【正文】 美國三大投資銀行紛紛下調了對香港2003年GDP增長率預期，香港的失業(yè)率達到了空前的8%。2001年的旅游業(yè)收益達643億港元，訪港旅客達1375萬人次。（表表2）香港旅游業(yè)的快速復蘇，使得香港經濟擺脫了幾年的負增長，通縮、高失業(yè)率、股市等等都出現(xiàn)了止跌回升的實質增長?！薄　　〗窈?，奇瑞公司會根據自己對市場的判斷，選擇適當?shù)臅r機推出帶動力轉向、ABS、天窗和真皮座椅的豪華型。作為獨立自主的企業(yè)，奇瑞公司什么時候推出什么樣的產品完全取決于市場需求。但關鍵在于要用更好的產品質量去支撐品牌，在營銷推廣中注意客戶的真實反映，及時反饋并主動解決會更加突出品牌的公信力。在所有的營銷傳播活動中，特別是網絡大賽、動畫和內裝飾大賽，都讓目標消費群體參與進來，在體驗之中將品牌潛移默化的融入消費群體的內心，與消費者產生情感共鳴，起到了良好的營銷效果。　　　整合營銷傳播 形成市場互動　　　“”作為一個嶄新的品牌，在進行完市場細分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，具體的活動包括價格網絡競猜，秀個性裝飾大賽，網絡FIASH大賽等等，為“”2003年的營銷傳播大造聲勢?！　　∑嫒鸸靖鶕Φ臓I銷理念推出符合目標消費群體特征的品牌策略：　　　在產品名稱方面：在網絡語言中有“我找到你”之意，“”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力； 　　在品牌個性方面：“”被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內涵。雖然由于資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關注，是容易互相影響的消費群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。據介紹，“Isay”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓與電腦和互聯(lián)網緊密相連，完全迎合了離開網絡就像魚兒離開水的年輕一代的需求?！　　≡S多時尚男女都因為的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可愛的小精靈領回家了，從此與成了快樂的伙伴。一般大學畢業(yè)兩三年的白領都是奇瑞潛在的客戶。 　　令人驚喜的外觀、內飾、配置和價格是奇瑞公司占領微型轎車這個細分市場成功的關鍵。　　　奇瑞營銷策略解析　　　轎車已越來越多地進入大眾家庭，但由于地區(qū)經濟發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對汽車的需求走向了進一步的細分。由于“奇瑞”始終倡導“具有親和力的個性”的生活理念，因此在當今社會的年輕一代中深獲共鳴。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞年輕時尚的產品訴求植根于消費者的腦海。這為樹立了很好的技術形象，為消費者吃了一顆定心丸。此時媒體和消費者沸騰了，媒體開始了第三輪自發(fā)的奇瑞現(xiàn)象討論，消費者中也產生了奇瑞熱，此時人們的心情就是盡快購買。 　　2003年5月底，上市預熱階段，媒體、奇瑞的價格揭曉了——，比消費者期望的價格更吸引人。網上的競猜活動，有20多萬人參與。就在消費者爭相去上海車展關注奇瑞的時候，奇瑞以未作好生產準備的原因沒有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費者見面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作。由于這款車的強烈個性特征和最優(yōu)的性價比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費者的廣泛關注?！?　　奇瑞2003年營銷事件回放　　　2003年4月初，奇瑞公司開始對的上市做預熱。 　　在這種情況下，奇瑞汽車公司經過認真的市場調查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置?！　　∥⑿涂蛙囋谏鲜兰o90年代初持續(xù)高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。定位鮮明　奇瑞詮釋“年輕人的第一輛車” 　　文/沈小雨　　　案例主體： 奇瑞汽車公司　　　市場地位： 微型轎車市場霸主地位　 　　市場意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略，將中國微型轎車帶入了營銷競爭時代。上海永達汽車銷售集團以450萬元贏得活動冠名權。蘇州樂園的負責人形象地稱環(huán)球嘉年華是“游樂項目搭臺，賣玩具唱戲。這些毛絨玩具都是環(huán)球嘉年華以每年200多萬購買迪斯尼的版權后直接找中國的廠商生產的?！　　⊥婢叩膬r格 　　對于普通的玩具銷售商來說，環(huán)球嘉年華在毛絨玩具販賣上尤其讓他們眼饞。而且這種忘卻很容易被感染，代幣兌換的便利、每個刺激性項目不少于 40 分鐘的隊伍、目標看似唾手可得等刺激著狂歡和忘我的氛圍彌漫全場。既然價格與國內一般行情有如此巨大差距，人們?yōu)槭裁催€趨之若騖呢？奧妙就在代幣。刺激類項目如彈射椅和驚呼狂叫價格分別為 70 和 60 元，一般項目如詭異迷城和摩天輪價格為 35 元和 25 元。 30 元的門票可以兌換 6 枚代幣。政府得到的包括：沒有一分錢投入，在塑造浦東形象、推廣浦東品牌和創(chuàng)造稅收、就業(yè)崗位上得到很大收益。浦東政府為了聚集人氣，增加文化氛圍，十分支持開展各種文化交流和活動?！　　『献髡撸鹤畲蟮乩觅Y源 　　得到政府支持也是嘉年華成功的重要原因。而說到消費能力，上海市民目前的文化消費水平已接近甚至超過香港。人口基數(shù)、經濟水平、消費能力、地理位置……都牽連著嘉年華的盈利神經，在這些方面，上?！謻|—陸家嘴在國內幾乎無人能出其右?！边@個原理套用在嘉年華身上也適用，因為不是天天有，因為有一種期待，一種終于等到、可以盡興的狂歡氣氛，所以能在短時間內釋放出巨大的消費能量。此外，移動游樂場的土地、設備通常都是暫時租用的，靈活的業(yè)態(tài)大大減少了場地和設施維護的費用，有效壓縮了成本，也能更快地更換設備，或是根據不同受眾搭配不同的游戲組合，使每一次“嘉年華”都是獨一無二的。待一切活動細節(jié)策劃好后，再聯(lián)合德國、瑞典、英國、意大利等地的游樂設施生產商以及本地商家，由他們提供各種游樂設施和各種服務，在活動結束后雙方從盈利中提成。此次上海一站的活動，700多人(包括外籍員工)一個月的人員成本竟然還不到170萬。上個世紀90年代，國內曾掀起建造主題游樂場的風潮，但多數(shù)經營不善，被動等待、設備老化和項目缺乏新鮮感是它們的致命傷。 ?，F(xiàn)場情況更是瘋狂：由于道路條件有限，入口處長隊被擠壓成若干個 S 型，每個 S 的橫邊長約 200 米，且 4~5 人站成一排，高峰時從隊尾到隊首的時間約兩小時；下午五六點時，大喇叭經常這樣喊：“今天入場人數(shù)已滿，請大家不要排隊”。 　　6月27日狂歡節(jié)開幕，盛況空前，平時每天進場人數(shù)保持在 3 萬，節(jié)假日 4~5 萬。于是日本索尼亞公司中國區(qū)經理楊浚宇將香港匯翔引到了上海。于是主辦方趁熱打鐵，立刻跨越珠江，希望下一站落戶廣州。但由于主辦方的精心運作，在地點的選擇、時機的選擇、合作伙伴的選擇，以及操作手段上的創(chuàng)新，使得嘉年華2003上海夏季版圓滿落幕，各方皆大歡喜。而由于非典的影響，上?！碍h(huán)球嘉年華”的活動推遲了兩個月，不得不在炎熱的6月底才剛剛開張?？撇ǚ茽杽?chuàng)下的上海娛樂票房之最。它不僅為中國旅游帶來了信心，更帶來了啟示。但其在所有巡回經營中均大幅贏利，這是令迪斯尼極為羨慕并望塵莫及的。販賣快樂　嘉年華從每一個環(huán)節(jié)獲得銀子 　　文/琦華　　　案例主體： 香港匯翔有限公司 　　市場地位： 公司專業(yè)經營巡回式游樂場“環(huán)球嘉年華”項目，成為與迪斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂品牌之一。從2003年9月下旬開始，央視廣告部在全國各地中心城市召開了11個說明會，介紹2004年招標情況。 　　業(yè)內人士透露，乳業(yè)中的完達山、酒中的寧夏紅和奧康皮鞋都是央視“腰部啟動戰(zhàn)略”的一部分，他們扮演黑馬刺激了同行業(yè)的領導品牌，也為新的黑馬樹立榜樣。當央視支持統(tǒng)一的說法在坊間盛行之時，業(yè)界的領先者坐不住了。 　　2003年，統(tǒng)一潤滑油一舉成名，銷售額同比增長了300%，短短一年，就從一個不為人知的品牌成為在人們心目中的潤滑油第一品牌。 　　業(yè)內人士分析認為，種種作法進一步提升了央視廣告資源的獨占性，其招標段位的附加價值將會大幅提高。 　　三、開發(fā)新的標的物，增加招標段位的附加值 　　與過去不同的是，央視對已有10年歷史的廣告招標政策進行了一些調整，增設了上午下午檔電視劇的劇場冠名，這兩個標的物按上下半年為單元招標。業(yè)內人士指出，今后出不排除現(xiàn)單月標、旬標的可能性。央視廣告部主任郭振璽指出。 　　二、淡化標王概念，黃金時段經營細分化 　　黃金時段按季度甚至月份來招標，就沒有了標王的稱呼，每個企業(yè)根據自己的產品銷售情況和產品的特點，來確定廣告投放的情況。A特段的黃金含量大大增加。 　　同時，央視的廣告經營部門開始更加注重客戶服務。 　　一、內容和服務增值：央視手中的兩張新牌 　　2003年，央視加快了塑造精品欄目和名牌主持人的步伐，促進了節(jié)目質量的提高和收視率的上揚。但面對日益泛濫的資訊和多樣化的傳播途徑，央視開始了銳意的改革來應對挑戰(zhàn)。 　　2003年9月，寶潔公司全球媒介總經理拜會了央視，表示將與中央電視臺進一步加強戰(zhàn)略合作關系。 　　提高新聞聯(lián)播內容的含金量，使新聞數(shù)量和質量明顯增加，收視率出現(xiàn)明顯上揚。這一制度推行后，央視的頻道、欄目的整體收視率普遍上升?！　　⊙胍?003年營銷事件回放　　　央視節(jié)目大調整，收視率最高的一套匯集了全國40個名牌欄目的29個；其他幾套節(jié)目則走專業(yè)頻道的路線。 　　2003年11月18日，近千人把能容納700多人的梅地亞賓館二樓會議廳擠得水泄不通。 　　而2004年1月1日正式執(zhí)行的廣電總局17號令，對于衛(wèi)視的價格戰(zhàn)產生遏制作用，也使電視媒體黃金時段的廣告價格總體上大幅上漲。但由于秦池、愛多等一批央視“標王”的大起大落和過早凋零，使企業(yè)對央視黃金段位的招標又愛又恨，而跨國品牌對黃金時段的觀望和冷漠，又使業(yè)界對央視“標王”的含金量存有疑慮之心?！　　“咐尘埃?1994年，中央電視臺黃金時段廣告開始實行招標。其次是長期以來嚴格、科學的營銷管理使然，因為執(zhí)行關鍵在人，人的關鍵在于明白“責權利”和“給其權利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點就是營銷管理的核心內容。 　　執(zhí)行的層次性：蒙牛在此次公關的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好地實現(xiàn)感性路線和理性路線的結合。 　　 執(zhí)行的不走形且整齊劃一性： 在軍隊中之所以強調步調的一致，在于其最能形成一種前進的勢或對敵人的震懾，所以我們也常常以執(zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強弱。 　　精髓四——清醒認識執(zhí)行是保證公關成功的關鍵 　　公關的營銷力就是公關的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關營銷力＝公關策劃力執(zhí)行力。 　　其次是關注市場結果。 　　首先是關注感性認知。 　　精髓三——堅持感性路線和理性路線的完美結合 　　公關在營銷中的真正含義應該是“既溝通又銷售”，其中溝通重在感性認知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場結果，偏于銷量的實現(xiàn)，所以說公關始終要感性與理性相結合，兩者缺一不可的。由于中國航天基金會對合作伙伴的挑選要求十分嚴格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國馳名商標，必須是行業(yè)領導性企業(yè)、必須同航天精神相關聯(lián)等，通過數(shù)次嚴格的對公司的奶源、生產設備、市場流通等環(huán)節(jié)的考察、調研，并進行多次物理、化學、微生物學的分析，蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴，這個時候距離神舟5號飛天還有半年時間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。1999年3月初，、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個公司推出“維納斯計劃”，卻遲遲未有產品上市的情況下，海信首先推出網絡機頂盒產品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對象，形成了一股“海信熱”。比如海爾的小康列車巡展活動就是抓住“十六大”提出 “建設小康社會”這一重大事件而實施的公關活動；甚至一家國外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進行企業(yè)“愛護動物”的形象宣傳； 　　 技術的創(chuàng)新成果。有人說，市場上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們去接的人更多的機會。因此，蒙牛的營銷人是優(yōu)秀的，他們深切懂得機會是公關活動的基礎，沒有好的機會就無法承載較高的營銷目標或品牌期望。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看， 其“健康是強國之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進入民眾的日常生活，建立起一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費者的價值感的距離。但實際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這點，它在讓消費者放心的基礎上還有著更科學的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養(yǎng)和健康。簡單點說，就是企業(yè)的一切公關活動一定要緊扣自己產品的核心優(yōu)勢和這個優(yōu)勢可給予消費者的核心價值，即品牌的核心價值。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當之無愧于“品牌建設”的有力工具。兩者一累加就是公關營銷。 　　精髓一 ——永遠不忘產品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值 　　公關＝溝通＋銷售，即所謂“既溝通又銷售”?！　　∶膳?003年營銷大事回放 　　2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團率先進行事件營銷，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個應對突發(fā)新聞事件的快速反應機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機； 　　“非典”期間，蒙牛集團加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度； 　　10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會，進行大規(guī)模 “舉起你的右手，為中國喝彩”的公關活動； 　　11月，蒙牛奪得中央電視臺的廣告標王，再次成為社會關注的焦點?！　　“咐尘埃?2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購；幾家歡喜幾家憂?！　　∈袌鲆饬x： 緊扣產品的