【正文】 成功營銷——2004年十大經典案例1 他她水：贏在“男女有別”文/本刊記者 蘭茂勛/P 案例主體：北京她他飲品公司成功關鍵詞：細分新思路市場效果：一周內產品訂貨量超過2億元，并在3個月內創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高?！　】谖?、成分、年齡、功能等縱向產品細分標準早已被眾廠家用濫，想在這些細分市場中出奇已經不可能，橫切市場一刀，把飲料分出男女，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產品訴求得到很好的體現。　　營銷事件回放：　　這是一個千年等一回的產品，他她水總裁周子琰經常這樣評價他她水。　　在飲料行業(yè)，口味、成分、年齡、功能等縱向產品細分標準早已被眾廠家用濫，從成人飲料到兒童飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細分市場中出奇已經不可能，但從沒有人把飲料的消費人群做一個二元切割，而在這個極度追求個性和差異化的時代，為了適應男女個性、生活習慣、身體健康的需求，就貼上男女標簽。我們能否39。橫39。切市場一刀，把我們的飲料也分出男女呢？ 周子琰說?！　?004年3月，他＋她－營養(yǎng)水正式推向市場，其獨特的創(chuàng)意立刻成為焦點，好評如潮，一周內產品訂貨量超過2億元，并在3個月內創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高?！　〔呗越馕觯?　　名稱的威力　　在《定位》一書中，里斯和特勞特專門用了一個章節(jié)來探討品牌名稱的威力。他們這樣寫道：名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中的產品梯子上的鉤子。在定位時代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產品起什么樣的名字。　　他她水名稱的誕生過程非常艱難。男士飲料、女士飲料、帥哥飲料、美女飲料……站在第三者的立場，什么東西能夠簡單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢？他、她是兩個名字，在注冊產品名時怎么辦？兩者如何聯系？　　周子琰他們先后起了50多個名字，比如維他、維她、他呀、她呀、酷仔、靚妹等，在一次起名會上，當他＋、她－閃現后，現場所有的人都有一種找到了的感覺?！　∷?、她，為目標顧客群心理年齡在18～35歲的消費者留下了充分的聯想余地，避免因名稱的某種特質而拒絕了另一類人群；產品本身是一種營養(yǎng)素水，＋和既體現了產品男加體力女減體重的特質，又暗合產品的性別屬性，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產品訴求得到很好的體現，含有肌醇、牛磺酸，能為男人及時補充活力的他+和含有蘆薈和膳食纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的她共同構成了他她營養(yǎng)素水概念。在對產品名稱感到新鮮而產生首次嘗試后，又給了消費者重復消費的理由，借功能性飲料奠定的市場教育基礎，進一步將消費者保健的愿望落到實處。　　販賣浪漫　　他她水個性化的品牌創(chuàng)意，打動了那些好奇心理很強，愿意做時尚弄潮兒，同時特別具有浪漫氣息的消費者。　　既然分出了男女，就要把這種感覺做到極致。在推廣和宣傳上，他她水營銷團隊的手法更是令人眼花繚亂，央視廣告、形象代言人、音樂營銷、情緣營銷，以體驗營銷為核心，最終都聚焦在浪漫上?！　∷嬈饭疽呀浲顿Y制作了一系列她、他原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》、《男女關系》、《ＩＤ密碼》等。我還希望用這些歌曲去打歌曲榜，從而使消費者唱著他她、喝著他她，享受他她世界的溫馨甜美，使39。他她水39。最終成為可以流淌出音樂的飲料，周子琰這樣規(guī)劃?！　【W絡是青年男女接觸最多，最樂于接受的傳播媒體。在2004年6月9日的形象代言人簽約儀式上，她加他飲品公司啟動了眾里尋他（她），憑水相逢活動，這是一種類似網友見面的、頗具娛樂色彩和懸念的情緣速配活動，消費者只要把瓶子上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結識?；顒悠陂g，每天收到的短信量不低于10萬條。2004年8月1日，金山與他她水在全國各主要城市開始了大型暑期推廣戰(zhàn)略，借劍俠情緣這款網游讓他+她進入網吧的飲料銷售渠道。此外，他她水還策劃了如電視劇營銷、他她舞等創(chuàng)新傳播手段。　　在產品包裝設計上，他她水從用色、構圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。她飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。他飲料采用藍色基調，表現男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質。男女兩個瓶子擺在一起，可以形成兩張青春、靚麗面孔的對望，一張男子俯視的臉和一張女子仰視的臉給人以相互依偎、相依相伴的感覺，恰似深情相望的一對情侶，讓消費者產生充分的聯想，而這種擺放方式不僅第一時間吸引消費眼球，而且許多人，尤其是年輕人往往不忍讓另一瓶水落單?！　?004年的中國飲料市場，由于他她水的出現，憑添了一絲絲浪漫與新意?！　I(yè)內人士分析：在產品創(chuàng)意上的成功，這是其被眾多經銷商看好的主要原因之一。他她水的異軍突起，很快引來了其他廠商的強力跟進。雀巢在2004年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍莓4種口味的水護養(yǎng)系列女士飲品。同時，男生女生、他動她動、他乘她除、他酷她酷等一批克隆族紛紛出籠?！?　　雖然因采用了伙伴式營銷等新型廠家與經銷商的合作模式，極大地激發(fā)了經銷商的積極性，在初期成功招商后也保證了銷售工作的穩(wěn)定進行。但，瞬間創(chuàng)意，持久執(zhí)行，面對眾多的跟進者，尤其是不乏頗具實力的對手，如何使系統(tǒng)創(chuàng)新，整合創(chuàng)新能夠得到長期貫徹，在2005年對他她水是一個考驗。2 刀郎：街頭營銷路線圖文/本刊記者 蘭茂勛案例主體：刀郎營銷團隊成功關鍵詞：街頭營銷市場效果：似乎在一夜之間，這個名不見經傳的小伙子和他的歌就像狂風卷著山火一般迅速紅遍了整個中國?！　〕霜毦咛厣漠a品定位外，刀郎在定價、渠道和終端上的表現都可圈可點。刀郎走紅的意義絕對不止于他本人，更為重要的是開拓了一個更廣泛的新市場，讓人們看到中國內地大量二、三線市場的巨大潛能?！　I銷事件回放：　　如果單從唱片銷量上看，2004年的中國樂壇只成就了一個人，那就是刀郎?！　∽屛覀儊砜催@樣一組數據：　　刀郎的第一張個人專輯《2002年的那一場雪》銷量高達270萬張，這個數字相當于9個狀態(tài)最好的劉歡或者劉德華，巔峰時期的他們，單碟唱片總銷量不過區(qū)區(qū)30萬張，而《2002年的那一場雪》上市15天后，僅新疆地區(qū)的銷量就超出了這個數字，剛剛在香港發(fā)行時，甫一出手就曾奪得了香港地區(qū)當月的唱片銷量冠軍?，F在如日中天的銷量冠軍周杰倫的唱片銷量都沒有超過100萬張?！　?004年的元旦前夜，作為刀郎的第一張個人專輯《2002年的那一場雪》的全國總經銷，廣東大圣文化傳播有限公司狠下心與刀郎簽下了保底數5萬張的銷售合同；但當刀郎的第二張專輯《喀什噶爾胡楊》準備推出時，大圣公司給出的保底數破天荒地高達500萬張以上，翻了100倍！要知道，一般一張白金唱片的銷量標志也不過50萬張?！　?004年11月，當刀郎的第二張專輯《喀什噶爾胡楊》還在后期制作時，訂單已經像雪片一般飛來，僅中國內地已超過了500萬張，而這個訂單數并不包括港澳臺地區(qū)和海外其他銷售目的地?！　谋砻嫔峡矗独傻淖呒t似乎很意外，但實際上，這是一次精心策劃的，極具獨創(chuàng)性的營銷事件。除了獨具特色的產品定位外，其在定價、渠道和終端上的表現都可圈可點。刀郎走紅的意義絕對不止于他本人，更為重要的是他開拓了一個更廣泛的新市場，讓人們看到中國內地大量二、三線市場的巨大潛能，而尋找更根源、更本地化的藝人和音樂也成為不少唱片公司新的音樂制作方向?！　〔呗越馕觯?　　大眾階層的精神粗糧　　出租車司機都在聽、開垃圾車的司機都在聽、公共廁所都在播放，這是在2004年底，由MTV全球音樂電視、上海文廣新聞集團和中央六臺在上海舉辦的2004超級盛典頒獎典禮上，譚詠麟等人對他的評價。在這次典禮上，刀郎獲得內地唱片銷量突破獎。這些溢美之詞一方面展現了刀郎歌曲火爆的表象，同時另一方面還揭示出了其為何走紅市場的深層原因。 　　刀郎在商業(yè)上的成功使得唱片界的大多數從業(yè)者在2004年處于一種無比尷尬的境地。坊間流傳，北京流行音樂圈子里有一半的人對刀郎的走紅表示憤怒和不解。沒有大眾媒體的宣傳、炒作，沒有歌友會的捧場，也沒有流行樂排行榜的推波助瀾，甚至在此之前刀郎都沒怎么在媒體上露過面。而這些，正是多年來流行音樂圈推行唱片的不二法寶。一個初出茅廬、從西部邊陲唱出來的青年歌手，又怎么能離得了這些重量級的推廣手段呢？但，似乎在一夜之間，這個名不見經傳的小伙子和他的歌就像狂風卷著山火一般迅速紅遍了整個中國?！　〉独筛枨呒t的核心因素離不開其歌曲的定位，這就是為大眾階層所喜聞樂見，代表他們的血肉筋脈，而這正是與近年來洋化歌曲和精英歌曲最大的不同?！　〉独梢元毺氐囊魳凤L格陽剛、粗獷、質樸，深入民間，從日常生活中汲取營養(yǎng)的歌詞，反映和體現了大眾階層的內心生活，成為豐富他們生活的精神粗糧。而實際上，對音樂的需求，大眾階層和精英階層一樣旺盛。而這一市場近年來的音樂缺失，成為刀郎走紅中國的核心所在。在刀郎的音樂里，人們發(fā)現音樂原來可以如此接近生活。而這也正符合了時下人們對于自然的回歸心理?！　Φ独梢魳返呢撁媛曇糁饕獊碜员本┑囊魳啡?，他們對刀郎最常見的一個評價是這不是我們的路子。音樂人高曉松把這種觀點歸結為士大夫階層的失敗。相比于北京音樂圈的抵觸，港臺流行音樂圈卻對刀郎表現出了極大的興趣，譚詠麟、劉德華紛紛向刀郎約歌，李宗盛擔任了刀郎第二張專輯的制作人。 　　街頭營銷制造流行　　最初，在核心市場及主流傳播渠道，刀郎遭到了冷遇?！　“凑找酝匿N售經驗，《2002年的第一場雪》的全國總經銷廣東大圣文化傳播有限公司首先直奔北京和上海這兩座國內唱片消費的核心城市。然而，北京與上海并不接受這張唱片。音樂圈不認可，電臺也不愿意推介。因為電臺不愿意播放，無法躋身排行榜，意味著這張唱片無法獲得最便捷的宣傳渠道。　　不得以，大圣公司決定放棄一類城市，到二、三類城市去發(fā)展。　　在青島鬧市區(qū)，找了兩家守著路口的唱片店，讓他們每天播放一段時間，很快就收到了效果?！　≡趶V州最繁華的北京路，為唱片店免費派送播放碟，持續(xù)播放。往路邊的一些時尚的美發(fā)店派送了大量的播放碟，讓他們每天都能播出一段時間?！　≡趦蓚€多月的時間里，大圣公司的業(yè)務員帶著幾萬張免費的播放碟在全國范圍內展開了一次地毯式的店面銷售。3月份，青島、海南、重慶、成都、溫州等城市開始大量要貨?！　《惓鞘械念A熱最終帶動了北京等大都市消費群體對刀郎的關注和熱情，自此，一場由下而上的娛樂營銷終于打通了任督二脈，突破了被精英階層所把持的演出舞臺和電臺，雖然沒有在推廣之初進入流行歌曲排行榜，但最終卻成為了該年度最為流行的唱片。　　低價格和雙渠道策略助力發(fā)行　　有媒體認為，刀郎迅速走紅與其用盜版產品帶動正版銷售是分不開的?！　∫晃粻I銷界專家這樣解釋刀郎用盜版唱片帶動正版銷售的營銷策略：這是一種類似傳統(tǒng)產品市場上通過大規(guī)模促銷來啟動市場的策略，不需要太多的廣告?zhèn)鞑?，僅僅靠低價的促銷就可以快速啟動市場，擴大產品的市場占有率，當然，其前提就是商品本身的品質要過硬?！　〉独傻某晒Γ浅缃陙砩儆械囊淮螌贡I版的勝利。無論是他們前期的保密工作，還是后來的低價入市，直到正版渠道和盜版渠道同時發(fā)行，一步步把歷來猖獗一時的盜版商擠出了市場?！　≡谥谱髦?，他們的保密工作做得相當不錯；歌曲推出之時，發(fā)行方通過低價策略來打擊盜版市場。當在正版市場和盜版市場的價格相差無幾時，對于盜版商來說，實際上已經無利可圖了?！　∵M一步，發(fā)行方還通過與各地發(fā)行商的合作，采取利用盜版渠道來推銷刀郎正版唱片的特殊方式，進一步打擊和擠壓盜版商。在全國各地，刀郎的正版唱片不但會放到新華書店以及各大正版音像店的貨架上銷售，同時也通過盜版的發(fā)行網絡，批發(fā)到各地的盜版零售店中。事實上，即使你在賣盜版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。這種雙管齊下的發(fā)行方式，在國內十分少見，但其所起到的作用卻是深遠而獨一無二的，不僅迅速擠占了盜版商的銷售通路，也有力地打擊了盜版。　　過去，音像市場的游戲規(guī)則是只有走紅的唱片才會有盜版，而且正版唱片越火，盜版越猖獗。而刀郎團隊通過借道盜版渠道，迅速打入了盜版終端市場，一時間，盜版市場上到處都有刀郎的歌曲在播放，顯得十分火爆，這種現象進一步從盜版市場蔓延到了正版市場。無形中，龐大的盜版市場的銷售網絡為刀郎的唱片做了免費的終端宣傳，進一步帶動了刀郎音樂從南方火到了北方，最終走紅全國。3可口可樂：與奧運共振文/本刊記者 齊馨案例主體：可口可樂（中國）公司成功關鍵詞：奧運營銷 市場效果：在銷量大升的同