某年度十大營銷失利案例分析(參考版)
2025-05-02 12:27本頁面
【正文】 22 / 22。海王的營銷實在令人難以理解。據(jù)說海王的巨額廣告費是為了在藥品市場獲取收獲。 海王生物曾在2002年初估計，2001年的巨額廣告費將在2002年體現(xiàn)出威力，并有助于提高藥品銷量，2002年海王生物的年報尚未發(fā)布，我們不妨拭目以待。以海王牛初乳為例，其推廣策略已經(jīng)從高空轟炸轉(zhuǎn)入，高空轟炸和報刊教育相結(jié)合，但畢竟是冷飯熱炒，并沒有多大起色。以往一擲千金的電視廣告轟炸，強度已大大減弱。在廣告促銷力薄弱的情況下，終端又不能進(jìn)行配合，海王產(chǎn)品怎么可能暢銷？ 海王也意識到了，其產(chǎn)品營銷中所存在的問題。海王旗下的另外幾個產(chǎn)品，海王金樽、海王銀杏葉等均存在類似問題，具有諷刺意味的是，其巨額廣告沒能給企業(yè)帶來實在的銷售額，反而成了替競爭對手萬完成前期教育市場的先驅(qū)者。但它們的品牌運作方法，顯然和海王大相徑庭。 海王掌門人在解釋2001年海王的品牌廣告攻勢時認(rèn)為：海王生物要營造有持久競爭力的企業(yè)，所以應(yīng)該擁有強勢品牌。相比2001年海王中報4200萬利潤，2002年中報利潤一下子跌到了1200萬，降幅之大令人吃驚；更讓人警惕的是，去年第一季度，海王出現(xiàn)首次虧損，直到第三季度結(jié)束，海王的稅后利潤也只有2000多萬。其結(jié)果是，2001年海王實際利潤額只有預(yù)期利潤額的50%不到。 但海王的廣告并未獲得消費者的信賴，海王代價高昂的品牌廣告對于中國的消費者來說，并未引起他們的購買沖動。我們理解托普炒做的動機和目的，但絕對不理解——既然自身素質(zhì)不佳，缺乏強大的盈利能力和清晰運作模式，為什么還要站在聚光燈下？托普的遭遇，正應(yīng)了第五季的廣告語：沒料，就不要?？?！ 十．海王生物：沒有銷量的品牌工程 2001年海王牛初乳、海王金樽、海王銀杏葉、海王銀得菲等產(chǎn)品的廣告在央視上狂轟濫炸的情景，直到今天還令人難以忘懷。但遺憾的是，托普集團(tuán)本以資本運作見長，其存在業(yè)務(wù)模式混亂、缺乏核心競爭力、經(jīng)營狀況不佳等眾多問題，實在經(jīng)不起媒體的曝光和質(zhì)疑。 托普集團(tuán)也并非一無所獲。 這場由超常規(guī)“人才招聘”引起的公關(guān)危及，不僅讓托普軟件在股市上損失了7個多億，更嚴(yán)重的是嚴(yán)重打擊了投資者對托普集團(tuán)的信心。8月26日，又有媒體詳細(xì)調(diào)查后，再次質(zhì)疑托普軟件，這次托普軟件卻保持了沉默。 5000名工程師超大規(guī)模招聘、對申花足球隊的巨額贊助、1000畝地的軟件園、10億元投資、打造中國軟件航母的遠(yuǎn)大理想……這種令人眩目的數(shù)據(jù)公布之初獲得了一部分媒體的喝彩；但進(jìn)入8月后，19日有媒體刊登《托普泡沫》的文章，質(zhì)疑其超大規(guī)模人才招聘用意不明；揭露托普軟件園狀況不佳；指出托普存在缺乏核心技術(shù)、業(yè)務(wù)發(fā)展模式不清，存在信息披露不實等問題。 2002年7月前后，托普集團(tuán)宣布耗費巨資贊助上海申花足球隊，并在上海投資10億元建設(shè)戰(zhàn)地占地1000的托普南匯軟件園?！ 【牛衅哲浖簺]料，就不要耍酷 2002年IT業(yè)遭遇寒流，業(yè)界頻傳各大公司裁員動態(tài)；但7月份卻傳出了驚人消息，連業(yè)內(nèi)人士都不了解其業(yè)務(wù)和贏利模式的托普集團(tuán)一鳴驚人，董事長宋如華在托普集團(tuán)成立10周年慶典上宣布，在未來三年打造30個軟件園，員工規(guī)模達(dá)到4萬人，流量人口達(dá)到10萬人，全力打造中國軟件業(yè)巨型航母。作為策劃人筆者對太極的營銷能力并不懷疑，而且睡寶在某些地區(qū)在藥房的銷售并不算很差。太極辛苦一場，在終端上卻幾乎看不到太極睡寶的蹤影，可謂是啞巴吃黃連——有苦說不出。 太極睡寶不但營銷策略不夠清晰，其營銷細(xì)節(jié)上也漏洞不少。 成功的新上市產(chǎn)品只可能乘勝追擊，絕不可能因為太成功而停止廣告攻勢。不限人群的推廣，從來都是市場開拓者的特權(quán)?！睆闹锌梢钥闯觯呙廊莞拍畈]有被消費者接受，其攻勢基本上是失敗的。這個美容理念的推廣，需要做很多工作。區(qū)分的結(jié)果反倒是自己把很多準(zhǔn)消費者拒之門外。目標(biāo)消費群體缺乏消費需求，從常理分析，太極睡寶的巨額廣告費用并不具有提升銷量的能力。 但太極睡寶轉(zhuǎn)向白領(lǐng)時尚女性的策略，似乎營銷效果更不理想。 6月世界杯開幕，太極睡寶取得了直播賽事的美女熱舞勁歌廣告，睡寶賺足眼球，很短時間內(nèi)“美麗女人睡出來”的廣告語便引起了眾多電視觀眾的注意。根據(jù)公開的說法，％，與腦白金相差無幾，如果真正如此，睡寶無疑運作得很成功。但筆者卻認(rèn)為太極睡寶的“成功”并不牢靠。 點評：只有不斷變革、創(chuàng)新，才能保證企業(yè)永葆青春。而王麻子剪刀卻沒能做出措施，及時引進(jìn)新設(shè)備、新工藝；數(shù)十年來王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒有任何變化。 曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會走到破產(chǎn)的境地呢？作為國有企業(yè)王麻子沿襲計劃經(jīng)濟體制下的管理模式，缺乏市場競爭思想和創(chuàng)新意識，是其破產(chǎn)的根本原因。 但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地。數(shù)百年來，王麻子刀剪
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