)發(fā)新的標(biāo)的物，增加招標(biāo)段位的附加值 與過(guò)去不同的是，央視對(duì)已有10年歷史的廣告招標(biāo)政策進(jìn)行了一些調(diào)整，增設(shè)了上午下午檔電視劇的劇場(chǎng)冠名，這兩個(gè)標(biāo)的物按上下半年為單元招標(biāo)。在 秒廣告也被調(diào)整為天氣預(yù)報(bào)提示收看組合廣告和兩條10秒的廣告。 央視廣告招標(biāo)的進(jìn)一步細(xì)化，使過(guò)去一年一次的局部時(shí)段招標(biāo)發(fā)展到了現(xiàn)在的季度標(biāo)和單元標(biāo)。不存在誰(shuí)是王的問(wèn)題。 經(jīng)過(guò)調(diào)整，2004年CCTV1 的重要時(shí)段如《焦點(diǎn)訪談》、《晚間新聞報(bào)道》，CCTV2 的一些主要的欄目和CCTV3 、CCTV4 的廣告價(jià)位都有了不同程度的增長(zhǎng)。中標(biāo)A 特段的企業(yè)，不僅能夠在這個(gè)收視率極高的段位做15秒廣告，還享有套播的種種優(yōu)惠，在包括新聞?lì)l道和二、三、四套等收視良好頻道及時(shí)段中都可以安排免費(fèi)播出。數(shù)據(jù)表明，央視改版效果明顯，《新聞聯(lián)播》的收視份額在近幾個(gè)月提升了2 個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)在每晚20：00點(diǎn)檔和22：00點(diǎn)檔形成了兩個(gè)新的收視高峰，黃金時(shí)段大大延長(zhǎng)，觀眾忠誠(chéng)度得到了提升。在一系列的改革措施下，節(jié)目資源的優(yōu)化促進(jìn)了廣告資源的優(yōu)化。 央視的營(yíng)銷(xiāo)策略解析 長(zhǎng)期以來(lái)，央視作為我國(guó)的媒介之王，因其資源的獨(dú)占性而無(wú)人可以匹敵。 打造名牌主持人，加快精品欄目的建設(shè)，通過(guò)重獎(jiǎng)“十佳”主持人來(lái)促成主持人的品牌化。 開(kāi)播新聞?lì)l道，2004年還將開(kāi)播青少頻道，屆時(shí)央視的頻道數(shù)量將達(dá)到14個(gè)。 采取欄目末位淘汰制，將眾多曾經(jīng)的名牌欄目的節(jié)目淘汰。在央視黃金段位廣告招標(biāo)大會(huì)拋出的標(biāo)的物共有224 個(gè)，報(bào)名參與招標(biāo)的企業(yè)有156 家，比往年增長(zhǎng)了25% ，其中新客戶(hù)增長(zhǎng)了50% 以上。在這一形勢(shì)下，央視對(duì)廣告客戶(hù)吸引力更大了。但央視在2003年大刀闊斧般的內(nèi)容改革和細(xì)致周到的客戶(hù)服務(wù)，則成為央視成功營(yíng)銷(xiāo)的兩把利器。2000年的廣，、 億元、億元，一路攀升。其次是長(zhǎng)期以來(lái)嚴(yán)格、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理使然，因?yàn)閳?zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點(diǎn)就是營(yíng)銷(xiāo)管理的核心內(nèi)容。 3 、執(zhí)行的層次性：蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷(xiāo)的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個(gè)傳播梯度，更好地實(shí)現(xiàn)感性路線(xiàn)和理性路線(xiàn)的結(jié)合。 2 、執(zhí)行的不走形且整齊劃一性： 在軍隊(duì)中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進(jìn)的勢(shì)或?qū)橙说恼饝?，所以我們也常常以?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來(lái)判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。 精髓四——清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵 公關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)力＝公關(guān)策劃力執(zhí)行力。 其次是關(guān)注市場(chǎng)結(jié)果。 首先是關(guān)注感性認(rèn)知。 精髓三——堅(jiān)持感性路線(xiàn)和理性路線(xiàn)的完美結(jié)合 公關(guān)在營(yíng)銷(xiāo)中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷(xiāo)售”，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹(shù)立，而銷(xiāo)售則注重市場(chǎng)結(jié)果，偏于銷(xiāo)量的實(shí)現(xiàn)，所以說(shuō)公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。由于中國(guó)航天基金會(huì)對(duì)合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國(guó)馳名商標(biāo)，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過(guò)數(shù)次嚴(yán)格的對(duì)公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場(chǎng)流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于2003年初成為中國(guó)航天首家合作伙伴，這個(gè)時(shí)候距離神舟5 號(hào)飛天還有半年時(shí)間，最主要的是飛天能否成功尚無(wú)人完全知曉。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。蓋茨在深圳會(huì)同國(guó)內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個(gè)公司推出“維納斯計(jì)劃”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒產(chǎn)品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對(duì)象，形成了一股“海信熱”。比如IBM 的有名的“人機(jī)對(duì)抗”，就是其成功研發(fā)出每秒可分析200 萬(wàn)棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行時(shí)策劃實(shí)施的； 3 、同行的某種公眾行為。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種： 1 、社會(huì)重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等，都是企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)。 他們知道機(jī)會(huì)既來(lái)自于市場(chǎng)，又來(lái)自于創(chuàng)新。 精髓二——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 在蒙牛的神舟5 號(hào)公關(guān)活動(dòng)后，突然冒出了許多以神舟5 號(hào)或航天員為素材的廣告，有FIYTA 表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，但人們永遠(yuǎn)都對(duì)“第一”印象最深。國(guó)內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其動(dòng)機(jī)雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當(dāng)其沖為民眾的健康。 那么，蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么？對(duì)一般消費(fèi)者而言，印象最深的莫過(guò)于奶源的優(yōu)勢(shì)，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。 因此，企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。所以公關(guān)活動(dòng)不僅僅瞄準(zhǔn)顧客，還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。其中溝通側(cè)重于我們常說(shuō)的樹(shù)立產(chǎn)品或品牌形象等；而銷(xiāo)售則側(cè)重于實(shí)現(xiàn)真正銷(xiāo)售量的增加。 蒙牛策略解析 分析蒙牛的每一次公關(guān)活動(dòng)，尤其是借助神舟5 號(hào)成功飛天的“航天員專(zhuān)用牛奶”公關(guān)活動(dòng)，其成功的原因在于蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。在這紛紛擾擾中卻始終有一個(gè)品牌獨(dú)樹(shù)一幟、高歌猛進(jìn)，它就是來(lái)自?xún)?nèi)蒙古草原的蒙牛。 市場(chǎng)效果：蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升，并由此樹(shù)立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時(shí)使產(chǎn)品銷(xiāo)量一路奮進(jìn)。中國(guó)現(xiàn)在十分重視教育，現(xiàn)在許多家庭又只有一個(gè)孩子，“望子成龍”的父母寧愿自己生活累一點(diǎn)苦一點(diǎn)也要滿(mǎn)足孩子的需要，更何況電腦有利于孩子學(xué)習(xí)呢？ 借力“神五”　蒙牛詮釋公關(guān)四大精髓案例主體：蒙牛乳業(yè)股份有限公司 市場(chǎng)地位：已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主。以“放飛你的心情”、“不和爸爸搶電腦”、“安心學(xué)習(xí)的假期”、“你的宿舍有迅馳嗎”四大部分構(gòu)成整個(gè)活動(dòng)，富有針對(duì)性的活動(dòng)內(nèi)容使處在不同階段的學(xué)生均能感受到非同尋常的驚喜，實(shí)現(xiàn)了迅馳產(chǎn)品的旺銷(xiāo)。Intel 抓住商機(jī)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“這個(gè)暑期有點(diǎn)不一樣”大型推廣活動(dòng)。該網(wǎng)站旨在促進(jìn)中國(guó)無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)和應(yīng)用的發(fā)展，向最終用戶(hù)介紹無(wú)線(xiàn)技術(shù)和移動(dòng)計(jì)算的知識(shí)及體驗(yàn)，并幫助他們方便快捷地尋找無(wú)線(xiàn)“熱點(diǎn)”。星巴克和麥當(dāng)勞在其店內(nèi)大規(guī)模布設(shè)WiFi 系統(tǒng)，希爾頓也計(jì)劃在旗下的50家酒店中推出這種無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)服務(wù)。為此，英特爾結(jié)盟中移動(dòng)和中國(guó)網(wǎng)通等電信運(yùn)營(yíng)商，在酒店、機(jī)場(chǎng)、商務(wù)寫(xiě)字樓建立所謂的“熱點(diǎn)”無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)區(qū)域，通過(guò)推行“無(wú)線(xiàn)認(rèn)證計(jì)劃”和“無(wú)線(xiàn)標(biāo)識(shí)