【導(dǎo)讀】業(yè)知名領(lǐng)袖參加頒獎該評選的典禮。國企業(yè)關(guān)于“體育營銷”的最高峰論壇。描摹2020年中國營銷業(yè)界走過的痕跡，遴選2020年中國體育營銷英雄。再度成為中國營銷業(yè)界的熱門話題。都市報》的160萬讀者可通過網(wǎng)絡(luò)投票、短信投票方式參與評選。立評委的評選結(jié)果將分別占30%、30%和40%。評選結(jié)果將在12月中旬舉辦的““2020年。從發(fā)生時間角度：該獲獎營銷事件/人物只在2020年度各與營銷息息相關(guān)的行業(yè)產(chǎn)生。營銷手法能引領(lǐng)或推動所在行業(yè)向前發(fā)展。推廣應(yīng)為業(yè)界首肯，并為產(chǎn)品銷量的提升和公司美譽度的提高起到舉足輕重的作用。票方式截止2020年11月16日下午4點，共一月時間。評”，并在新浪財經(jīng)推出侯選案例專頁。在刊登侯選名單同時，應(yīng)刊登相應(yīng)公告提示活動。年11月30日，共11天。媒體該活動專門網(wǎng)頁上對自己推崇或置疑的事件進(jìn)行或點評、或發(fā)表評論。入選企業(yè)或人物風(fēng)采；2020年12月22日，由南方都市報主辦的2020中國十大營銷盛典在深圳舉行頒獎。

　　

【正文】 6 月份賣了 個億，建立了黃酒的品牌意義。中國的品牌以前是什么，都是很簡單的名字，像美的。中國的品牌在國外有很大的溝通問題，老外很難讀出商標(biāo)的音譯。像亞洲最大的床墊生產(chǎn)商 —— 喜臨門床墊，但是高檔的賣場是很難進(jìn)去的，因為它的名字太土了。老板第一次見我們的時候，我說：你要改名字。要改英文名，我們給它造了一個新的詞， Sleemon。這個詞的意思是在月亮上睡覺的男人，非常的浪漫。 月亮上有美麗的嫦娥，有吳剛，有小白兔和桂花酒。新的商標(biāo)是一個國際化的語言，變成了一個睡眠產(chǎn)品。世界上 最好的床墊一定要是 S 打頭。 當(dāng)改變了之后，進(jìn)入了美國市場，美國人非常的認(rèn)可。但是，還要講故事，比如賣床墊，不是賣床墊，而是賣睡眠。所以我們給了他一個概念，美麗是睡出來的。我們換一個東方最美麗的女人來說，換鞏俐來說。她的光彩照人，為什么保持這么好？她面對所有的記者說：我的美麗是睡出來的，我每天都要睡 8 小時。飛行員沒有睡夠 8 小時是不敢開飛機(jī)的。后來有人說：你能不能說你這些年睡的都是喜臨門床墊？ 31 有錢能使鬼推磨，經(jīng)商之后我相信了這句話。當(dāng)我們拍廣告的時候講了一個故事，我們現(xiàn)場拍廣告，在一個大的倉庫里，發(fā)信息給目標(biāo)消費 者，說鞏俐在什么地方拍廣告，床墊要現(xiàn)場拍賣。如果拍賣到手之后，有機(jī)會和鞏俐在床上合影一張，這個故事最后是沒有辦法和鞏俐說的，是手機(jī)短信營銷。鞏俐非常配合，把床墊簽上自己的名字，送給個體戶。最后老板兌現(xiàn)承諾，我們到舞臺上把床墊立起來，鞏俐和他合影一張。這個床墊價值 8 千元，最后賣了 18 萬。記者問老板，是廣州的老板， 8 千元的床墊以 18 萬買值不值？老板說：要把鞏俐娶回家要多少錢？這些都是我們在網(wǎng)上查的營銷，并不比其他的營銷差多少。鞏俐的形象營銷，這個品牌的價值就改變了。 李光斗：中國的另外一個品牌是德爾惠，中國 最早的阿迪達(dá)斯和耐克都是它生產(chǎn)的，但是這個名字不夠國際化，要像康威等學(xué)習(xí)。我們改變了一下叫做 Deerway。我講的這些案例都是在現(xiàn)實生活中運用的案例。當(dāng)你看到這個商標(biāo)的時候，一定要有國際化的語言。當(dāng)奧運會來臨的時候，所有的人都在請體育明星。中國乒乓球一旦打敗了，王濤打輸了，所有的人扔出來的都是電視機(jī)。我們給了他一個概念，你做專業(yè)運動品牌。不要和李寧、阿迪達(dá)斯、耐克競爭。別人做運動員，你做明星。我跟他說：你堅決請周杰倫。我是很不喜歡周杰倫的，但是別人說：你不喜歡周杰倫，你已經(jīng)老了。現(xiàn)在明星都在玩創(chuàng)意，這是在上 海 F1 賽車場拍的廣告。（大屏幕）中國體育運動品牌也可以找到自己的方向。 品牌是什么？很多中國的企業(yè)家總是覺得酒香不怕巷子深，其實好的產(chǎn)品一定要有好的推廣和好的宣傳。奧格威做了一輩子的廣告，有人問他你想上天堂，還是想下地獄。他聰明的問：天堂有什么人？地獄有什么人？他看到地獄是娛樂、快樂的氛圍，而天堂很安靜，沒有什么快樂的氛圍。后來他說要下地獄，結(jié)果下去了要下油鍋等等，他跟上帝說剛才看到的不是這個樣子。 上帝說：剛才你看的是廣告。 歐洲人把所有的家當(dāng)變賣了都要去移民，所以克林頓要再為美國服務(wù)四年。要想讓所有的 美國人信任你，不可能了，只能選擇讓一部分人喜歡你。克林頓非常的聰明，男人不喜歡他沒有關(guān)系，只要女人喜歡他就可以了。他舉行了一個演講，當(dāng)時有一個吊燈突然掉下來了，據(jù)說那個燈是棉花做的，他一下子把自己的太太抱在懷里，當(dāng)時所有的人都在家里看直播，而他的太太再看自己的老公面目可憎。他們在美國投入的最大的一個項目是美國婦女的情緒是最大的演講。希拉莉到底下一屆能不能做總統(tǒng)在于美國婦女對她的印象。 廣告印象等于品牌印象 。最近發(fā)生了一個不愉快的事情，美國的刀片請帕瓦羅蒂做的廣告，帕瓦羅蒂氣死了。如果用這個刀片就會輕松的被女人 喜歡。 品牌形象一個是升話企業(yè)，賣什么要學(xué)會吆喝什么。賣電冰箱是真誠到永遠(yuǎn)，賣牛奶每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人。 2 年輕品牌形象， 3 品牌差異化的合作。其實40 分鐘很難把我精髓的地方告訴給大家，我有一套書，有兩張光碟，我會簽上我的名字。現(xiàn)場做一個營銷。謝謝大家?。崃业恼坡?） 章艷：李光斗先生留步，您的演講非常的精彩。大家也意尤未盡，有很多問題要問您。 李光斗：有問題下面再提問。 32 章艷：既然是這樣，下面的朋友可以和李光斗先生在臺下進(jìn)行互動。下面請蒙牛副總裁白瑛先生給我們帶來主題演講，他的主題 是 2020 之道。歡迎?。崃业恼坡?） 白瑛： 在我上臺之前我想了一件事，上臺怎么講，確實有點難度。光斗老師講的特別的精彩，在我上來之前我想還是有東西可以講的。光斗老師做了很多的廣告，講了很多的內(nèi)容，我又想應(yīng)該講什么呢?；仡^想又得講一講，改變一下，我給大家做一個匯報。在講之前，感謝南方報業(yè)傳媒集團(tuán)包括南方都市報給我們這樣的機(jī)會，更感謝在座的各位，也感謝在座所有的精英。 所有人都在期盼 2020 年的奧運會會給我們帶來什么？ 2020 年對中國人來說是一個機(jī)遇，如何去抓住 08 年，如何去營銷 08 年，確實 是值得我們考慮的問題。我們怎么樣看奧運會？怎么看奧運營銷？我們有一個例子，大家可以看到，當(dāng)奧運會去了美國，去了亞特蘭大的時候，我們和申辦北京奧運會確實有點區(qū)別。所有的人都不希望這個奧運會在亞特蘭大舉行，比如文明不文明的問題。要考慮全世界各地的人，白種人、黑種人、黃種人去了會有什么的結(jié)果。在牧師做禱告的時候，你好好的忽悠忽悠美國的人們，奧運會是好的。當(dāng)我們申辦奧運會的時候和外國人不一樣。當(dāng)我們準(zhǔn)備做奧運會的時候，無論從各個媒體，包括每個街道的老百姓都在做宣傳。奧運會要來我們中國，我們要做一個文明的奧運市民，我 們要為奧運爭光。我們通過這個可以看到中國舉辦奧運會一定是最大的一次盛世。我覺得 2020 年的奧運會也是最精彩的奧運會。 第二，大家可能還記得悲壯的第一漂。那時候我們還年輕，對那個歷史記憶我們不是太深刻，但是在那個時候給我們留下了很多精髓的東西。在所有的外國人當(dāng)中腦海里不可能實現(xiàn)的事情，在中國的幾個年輕人中實現(xiàn)了這個事情。為什么？目的是為了證明一點，為了名組的一種氣節(jié)，為了過去所有的帝國主義的游艇在中國的海域游戈的時候我們在做什么。 今天的命題是奧運營銷，真的是特別的難。講這些是希望在座的各位能做點 事。什么是奧運營銷？哪個奧運營銷是成功的？我們從營銷上可以看到很多事情。營是口口相傳，什么是銷？就是把企業(yè)拉出來參與，這就是銷。我想各位理解的比我更深刻。但是怎么樣讓所有的人口口相傳，又怎么樣讓所有的人拿錢去參與。這是特別難的一件事。你只有能夠激發(fā)在座所有人的那份激情的時候，可能在自己的口中進(jìn)行傳播，可能把自己的錢拿出來參與。這就是銷。我想各位理解的比我更深刻。但是怎么樣讓所有的人口口相傳，又怎么樣讓所有的人拿錢去參與。這是特別難的一件事。你只有能夠激發(fā)在座所有人的那份激情的時候，可能在自己的口中進(jìn)行傳播， 可能把自己的錢拿出來參與。無論是什么樣的營銷，無論是奧運營銷也好。奧運營銷，還不如說是中國營銷。能使每個消費者心中產(chǎn)生共鳴。我們相信，營銷中國才是通往一個偉大品牌的道路。 33 蒙牛副總裁白瑛先生 白瑛先生 :民族的情感和奧運是息息相關(guān)的。我們每個人都知道北京奧運會是中國 14億中國人的奧運會，我們都希望自己是一個 參與者，自己是一個健康的冠軍。我們過去看可恨的日本的電影，弄一個什么樣的帽子、什么樣的劍來說中國人是東亞病夫。我們要證明中國人是強(qiáng)大的，不是東亞病夫！（熱烈的掌聲?） 相信中國，相信中國制造，中國是好樣的。這是一個契機(jī)。在這期間是要表達(dá)中國的一種精神。 多講一些蒙牛的事情。在這個活動之中，我相信大家是一個參與者，至少您也是一個關(guān)注者。在這個活動期間，上到胡子特別長的老頭，小到剛會走的小孩都可以參與。我們在積極思考，奧運會是運動員在草地上跑完的奧運會嗎？不是，是所有人都可以參與進(jìn)來的一個活動。所以 我們在做活動的期間，我們提倡全民族的一個參與，多喝牛奶。我們能夠看到在全國一百多個城市之間，我們前后將近有 300 萬市民參與了這個活動。為此，我很自豪的跟大家講，剛才光斗老師講第二大運動會是全民運動會，和 300 萬市民的參與，我想這個是全球最大的運動會。事實上，我們到了 2020 年，我們能做到一個體育營銷嗎？我們不僅要體育營銷，還要考慮更多。這個合作不是蒙牛怎么樣，也不是給蒙牛加多少分，實際上讓那些外國人認(rèn)可中國品牌的一個契合點。無疑的都選擇了中國的品牌，選擇了中國的蒙牛。在 2020 以及 2020 年以前，我們是一個 體育營銷，我們還是一個品牌和品質(zhì)的營銷。 北京站穹頂：打造中國表情。 08 是一個體育營銷， 08 也是品牌和品質(zhì)的營銷。難道08 沒有別的營銷嗎？有，就是這個。我們還要做別的品牌。這是一個藝術(shù)，這也是一個營銷。我們在北京西客站看到中國的強(qiáng)大，中國的一種藝術(shù)，中國人向所有世界人宣揚的一種奧運的信息。 34 再一個每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人。有人問：上次蒙牛領(lǐng)獎的時候最后一句話就會說每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人。每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人，不是一個企業(yè)的夢想。就像溫家寶總理的夢想：我有一個夢想，每天讓孩子喝上一斤奶。當(dāng)溫家寶總 理提出了這個夢想以后，蒙牛開始提供每個學(xué)校一年每天一包的牛奶。大家看到這個有智慧，本分的男子是我們的總裁，總理說這是好事情，你一定要把好事情辦好。之后我們到南京，也得到了所有媒體大力的支持，我們也得到了外國友人，藍(lán)眼睛的外國朋友也加入了這個行列，他們要為強(qiáng)壯中國人，強(qiáng)壯中國的孩子做出了貢獻(xiàn)。 再從 4D 視角下的蒙牛品牌，從這個三腳架可以刊出，最初的需求是功能的需求，來自大草原的牛奶。我們首先從基礎(chǔ)的功能滿足消費者的一個需求。第二點身份的認(rèn)同。相信在座的各位每天喝的是特論蘇，每天享受的是最高檔的生活。為 什么今天這么時刻，為什么沒有在桌子上擺一瓶特侖蘇？由于種種原因我們無法滿足大家的需求。從這個調(diào)研的結(jié)果，我們看到蒙牛在在座各位的幫助下，在在座各位的抬愛下，收獲了很多的成果。 我們一直在做的就是營銷中國。從為內(nèi)蒙古喝采到中國乳都，到航天員牛奶、運動員牛奶、萬人草原游，包括到了超級女生想唱就唱唱的響亮，包括到城市之間，百姓奧運，以及到了每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人，一直到了國際乳業(yè)節(jié)。這些都是在做營銷中國。這些是經(jīng)過了多少年，這些 50 年、 100 年、 150 年、 200 年，這些數(shù)字都是猜測的，大家也就當(dāng)猜測的去看。 和在座的各位一樣，我們做一個領(lǐng)袖的品牌，只有我們能做到營銷中國，營銷行業(yè)，我們就是世界上真正最大的收益者。為中國喝采：強(qiáng)化民族自豪感的部分顯然超過推銷蒙牛。每天一斤奶：相當(dāng)一部分是做了行業(yè)的宣傳和營銷。 最后和大家一起我們攜手 08，共營中國！我們共同努力牛奶強(qiáng)國夢，愿每一個中國人身心健康！如果我們有這樣的心情，讓我們加入強(qiáng)大中國人的夢想中。如果我們這樣的積極，請加入每天一斤奶的活動中去。希望在燦爛的陽光下，我們左手一支蒙牛奶，右手一支特侖蘇奶，祝大家更健康?。崃业恼坡?） 35 白瑛先生近照： 不管是怎么樣，我高中的時候很是喜歡南方周末報的， 那個時候覺得該報紙講的有深度，對于喜歡寫點東西的我們來說還是一個學(xué)習(xí)的好方法，于是經(jīng)常看，也就是那個時候把它當(dāng)作了生活中一個小插曲了。 工作了，很忙了都有點顧不上了。但還是有空買來一份看看。 章艷：現(xiàn)在進(jìn)行提問環(huán)節(jié)。 提問：我了解到蒙牛不是奧運會的贊助 商。我想問一個問題，蒙牛一直在做為民族自豪的事情，為什么在奧運會這個體現(xiàn)民族精神的大事上不做出貢獻(xiàn)，成為贊助商呢？ 蒙牛副總裁白瑛：謝謝。我相信所有的企業(yè)都希望成為奧運會的一個贊助商。當(dāng)時我在跟各位溝通的時候講過，奧運是中國人的奧運。是不是奧運會的贊助商，為中國作貢獻(xiàn)，剛才我講了，沒做到。謝謝！（熱烈的掌聲?） 章艷：非常的簡潔明了。接下來的環(huán)節(jié)，我們剛才說到奧運了。 2020 的焦點在中國，中國的焦點在于奧運了。明年也是奧運精彩紛呈不平常的一年，各位沒有成為奧運贊助企業(yè)的企業(yè)來說，如何吃這塊蛋糕呢 ？下面有請奇正沐古國際咨詢機(jī)構(gòu)董事長孔繁任先生給我們帶來“奧運年度的非奧運營銷”的主題?？追比问侵袊鵂I銷論壇總策劃、執(zhí)行委員會主席，營銷類雜志市場總策劃， 2020 年被評選為十大營銷專家， 2020 年被評選為十大營銷策劃專家，也是中國策劃人物的功勛人物。 36 營銷類雜志市場總策劃孔繁任 作者： 心靈 720 回復(fù)日期： 20201222 15:04:07 奇正沐古國際咨詢機(jī)構(gòu)董事長孔繁任：我發(fā)現(xiàn)，無論我們講體育營銷，還是奧運營銷，各位都在講自己的營銷。李光斗先生講從插位到升位講中國品牌的成長之道，蒙牛的白瑛先生講自己的 2020 營銷。一直以來，我的體育成績都是不及格的。我習(xí)慣性的回答小時候的思維，如果體 育不好，我們就沒飯吃了。今天講的是奧運時代的非奧運營銷。 大家看到 2020 年還沒有來到，奧運大戰(zhàn)已經(jīng)開始了。中央臺會改為奧運頻道，一天24 小時不間斷提出跟奧運有關(guān)的內(nèi)容。奧組委宣傳五大主流媒體，報紙授給了新聞報。中央 5 套改為奧運頻道。網(wǎng)絡(luò)授權(quán)給了搜狐。但是，在這個授權(quán)的過程當(dāng)中，打擊非法奧運資產(chǎn)權(quán)的擦邊球開始了。雖然不能贊助奧組委，可以贊助朝鮮，進(jìn)一步可以贊助烏干達(dá)。奧組委規(guī)定，如果贊助烏干達(dá)，就到烏干達(dá)去宣傳。贊助其他國家的奧組委的做法被奧組委明令禁止，如果贊助朝鮮的奧組委，就把產(chǎn)品賣到朝鮮去，然后 在中國的營銷廣告被叫停。（熱烈的掌聲