【正文】 企業(yè)要勇敢承當起自己的責任，以有情有理、實事求是的態(tài)度去解決問題，并讓渡利益去淡化、疏導消費者的不滿。清華大學總裁班營銷專家、知名講師劉東明提出，一個企業(yè)要想長久的生存的下去，首先是保證產品品質，在這個基礎上還必須建立快速的危機應對解決機制，24小時不間斷輿論監(jiān)控。這在企業(yè)危機公關中還十分少見。五、潛伏殺手——危機，要公關霸王洗發(fā)水被爆出含有致癌成分，一時間掀起了軒然大波，連成龍大哥也惹了一身“騷”。清華大學總裁班營銷專家、知名講師劉東明指出，企業(yè)應針對自身產品的關鍵屬性確定產品子市場作為市場目標，并對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。一元一袋的蛇油膏成功做到“農村包圍城市”，建立了自己獨有的品牌特性。大寶的市場定位是大眾人群，簡單而親切的廣告詞使大家更容易理解接受大寶的品牌理念：“哦，這就是專門給咱們平頭老百姓做的物美價廉的產品。清華大學總裁班營銷專家、知名講師劉東明指出，營銷人員對前來購買的顧客要進行細致的觀察，比如能一語中的的說出消費者所需要的產品，讓消費者產生信服，突出自己的專業(yè)性，進而向消費者介紹產品才能使其產生認同，并且購買自己的產品。她的客戶一半以上都是老客戶，老客戶又介紹新客戶，小張為人真誠親和，化妝品銷售額節(jié)節(jié)攀升。趨勢六、服務營銷，體驗是王道“最好的廣告就是滿意的顧客”，一次完美的營銷服務，不光是本次產品的賣出，還可能帶來下一次銷售、另外一人的銷售，甚至一群人的銷售。清華大學總裁班營銷專家、知名講師劉東明認為，“一傳十，十傳百”，當小故事以幾何級數(shù)的速度擴大其傳播范圍時，產品的知名度也將在短時間內迅速鋪開。由于符合現(xiàn)在80后、90后審美觀念，頗具親切感。其新產品的推廣方式新穎獨特，亮點在于故事營銷。清華大學總裁班營銷專家、知名講師劉東明提示，跨界營銷雖然魅力無限，但提防陰溝里翻船。在競爭激烈的市場大背景下，化妝品、保健品和藥品早已大張旗鼓的“通婚”，你中有我，我中有你。趨勢四、跨界營銷，完美聯(lián)姻營銷為王的時代，一個企業(yè)、一個品牌、一個產品單打獨斗的結果必定是死無葬身之地。采取電視劇故事產品為一體的產品植入式營銷方式，讓廣告看起來合情合理而又親切。另一個成功的化妝品植入案例，優(yōu)資萊植入電視劇《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》，使優(yōu)資萊企業(yè)和品牌的知名度和認知度領跑于行業(yè)的前端。趨勢三、娛樂營銷，邊娛樂邊營銷2010年炎炎夏日，江蘇、重慶、安徽、天津、遼寧5大衛(wèi)視與“清揚”品牌聯(lián)合打造36集電視劇《無懈可擊之美女如云》。清華大學總裁班營銷專家、知名講師劉東明建議，化妝品網絡銷售一定要慎重，不能盲目跟風，看重的應該不僅是銷售額，而是利用網絡這一創(chuàng)新的營銷模式占領更大的市場。網民的年齡階層與化妝品的受眾不謀而合，網絡已經成為化妝品競爭的最新戰(zhàn)場，從DHC、雅詩蘭黛、倩碧、蘭蔻、日化“老大”寶潔、玉蘭油到眾多無名小輩，紛紛爭先恐后涌向網絡銷售這一肥肉。這也將成為日后化妝品廠家決勝終端的手段之一。保潔旗下產品潘婷，斥巨資，在現(xiàn)有強勢品牌的基礎上，又在外包裝圖案和材質改進上下了不少功夫，為品牌注入了新的活力因子，結合廣告的推廣使潘婷品牌在消費者腦海中加深。趨勢一、化妝品穿上華麗的品牌外衣隨著人們生活質量的上升、消費觀念的轉變、對美和時尚的要求越來越高，以及行業(yè)競爭日趨激烈，化妝品銷售只靠單一的過硬的質量、廉價的價格已經不能獨步于復雜的市場。DM互動營銷中心綜合多年的化妝品營銷經驗，推出化妝品十大營銷發(fā)展趨勢，愿與業(yè)界人士共同推動中國化妝品產業(yè)的騰飛。作為一種高成本、高產出的廣告策略，海王入選了十大最佳品牌廣告，不過考慮其最低級的廣告策略，只能屈居第十了第五篇：2011年化妝品營銷十大趨勢2011年化妝品營銷十大趨勢化妝品是時尚文化產業(yè)重要的一部分，經過20多年的迅猛發(fā)展，中國日化用品市場穩(wěn)步增長，化妝品市場銷售額平均以每年20%以上的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，且具有相當大的發(fā)展?jié)摿?。從報表上看，海王并沒有達到預期的經濟效益，由此海王上下頂著巨大的壓力。海王如果不加強產品美譽度、忠誠度的建設，海王終究會失去現(xiàn)在的市場的。這個廣告詞充滿人文關懷，與諾基亞的“科技以人為本”有異曲同工之妙，消費者認同了海王這一品牌，也認同了“健康成就未來”的品牌理念，可以說“健康成就未來，廣告成就海王”。海王廣告整體規(guī)劃得很清晰。即使投放量再大一點，也不至于引起觀眾反感，知名度上去了，美譽度也跟著上去。海王廣告策略當然不僅僅在于它無賴式的廣告轟炸，海王廣告的謀略運作有明顯優(yōu)于腦白金、哈藥的高明之處。據統(tǒng)計，海王廣告投入量每天高達300次，鋪天蓋地的廣告迅速提高了海王的知名度。分析海王的廣告策略，首先是海王與腦白金、哈藥的相似之處，它們都是利用比較猛烈的廣告投放在市場上攻下它的品牌地位。出人意料的是，海王的大規(guī)模投放沒有引來眾多的口誅筆伐，與愛多、秦池、哈藥相比，所獲得的認同與支持要多得多。海王：廣告戰(zhàn)中的勝出者，廣告轟炸+新穎創(chuàng)意的廣告策略。比如湖北紅桃，南風化工的奇強洗衣粉挺進農村的廣告策略都效仿了三株，即使作為巨頭品牌的寶潔開展大規(guī)模的鄉(xiāng)下活動Roadshow，其做法也與三株公司一脈相承。目前中國農村市場，大部分沒有開發(fā)，潛力巨大，但如何啟動、開發(fā)農村市場，也是一個高難度并帶有挑戰(zhàn)性的問題。三株的銷售額也從0增長到鼎盛時80億的巨額。慢慢地，便產生了試一試的心理。在農村的繁華集市上，常常可見一簇簇人群圍著三株宣傳現(xiàn)場，有條幅展牌音響營造氣氛，還配合醫(yī)生現(xiàn)場診斷和產品推薦，甚至邀請當?shù)孛说綀鲆詨崖暽?。其次，三株廣告策略緊緊抓住了農村消費者的心理。三、可以達到深度訴求。二、成本低。一、具有很強的針對性。而平面廣告，三株自創(chuàng)了小報形式。這種90年代中期的廣告方式，在中國農村確實神奇的一招。于是三株獨辟蹊徑，選擇了墻體廣告和平面廣告。三株定位于農村市場之后，并沒有盲目地投放廣告，而是充分認識到了農村市場的特點后，才穩(wěn)健地實施它的廣告策略。當時農村市場競爭相對較弱，外部環(huán)境相對寬松，這也給三株進軍農村提供了良好的機遇。首先是三株確定了它的農村市場定位。然而，三株就是僅憑一張小報，占領了占中國市場80%的農村市場。所以營銷界對三株獨特的營銷模式還是十分尊崇的。原因大概是，因為三株現(xiàn)在敗落了，理想當然地就認為三株的廣告策略是不成功的。三株：農村市場廣告策略的開拓者，啟示了欲進軍農村市場的企業(yè)。我們在嘆服的同時，不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。2000年7月中國奧委會特別授予養(yǎng)生堂2001—2002年中國奧委會合作伙伴，養(yǎng)生堂擁有了中國體育代表團專用標志特許使用權，從此農夫山泉廣告與奧運會掛上了鉤，并邀請了孔令輝、劉璇做代言人，農夫山泉品牌形象再一次得以發(fā)揚光大。而作為眾矢之的的農夫山泉卻暗自慶幸，因為有更多的人知道了它含有微量元素而不同于純凈水。農夫山泉對純凈水的挑戰(zhàn)，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律?！睆V告一經推出，立即引起軒然大波，同時挑起了天然水與純凈水的爭論。農夫山泉發(fā)展這地步，已經相當不錯了，但農夫山泉并沒有固步自封，它繼續(xù)高扛天然水的大旗，把與純凈水的戰(zhàn)爭進行到底。農夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。這個弱點被農夫山泉抓個正著。為什么農夫山泉廣告定位于“有點甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為“27層凈化”呢？這就是農夫山泉廣告的精髓所在了。下課后老師卻一邊喝著農夫山泉，一邊稱贊道：農夫山泉有點甜。農夫山泉：飲用水市場中，廣告策略比樂百氏、娃哈哈遠勝一籌。零點調查最新針對北京、上海、廣州等10城市手機使用一項調查指出，諾基亞無論在品牌提及率，還是品牌持有率，均與傳統(tǒng)老大摩托羅拉難分伯仲。諾基亞廣告的藝術表現(xiàn)力，確實有知名品牌獨有的風范。此外，諾基亞廣告語言樸素平實，沒有華麗的詞藻，沒有煽情的語言，而很像一個人平靜地述說著自己的人生經歷，人們特別愿意接受。比如諾基亞8850，運用精致的攝影畫面來詮釋它的內涵，即給人“非一般尊崇享受”。這則廣告推出后，在全國刮起了激情人生的旋風。比如諾基亞8210，定位于“生活充滿激情”，它的廣告是：一位西裝革履的男士在接聽手機之后，立刻充滿激情，縱情奔跑在繁華的街道上，不顧旁人驚異的眼光，他脫掉了束縛他的西裝、領帶和襯衫，把它們拋向空中，然后忘情一躍，跳入水中。如果廣告不能刺激消費者對品牌名稱的記憶，手機電視廣告相當于日復一日的燒錢。因此單論廣告語，諾基亞就已勝人一籌了。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個性化的觀念受到人們的歡迎。中國消費者普遍認可諾基亞的廣告語“科技以人為本”。中國目前是諾基亞的第二大手機市場，諾基亞每年生產的手機約有10%在中國銷售。2001年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳，這個數(shù)字為其銷售額的3％，接近營業(yè)利潤的20％。諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一，去年市場占有率達到37％，是摩托羅拉的兩倍多。諾基亞：手機市場的佼佼者，整個廣告策略貫穿“以人為本”理念。恰恰在這點上，國產牙膏廣告把經念歪了，相比之下，只有“藍天六必治”算來得直接自然，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，廣告與也頗親切實在。牙膏廣告應該就產品對保護牙齒、保健口腔有無實效展開訴求，而不是偏離該賣點去追求虛幻的事務?？峙麓蠹覍@個電視廣告都有印象。高露潔廣告一向以產品功能訴求為導向，這是它能立于不敗之地的法寶之一。這些每天都刷高露潔牙膏的未來的一代，一旦建立了對高露潔的親切感，培養(yǎng)了忠誠度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無形中又延續(xù)了這個品牌的生命周期。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。高露潔采用迂回戰(zhàn)術，打出了青少年牌，風格馬上與國內大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費者觀感上的好評。首先，高露潔風格鮮明，它都以少年兒童做廣告片的主角。調查發(fā)現(xiàn)，國內牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質化，訴求對象幾乎都是中老年消費者，格調老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇。然而高露潔在質量上并無優(yōu)勢，價格處于明顯劣勢（高露潔價格往往是國內牙膏的2~3倍）的狀況下，擊敗了所有競爭對手，讓我們在感嘆國內牙膏日漸衰微的同時，產生了研究高露潔廣告策略的興趣。中國的牙膏市場，據國內北方經濟咨詢有限公司2001年最新調查結果顯示，高露潔位居國內各品牌榜首，近三成的消費者最常使用高露潔，％，國內牙膏產品退居二流。對于商務通以后廣告策略，我們拭目以待。從形象代言人來看，前后三位形象代言人均適應了商務通不同時期的品牌形象要求；從投放策略看，第一階段的長篇反復、耐心訴說吹熟了市場，而第二、第三階段高成本、立體化密集覆蓋，打響了品牌，也樹立了形象；從投入產出比看，商務通高成本的廣告投入，帶來了巨額的銷售量，2001年商務通銷售額再一次保持第一，占全行業(yè)的44．6％，相當于第二名名人和第三名聯(lián)想的總和。商務通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂使用時代”進入到“濮存昕的商務實用時代”，商務通的品牌形象得到了提升，真正實現(xiàn)了“手機、呼機、商務通，一個都不能少”的境界。濮存昕是國人公認的成功人士象征，它的形象正合商務通的要求。商務通李湘篇廣告相當不錯，給當時沉悶的信息技術市場吹來了一股清新之風。李湘當時在《快樂大本營》口碑甚好，積累了不少人緣，商務通借勢用勢，把產品的性能生動地進行了傳播。陳好廣告篇收到的效果奇好，啟動了PDA廣闊的市場，不過這時眾多的掌上電腦產品也開始搭上了商務通的“順風車”。陳好在隨后的商務通電視廣告中，對商務通進行了最基礎的介紹，比如“商務通查電話，只點一下”，“這個電腦能手寫”等等。接著，商務通廣告策略開始有條不紊地進行。時至今日，還有不少消費者認為“PDA即商務通，商務通即PDA”。在人們對PDA到底是什么還很糊涂時，商務通率先打出了“手機、呼機、商務通，一個都不能少”這個概念王牌。商務通面世后，運用了轟轟烈烈的廣告攻勢，培養(yǎng)了PDA市場的消費意識，而自己在這個激活的市場中迅速成長，后來居上，執(zhí)行業(yè)之牛耳。商務通被業(yè)界稱為“商業(yè)神話”：它上市第一年銷售額即突破7億元，躍居行業(yè)第一；作為PDA（即Personal Digital Assitant，意為個人數(shù)字助理，指個人手持式信息處理設備）產品的一種，商務通激活了這個沉寂了近十年的市場。通過上述論及的特征，麥當勞廣告的魅力可窺一斑，所以我們把麥當勞評定為十大最佳廣告策略第四名。麥當勞電視廣告難以逐一而論，消費者只要到麥當勞快餐店，就可以分享這些廣告帶給人的快樂。這個廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來的戲劇性。這一簡單的過程反復持續(xù)了多次。這則電視廣告中，一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。在國內，麥當勞電視廣告并不多，但每篇都堪稱經典之作。在麥當勞無數(shù)廣告中，即使不出現(xiàn)“麥當勞”字樣，就憑M標志，消費者即可自然聯(lián)想到麥當勞。麥當勞成功的基點還在于它那個黃色的雙拱門標志。相比可口可樂花大力實施廣告本土化，麥當勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費者的認可。正如中國本土產品海爾兄弟的作用，麥叔叔滑稽可愛，很適合兒童的口味，而通過兒童影響父母的快餐店選擇。像趙薇的“軍旗事件”，令許多廣告商不得不狼狽地撤下以其為代言人的廣告。其次，麥當勞叔叔不會犯錯誤。金喜善出任TCL手機形象大使身價是1000萬元，周潤發(fā)做康佳手機形象代言人報酬也是1000萬元，麥當娜為百事可樂做廣告索價50萬美元。麥當勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本原則。利用麥當勞叔叔做廣告代言人，麥當勞可以為自己贏得不少優(yōu)勢。麥當勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當勞叔叔這個虛擬人物做代言人。除了帶給中國人全新的生活觀念外，麥當勞也帶來了它全新的廣告觀念。被認為是美國文化象征的麥當勞，已經在全球120個國家設有29000家快餐店，每天服務的客戶達4500萬，幾乎在任何一個國家都可以看到那座金色的拱門。麥當勞：快餐業(yè)運用虛擬代言人和品牌識別系統(tǒng)的大家。像非?？蓸吩浴澳贻p沒有失敗”為廣告語，廣告內容是音樂和運動，也贏得了年輕人的喜愛。百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模仿可口可樂的