[經(jīng)濟(jì)管理]高露潔公關(guān)危機(jī)案例-文庫吧資料
2024-09-22 12:03本頁面
【正文】 評估的牙膏，全世界超過 30 家獨(dú)立的牙醫(yī)協(xié)會都蓋章認(rèn)證了該品牌牙膏的安全性，消費(fèi)者完全可以放心使用。 危機(jī) 減弱、消失期 2020 年 4 月 27 日， 高露潔棕欖公司副總裁 David Wilcox 及亞太區(qū)總裁高仕亞等一行緊急趕到中國，前來救火 。媒體不僅給公眾帶來了恐慌，而 且導(dǎo)致一種不信任的氣氛迅速蔓延。這個時期的特征是：危機(jī)事態(tài)正在發(fā)展，本質(zhì)原因卻不一定能明確，現(xiàn)象則在傳播中不斷復(fù)制。這說明，不少網(wǎng)民對高露潔的信任幾乎降至冰點(diǎn)； %的網(wǎng)民過去信任高露潔品牌，但是現(xiàn)在愿意使用該品牌牙膏的網(wǎng)民僅占 % 。 九成多網(wǎng)民表示不再購買高露潔牙膏，部分城市的超市表示可退貨 ， 甚至還出現(xiàn)了消費(fèi)者帶著高露潔牙膏到超市要求退貨的情況。銷售商 持 觀望態(tài)度，隨時準(zhǔn)別撤柜。 危機(jī)擴(kuò)散、蔓延期 隨 著 消息在中國的擴(kuò)散，高露潔在中國消費(fèi)者中的品牌信任度迅速來了一個 180 度的大轉(zhuǎn)彎。他 說，周五倫敦《旗幟晚報》說的英國瑪莎超市把有些牙膏下架，顯然是對他最近研究的過度反應(yīng)。威克斯蘭在弗吉尼亞《 The Roanoke Time》報紙的網(wǎng)站上說，許多媒體斷章取義了他關(guān)于潛在健康風(fēng)險的發(fā)現(xiàn)。 ” 并表態(tài)：目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答復(fù)。其四是提供 “專家說法 ”：世界自然基金 (WWF)毒理學(xué)專家 Giles Watson 警告說，消費(fèi)者如果不放心的話，最好的建議是避開含有這種化學(xué)物質(zhì)的產(chǎn)品。其二是擺出 “科學(xué)依據(jù) ”：美國弗吉尼亞理工大學(xué)研究人員發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品中含有的三氯生，能夠與水反應(yīng)生成三氯甲烷。從幾個方面報道了事件的嚴(yán)重性。普里格在《太干凈能給你的健康和環(huán)境帶來危害》發(fā)表的兩天之后，據(jù)其寫出了《牙膏癌癥警告》。威克斯蘭 的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化學(xué)成分三氯生，會和自來水中的氯發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生揮發(fā)性物質(zhì)三氯甲烷，而三氯甲烷被美國環(huán)保署列為可能的人類致癌物。 2．公司公關(guān)危機(jī) 事件回放 危機(jī)爆發(fā)期 1） 2020 年 4 月 13 日，美國科學(xué)協(xié)會 (AAAS)下屬的一個網(wǎng)站上， 彼得 高露潔在中國市場的成功至少提供了我們一種全新的品牌標(biāo)桿： 1） 單一品牌，單一品類產(chǎn)品可以成就跨國企業(yè)市場霸主夢想； 2） 日化品牌傳播可以用循序漸進(jìn)的知識傳播建立強(qiáng)大的品牌美譽(yù)度； 6 3） 日化品牌競爭模式還有一個不同于寶潔與聯(lián)合利華 的 第二種方式，而這一點(diǎn)對于資源還不是豐富的國內(nèi)日 化企業(yè)具有更加強(qiáng)大示范意義。 2020 年，高露潔在中國大陸市場規(guī)模已經(jīng)做到 30 億人民幣，生產(chǎn)牙膏產(chǎn)品有 7 億支?，F(xiàn)在，在中國市場說到牙膏品牌，人們自然會聯(lián)想到高露潔，這種品牌高關(guān)聯(lián)度對競爭對手簡直是真正的噩夢。 高露潔在品牌傳播上主流定位，多頭并擊對競爭對手造成了非常致命 的 打擊，加上其循循善誘的知識性營銷傳播與強(qiáng)大市場創(chuàng)意能力，未來中國市場競爭對高露潔形成了非常有利局面。高露潔很顯然意識到佳潔士在傳播上帶來的這一不利局面，通過對產(chǎn)品品牌全效的整合，獲得了比較好的集群效應(yīng)。寶潔公司著名護(hù)齒品牌佳潔士在產(chǎn)品推廣策略非常強(qiáng)勢，其產(chǎn)品豐富，多點(diǎn)出擊，在終端形成了絕對優(yōu)勢的視覺效果。同時，聯(lián)合利華在產(chǎn)品品種開發(fā)上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于 高露潔，而活躍的新產(chǎn)品使得高露潔不僅擁有非常好的著陸資源，而且擁有絕對強(qiáng)勢終端展示效果。 5 高露潔草本牙膏主要針對聯(lián)合利華中華牙膏，其傳播與競爭策略都將中華牙膏牢牢地控制在有限范圍 內(nèi)，其傳播張力將聯(lián)合利華競爭策略肢解四分五裂。 高露潔：實施全打擊品牌競爭策略 在我們見到單一品牌有如此張力的企業(yè)，高露潔應(yīng)該是第一家。改良后的 “ 高露潔 ” 全效 12 牙膏，不僅具有 12 小時延續(xù)抗菌的作用，并且還具有 12 種預(yù)防和治療牙齒的功效。但是，高露潔全效牙膏幾乎是徹底改變了中國牙膏市場消費(fèi)習(xí)慣，因為其產(chǎn)品訴求直指牙齒病理根源：蛀牙！就如同洗發(fā)水產(chǎn)品去屑一樣 ，這個終極產(chǎn)品推出基本上開創(chuàng)了一個巨大品類 覆 蓋占位，使得競爭對手許多區(qū)隔化產(chǎn)品策略都只能分割市場很小 一塊 蛋糕，而就是這樣一塊蛋糕還要遭遇高露潔同品類強(qiáng)力競爭。 高露潔：改變?nèi)o(hù)齒品牌消費(fèi)習(xí)慣 高露潔在推廣其全效牙膏之前，中國消費(fèi)者牙膏消費(fèi)習(xí)慣處于一個相對多元化階段。 一起進(jìn)行非常實際的項目，針對兒童有“ 甜美的微笑、光明的未來 ” 口腔健康教育活動。 高立意公關(guān)：公關(guān)一直是高露潔非常嫻熟的品牌塑造方式。我們以今年高露潔在中國大陸傳播可以見到其傳播策略在中國市場深刻影響。 高露潔：影響全中國品牌策略傳播 高露潔在中國大陸傳播絕對讓競爭對手感到膽寒。因為比較具象策略對于傳播策略有著一定制約作用。 最后 ，高露潔品牌戰(zhàn)略定位基于未來發(fā)展戰(zhàn)
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