【正文】 贊助其他國(guó)家的奧組委的做法被奧組委明令禁止，如果贊助朝鮮的奧組委，就把產(chǎn)品賣(mài)到朝鮮去，然后 在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)廣告被叫停。雖然不能贊助奧組委，可以贊助朝鮮，進(jìn)一步可以贊助烏干達(dá)。網(wǎng)絡(luò)授權(quán)給了搜狐。奧組委宣傳五大主流媒體，報(bào)紙授給了新聞報(bào)。 大家看到 2020 年還沒(méi)有來(lái)到，奧運(yùn)大戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始了。我習(xí)慣性的回答小時(shí)候的思維，如果體 育不好，我們就沒(méi)飯吃了。李光斗先生講從插位到升位講中國(guó)品牌的成長(zhǎng)之道，蒙牛的白瑛先生講自己的 2020 營(yíng)銷(xiāo)?？追比问侵袊?guó)營(yíng)銷(xiāo)論壇總策劃、執(zhí)行委員會(huì)主席，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)雜志市場(chǎng)總策劃， 2020 年被評(píng)選為十大營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家， 2020 年被評(píng)選為十大營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，也是中國(guó)策劃人物的功勛人物。 2020 的焦點(diǎn)在中國(guó)，中國(guó)的焦點(diǎn)在于奧運(yùn)了。謝謝！（熱烈的掌聲?） 章艷：非常的簡(jiǎn)潔明了。當(dāng)時(shí)我在跟各位溝通的時(shí)候講過(guò)，奧運(yùn)是中國(guó)人的奧運(yùn)。我想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，蒙牛一直在做為民族自豪的事情，為什么在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)體現(xiàn)民族精神的大事上不做出貢獻(xiàn)，成為贊助商呢？ 蒙牛副總裁白瑛：謝謝。 章艷：現(xiàn)在進(jìn)行提問(wèn)環(huán)節(jié)。 工作了，很忙了都有點(diǎn)顧不上了。如果我們這樣的積極，請(qǐng)加入每天一斤奶的活動(dòng)中去。每天一斤奶：相當(dāng)一部分是做了行業(yè)的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。 和在座的各位一樣，我們做一個(gè)領(lǐng)袖的品牌，只有我們能做到營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，我們就是世界上真正最大的收益者。這些都是在做營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)。 我們一直在做的就是營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)。為 什么今天這么時(shí)刻，為什么沒(méi)有在桌子上擺一瓶特侖蘇？由于種種原因我們無(wú)法滿足大家的需求。第二點(diǎn)身份的認(rèn)同。 再?gòu)?4D 視角下的蒙牛品牌，從這個(gè)三腳架可以刊出，最初的需求是功能的需求，來(lái)自大草原的牛奶。大家看到這個(gè)有智慧，本分的男子是我們的總裁，總理說(shuō)這是好事情，你一定要把好事情辦好。就像溫家寶總理的夢(mèng)想：我有一個(gè)夢(mèng)想，每天讓孩子喝上一斤奶。有人問(wèn)：上次蒙牛領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候最后一句話就會(huì)說(shuō)每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人。我們?cè)诒本┪骺驼究吹街袊?guó)的強(qiáng)大，中國(guó)的一種藝術(shù)，中國(guó)人向所有世界人宣揚(yáng)的一種奧運(yùn)的信息。我們還要做別的品牌。 08 是一個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)， 08 也是品牌和品質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)。在 2020 以及 2020 年以前，我們是一個(gè) 體育營(yíng)銷(xiāo)，我們還是一個(gè)品牌和品質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)合作不是蒙牛怎么樣，也不是給蒙牛加多少分，實(shí)際上讓那些外國(guó)人認(rèn)可中國(guó)品牌的一個(gè)契合點(diǎn)。為此，我很自豪的跟大家講，剛才光斗老師講第二大運(yùn)動(dòng)會(huì)是全民運(yùn)動(dòng)會(huì)，和 300 萬(wàn)市民的參與，我想這個(gè)是全球最大的運(yùn)動(dòng)會(huì)。所以 我們?cè)谧龌顒?dòng)的期間，我們提倡全民族的一個(gè)參與，多喝牛奶。在這個(gè)活動(dòng)期間，上到胡子特別長(zhǎng)的老頭，小到剛會(huì)走的小孩都可以參與。 多講一些蒙牛的事情。這是一個(gè)契機(jī)。我們過(guò)去看可恨的日本的電影，弄一個(gè)什么樣的帽子、什么樣的劍來(lái)說(shuō)中國(guó)人是東亞病夫。 33 蒙牛副總裁白瑛先生 白瑛先生 :民族的情感和奧運(yùn)是息息相關(guān)的。能使每個(gè)消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴。無(wú)論是什么樣的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也好。這是特別難的一件事。我想各位理解的比我更深刻。你只有能夠激發(fā)在座所有人的那份激情的時(shí)候，可能在自己的口中進(jìn)行傳播，可能把自己的錢(qián)拿出來(lái)參與。但是怎么樣讓所有的人口口相傳，又怎么樣讓所有的人拿錢(qián)去參與。營(yíng)是口口相傳，什么是銷(xiāo)？就是把企業(yè)拉出來(lái)參與，這就是銷(xiāo)。講這些是希望在座的各位能做點(diǎn) 事。為什么？目的是為了證明一點(diǎn)，為了名組的一種氣節(jié)，為了過(guò)去所有的帝國(guó)主義的游艇在中國(guó)的海域游戈的時(shí)候我們?cè)谧鍪裁?。那時(shí)候我們還年輕，對(duì)那個(gè)歷史記憶我們不是太深刻，但是在那個(gè)時(shí)候給我們留下了很多精髓的東西。我覺(jué)得 2020 年的奧運(yùn)會(huì)也是最精彩的奧運(yùn)會(huì)。奧運(yùn)會(huì)要來(lái)我們中國(guó)，我們要做一個(gè)文明的奧運(yùn)市民，我 們要為奧運(yùn)爭(zhēng)光。當(dāng)我們申辦奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候和外國(guó)人不一樣。要考慮全世界各地的人，白種人、黑種人、黃種人去了會(huì)有什么的結(jié)果。我們?cè)趺礃涌磰W運(yùn)會(huì)？怎么看奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)？我們有一個(gè)例子，大家可以看到，當(dāng)奧運(yùn)會(huì)去了美國(guó)，去了亞特蘭大的時(shí)候，我們和申辦北京奧運(yùn)會(huì)確實(shí)有點(diǎn)區(qū)別。在講之前，感謝南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)包括南方都市報(bào)給我們這樣的機(jī)會(huì)，更感謝在座的各位，也感謝在座所有的精英。光斗老師做了很多的廣告，講了很多的內(nèi)容，我又想應(yīng)該講什么呢。歡迎?。崃业恼坡?） 白瑛： 在我上臺(tái)之前我想了一件事，上臺(tái)怎么講，確實(shí)有點(diǎn)難度。 32 章艷：既然是這樣，下面的朋友可以和李光斗先生在臺(tái)下進(jìn)行互動(dòng)。大家也意尤未盡，有很多問(wèn)題要問(wèn)您?，F(xiàn)場(chǎng)做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)。 2 年輕品牌形象， 3 品牌差異化的合作。 品牌形象一個(gè)是升話企業(yè)，賣(mài)什么要學(xué)會(huì)吆喝什么。最近發(fā)生了一個(gè)不愉快的事情，美國(guó)的刀片請(qǐng)帕瓦羅蒂做的廣告，帕瓦羅蒂氣死了。希拉莉到底下一屆能不能做總統(tǒng)在于美國(guó)婦女對(duì)她的印象。他舉行了一個(gè)演講，當(dāng)時(shí)有一個(gè)吊燈突然掉下來(lái)了，據(jù)說(shuō)那個(gè)燈是棉花做的，他一下子把自己的太太抱在懷里，當(dāng)時(shí)所有的人都在家里看直播，而他的太太再看自己的老公面目可憎。要想讓所有的 美國(guó)人信任你，不可能了，只能選擇讓一部分人喜歡你。 上帝說(shuō)：剛才你看的是廣告。他聰明的問(wèn)：天堂有什么人？地獄有什么人？他看到地獄是娛樂(lè)、快樂(lè)的氛圍，而天堂很安靜，沒(méi)有什么快樂(lè)的氛圍。 品牌是什么？很多中國(guó)的企業(yè)家總是覺(jué)得酒香不怕巷子深，其實(shí)好的產(chǎn)品一定要有好的推廣和好的宣傳?，F(xiàn)在明星都在玩創(chuàng)意，這是在上 海 F1 賽車(chē)場(chǎng)拍的廣告。我跟他說(shuō)：你堅(jiān)決請(qǐng)周杰倫。不要和李寧、阿迪達(dá)斯、耐克競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)乒乓球一旦打敗了，王濤打輸了，所有的人扔出來(lái)的都是電視機(jī)。當(dāng)你看到這個(gè)商標(biāo)的時(shí)候，一定要有國(guó)際化的語(yǔ)言。我們改變了一下叫做 Deerway。鞏俐的形象營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)品牌的價(jià)值就改變了。這個(gè)床墊價(jià)值 8 千元，最后賣(mài)了 18 萬(wàn)。鞏俐非常配合，把床墊簽上自己的名字，送給個(gè)體戶。當(dāng)我們拍廣告的時(shí)候講了一個(gè)故事，我們現(xiàn)場(chǎng)拍廣告，在一個(gè)大的倉(cāng)庫(kù)里，發(fā)信息給目標(biāo)消費(fèi) 者，說(shuō)鞏俐在什么地方拍廣告，床墊要現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)。飛行員沒(méi)有睡夠 8 小時(shí)是不敢開(kāi)飛機(jī)的。我們換一個(gè)東方最美麗的女人來(lái)說(shuō)，換鞏俐來(lái)說(shuō)。但是，還要講故事，比如賣(mài)床墊，不是賣(mài)床墊，而是賣(mài)睡眠。世界上 最好的床墊一定要是 S 打頭。 月亮上有美麗的嫦娥，有吳剛，有小白兔和桂花酒。要改英文名，我們給它造了一個(gè)新的詞， Sleemon。像亞洲最大的床墊生產(chǎn)商 —— 喜臨門(mén)床墊，但是高檔的賣(mài)場(chǎng)是很難進(jìn)去的，因?yàn)樗拿痔亮?。中?guó)的品牌以前是什么，都是很簡(jiǎn)單的名字，像美的。這樣的酒放在英雄的手里就是一道風(fēng)景。 到家樂(lè)福打著中國(guó)的酒，左邊是山西陳醋，右邊是九江老抽。到美國(guó)宣傳中國(guó)產(chǎn)品的時(shí)候，就打上中國(guó)的配方，就賣(mài)得非常的好。現(xiàn)在連寶安都會(huì)講 論語(yǔ)。 30 李光斗近照 李光斗：最好的管理是一個(gè)男人可以管理好四房太太。他們問(wèn)我黃酒怎么賣(mài)？我說(shuō)：很簡(jiǎn)單，黃酒，黃酒，皇帝喝的酒。如何賣(mài)黃酒？如何滿足消費(fèi)者內(nèi)心的需求？要洞察 消費(fèi)者。但是誰(shuí)記住了神州六號(hào)呢？浙江的企業(yè)和內(nèi)蒙的企業(yè)這里要借助品牌的力量。 當(dāng)時(shí)在南方都市報(bào)和羊城晚報(bào)都有廣告，上面是祝賀航天員回來(lái)了，下面是蒙牛牛奶的廣告。如果是美國(guó)人賣(mài)牛奶會(huì)告訴你最淡的牛奶是最好的牛奶，脫脂牛奶。蒙牛為什么成功？蒙牛和消費(fèi)者的溝通非常好 。這是 1998 年拍的一則廣告，當(dāng)時(shí)在伊利改名之前是內(nèi)蒙古呼和浩特奶制品食品廠。 品牌是從哪里來(lái)的？人和品牌的關(guān)系，有人說(shuō)品牌高高在上，其實(shí)品牌是企業(yè)家建立起來(lái)的。美國(guó)的信用卡打的廣告是美國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，當(dāng)然李寧也在打，是瑞士的合作伙伴。朝鮮奧委會(huì)是全 球最窮的奧委會(huì)。當(dāng)我們看到一個(gè)宏大的畫(huà)面的時(shí)候非常的激動(dòng)，有奧運(yùn)會(huì)五環(huán)的標(biāo)志，有故宮的標(biāo)志，但是這是一個(gè)非常小的企業(yè)打的一個(gè)擦邊球。這 29 些都是一個(gè)非常好的資料。很多的智囊團(tuán)隊(duì)提出每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人。我們?cè)?上海做過(guò)一個(gè)測(cè)試， 50%的消費(fèi)者認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)中國(guó)的食品贊助商是蒙牛，而不是伊利。為什么奧運(yùn)會(huì)會(huì)用劉翔做廣告，因?yàn)樗墙煌ㄣy行的戰(zhàn)略合作伙伴。 我們知道世界上有兩大信用卡的運(yùn)作系統(tǒng)，一個(gè)是運(yùn)通，一個(gè)是 Visa。我們?nèi)\(yùn)會(huì)品牌沒(méi)有一個(gè)意義貫注的商標(biāo)。全運(yùn)會(huì)的商標(biāo)是什么沒(méi)有人能說(shuō)出來(lái)。大家知道世界上最 大的體育盛會(huì)是奧運(yùn)會(huì)，世界上第二大的體育盛會(huì)是中國(guó)的全運(yùn)會(huì)。剩下的品牌都各領(lǐng)風(fēng)騷沒(méi)有幾年。我們之前只是滿足了消費(fèi)者的需求，并沒(méi)有建立自己的品牌。因?yàn)樗谥袊?guó)建立了品牌的優(yōu)勢(shì)，深暗中國(guó)文化的精髓，大小是個(gè)官，都做奧迪車(chē)。寶馬和奔馳說(shuō)他們才是在中國(guó)生產(chǎn)出的一個(gè)國(guó)際品牌?？鐕?guó)公司為什么在中國(guó)建立強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)？因?yàn)樗麄冇X(jué)得建立品牌非常重要。對(duì)于如何做品牌，中國(guó)人沒(méi)有投入太大的精力，我覺(jué)得應(yīng)該在改革開(kāi)放 20 年以后，中國(guó)應(yīng)該在這方面投入更大的精力。所謂價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)有句話叫做沒(méi)有更低，只有最低。我跟一些國(guó)際管理大師有了一些泛泛的接觸，他們擔(dān)負(fù)者在中國(guó)傳道的任 務(wù)，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)要素非常重要。如果中國(guó)的消費(fèi)者以購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)的產(chǎn)品為自豪，這是我們品牌一個(gè)責(zé)無(wú)旁貸的任務(wù)。轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展快。但是我們看到的是消費(fèi)者以不用自己的品牌為自豪。中國(guó)前 20 名的增長(zhǎng)靠的是從商品短缺。翻譯解釋說(shuō)：本產(chǎn)品不含任何中國(guó)的元素。他們認(rèn)為我們是無(wú)印良品，是沒(méi)有瑕疵的產(chǎn)品。最重要的是我們的品牌。中國(guó)加入 WTO 已經(jīng) 6 年了，很多學(xué)家說(shuō)，中國(guó)加入 WTO 是一個(gè)災(zāi)難，中國(guó)的很多企業(yè)將失去保護(hù)，在風(fēng)雨中飄搖。我下一本書(shū)叫做《升位》。大家給點(diǎn)掌聲！看來(lái)鼓掌的不是主辦方。由此，我提出第二個(gè)意見(jiàn)，會(huì)場(chǎng)太大了。 為 什么同樣的衣服穿在夜場(chǎng)女孩的身上光彩照人，而穿在我們自己的身上卻沒(méi)有光彩。第二個(gè)意見(jiàn)有一個(gè) 哈根達(dá)斯定律。像奧斯卡頒獎(jiǎng)最重要的獎(jiǎng)，最佳男女主角最后才頒獎(jiǎng)。因?yàn)轭C獎(jiǎng)應(yīng)該放在最后來(lái)頒。明年的十大精英應(yīng)該是在座留下的人。但是，留下的都是精英。第一個(gè)問(wèn)題是給營(yíng)銷(xiāo)盛典提點(diǎn)意見(jiàn)，真正的營(yíng)銷(xiāo)盛典應(yīng)該怎么辦？下午的人比上午的人是多了，還是少了？對(duì)，少了。首先感謝南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)南方都市報(bào)提供這個(gè)機(jī)會(huì)和大家做一個(gè)年底的盤(pán)點(diǎn)和溝通。 李光斗：謝謝主持人。也是經(jīng)歷了中國(guó)改革開(kāi)放發(fā)展的歷程，榮獲中國(guó)策劃業(yè)的金獎(jiǎng)。有請(qǐng)李光斗先生?。崃业恼坡?） 首先允許我來(lái)介紹一下李光斗先生，李光斗先生是中國(guó)品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家，品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。接下來(lái)我們的論壇馬上就要開(kāi)始了。謝謝?。崃业恼坡?） 下午直播開(kāi)始 章艷：各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來(lái)賓，親愛(ài)的朋友們，大家下午好。由于時(shí)間的關(guān)系，今天上午的對(duì)話到這里結(jié)束。未來(lái)既不是網(wǎng)絡(luò)，也不是電 視，也是廣播電視南方都市報(bào)串聯(lián)在一起，這是最佳的效果。如果要把湖南衛(wèi)視的這把劍落下來(lái)是會(huì)非常有影響的。 孔繁任：從今天來(lái)看，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)媒體，還是報(bào)紙媒體，是互相吹捧。我們可以解決的技術(shù)監(jiān)控的效果要容易一些。 朱海龍：最重要的是企業(yè)的能力。如果說(shuō)南都在這里搞一個(gè)頒獎(jiǎng)晚會(huì)，新浪網(wǎng)會(huì)支持，有多少人在看，這些人在省市直轄市都可以看到的。每一步都是可以靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 朱海龍：我覺(jué)得這點(diǎn)有點(diǎn)冤枉網(wǎng)絡(luò)，如果網(wǎng)絡(luò)不能直接的來(lái)衡量的話，沒(méi)有另外的媒體可以做到。感覺(jué)很大的石頭扔下去，連一個(gè)聲響都沒(méi)有。我們做的不好，我們只能跟南都學(xué)，跟 新浪網(wǎng)學(xué)。覆蓋的僅僅是南邊，深圳這邊影響了幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的人。 朱海龍：顛覆這個(gè)詞不要隨便說(shuō)。他們?cè)诮o廣告網(wǎng)絡(luò)提供技術(shù)，是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)顧問(wèn)，還有一個(gè)效果營(yíng)銷(xiāo)在后面。 孔繁任：不好意思，朱玉童去年上網(wǎng)才學(xué)會(huì)，讓他點(diǎn)評(píng)網(wǎng)絡(luò)有點(diǎn)困難。 朱玉童：我們對(duì)好耶不是很熟悉，不能隨便亂點(diǎn)評(píng)。 胡一虎：回到主題，臺(tái)下的嘉賓有沒(méi)有挑戰(zhàn)臺(tái)上嘉賓的？或者剛才的談話對(duì)您有啟示可以講一下。 胡一虎：您別再為難 他了，你的衣服比較像庫(kù)存的。價(jià)位在 200 多，一年的投入是 1 億 2 千萬(wàn)，這對(duì)你的企業(yè)是一個(gè)殺傷力。 胡一虎：你穿的這件襯衣是不是庫(kù)存的？ 黃郎陽(yáng)：我不是這個(gè)意思。一件襯衣基本上是大市場(chǎng)里的貨。整個(gè)企業(yè)的終端在為上游的地產(chǎn)廠家打工。臺(tái)上的這三位嘉賓有共同的特點(diǎn)，就是在進(jìn)行中國(guó)渠道的突圍。 25 第二場(chǎng)的對(duì)話嘉賓： 胡一虎：快樂(lè)購(gòu)物實(shí)際上也給大家?guī)?lái)了快樂(lè)。今天獲獎(jiǎng)的有很多，招商銀行是我們的合作伙伴，他們的很多的產(chǎn)品都對(duì)我開(kāi)放。我覺(jué)得還是很困難的，并不想象的容易。 朱玉童：對(duì)。 胡一虎：這是不是一種新的模式？ 朱玉童：因?yàn)檫@是一種主動(dòng)的方式。其實(shí)，中國(guó)的機(jī)會(huì)非常的多， PPG 不是很大的創(chuàng)新，但是可以在這樣的形 勢(shì)下大規(guī)模投放襯衣，獲得了很大的成功。有些就獲得了很大的成功，像潤(rùn)滑油，開(kāi)始獲得了非常大的成功，但是后來(lái)被收購(gòu)了。 朱玉童：我覺(jué)得這個(gè)模式在中國(guó)未必成功，在中國(guó)的環(huán)境是不成熟的。 胡一虎：謝謝。當(dāng)然前面都走了，體制還沒(méi)有跨出去，這是我們目前面臨的任務(wù)。我們目前是從體制內(nèi)跨到體制外，是難上加難。 胡一虎：請(qǐng)您分享一下跨界營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。 陳剛：我們公司是快樂(lè)購(gòu)，去年是狗年，代表了旺財(cái)。有請(qǐng)快樂(lè)購(gòu)董事長(zhǎng)陳剛。 胡一虎：謝謝您的分享。這僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的比方，我覺(jué)得渠道創(chuàng)新是所有廣告想要做到的。在互聯(lián)網(wǎng)上，我們想胡一虎人在香港、廣州、北京、上海，只要你在任何一個(gè)地方上網(wǎng)，我只要知道你那臺(tái)電腦的 IP，我就可以對(duì)你進(jìn)行定向。做目標(biāo)的人 ，把受眾做大，把流量做多。剛才在臺(tái)下跟招商銀行的秦總統(tǒng)一直在說(shuō)，利用媒體，媒體是一堆人讀報(bào)紙、看電視所聚集的一個(gè)群體。銷(xiāo)售客戶的同時(shí)，也給我們公司帶來(lái)龐大的市場(chǎng)。 PPG