【正文】 　　營銷事件回放：　　申奧成功紀(jì)念罐、奧運(yùn)新會徽紀(jì)念罐和奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐，可口可樂的奧運(yùn)營銷總是很早就開始打下伏筆。　　可口可樂借奧運(yùn)營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。而刀郎團(tuán)隊通過借道盜版渠道，迅速打入了盜版終端市場，一時間，盜版市場上到處都有刀郎的歌曲在播放，顯得十分火爆，這種現(xiàn)象進(jìn)一步從盜版市場蔓延到了正版市場。這種雙管齊下的發(fā)行方式，在國內(nèi)十分少見，但其所起到的作用卻是深遠(yuǎn)而獨(dú)一無二的，不僅迅速擠占了盜版商的銷售通路，也有力地打擊了盜版。在全國各地，刀郎的正版唱片不但會放到新華書店以及各大正版音像店的貨架上銷售，同時也通過盜版的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)到各地的盜版零售店中。當(dāng)在正版市場和盜版市場的價格相差無幾時，對于盜版商來說，實(shí)際上已經(jīng)無利可圖了。無論是他們前期的保密工作，還是后來的低價入市，直到正版渠道和盜版渠道同時發(fā)行，一步步把歷來猖獗一時的盜版商擠出了市場。　　一位營銷界專家這樣解釋刀郎用盜版唱片帶動正版銷售的營銷策略：這是一種類似傳統(tǒng)產(chǎn)品市場上通過大規(guī)模促銷來啟動市場的策略，不需要太多的廣告?zhèn)鞑?，僅僅靠低價的促銷就可以快速啟動市場，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，當(dāng)然，其前提就是商品本身的品質(zhì)要過硬。　　二類城市的預(yù)熱最終帶動了北京等大都市消費(fèi)群體對刀郎的關(guān)注和熱情，自此，一場由下而上的娛樂營銷終于打通了任督二脈，突破了被精英階層所把持的演出舞臺和電臺，雖然沒有在推廣之初進(jìn)入流行歌曲排行榜，但最終卻成為了該年度最為流行的唱片?！　≡趦蓚€多月的時間里，大圣公司的業(yè)務(wù)員帶著幾萬張免費(fèi)的播放碟在全國范圍內(nèi)展開了一次地毯式的店面銷售?！　≡趶V州最繁華的北京路，為唱片店免費(fèi)派送播放碟，持續(xù)播放。　　不得以，大圣公司決定放棄一類城市，到二、三類城市去發(fā)展。音樂圈不認(rèn)可，電臺也不愿意推介?！　“凑找酝匿N售經(jīng)驗(yàn)，《2002年的第一場雪》的全國總經(jīng)銷廣東大圣文化傳播有限公司首先直奔北京和上海這兩座國內(nèi)唱片消費(fèi)的核心城市。相比于北京音樂圈的抵觸，港臺流行音樂圈卻對刀郎表現(xiàn)出了極大的興趣，譚詠麟、劉德華紛紛向刀郎約歌，李宗盛擔(dān)任了刀郎第二張專輯的制作人。　　對刀郎音樂的負(fù)面聲音主要來自北京的音樂圈，他們對刀郎最常見的一個評價是這不是我們的路子。在刀郎的音樂里，人們發(fā)現(xiàn)音樂原來可以如此接近生活。而實(shí)際上，對音樂的需求，大眾階層和精英階層一樣旺盛?！　〉独筛枨呒t的核心因素離不開其歌曲的定位，這就是為大眾階層所喜聞樂見，代表他們的血肉筋脈，而這正是與近年來洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。而這些，正是多年來流行音樂圈推行唱片的不二法寶。坊間流傳，北京流行音樂圈子里有一半的人對刀郎的走紅表示憤怒和不解。這些溢美之詞一方面展現(xiàn)了刀郎歌曲火爆的表象，同時另一方面還揭示出了其為何走紅市場的深層原因?！　〔呗越馕觯?　　大眾階層的精神粗糧　　出租車司機(jī)都在聽、開垃圾車的司機(jī)都在聽、公共廁所都在播放，這是在2004年底，由MTV全球音樂電視、上海文廣新聞集團(tuán)和中央六臺在上海舉辦的2004超級盛典頒獎典禮上，譚詠麟等人對他的評價。除了獨(dú)具特色的產(chǎn)品定位外，其在定價、渠道和終端上的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。　　2004年11月，當(dāng)?shù)独傻牡诙垖］嫛犊κ哺翣柡鷹睢愤€在后期制作時，訂單已經(jīng)像雪片一般飛來，僅中國內(nèi)地已超過了500萬張，而這個訂單數(shù)并不包括港澳臺地區(qū)和海外其他銷售目的地?，F(xiàn)在如日中天的銷量冠軍周杰倫的唱片銷量都沒有超過100萬張?！　I銷事件回放：　　如果單從唱片銷量上看，2004年的中國樂壇只成就了一個人，那就是刀郎?！　〕霜?dú)具特色的產(chǎn)品定位外，刀郎在定價、渠道和終端上的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。　 　　雖然因采用了伙伴式營銷等新型廠家與經(jīng)銷商的合作模式，極大地激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，在初期成功招商后也保證了銷售工作的穩(wěn)定進(jìn)行。雀巢在2004年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍(lán)莓4種口味的水護(hù)養(yǎng)系列女士飲品。　　業(yè)內(nèi)人士分析：在產(chǎn)品創(chuàng)意上的成功，這是其被眾多經(jīng)銷商看好的主要原因之一。男女兩個瓶子擺在一起，可以形成兩張青春、靚麗面孔的對望，一張男子俯視的臉和一張女子仰視的臉給人以相互依偎、相依相伴的感覺，恰似深情相望的一對情侶，讓消費(fèi)者產(chǎn)生充分的聯(lián)想，而這種擺放方式不僅第一時間吸引消費(fèi)眼球，而且許多人，尤其是年輕人往往不忍讓另一瓶水落單。她飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。此外，他她水還策劃了如電視劇營銷、他她舞等創(chuàng)新傳播手段。活動期間，每天收到的短信量不低于10萬條?！　【W(wǎng)絡(luò)是青年男女接觸最多，最樂于接受的傳播媒體。他她水39?！　∷嬈饭疽呀?jīng)投資制作了一系列她、他原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》、《男女關(guān)系》、《ＩＤ密碼》等?！　〖热环殖隽四信?，就要把這種感覺做到極致。在對產(chǎn)品名稱感到新鮮而產(chǎn)生首次嘗試后，又給了消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的理由，借功能性飲料奠定的市場教育基礎(chǔ)，進(jìn)一步將消費(fèi)者保健的愿望落到實(shí)處。男士飲料、女士飲料、帥哥飲料、美女飲料……站在第三者的立場，什么東西能夠簡單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢？他、她是兩個名字，在注冊產(chǎn)品名時怎么辦？兩者如何聯(lián)系？　　周子琰他們先后起了50多個名字，比如維他、維她、他呀、她呀、酷仔、靚妹等，在一次起名會上，當(dāng)他＋、她－閃現(xiàn)后，現(xiàn)場所有的人都有一種找到了的感覺。在定位時代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么樣的名字。 　　名稱的威力　　在《定位》一書中，里斯和特勞特專門用了一個章節(jié)來探討品牌名稱的威力?！　〔呗越馕觯呵惺袌鲆坏?，把我們的飲料也分出男女呢？ 周子琰說。我們能否39?！　I銷事件回放：　　這是一個千年等一回的產(chǎn)品，他她水總裁周子琰經(jīng)常這樣評價他她水。成功營銷十大經(jīng)典案例1 他她水：贏在“男女有別”案例主體：北京她他飲品公司成功關(guān)鍵詞：細(xì)分新思路市場效果：一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，并在3個月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高?！　】谖丁⒊煞?、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，想在這些細(xì)分市場中出奇已經(jīng)不可能，橫切市場一刀，把飲料分出男女，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)?！　≡陲嬃闲袠I(yè)，口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，從成人飲料到兒童飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細(xì)分市場中出奇已經(jīng)不可能，但從沒有人把飲料的消費(fèi)人群做一個二元切割，而在這個極度追求個性和差異化的時代，為了適應(yīng)男女個性、生活習(xí)慣、身體健康的需求，就貼上男女標(biāo)簽。橫39?！　?004年3月，他＋她－營養(yǎng)水正式推向市場，其獨(dú)特的創(chuàng)意立刻成為焦點(diǎn)，好評如潮，一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，并在3個月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高。他們這樣寫道：名字就是把品牌掛在預(yù)期客戶頭腦中的產(chǎn)品梯子上的鉤子。　　他她水名稱的誕生過程非常艱難?！　∷?、她，為目標(biāo)顧客群心理年齡在18～35歲的消費(fèi)者留下了充分的聯(lián)想余地，避免因名稱的某種特質(zhì)而拒絕了另一類人群；產(chǎn)品本身是一種營養(yǎng)素水，＋和既體現(xiàn)了產(chǎn)品男加體力女減體重的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)，含有肌醇、牛磺酸，能為男人及時補(bǔ)充活力的他+和含有蘆薈和膳食纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的她共同構(gòu)成了他她營養(yǎng)素水概念?！　∝溬u浪漫　　他她水個性化的品牌創(chuàng)意，打動了那些好奇心理很強(qiáng)，愿意做時尚弄潮兒，同時特別具有浪漫氣息的消費(fèi)者。在推廣和宣傳上，他她水營銷團(tuán)隊的手法更是令人眼花繚亂，央視廣告、形象代言人、音樂營銷、情緣營銷，以體驗(yàn)營銷為核心，最終都聚焦在浪漫上。我還希望用這些歌曲去打歌曲榜，從而使消費(fèi)者唱著他她、喝著他她，享受他她世界的溫馨甜美，使39。最終成為可以流淌出音樂的飲料，周子琰這樣規(guī)劃。在2004年6月9日的形象代言人簽約儀式上，她加他飲品公司啟動了眾里尋他（她），憑水相逢活動，這是一種類似網(wǎng)友見面的、頗具娛樂色彩和懸念的情緣速配活動，消費(fèi)者只要把瓶子上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識。2004年8月1日，金山與他她水在全國各主要城市開始了大型暑期推廣戰(zhàn)略，借劍俠情緣這款網(wǎng)游讓他+她進(jìn)入網(wǎng)吧的飲料銷售渠道?！　≡诋a(chǎn)品包裝設(shè)計上，他她水從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。他飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)?！　?004年的中國飲料市場，由于他她水的出現(xiàn)，憑添了一絲絲浪漫與新意。他她水的異軍突起，很快引來了其他廠商的強(qiáng)力跟進(jìn)。同時，男生女生、他動她動、他乘她除、他酷她酷等一批克隆族紛紛出籠。但，瞬間創(chuàng)意，持久執(zhí)行，面對眾多的跟進(jìn)者，尤其是不乏頗具實(shí)力的對手，如何使系統(tǒng)創(chuàng)新，整合創(chuàng)新能夠得到長期貫徹，在2005年對他她水是一個考驗(yàn)。2 刀郎：街頭營銷路線圖文/本刊記者 蘭茂勛案例主體：刀郎營銷團(tuán)隊成功關(guān)鍵詞：街頭營銷市場效果：似乎在一夜之間，這個名不見經(jīng)傳的小伙子和他的歌就像狂風(fēng)卷著山火一般迅速紅遍了整個中國。刀郎走紅的意義絕對不止于他本人，更為重要的是開拓了一個更廣泛的新市場，讓人們看到中國內(nèi)地大量二、三線市場的巨大潛能。　　讓我們來看這樣一組數(shù)據(jù)：　　刀郎的第一張個人專輯《2002年的那一場雪》銷量高達(dá)270萬張，這個數(shù)字相當(dāng)于9個狀態(tài)最好的劉歡或者劉德華，巔峰時期的他們，單碟唱片總銷量不過區(qū)區(qū)30萬張，而《2002年的那一場雪》上市15天后，僅新疆地區(qū)的銷量就超出了這個數(shù)字，剛剛在香港發(fā)行時，甫一出手就曾奪得了香港地區(qū)當(dāng)月的唱片銷量冠軍?！　?004年的元旦前夜，作為刀郎的第一張個人專輯《2002年的那一場雪》的全國總經(jīng)銷，廣東大圣文化傳播有限公司狠下心與刀郎簽下了保底數(shù)5萬張的銷售合同；但當(dāng)?shù)独傻牡诙垖］嫛犊κ哺翣柡鷹睢窚?zhǔn)備推出時，大圣公司給出的保底數(shù)破天荒地高達(dá)500萬張以上，翻了100倍！要知道，一般一張白金唱片的銷量標(biāo)志也不過50萬張?！　谋砻嫔峡矗独傻淖呒t似乎很意外，但實(shí)際上，這是一次精心策劃的，極具獨(dú)創(chuàng)性的營銷事件。刀郎走紅的意義絕對不止于他本人，更為重要的是他開拓了一個更廣泛的新市場，讓人們看到中國內(nèi)地大量二、三線市場的巨大潛能，而尋找更根源、更本地化的藝人和音樂也成為不少唱片公司新的音樂制作方向。在這次典禮上，刀郎獲得內(nèi)地唱片銷量突破獎。 　　刀郎在商業(yè)上的成功使得唱片界的大多數(shù)從業(yè)者在2004年處于一種無比尷尬的境地。沒有大眾媒體的宣傳、炒作，沒有歌友會的捧場，也沒有流行樂排行榜的推波助瀾，甚至在此之前刀郎都沒怎么在媒體上露過面。一個初出茅廬、從西部邊陲唱出來的青年歌手，又怎么能離得了這些重量級的推廣手段呢？但，似乎在一夜之間，這個名不見經(jīng)傳的小伙子和他的歌就像狂風(fēng)卷著山火一般迅速紅遍了整個中國?！　〉独梢元?dú)特的音樂風(fēng)格陽剛、粗獷、質(zhì)樸，深入民間，從日常生活中汲取營養(yǎng)的歌詞，反映和體現(xiàn)了大眾階層的內(nèi)心生活，成為豐富他們生活的精神粗糧。而這一市場近年來的音樂缺失，成為刀郎走紅中國的核心所在。而這也正符合了時下人們對于自然的回歸心理。音樂人高曉松把這種觀點(diǎn)歸結(jié)為士大夫階層的失敗。 　　街頭營銷制造流行　　最初，在核心市場及主流傳播渠道，刀郎遭到了冷遇。然而，北京與上海并不接受這張唱片。因?yàn)殡娕_不愿意播放，無法躋身排行榜，意味著這張唱片無法獲得最便捷的宣傳渠道?！　≡谇鄭u鬧市區(qū)，找了兩家守著路口的唱片店，讓他們每天播放一段時間，很快就收到了效果。往路邊的一些時尚的美發(fā)店派送了大量的播放碟，讓他們每天都能播出一段時間。3月份，青島、海南、重慶、成都、溫州等城市開始大量要貨?！　〉蛢r格和雙渠道策略助力發(fā)行　　有媒體認(rèn)為，刀郎迅速走紅與其用盜版產(chǎn)品帶動正版銷售是分不開的?！　〉独傻某晒?，是唱片界近年來少有的一次對抗盜版的勝利。　　在制作之初，他們的保密工作做得相當(dāng)不錯；歌曲推出之時，發(fā)行方通過低價策略來打擊盜版市場?！　∵M(jìn)一步，發(fā)行方還通過與各地發(fā)行商的合作，采取利用盜版渠道來推銷刀郎正版唱片的特殊方式，進(jìn)一步打擊和擠壓盜版商。事實(shí)上，即使你在賣盜版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的?！　∵^去，音像市場的游戲規(guī)則是只有走紅的唱片才會有盜版，而且正版唱片越火，盜版越猖獗。無形中，龐大的盜版市場的銷售網(wǎng)絡(luò)為刀郎的唱片做了免費(fèi)的終端宣傳，進(jìn)