【正文】 所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看，其“健康是強國之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求中。但實際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這點，它在讓消費者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養(yǎng)和健康。簡單點說，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和這個優(yōu)勢可給予消費者的核心價值，即品牌的核心價值。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當之無愧于“品牌建設(shè)”的有力工具。兩者一累加就是公關(guān)營銷。精髓一——永遠不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值公關(guān)＝溝通＋銷售，即所謂“既溝通又銷售”。蒙牛2003年營銷大事回放2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團率先進行事件營銷，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個應對突發(fā)新聞事件的快速反應機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機；“非典”期間，蒙牛集團加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會，進行大規(guī)模“舉起你的右手，為中國喝彩”的公關(guān)活動；11月，蒙牛奪得中央電視臺的廣告標王，再次成為社會關(guān)注的焦點。案例背景：2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購；幾家歡喜幾家憂。市場意義：緊扣產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值，對轉(zhuǎn)瞬即逝市場機會的把握，感性路線和理性路線的完美結(jié)合，超強的執(zhí)行力，蒙?！吧裎屣w天”事件營銷，為我們提供了一個公關(guān)活動范本。有分析認為，Intel之所以拿學生做文章，是因為Intel很了解中國的國情。針對暑假中的大中小學生、高考完的高三學生、大學入校新生及其他年級學生3個目標群體，推出超線程(HT)組合、盒裝正品組合、迅馳?組合3個組合包以供選擇。4．本地化營銷模式貼近中國市場在2003年的暑期里，非典改變了學生們的學習和生活，也因為非典，網(wǎng)絡(luò)比任何時間都突顯出它的優(yōu)越性。英特爾公司在中國還聯(lián)合新浪，與國內(nèi)部分電信運營商合作共同推出了針對中國移動計算用戶和市場的平臺網(wǎng)站“無線熱點通”（）。英特爾公司還同星巴克、麥當勞和希爾頓酒店集團簽署營銷協(xié)議，聯(lián)手打造迅馳無線上網(wǎng)的品牌形象?！?．多方聯(lián)盟　打造無線上網(wǎng)“生態(tài)鏈”“迅馳”普及的最大障礙在于目前還沒有一個適合的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此英特爾2003年的目標是年底前在中國建設(shè)1000個公共熱點地區(qū)，這樣才能說服更多的筆記本電腦廠商和消費者采用“迅馳”技術(shù)。無線市場有充分的競爭空間。在回答記者迅馳是否有“捆綁銷售”嫌疑時，英特爾公司移動產(chǎn)品事業(yè)部市場總監(jiān)DonMcDonald說：“客戶仍然可以用分別采購的方式。雖然這種捆綁銷售的策略引來了眾多“壟斷”的非議之聲，但是在市場反映出來的效果不錯。為了獲得Centrino品牌的使用權(quán)和低廉的價格，制造商必須一并接納Centrino的三種配套產(chǎn)品，包括處理器、芯片組和無線技術(shù)。按照方正科技透露的相關(guān)細節(jié)，2000萬推廣費一部分來自于方正科技原計劃的市場經(jīng)費，另一部分則來自英特爾(中國)有限公司的資助。有媒體報道，英特爾在全球推廣迅馳時，從總額為3億美元的宣傳費中掏出了5000萬美元贊助IBM和三星兩家公司，以鼓勵它們跟進迅馳的積極性。迅馳在市場推廣上更將這種“合作廣告”模式發(fā)揮到了極致。英特爾1991年發(fā)動的“內(nèi)含英特爾”(IntelIide)廣告攻勢，被公認為是建立起英特爾現(xiàn)有品牌地位的成功策略。英特爾“迅馳”策略解析：英特爾作為CPU制造領(lǐng)域的老大，它在技術(shù)方面的行業(yè)領(lǐng)先者地位毋庸置疑，但英特爾并沒有依仗技術(shù)優(yōu)勢而忽略了市場營銷能力。2003年秋，Intel與聯(lián)想、新藍等合作伙伴再次聯(lián)手發(fā)力低價迅馳筆記本。2003年10月30日，2003年秋季英特爾信息技術(shù)峰會(IDF)在深圳召開。2003年6月6日，英特爾公司聯(lián)合新浪，與國內(nèi)部分電信運營商合作共同推出了針對中國移動計算用戶和市場的平臺網(wǎng)站“無線熱點通”（）。2003年6月3日，英特爾宣布降低現(xiàn)有迅馳芯片的價格，降幅最高達34。作為該計劃的一部分，麥當勞在未來三個月將使客戶購買一種套餐后能夠在餐廳里無線上網(wǎng)一個小時，然后，客戶可以選擇每小時付費3美元或者再購買一份套餐。2003年3月11日，英特爾宣布，將和全球最大餐飲業(yè)連鎖店麥當勞將一起通過一些麥當勞餐廳推廣無線上網(wǎng)。2003年3月10日，英特爾有限公司與中國移動和中國網(wǎng)通牽起了手。2003年3月3日，英特爾開始正式進行最大規(guī)模的“迅馳”廣告宣傳活動，推廣其即將推出的筆記本電腦迅馳(Centrino)芯片。英特爾“迅馳”2003年營銷事件回放“迅馳”的前身Banias于2002年9月9日在美國圣何塞召開的英特爾秋季信息技術(shù)峰會上甫一亮相，即引起廣泛關(guān)注。2003年3月12日，業(yè)界觀望已久的英特爾移動科技新品牌“迅馳”，在全球同步亮相?！把格Y移動計算技術(shù)”新品牌擁有一個包含有著名的IntelIide標志在內(nèi)的新標志。案例背景：英特爾(中國)公司負責人介紹，“迅馳”綜合兼顧了未來筆記本電腦的“高性能、長電池壽命、無縫的無線連接以及時尚創(chuàng)新的外形”四大要求，并稱“迅馳”的推出將極大改變?nèi)藗兪褂糜嬎銠C的地點和方式。如今，稍有點檔次的筆記本電腦已經(jīng)言必稱迅馳了。市場效果：2003年底，專家根據(jù)市場預測，由于英特爾迅馳處理器正日益占據(jù)主流地位，奔４移動ＣＰＵ將在2004年一季度基本淡出筆記本電腦市場。英特爾目前的業(yè)務(wù)已經(jīng)超越了微處理器的核心業(yè)務(wù)，延展到網(wǎng)絡(luò)、通訊甚至服務(wù)。利用這些有利條件，可以大大節(jié)約TCL進入歐洲數(shù)字彩電的品牌推廣成本。旗下的THOMSON品牌和RCA品牌分別在歐洲與北美市場上擁有良好的品牌形象。但風云變幻的市場能給TCL留出時間嗎？與湯姆遜的合作，使TCL面臨的難題迎刃而解。而另一方面，數(shù)字電視領(lǐng)域蘊藏的巨大商機，已經(jīng)引起各大企業(yè)的重視，連惠普、摩托羅拉等IT企業(yè)都先后宣布將生產(chǎn)數(shù)字彩電。而電視則不同，據(jù)已公布的信息顯示，美國計劃在2006年關(guān)閉模擬電視；歐洲各國計劃在2010年關(guān)閉模擬電視。為此，在進入日本市場時，海爾調(diào)整了策略，雖然還繼續(xù)堅持采用自有品牌，但銷售網(wǎng)絡(luò)借助當時家電生產(chǎn)商——三洋的幫忙。這樣使得國內(nèi)企業(yè)僅能獲得微薄的加工利潤。2004年，TCL湯姆遜將通過其原先設(shè)在墨西哥的彩電制造廠出口北美地區(qū)，從而重新邁進美國市場的大門。而湯姆遜則不同，在歐洲和北美均擁有當?shù)氐膹妱萜放疲以跉W美已經(jīng)建立了相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò)；其生產(chǎn)基地也在勞動力相對低廉的墨西哥、波蘭等國，雖然這些國家勞動力成本相對中國要高，但與日、韓等地相比，依然有較強的優(yōu)勢。2002年9月，TCL成功收購了德國老牌電視生產(chǎn)企業(yè)施耐德，通過建立歐洲生產(chǎn)基地，繞開了歐盟的貿(mào)易壁壘。據(jù)統(tǒng)計，目前我國彩電出口到美國市場已經(jīng)超過400萬臺，如果征收高額關(guān)稅，我國彩電將只剩下本土、東南亞、中東、南美等局部市場，我國彩電超過1500萬臺的生產(chǎn)能力將被閑置。如果裁決結(jié)果依然是肯定的，那么今后五年內(nèi)，美國進口我國彩電的稅率將提高30以上。2003年5月，美國也開始對我國彩電實施反傾銷調(diào)查。而且，這一突破也將為TCL帶來豐厚的利潤，據(jù)悉，已有多家國外背投品牌向TCL購買此項專利技術(shù)。2003年年底，TCL與湯姆遜研制生產(chǎn)的85HZ背投電視，通過國家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心的驗證。合資公司成立以后，TCL雖然仍會按照市場規(guī)則支付專利費用，但李東生表示，合資公司有能力產(chǎn)生新專利。根據(jù)協(xié)議，湯姆遜全球所有的電視和DVD研發(fā)中心都歸合資公司所有。中國企業(yè)從零開始搞研發(fā)，能否在短期內(nèi)取得突破，是一個很大的疑問。而聯(lián)姻湯姆遜，TCL就輕易化解了專利危機。但2002年年底，湯姆遜公司向我國彩電企業(yè)提出索要專利費的通牒，提出的專利共達20項，范圍從小于20英寸的小彩電到25英寸的大彩電，平均每臺要價1美元。TCL策略解析突破專利與研發(fā)實力薄弱的技術(shù)天花板目前我國彩電企業(yè)在核心技術(shù)方面，基本上沒有專利權(quán)。TCL集團將會把其在中國大陸、越南及德國的所有彩電及DVD生產(chǎn)廠房、研發(fā)機構(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)投入新公司；而湯姆遜則會將所有位于墨西哥、波蘭及泰國的彩電生產(chǎn)廠房、所有DVD的銷售業(yè)務(wù)、以及所有彩電及DVD的研發(fā)中心投入新公司。TCL重組湯姆遜事件回放2003年11月，TCL集團與湯姆遜集團簽署合作備忘錄，擬由雙方共同投入電視機和DVD資產(chǎn)，設(shè)立一合資公司，TCL集團持有其67股份。這個裁定，對其他幾家的打擊是致使的，特別是長虹、它占據(jù)了國內(nèi)出口到美國份額的半數(shù)以上。案例背景：近幾年，具有規(guī)模、制造成本優(yōu)勢的國內(nèi)彩電業(yè)，在進軍國際市場時，面臨研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘、在目標市場的品牌知名度低、營銷渠道不健全等問題，特別是研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘兩大問題，有可能讓國內(nèi)彩電企業(yè)在彩電技術(shù)升級浪潮和國際市場中遭遇重大挫折。重組湯姆遜　TCL繞道國際市場文/邱小立案例主體：TCL集團市場地位：國內(nèi)彩電領(lǐng)先品牌、國際市場趕超者市場意義：TCL重組湯姆遜，為中國企業(yè)走出去樹立了一個戰(zhàn)略典范。以前他們來麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設(shè)備讓他們認為自己不屬于這里。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度——“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認同感非常高，麥當勞極為看重這一點?！皠痈刑撞汀?。中國移動副總裁魯向東在活動發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。麥當勞公司的營銷人員稱：“麥當勞未來還會不斷有新的產(chǎn)品推出，以順應消費者求新求變的需求。根據(jù)麥當勞2002年底做的市場調(diào)查，中國消費者在用餐地點的選擇上，最看重的食物口味，其次才是衛(wèi)生環(huán)境和地點便利等條件，消費者對多元的口味選擇，尤其對于常規(guī)米飯食品有極高的需求。但是，面對肯德基每幾個月就推出一道符合當?shù)厝丝谖?、頗受當?shù)叵M者歡迎的食品，連鎖店越開越多，麥當勞再也坐不住了。采取這種策略最關(guān)鍵的原因的擔心公司對加盟店的控制力不強，不利于維護麥當勞的整體形象和服務(wù)的標準化。萊特說：“我們希望受眾看到這次營銷活動時說，‘這是我從來沒有見過的麥當勞’。一些大學生認為這樣的活動很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。與此同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和Ramp。以在中國地區(qū)為例，首先，廣告語就贏得了很多年輕人的好評，一個中學生在被問及對麥當勞廣告的看法時說：“‘我就喜歡’里面的‘就’字很酷，我特別欣賞。麥當勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。根據(jù)麥當勞做過的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費者認為“麥當勞叔叔”的形象非常老土、可笑。以前，笑容可掬的“麥當勞叔叔”對于兒童、青少年、父母等細分市場都非常有親和力，是不錯的“品牌代言人”。米爾頓麥當勞首席執(zhí)行官康塔洛普說：“我們曾經(jīng)是廣告和營銷的亮麗典范，我們將再次成為這方面的高手。萊特的主持下，受銷售額下滑困擾的麥當勞在總部召開了一次全球性廣告峰會，在其廣告代理商中掀起了創(chuàng)意競爭熱潮。麥當勞中國表示麥當勞將在近期內(nèi)在中國餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，屆時中國消費者將可以在麥當勞餐廳享受無線上網(wǎng)的樂趣。2003年9月25日開始，麥當勞的兩個新的充滿活力的電視廣告開始在全國播放，另外三個電視廣告也于2003年底到2004年間播放。這是麥當勞公司第一次同時在全球100多個國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息來進行品牌宣傳。麥當勞2003年營銷事件回放2003年8月，麥當勞中國發(fā)展公司宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當勞在內(nèi)地的首個特許加盟商，近期內(nèi)將選中5個特許加盟商。拉里2002年初，麥當勞新的全球首席營銷官拉里營銷專家米爾頓在中國大陸，麥當勞各方面的表現(xiàn)一直比老鄉(xiāng)肯德基遜色不少。案例背景：　2002年的麥當勞可謂麻煩不斷，10月，麥當勞股價跌至7年以來的最低點，比1998年縮水了70，2002年第四季度公司第一次出現(xiàn)了虧損。公司的股價逆市上漲，創(chuàng)下了16個月以來的新高。麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的嘻哈形象。在中國市場，麥當勞一直屈居老鄉(xiāng)肯德基之下。將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。中移動據(jù)此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略：動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費形式；炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動感地帶（MZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴；犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶”時尚、好玩、探索“的品牌特性非常契合。從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預置性威脅。鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)：從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：１５歲—２５歲年齡段的目標人群正是目前預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。一．精確的市場細分，圈住消費新生代根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，—，其中將有40005000