【正文】 34 / 34。我國功能飲料市場現(xiàn)在剛剛起步，只有世界平均水平的1/14。相關鏈接　　功能飲料市場空間巨大　　從國際功能飲料市場來看，1990年只有不到20億美元的市場，到2002年迅速增長到了150億美元，預計2005年可以達到250億美元。比如，一般人認為法國適合打造葡萄酒品牌，中國適合打造茶、瓷器、中藥等品牌，內蒙古適合打造乳品品牌，山西適合打造醋飲品牌，這些都是國家或區(qū)域的心智資源。切合品牌定位的大力促銷活動，有力的支持和鞏固了紅色王老吉預防上火飲料的品牌定位，一步步加強了消費者的認知，逐漸為王老吉建立起獨特而長期的品牌定位。比如今年夏天舉行了炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行刮刮卡活動。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠意合作店，投入資金與他們共同進行促銷活動。這種疾風暴雨似的廣告攻勢，保證了紅色王老吉在短期內迅速給人們留下了深刻印象，成為品類代表迅速飆紅大江南北。　　2003年底，紅色王老吉的廣告投放從年初的1000萬追加到4000萬人民幣?！　♂槍t色王老吉成為品類代表的定位和志在全國的市場目標，2003年紅色王老吉選擇了非典期間投放了央視一套的黃金招標段，預防上火的宣傳口號在當時取得了很不錯的宣傳效果?！　〈蛟祛A防上火的代表　　開創(chuàng)了一個新品類，并不代表該品牌已然成為了這個品類的代表。　　紅色王老吉針對的主流飲料，是碳酸型飲料（即汽水、可樂），它們被稱為清涼飲料，但是只是暫時性的口感清涼，本身并沒有預防上火的功效，因此王老吉在它們的反面開創(chuàng)了一個與碳酸型飲料相對應的品類預防上火的飲料。這樣做的好處，是使消費者在考慮主流品類時，同時也想到它的弱點和對立品類的好處，促使新品類也逐漸成為一種主流選擇。　　為品類重新定位的關鍵，就是要識別出最主流的競爭品類，并界定該品類的核心價值。但也正是這一點，最終成為了王老吉紅遍全國的心智資源?！　〔呗越馕觯骸　“l(fā)掘定位的心智資源　　雖然紅色王老吉的市場表現(xiàn)一直不溫不火，但它有一個很好的認知基礎100多年來，在廣東一帶王老吉已經(jīng)成為涼茶的代表。此后的幾個月內，紅色王老吉的銷量激增400%，年銷售額從此前的每年1億多元，猛增至當年的6億元。憑借著傳統(tǒng)的消費習慣，王老吉在區(qū)域范圍內有比較固定的消費群，但也正因為過于濃厚的地域色彩，所以王老吉的頭七年，一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無聞地固守著一方區(qū)域市場?！　I銷事件回放：　　王老吉涼茶概念在兩廣地區(qū)一直有著充分的市場認知?！　∽鳛榍鍩峤舛救ナ顫竦乃庯嫞瑳霾枋堑湫偷牡赜蚋拍?，束縛了向全國市場的推廣?！　⊥跄苏裾J為，珠啤此舉對于國內其他區(qū)域品牌如何獲得長足發(fā)展有著很好的借鑒意義，科學地與國際資本聯(lián)手，不但可以學習對方在歐美市場中積累起來的豐富的品牌經(jīng)驗和全新的品牌概念，還可以幫助這些啤酒企業(yè)在中國進行品牌攻略。國內啤酒行業(yè)研究人士王乃振認為，珠啤借英特布魯進入歐美更多是以進入當?shù)厝A人生活圈及一些駐華使館的方式進行，這樣的走量雖然在短期內不會形成大規(guī)模的銷售量，但這對于珠啤借用國際品牌形象，在未來擴大本土市場份額卻是重要的一環(huán)。而比利時出生的英特布魯在歐洲和美洲市場上的強大銷售網(wǎng)絡恰好能彌補珠啤的不足?！　≡诤Ｍ馐袌錾希槠≈饕闹攸c是拓展歐洲、南美和港澳臺、東南亞等地市場?！　〗璐龊！　〕ㄩ_自己的渠道資源，珠啤嫁接來的是巨大的資金和海外市場網(wǎng)絡。各大勢力的蜂擁而至，珠啤要做的是趕在啤酒市場上寡頭競爭還沒有形成之時奠定自己在行業(yè)中的地位。從而更進一步增強珠啤在國內市場上的競爭力?！　》咒N英特布魯?shù)漠a(chǎn)品，的確會給自己在高端市場上培育新的競爭對手，但是，換一個角度考慮，珠啤也可從中得到許多好處：一方面可以通過與其合作達到經(jīng)驗的共享，可以向跨國公司學到更多的渠道管理經(jīng)驗，提高自己的管理水平；更為重要的是可以將自己的渠道資源優(yōu)勢得以最大化的利用，實現(xiàn)分銷網(wǎng)絡的規(guī)模經(jīng)濟效應，從降低其分銷渠道的成本，增強自己在國內市場的競爭力。通過合作，珠啤逐步進入中國啤酒第二梯隊陣營，市場份額緊跟燕啤、青啤、華潤啤酒之后，其中在廣東省，啤酒市場份額多年保持在50%以上?！　〔呗越馕觯骸　∮们罁Q效應　　珠啤與英特布魯合作由來已久?！　「鶕?jù)合作內容，珠江啤酒集團可以利用英特布魯集團在國際市場上龐大的銷售網(wǎng)絡，將珠江啤酒銷往海外市場，借以實現(xiàn)借船出海的目的?！　?004年5月20日，珠江啤酒集團董事長楊榮明、英特布魯集團董事局主席皮爾此外，中國的啤酒市場，低價促銷是一些地方品牌搶奪市場的常用策略，從而導致價格戰(zhàn)的風起云涌，隨之而來的是中國啤酒業(yè)已經(jīng)進入微利時代。珠啤與英特布魯此次在市場上的合作就正如后者，帶來的結果就是雙贏。 資本合作市場效果：布局國外市場的同時，還為本土市場留下了更多發(fā)展的空間。9珠?。航璐龊Ｎ?嚴志國案例主體：珠江啤酒集團成功關鍵詞：渠道互補這意味著招商銀行在已經(jīng)如火如荼的銀行卡大戰(zhàn)中，針對央視的優(yōu)質企業(yè)客戶資源，又將從市場中切出一塊奶油豐厚而特色鮮明的蛋糕。　　在此次雙方簽訂戰(zhàn)略合作伙伴的協(xié)議中，還有一項重要內容是金葵花CCTV聯(lián)名國際借計卡的開發(fā)。在高速發(fā)展的民營企業(yè)普遍面臨融資難和品牌傳播需求旺盛的狀態(tài)下，招商銀行通過與央視結盟，而獲得了比對手更先一步和更深層次的與優(yōu)秀民營企業(yè)深度粘合的可能。而作為最早在央視打廣告的招商銀行，此次與央視的戰(zhàn)略結盟，可以更深層次地抓住高端媒體的傳播優(yōu)勢，更快速地搶占消費者和企業(yè)客戶和心智資源，從而在品牌影響力上產(chǎn)生巨大的擴大效應。去年年末，僅在央視黃金時段出現(xiàn)的商業(yè)銀行品牌廣告就有三支以上。　　對于招商銀行來說，與中央電視臺的戰(zhàn)略結盟，意味著在未來的行業(yè)競爭中，將比對手獲得更多的品牌影響力、更有效地獲得優(yōu)質客戶的渠道，以及更細分的產(chǎn)品系列。可以說，雙方的結盟形成了一個媒體、銀行和企業(yè)三方多贏的局面。 　　中央電視臺與招商銀行的跨業(yè)結盟是國內媒體與銀行的首次結盟，雙方的結盟恰恰表明了跨行業(yè)為企業(yè)提供整合資源服務時代已經(jīng)到來。而中央電視臺則為重點扶持的企業(yè)量身訂做品牌傳播媒介計劃，優(yōu)化企業(yè)品牌傳播效果。在符合國家有關法律法規(guī)及招商銀行信貸條件前提下，招商銀行將為重點扶持企業(yè)在中央電視臺投放廣告提供融資及延期支付的擔保業(yè)務。 　　而招商銀行作為中國最大的上市銀行，近年來保持了年均30%以上的增長速度，凈利潤等43項主要經(jīng)營指標居于上市銀行首位，資產(chǎn)質量達到亞洲先進銀行水平，成為一家以金融產(chǎn)品的服務和創(chuàng)新為特色的全國性商業(yè)銀行。很多行業(yè)如乳品行業(yè)、手機行業(yè)、潤滑油行業(yè)等的超高速增長，與中央電視臺的強力推動密不可分?！　≡谥袊磳⑷骈_放金融市場之即，各家銀行急待樹立品牌優(yōu)勢和爭取客戶資源，中央電視臺是中國最重要最有效的傳媒力量，招商銀行與中央電視臺之間的戰(zhàn)略結盟，可謂在創(chuàng)新中各得其所?！　〔呗越馕觯赫猩蹄y行總行行長馬蔚華、副行長李浩、中央電視臺副臺長羅明、廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽、廣告部副主任何海明等出席了此次活動，浙江省委常委常務副省長章猛進特意到場祝賀?！　‰p方此次簽訂的協(xié)議內容包含雙方戰(zhàn)略合作伙伴關系的確立，建立合作溝通機制、聯(lián)名卡開發(fā)以及優(yōu)質企業(yè)客戶扶持開發(fā)與客戶融資合作等諸多合作內容。　　營銷事件回放：　　2004年10月29日，中央電視臺招商銀行戰(zhàn)略合作伙伴簽約議式暨中國民營企業(yè)發(fā)展論壇在杭州西子湖畔隆重舉行。雙方的結盟恰恰表明了跨行業(yè)為企業(yè)提供整合資源服務時代已經(jīng)到來。8招商銀行：聚力聯(lián)合營銷文/辛奇案例主體：招商銀行、中央電視臺成功關鍵詞：與強勢品牌跨業(yè)結盟市場效果：率先與強勢媒體達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，在品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質客戶開發(fā)、主營業(yè)務延伸上都占得先機?！　±顤|生認為，實現(xiàn)國際化，要做到三點：一是要有屢戰(zhàn)屢敗、百折不撓的勇氣和決心才有可能成功；二是建立很好的溝通機制，實現(xiàn)跨文化的整合，建立共同的目標和行為準則；三是發(fā)揮協(xié)同效益。在電子產(chǎn)品的消費方面，許多商家為消費者提供了分期付款，有些高端產(chǎn)品甚至是零首付，由此形成了整體經(jīng)營環(huán)境的變化，幾乎所有商家都要求供應商提供較長的信用賬期。　　TCL在海外一直是強調現(xiàn)款現(xiàn)貨，但在泰國，TCL對經(jīng)銷商的放款周期明顯較其他國家的經(jīng)銷商要長，這是由于當?shù)厥袌龅奶攸c而決定的，也體現(xiàn)了TCL靈活的營銷策略。為了進入俄羅斯市場，去年10月，易春雨把70多位俄羅斯家電經(jīng)銷商請到TCL惠州總部，帶他們參觀TCL集團總部、研發(fā)大樓、產(chǎn)能強大的生產(chǎn)線，讓他們真正認識TCL，并由此對“全球第一大彩電供應商”給予足夠的信任。在重重困難面前，TCL沒有望而卻步，終于在進入越南市場18個月后出現(xiàn)了轉機。越南人都是超級足球迷，賽季遇到電視機壞了，仿佛百爪撓心，既癢且疼，TCL集團不僅第一時間為用戶修好電視，還在修好前提供代用電視，這為TCL贏得了極高的美譽度。政府公關、親善經(jīng)銷商、強調售后服務的三板斧后，TCL逐漸開始樹立在越南市場的知名度和名譽度，市場人氣逐步聚攏。由于國際家電品牌在海外市場通常都是通過代理制，不像TCL直接自建銷售渠道，這就給TCL一個充分發(fā)揮中國本土營銷智慧的市場空間?！　‖F(xiàn)在，TCL泰國分公司除了發(fā)動員工捐款，還在泰國開展彩電“義賣”活動，所得將捐助受災兒童，并召開當?shù)匦侣劙l(fā)布會，邀請全泰國12家主流媒體參加，同時聯(lián)系中國駐泰國使館及泰國皇室；給每位經(jīng)銷商寫了《致經(jīng)銷商的一封信》，與之緊密配合，共同將本次溫情公關效應發(fā)揮到最大；在印度及印尼，TCL向當?shù)刭浰褪称贰⒁路?，并發(fā)動員工捐款，融入當?shù)厣鐣?，承擔起了一個國際化企業(yè)所應承擔的社會責任，提升了TCL在國際上的品牌形象。29日，TTE新興市場與中國兩大利潤中心，共同遞交了賑災公關方案。27日，TCL海外事業(yè)本部通過了《TCL東南海嘯溫情公關方案》。就在前不久，菲律賓總統(tǒng)來華訪問，其間專程接見了袁信誠、易春雨等TCL集團海外事業(yè)部的高層?！　≌P提升海外品牌形象　　讓當?shù)叵M者對一個陌生的國外品牌產(chǎn)生好感，是取得市場勝利最基礎也是最關鍵的步驟。瞄準了韓國企業(yè)，目前，TCL彩電的定價略低于LG，略高于國內其他彩電品牌。　　眼下，在新興市場上，由于日本品牌的定價與品質都走高端路線，與TCL還不會構成直接競爭關系，因此與TCL打得最狠的，是三星和LG。　　在進軍海外市場的產(chǎn)品策略上，不同的國家，TCL會推出不同的產(chǎn)品。除了歐洲和美國這兩塊湯姆遜品牌已經(jīng)完全滲透的市場，剩下的全都是TCL自己的?！　CL集團海外事業(yè)部的地盤，是除了湯姆遜原有美國、歐洲等成熟市場以外的一切海外市場，在這塊地盤上，俄羅斯、印度、澳大利亞、南非都有著巨大市場容量?！　CL和湯姆遜彩電業(yè)務重組之后，TCL控股的TTE擁有TCL、THOMSON、RCA三個品牌?！　〔呗越馕觯骸　⌒屡d海外市場策略　　李東生的國際化謀略正分兩條腿走路?！　≌莵碜陨鲜霾糠值貐^(qū)的彩電銷售額，支撐起新興市場的業(yè)務增長，令其成為2004年TCL銷售收入增長最快的利潤中心?！　?998年到2004年，在6年的時間里，TCL已經(jīng)先后建立了越南、香港、菲律賓、俄羅斯、新加坡、印尼、印度、泰國、墨西哥、中東、澳大利亞等11個分公司，在馬來西亞、南非等地的分公司也在籌備中?！　I銷事件回放：　　2004年11月11日上午10點，泰國首都曼谷，TCL彩電又一家海外分公司——泰國分公司正式掛牌?！　±顤|生認為，實現(xiàn)國際化，要做到三點：一是要有屢戰(zhàn)屢敗、百折不撓的勇氣和決心才有可能成功；二是建立很好的溝通機制，實現(xiàn)跨文化的整合，建立共同的目標和行為準則；三是發(fā)揮協(xié)同效益。而渠道方面的強力滲透，一直都是諾基亞傳統(tǒng)的對手摩托羅拉、三星的弱項?！　≈Z基亞一系列變革其實是彌補它在渠道滲透力上的不足，這一直是國內品牌取勝的法寶。在這種模式下，諾基亞將全權負責和零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。 　　2004年年中開始，諾基亞開始了第二輪的渠道改革計劃。　　混合渠道模式　　經(jīng)過幾年的努力，諾基亞第一輪的渠