【正文】 是中國移動(dòng)的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過體驗(yàn)營銷的心理感受，為“動(dòng)感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！ 　　 傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將動(dòng)感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體； 　　 活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬大學(xué)生“街舞”互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評(píng)選活動(dòng)，形成全國市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營銷氛圍，進(jìn)行“傳染”； 　　 高空地面結(jié)合：中國移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場(chǎng)同時(shí)開展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開通移動(dòng)、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合； 　　 情感中的體驗(yàn)：在所有的營銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營銷效果； 　　　 “動(dòng)感地帶”作為中國移動(dòng)長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！　“變臉”麥當(dāng)勞讓品牌更年輕 　　文/王卓　　　案例主體： 麥當(dāng)勞公司　　　市場(chǎng)地位： 世界快餐食品老大，但是近年來在全球各地市場(chǎng)受到了其他快餐品牌的挑戰(zhàn)?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化； 　　“動(dòng)感地帶”其獨(dú)特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動(dòng)感地帶”的“價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性”。　　　二、獨(dú)特的品牌策略　另類情感演繹品牌新境界 　　“動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來講，他們追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來看，他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿足他們通過移動(dòng)通信所實(shí)現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求。 　　 從長期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會(huì)不斷增長，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。 　　從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體，因此，中國移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住１５歲—２５歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。一方面是移動(dòng)通信市場(chǎng)黃金時(shí)代的到來，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對(duì)“移動(dòng)牌照”這個(gè)資源蛋糕將會(huì)被越來越多的人分食的狀況，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行窄眾化細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵?！　　　皠?dòng)感地帶”策略解析 　　 手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ?，伴隨著3G浪潮的到來，手機(jī)將憑借運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時(shí)更孕育著巨大的市場(chǎng)商機(jī)。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。 　　市場(chǎng)效果： 動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。 　　目前潤滑油行業(yè)市場(chǎng)集中度普遍不高，市場(chǎng)分散，但現(xiàn)在已經(jīng)走到重新洗牌的路口了，統(tǒng)一應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在品牌形象及市場(chǎng)份額上都力爭(zhēng)成為一個(gè)真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。 　　對(duì)于立志成為行業(yè)領(lǐng)袖品牌的“統(tǒng)一”來說，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心、指導(dǎo)、教育應(yīng)該成為統(tǒng)一的營銷工作重點(diǎn)，知識(shí)營銷、專業(yè)營銷大有可為。 　　在中國，大量的車輛故障是由于潤滑不當(dāng)造成的，而國內(nèi)的潤滑油市場(chǎng)卻還處于盲目消費(fèi)的階段。遇見這種孿生兄弟，普通消費(fèi)者往往以為是一家人。而另一方面，市場(chǎng)上的潤滑油品牌多，名稱、包裝相近的產(chǎn)品更多。在統(tǒng)一投放央視廣告以后，其它品牌潤滑油馬上跟進(jìn)，迅速加大了品牌宣傳的力度，如昆侖潤滑油在2003年就以?? 萬中標(biāo)央視。 　　這則經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績(jī)，當(dāng)月出貨量比2002年同期增加了100%，銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。廣告播出后，各大媒體紛紛對(duì)這次營銷事件發(fā)表評(píng)論，認(rèn)為統(tǒng)一多一些潤滑，少一些摩擦的廣告，創(chuàng)造了小預(yù)算、大效果的神話(制作這個(gè)廣告僅花1萬8千元)；統(tǒng)一公司自己的網(wǎng)站點(diǎn)擊率提高了4倍；而且還經(jīng)常有人打公司的服務(wù)電話與統(tǒng)一公司討論戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)展的情況和戰(zhàn)爭(zhēng)與和平的話題，統(tǒng)一潤滑油的品牌影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品銷售和使用的范圍。 　　統(tǒng)一為這則廣告每天投入25萬元，共播出10天。 這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。統(tǒng)一潤滑油迅速做出了反應(yīng)，在戰(zhàn)爭(zhēng)開始的當(dāng)天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。與強(qiáng)勢(shì)媒體攜手，造就強(qiáng)勢(shì)品牌，成為統(tǒng)一潤滑油品牌調(diào)整的突破點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，統(tǒng)一公司做了一個(gè)預(yù)算，是7500萬，實(shí)際上花了6000多萬。 　　在決定投放中央電視臺(tái)的廣告后，接下來產(chǎn)生一個(gè)問題：到底投多少合適？這在統(tǒng)一公司內(nèi)部有比較大的爭(zhēng)論，而且跟外部合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭(zhēng)論，這些“外腦”認(rèn)為，第一年投一兩千萬就行了，投多了有很大的風(fēng)險(xiǎn)。而統(tǒng)一還擁有數(shù)量最多、利潤最好的銷售網(wǎng)絡(luò)和業(yè)界最多的銷售服務(wù)人員。作為一個(gè)專業(yè)產(chǎn)品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是否支持大力度的廣告投放？ 　　以前，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品宣傳主要依靠在30多家全國性的報(bào)紙和一些與車有關(guān)的專業(yè)媒體，除了平面廣告，最多的是軟文的形式，進(jìn)行一些消費(fèi)理念上的灌輸。這一天，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬，成為第一個(gè)在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。2003年3月，統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機(jī)油在全國上市，該款高級(jí)別機(jī)油是統(tǒng)一為國內(nèi)城市轎車用戶度身打造的旗艦護(hù)理產(chǎn)品，國內(nèi)首家獲得世界跑車之王保時(shí)捷全面認(rèn)證，完全達(dá)到與國際頂尖同級(jí)產(chǎn)品相抗衡的水平；5月，統(tǒng)一尖鋒系列摩托車油登陸市場(chǎng)，引起市場(chǎng)強(qiáng)烈反響；配合尖鋒的銷售，統(tǒng)一在6月又推出刀鋒產(chǎn)品；6月中旬，新款4L油壓王面市，全面豐富了正在熱銷的中桶油壓王產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)，使油壓王在市場(chǎng)上鋒頭更??；7月份，飄香女士摩托車專用潤滑油和迅馳男士摩托車專用潤滑油，將風(fēng)靡歐洲的法國環(huán)保核心技術(shù)引入國內(nèi)，用國際化觀念為市場(chǎng)帶來清新的空氣！ 　　產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進(jìn)軍高端市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 　　一、定位調(diào)整　 熱推高檔系列產(chǎn)品 　　2003年，統(tǒng)一提出了成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。 　　“統(tǒng)一”潤滑油策略解析 　　一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經(jīng)過短短幾個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強(qiáng)勢(shì)品牌。 　?。玻埃埃衬?月２1日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油抓住中央電視臺(tái)所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)會(huì)，迅速出擊，推出多一些潤滑，少一些摩擦的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績(jī)。 　　2003年年初，統(tǒng)一石化將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。在這種市場(chǎng)環(huán)境中，突破高端，成為國產(chǎn)潤滑油能否在明天立足的關(guān)鍵。其它80%高端市場(chǎng)都被美孚、殼牌等國外品牌所占據(jù)。到2005年，高端用油占整個(gè)車用油的比重將上升到48％左右?！　　“咐尘埃?2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內(nèi)，中國汽車保有量將達(dá)到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。 　　市場(chǎng)效果： 2003年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級(jí)別的潤滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；SF以下級(jí)別潤滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。 案例主體： 北京統(tǒng)一石化有限公司 　　市場(chǎng)地位： 市場(chǎng)趕超者 　　市場(chǎng)意義： 多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必然的。 劍走偏鋒　統(tǒng)一潤滑油高端突圍本站精選了十大經(jīng)典案例，為中國市場(chǎng)給出了《成功營銷》的解讀。 在廣闊的中國營銷版圖上，成長中的本土企業(yè)與強(qiáng)大的中國公司之間，開始了越來越多的正面較量。發(fā)布時(shí)間：200463 0:24:57 范文范例參考十大營銷經(jīng)典案例［作者：曾朝暉轉(zhuǎn)貼自：成功營銷 點(diǎn)擊數(shù)量：8178］　各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢勇者勝。 高端市場(chǎng)，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。統(tǒng)一潤滑油2003年實(shí)現(xiàn)銷售12億元的目標(biāo)已經(jīng)完成，今年的目標(biāo)鎖定為20億元。在需求量逐年上升的同時(shí)，用油檔次也將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。 　　而中國現(xiàn)在有４５００家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產(chǎn)品級(jí)別非常低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)品，國內(nèi)4500家潤滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷量只占目前高端市場(chǎng)的20%。排名在前五名的品牌在高端市場(chǎng)份額也不過占２％到５％。 　　“統(tǒng)一”潤滑油2003年?duì)I銷事件回放 　　２００２年１１月１８日，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬，為2003年統(tǒng)一強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造之旅舉行了一個(gè)盛大的“奠基儀式”。 　　2003年3月7月，統(tǒng)一推出了與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。 　　2003年11月18日，統(tǒng)一再次以??萬元央視中標(biāo) 　　2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級(jí)別的潤滑油，建設(shè)高檔潤滑油品牌形象。在人們的印象中，是一句多一些潤滑，少一些摩擦的經(jīng)典廣告語成就了今天的“統(tǒng)一”，實(shí)際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造”，通過一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國潤滑油高端市場(chǎng)。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，統(tǒng)一瞄準(zhǔn)了高端潤滑油市場(chǎng)的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場(chǎng)推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。 　　二、品牌策略調(diào)整　大手筆央視投放 　?。玻埃埃材辏保痹拢保溉?，對(duì)統(tǒng)一來說是一個(gè)具有里程碑意義的日子。 　　在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復(fù)醞釀。隨著汽車在人們?nèi)粘Ｉ钪杏绊懥Φ募哟?，潤滑油已開始向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，因此，宣傳媒介應(yīng)該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜。如果沒有覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，做央視廣告是不合適的；在具備了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)條件以后，投放央視的廣告就會(huì)有比較好的效果。 　　經(jīng)過反復(fù)討論，統(tǒng)一公司認(rèn)為，既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國影響力最大的媒體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應(yīng)該大膽地投入。 　　雖然統(tǒng)一從一開始就生產(chǎn)高級(jí)潤滑油，在品質(zhì)上與美孚、殼牌這些國際著名品牌沒什么差別，但高端市場(chǎng)一直很難進(jìn)入。 　　三、經(jīng)典創(chuàng)意　高端形象完美確立 　?。玻埃埃衬?月２1日，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，中央電視臺(tái)進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道。廣告片沒有任何畫面，只有一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑，少一些摩擦”。這則廣告的妙處就在于既準(zhǔn)確地訴求了 “多一些潤滑”的產(chǎn)品特點(diǎn)，又一語雙關(guān)道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。這次事件營銷對(duì)統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。 　　廣告播放后，很多經(jīng)銷商給“統(tǒng)一”打來電話，他們認(rèn)為這條廣告才像是高端產(chǎn)品品牌的廣告，許多原來不賣統(tǒng)一產(chǎn)品的零售店主動(dòng)聯(lián)系，給經(jīng)銷商以足夠的信心；許多看過此廣告的觀眾都認(rèn)為這個(gè)廣告是國外廣告公司的創(chuàng)意，還有一部分人認(rèn)為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企業(yè)，許多司機(jī)則點(diǎn)名要加統(tǒng)一潤滑油。 　　四．競(jìng)爭(zhēng)加劇　 統(tǒng)一任重道遠(yuǎn) 　　雖然統(tǒng)一先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，建立了品牌優(yōu)勢(shì)，但卻未樹立起品牌壁壘。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚，而且已與一些專業(yè)咨詢公司展開合作，只要它們加大廣告投放力度，超過統(tǒng)一不是難事。一個(gè)新包裝面世一個(gè)月就有仿造品跟著上市。這對(duì)品牌的傷害是顯而易見的，因此，統(tǒng)一的品牌保護(hù)工作需要加強(qiáng)。越來越多的新車與國外同期上市，對(duì)潤滑油的要求也越來越高，但是國家標(biāo)準(zhǔn)、用戶對(duì)潤滑油的認(rèn)識(shí)卻不能與國際同步，如馬自達(dá)6要求潤滑油的質(zhì)量級(jí)別為SL級(jí)，但國標(biāo)卻還停留在SF；私家車主也缺乏保養(yǎng)維護(hù)車輛的常識(shí)。雖然這也有可能讓競(jìng)爭(zhēng)品牌一同受益，但最大的受益還是“統(tǒng)一”，消費(fèi)者會(huì)感受到“統(tǒng)一”的關(guān)心，因此而與品牌更加親近。精確細(xì)分　動(dòng)感地帶贏得新一代 　　文/鄭紀(jì)東　　　案例主體： 中國移動(dòng)通信公司　　　市場(chǎng)地位： 市場(chǎng)霸主　　　市場(chǎng)意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 　　案例背景： 中國移動(dòng)作為國內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。 　　作為霸主，中移動(dòng)如何保持自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？ 　　“動(dòng)感地帶”2003年?duì)I銷事件回放： 　　2003年3月，中國移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐； 　　2003年4月，中國移動(dòng)舉行動(dòng)感地帶（MZONE）形象代言人新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì)，臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手“動(dòng)感地帶”； 　　2003年5月－8月，中國移動(dòng)各地市場(chǎng)利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動(dòng)等開始了對(duì)新品牌的精彩演繹； 　　2003年9