【正文】 成功營(yíng)銷(xiāo)——2004年十大經(jīng)典案例1 他她水：贏在“男女有別”文/本刊記者 蘭茂勛/P 案例主體：北京她他飲品公司成功關(guān)鍵詞：細(xì)分新思路市場(chǎng)效果：一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過(guò)2億元，并在3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高。　　口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，想在這些細(xì)分市場(chǎng)中出奇已經(jīng)不可能，橫切市場(chǎng)一刀，把飲料分出男女，使男女要喝不同的營(yíng)養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)?！　I(yíng)銷(xiāo)事件回放：　　這是一個(gè)千年等一回的產(chǎn)品，他她水總裁周子琰經(jīng)常這樣評(píng)價(jià)他她水。　　在飲料行業(yè)，口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，從成人飲料到兒童飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細(xì)分市場(chǎng)中出奇已經(jīng)不可能，但從沒(méi)有人把飲料的消費(fèi)人群做一個(gè)二元切割，而在這個(gè)極度追求個(gè)性和差異化的時(shí)代，為了適應(yīng)男女個(gè)性、生活習(xí)慣、身體健康的需求，就貼上男女標(biāo)簽。我們能否39。橫39。切市場(chǎng)一刀，把我們的飲料也分出男女呢？ 周子琰說(shuō)?！　?004年3月，他＋她－營(yíng)養(yǎng)水正式推向市場(chǎng)，其獨(dú)特的創(chuàng)意立刻成為焦點(diǎn)，好評(píng)如潮，一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過(guò)2億元，并在3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高?！　〔呗越馕觯?　　名稱(chēng)的威力　　在《定位》一書(shū)中，里斯和特勞特專(zhuān)門(mén)用了一個(gè)章節(jié)來(lái)探討品牌名稱(chēng)的威力。他們這樣寫(xiě)道：名字就是把品牌掛在預(yù)期客戶頭腦中的產(chǎn)品梯子上的鉤子。在定位時(shí)代，你能做的惟一重要的營(yíng)銷(xiāo)決策就是給產(chǎn)品起什么樣的名字?！　∷Q(chēng)的誕生過(guò)程非常艱難。男士飲料、女士飲料、帥哥飲料、美女飲料……站在第三者的立場(chǎng)，什么東西能夠簡(jiǎn)單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢？他、她是兩個(gè)名字，在注冊(cè)產(chǎn)品名時(shí)怎么辦？?jī)烧呷绾温?lián)系？　　周子琰他們先后起了50多個(gè)名字，比如維他、維她、他呀、她呀、酷仔、靚妹等，在一次起名會(huì)上，當(dāng)他＋、她－閃現(xiàn)后，現(xiàn)場(chǎng)所有的人都有一種找到了的感覺(jué)?！　∷?、她，為目標(biāo)顧客群心理年齡在18～35歲的消費(fèi)者留下了充分的聯(lián)想余地，避免因名稱(chēng)的某種特質(zhì)而拒絕了另一類(lèi)人群；產(chǎn)品本身是一種營(yíng)養(yǎng)素水，＋和既體現(xiàn)了產(chǎn)品男加體力女減體重的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性，使男女要喝不同的營(yíng)養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)，含有肌醇、?；撬幔転槟腥思皶r(shí)補(bǔ)充活力的他+和含有蘆薈和膳食纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的她共同構(gòu)成了他她營(yíng)養(yǎng)素水概念。在對(duì)產(chǎn)品名稱(chēng)感到新鮮而產(chǎn)生首次嘗試后，又給了消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的理由，借功能性飲料奠定的市場(chǎng)教育基礎(chǔ)，進(jìn)一步將消費(fèi)者保健的愿望落到實(shí)處。　　販賣(mài)浪漫　　他她水個(gè)性化的品牌創(chuàng)意，打動(dòng)了那些好奇心理很強(qiáng)，愿意做時(shí)尚弄潮兒，同時(shí)特別具有浪漫氣息的消費(fèi)者。　　既然分出了男女，就要把這種感覺(jué)做到極致。在推廣和宣傳上，他她水營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的手法更是令人眼花繚亂，央視廣告、形象代言人、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、情緣營(yíng)銷(xiāo)，以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為核心，最終都聚焦在浪漫上?！　∷嬈饭疽呀?jīng)投資制作了一系列她、他原創(chuàng)歌曲，比如《愛(ài)她就給他》、《有我就有她》、《男女關(guān)系》、《ＩＤ密碼》等。我還希望用這些歌曲去打歌曲榜，從而使消費(fèi)者唱著他她、喝著他她，享受他她世界的溫馨甜美，使39。他她水39。最終成為可以流淌出音樂(lè)的飲料，周子琰這樣規(guī)劃。　　網(wǎng)絡(luò)是青年男女接觸最多，最樂(lè)于接受的傳播媒體。在2004年6月9日的形象代言人簽約儀式上，她加他飲品公司啟動(dòng)了眾里尋他（她），憑水相逢活動(dòng)，這是一種類(lèi)似網(wǎng)友見(jiàn)面的、頗具娛樂(lè)色彩和懸念的情緣速配活動(dòng)，消費(fèi)者只要把瓶子上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí)?；顒?dòng)期間，每天收到的短信量不低于10萬(wàn)條。2004年8月1日，金山與他她水在全國(guó)各主要城市開(kāi)始了大型暑期推廣戰(zhàn)略，借劍俠情緣這款網(wǎng)游讓他+她進(jìn)入網(wǎng)吧的飲料銷(xiāo)售渠道。此外，他她水還策劃了如電視劇營(yíng)銷(xiāo)、他她舞等創(chuàng)新傳播手段?！　≡诋a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，他她水從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記。她飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。他飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽(yáng)剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。男女兩個(gè)瓶子擺在一起，可以形成兩張青春、靚麗面孔的對(duì)望，一張男子俯視的臉和一張女子仰視的臉給人以相互依偎、相依相伴的感覺(jué)，恰似深情相望的一對(duì)情侶，讓消費(fèi)者產(chǎn)生充分的聯(lián)想，而這種擺放方式不僅第一時(shí)間吸引消費(fèi)眼球，而且許多人，尤其是年輕人往往不忍讓另一瓶水落單?！　?004年的中國(guó)飲料市場(chǎng)，由于他她水的出現(xiàn)，憑添了一絲絲浪漫與新意?！　I(yè)內(nèi)人士分析：在產(chǎn)品創(chuàng)意上的成功，這是其被眾多經(jīng)銷(xiāo)商看好的主要原因之一。他她水的異軍突起，很快引來(lái)了其他廠商的強(qiáng)力跟進(jìn)。雀巢在2004年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍(lán)莓4種口味的水護(hù)養(yǎng)系列女士飲品。同時(shí)，男生女生、他動(dòng)她動(dòng)、他乘她除、他酷她酷等一批克隆族紛紛出籠?！?　　雖然因采用了伙伴式營(yíng)銷(xiāo)等新型廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的合作模式，極大地激發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，在初期成功招商后也保證了銷(xiāo)售工作的穩(wěn)定進(jìn)行。但，瞬間創(chuàng)意，持久執(zhí)行，面對(duì)眾多的跟進(jìn)者，尤其是不乏頗具實(shí)力的對(duì)手，如何使系統(tǒng)創(chuàng)新，整合創(chuàng)新能夠得到長(zhǎng)期貫徹，在2005年對(duì)他她水是一個(gè)考驗(yàn)。2 刀郎：街頭營(yíng)銷(xiāo)路線圖文/本刊記者 蘭茂勛案例主體：刀郎營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成功關(guān)鍵詞：街頭營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)效果：似乎在一夜之間，這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小伙子和他的歌就像狂風(fēng)卷著山火一般迅速紅遍了整個(gè)中國(guó)?！　〕霜?dú)具特色的產(chǎn)品定位外，刀郎在定價(jià)、渠道和終端上的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。刀郎走紅的意義絕對(duì)不止于他本人，更為重要的是開(kāi)拓了一個(gè)更廣泛的新市場(chǎng)，讓人們看到中國(guó)內(nèi)地大量二、三線市場(chǎng)的巨大潛能?！　I(yíng)銷(xiāo)事件回放：　　如果單從唱片銷(xiāo)量上看，2004年的中國(guó)樂(lè)壇只成就了一個(gè)人，那就是刀郎?！　∽屛覀儊?lái)看這樣一組數(shù)據(jù)：　　刀郎的第一張個(gè)人專(zhuān)輯《2002年的那一場(chǎng)雪》銷(xiāo)量高達(dá)270萬(wàn)張，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于9個(gè)狀態(tài)最好的劉歡或者劉德華，巔峰時(shí)期的他們，單碟唱片總銷(xiāo)量不過(guò)區(qū)區(qū)30萬(wàn)張，而《2002年的那一場(chǎng)雪》上市15天后，僅新疆地區(qū)的銷(xiāo)量就超出了這個(gè)數(shù)字，剛剛在香港發(fā)行時(shí)，甫一出手就曾奪得了香港地區(qū)當(dāng)月的唱片銷(xiāo)量冠軍?，F(xiàn)在如日中天的銷(xiāo)量冠軍周杰倫的唱片銷(xiāo)量都沒(méi)有超過(guò)100萬(wàn)張?！　?004年的元旦前夜，作為刀郎的第一張個(gè)人專(zhuān)輯《2002年的那一場(chǎng)雪》的全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)，廣東大圣文化傳播有限公司狠下心與刀郎簽下了保底數(shù)5萬(wàn)張的銷(xiāo)售合同；但當(dāng)?shù)独傻牡诙垖?zhuān)輯《喀什噶爾胡楊》準(zhǔn)備推出時(shí)，大圣公司給出的保底數(shù)破天荒地高達(dá)500萬(wàn)張以上，翻了100倍！要知道，一般一張白金唱片的銷(xiāo)量標(biāo)志也不過(guò)50萬(wàn)張。　　2004年11月，當(dāng)?shù)独傻牡诙垖?zhuān)輯《喀什噶爾胡楊》還在后期制作時(shí)，訂單已經(jīng)像雪片一般飛來(lái)，僅中國(guó)內(nèi)地已超過(guò)了500萬(wàn)張，而這個(gè)訂單數(shù)并不包括港澳臺(tái)地區(qū)和海外其他銷(xiāo)售目的地。　　從表面上看，刀郎的走紅似乎很意外，但實(shí)際上，這是一次精心策劃的，極具獨(dú)創(chuàng)性的營(yíng)銷(xiāo)事件。除了獨(dú)具特色的產(chǎn)品定位外，其在定價(jià)、渠道和終端上的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。刀郎走紅的意義絕對(duì)不止于他本人，更為重要的是他開(kāi)拓了一個(gè)更廣泛的新市場(chǎng)，讓人們看到中國(guó)內(nèi)地大量二、三線市場(chǎng)的巨大潛能，而尋找更根源、更本地化的藝人和音樂(lè)也成為不少唱片公司新的音樂(lè)制作方向?！　〔呗越馕觯?　　大眾階層的精神粗糧　　出租車(chē)司機(jī)都在聽(tīng)、開(kāi)垃圾車(chē)的司機(jī)都在聽(tīng)、公共廁所都在播放，這是在2004年底，由MTV全球音樂(lè)電視、上海文廣新聞集團(tuán)和中央六臺(tái)在上海舉辦的2004超級(jí)盛典頒獎(jiǎng)典禮上，譚詠麟等人對(duì)他的評(píng)價(jià)。在這次典禮上，刀郎獲得內(nèi)地唱片銷(xiāo)量突破獎(jiǎng)。這些溢美之詞一方面展現(xiàn)了刀郎歌曲火爆的表象，同時(shí)另一方面還揭示出了其為何走紅市場(chǎng)的深層原因。 　　刀郎在商業(yè)上的成功使得唱片界的大多數(shù)從業(yè)者在2004年處于一種無(wú)比尷尬的境地。坊間流傳，北京流行音樂(lè)圈子里有一半的人對(duì)刀郎的走紅表示憤怒和不解。沒(méi)有大眾媒體的宣傳、炒作，沒(méi)有歌友會(huì)的捧場(chǎng)，也沒(méi)有流行樂(lè)排行榜的推波助瀾，甚至在此之前刀郎都沒(méi)怎么在媒體上露過(guò)面。而這些，正是多年來(lái)流行音樂(lè)圈推行唱片的不二法寶。一個(gè)初出茅廬、從西部邊陲唱出來(lái)的青年歌手，又怎么能離得了這些重量級(jí)的推廣手段呢？但，似乎在一夜之間，這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小伙子和他的歌就像狂風(fēng)卷著山火一般迅速紅遍了整個(gè)中國(guó)?！　〉独筛枨呒t的核心因素離不開(kāi)其歌曲的定位，這就是為大眾階層所喜聞樂(lè)見(jiàn)，代表他們的血肉筋脈，而這正是與近年來(lái)洋化歌曲和精英歌曲最大的不同?！　〉独梢元?dú)特的音樂(lè)風(fēng)格陽(yáng)剛、粗獷、質(zhì)樸，深入民間，從日常生活中汲取營(yíng)養(yǎng)的歌詞，反映和體現(xiàn)了大眾階層的內(nèi)心生活，成為豐富他們生活的精神粗糧。而實(shí)際上，對(duì)音樂(lè)的需求，大眾階層和精英階層一樣旺盛。而這一市場(chǎng)近年來(lái)的音樂(lè)缺失，成為刀郎走紅中國(guó)的核心所在。在刀郎的音樂(lè)里，人們發(fā)現(xiàn)音樂(lè)原來(lái)可以如此接近生活。而這也正符合了時(shí)下人們對(duì)于自然的回歸心理?！　?duì)刀郎音樂(lè)的負(fù)面聲音主要來(lái)自北京的音樂(lè)圈，他們對(duì)刀郎最常見(jiàn)的一個(gè)評(píng)價(jià)是這不是我們的路子。音樂(lè)人高曉松把這種觀點(diǎn)歸結(jié)為士大夫階層的失敗。相比于北京音樂(lè)圈的抵觸，港臺(tái)流行音樂(lè)圈卻對(duì)刀郎表現(xiàn)出了極大的興趣，譚詠麟、劉德華紛紛向刀郎約歌，李宗盛擔(dān)任了刀郎第二張專(zhuān)輯的制作人。 　　街頭營(yíng)銷(xiāo)制造流行　　最初，在核心市場(chǎng)及主流傳播渠道，刀郎遭到了冷遇?！　“凑找酝匿N(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，《2002年的第一場(chǎng)雪》的全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)廣東大圣文化傳播有限公司首先直奔北京和上海這兩座國(guó)內(nèi)唱片消費(fèi)的核心城市。然而，北京與上海并不接受這張唱片。音樂(lè)圈不認(rèn)可，電臺(tái)也不愿意推介。因?yàn)殡娕_(tái)不愿意播放，無(wú)法躋身排行榜，意味著這張唱片無(wú)法獲得最便捷的宣傳渠道?！　〔坏靡?，大圣公司決定放棄一類(lèi)城市，到二、三類(lèi)城市去發(fā)展。　　在青島鬧市區(qū)，找了兩家守著路口的唱片店，讓他們每天播放一段時(shí)間，很快就收到了效果?！　≡趶V州最繁華的北京路，為唱片店免費(fèi)派送播放碟，持續(xù)播放。往路邊的一些時(shí)尚的美發(fā)店派送了大量的播放碟，讓他們每天都能播出一段時(shí)間?！　≡趦蓚€(gè)多月的時(shí)間里，大圣公司的業(yè)務(wù)員帶著幾萬(wàn)張免費(fèi)的播放碟在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)了一次地毯式的店面銷(xiāo)售。3月份，青島、海南、重慶、成都、溫州等城市開(kāi)始大量要貨?！　《?lèi)城市的預(yù)熱最終帶動(dòng)了北京等大都市消費(fèi)群體對(duì)刀郎的關(guān)注和熱情，自此，一場(chǎng)由下而上的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)終于打通了任督二脈，突破了被精英階層所把持的演出舞臺(tái)和電臺(tái)，雖然沒(méi)有在推廣之初進(jìn)入流行歌曲排行榜，但最終卻成為了該年度最為流行的唱片?！　〉蛢r(jià)格和雙渠道策略助力發(fā)行　　有媒體認(rèn)為，刀郎迅速走紅與其用盜版產(chǎn)品帶動(dòng)正版銷(xiāo)售是分不開(kāi)的?！　∫晃粻I(yíng)銷(xiāo)界專(zhuān)家這樣解釋刀郎用盜版唱片帶動(dòng)正版銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略：這是一種類(lèi)似傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)上通過(guò)大規(guī)模促銷(xiāo)來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)的策略，不需要太多的廣告?zhèn)鞑?，僅僅靠低價(jià)的促銷(xiāo)就可以快速啟動(dòng)市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，當(dāng)然，其前提就是商品本身的品質(zhì)要過(guò)硬?！　〉独傻某晒?，是唱片界近年來(lái)少有的一次對(duì)抗盜版的勝利。無(wú)論是他們前期的保密工作，還是后來(lái)的低價(jià)入市，直到正版渠道和盜版渠道同時(shí)發(fā)行，一步步把歷來(lái)猖獗一時(shí)的盜版商擠出了市場(chǎng)?！　≡谥谱髦?，他們的保密工作做得相當(dāng)不錯(cuò)；歌曲推出之時(shí)，發(fā)行方通過(guò)低價(jià)策略來(lái)打擊盜版市場(chǎng)。當(dāng)在正版市場(chǎng)和盜版市場(chǎng)的價(jià)格相差無(wú)幾時(shí)，對(duì)于盜版商來(lái)說(shuō)，實(shí)際上已經(jīng)無(wú)利可圖了。　　進(jìn)一步，發(fā)行方還通過(guò)與各地發(fā)行商的合作，采取利用盜版渠道來(lái)推銷(xiāo)刀郎正版唱片的特殊方式，進(jìn)一步打擊和擠壓盜版商。在全國(guó)各地，刀郎的正版唱片不但會(huì)放到新華書(shū)店以及各大正版音像店的貨架上銷(xiāo)售，同時(shí)也通過(guò)盜版的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)到各地的盜版零售店中。事實(shí)上，即使你在賣(mài)盜版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。這種雙管齊下的發(fā)行方式，在國(guó)內(nèi)十分少見(jiàn)，但其所起到的作用卻是深遠(yuǎn)而獨(dú)一無(wú)二的，不僅迅速擠占了盜版商的銷(xiāo)售通路，也有力地打擊了盜版?！　∵^(guò)去，音像市場(chǎng)的游戲規(guī)則是只有走紅的唱片才會(huì)有盜版，而且正版唱片越火，盜版越猖獗。而刀郎團(tuán)隊(duì)通過(guò)借道盜版渠道，迅速打入了盜版終端市場(chǎng)，一時(shí)間，盜版市場(chǎng)上到處都有刀郎的歌曲在播放，顯得十分火爆，這種現(xiàn)象進(jìn)一步從盜版市場(chǎng)蔓延到了正版市場(chǎng)。無(wú)形中，龐大的盜版市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為刀郎的唱片做了免費(fèi)的終端宣傳，進(jìn)一步帶動(dòng)了刀郎音樂(lè)從南方火到了北方，最終走紅全國(guó)。3可口可樂(lè)：與奧運(yùn)共振文/本刊記者 齊馨案例主體：可口可樂(lè)（中國(guó)）公司成功關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)效果：在銷(xiāo)量大升的同