[經(jīng)濟(jì)管理]高露潔公關(guān)危機(jī)案例-在線瀏覽
2024-11-17 12:03本頁(yè)面
【正文】 潔有限公司品牌名上有 “ 高露潔 ”“ 潔銀 ” 兩個(gè)商標(biāo)，但由于潔銀品牌傳播很少，加上潔銀主要是面向 低端人群，因此實(shí)際上高露潔在其牙膏品牌上充當(dāng)了單一主導(dǎo)品牌與比較弱勢(shì)的背書品牌功能，正因?yàn)槠淦放茟?zhàn)略單一選擇，高露潔在品牌定位上就不能太具象與某一品類占位，而應(yīng)該有相當(dāng)包容性。其實(shí)高露潔品牌戰(zhàn)略定位是溫柔策略下競(jìng)爭(zhēng)陷阱。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己品牌定位進(jìn)行跟進(jìn)，那就會(huì)陷 入 競(jìng)爭(zhēng)陷阱。所以，高露潔看似遼闊無邊定位，其實(shí)是有著強(qiáng)大產(chǎn)品策略支持的。高露潔在中國(guó)市場(chǎng)上形成的品牌形象還有著更加深刻傳播策略思考。而從發(fā)展眼光看，開放的品牌定位可以創(chuàng)造更多的傳播機(jī)會(huì)。因?yàn)楦呗稘嵰坏┐_立了年度傳播計(jì)劃，其傳播滲透力非常驚人。 全方位傳播 ： 高露潔傳播概念上已經(jīng)與全球高露潔全面對(duì)接，其在中國(guó)大陸傳播主題是 ： “2020 高露潔目標(biāo)是：讓全世界沒有蛀牙 ” ，在這樣主題方向4 下，高露潔不僅在影視傳播上具備了強(qiáng)大創(chuàng)意執(zhí)行，而且在平面視覺上精彩紛呈，在媒體選擇上，高露潔圍繞主題傳播更是立體式傳播，電視媒體、平面紙質(zhì)媒體、地方媒體、全國(guó)性媒體，這種強(qiáng)大媒體傳播當(dāng)然與高露潔強(qiáng)大資本實(shí)力有關(guān)系，但同時(shí)也反映了高露潔聚焦戰(zhàn)略在階段性傳播上 的 具體演繹，獲得了非常強(qiáng)大的市場(chǎng)震撼效果。早在 2020 年，高露潔就將公關(guān)眼 光投向了廣大的西部市場(chǎng)，其 “ 口腔保健微笑工程西部行 ” 在當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)引起了媒體與中國(guó)消費(fèi)者高度關(guān)注，與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和全國(guó) 牙防組等專業(yè)團(tuán)體合作。 2020 年 ，高露潔更是將奧運(yùn)公關(guān)提升到奧運(yùn)前進(jìn)行，推出了《千秋奧運(yùn)》欄目創(chuàng)意將奧運(yùn)熱提前了數(shù)月帶到了中國(guó)，獲得了非常好市場(chǎng)效果。比如中草藥牙膏、防脫敏牙膏、 氟鈣牙膏、甚至于抗菌牙膏。 在高檔牙膏消費(fèi)有所下降的環(huán)境 、 沒有任何宣傳投入的情況下， “ 高露潔 ”全效系列以每年 2%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。全 效 12牙膏是經(jīng)中國(guó)牙防組 驗(yàn)證 在市場(chǎng)中唯一一支功效最全的牙膏。為什么高露潔有如此強(qiáng)大品牌戰(zhàn)斗力，我們認(rèn)為高露潔和諧、穩(wěn)健產(chǎn)品策略與強(qiáng)勢(shì)堅(jiān)定品牌傳播技巧是其成功關(guān)鍵。更何況聯(lián)合利華 直到 2020 年才將中華牙膏提升到全球化品牌戰(zhàn)略高度。 面對(duì)佳潔士品牌推廣，高露潔推出了更加富有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品策略，那就是高露潔全效牙膏。但佳潔士有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，由于產(chǎn)品功能訴求多點(diǎn)出擊，其品牌特征關(guān)聯(lián)度大大降低，品牌整合傳播功能大大減弱。全效牙膏成為消費(fèi)者追求多重效果的 選擇就是最好例證。由于持續(xù)高強(qiáng)度傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷，高露潔已經(jīng)形成全關(guān)聯(lián)品牌核心價(jià)值。 高露潔 ： 建立的品牌標(biāo)桿 許多國(guó)內(nèi)日化企業(yè)都非常關(guān)心一個(gè)問題，高露潔用單一牙膏品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)拼殺，其市場(chǎng)規(guī)模會(huì)有多大？畢竟，對(duì)于渴望成功的中國(guó)日化 企業(yè)來說，規(guī)模才是至關(guān)重要的。我們想問，國(guó)內(nèi)目前有哪家日化企業(yè)生產(chǎn)規(guī)?？梢赃_(dá)到 30 億規(guī)模水平！追求多元化、多品牌戰(zhàn)略的中國(guó)日化企業(yè)可能需要有深刻反思。 我們可以將寶潔與高露潔進(jìn)行對(duì)比， 2020 年，寶潔在中國(guó)大陸市場(chǎng)年?duì)I業(yè)額為 75 億元人民幣，寶潔為完成這 75 億動(dòng)用了十幾個(gè)品牌，而高露潔 30 億營(yíng)業(yè)額只有高露潔一個(gè)品牌來完成，如果用這樣數(shù)據(jù)來進(jìn)行比較，寶潔對(duì)高露潔的尊重便不是毫無道理舉動(dòng)。威克斯蘭 教授所在的大學(xué)美國(guó)弗吉尼亞理工暨州立大學(xué)向新聞界提供了題目為《太愛干凈可能對(duì)你的健康和環(huán)境有害》的新聞素材，介紹 了 彼得 2） 4 月 15 日， 英國(guó)《旗幟晚報(bào)》記者馬可 導(dǎo)語是 “十幾種超市出售的牙膏今天成為癌癥警告的焦點(diǎn)，受到有關(guān)影響的還有一些抗菌清潔產(chǎn)品，包括洗碗液、洗手液等 ”。其一是發(fā)出 “癌癥警告 ”： “超市里出售的數(shù)十種牙膏被點(diǎn)名，受影響的還包括洗 潔精和洗手液等抗菌清潔產(chǎn)品。其三是介紹 “產(chǎn)品下架 ”：《旗幟晚報(bào)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生，而馬莎百貨正在撤出所有含三氯生的商品。 3） 4 月 18 日針對(duì)一些媒體關(guān)于高露潔牙膏可能含有致癌成分的報(bào)道，高露潔牙膏的生產(chǎn)商廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)表聲明稱， “高露潔全效牙膏已經(jīng)7 由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)。 4） 4 月 19 日，這一發(fā)現(xiàn)的科學(xué)家美國(guó)弗吉尼亞工學(xué)院的研究者彼得 他沒有說，也沒想給誰一個(gè)結(jié)論，說抗菌化學(xué)物質(zhì)是潛在的危險(xiǎn)和值得引起健康關(guān)注。他認(rèn)為，人們跳過了他的結(jié)論，現(xiàn)在沒有擔(dān)心的必要。 露潔牙膏的銷量比以前有大幅度下降。或是等待國(guó)內(nèi)相關(guān)職能部門的通知。 截至 20 日凌晨 0 時(shí) 15 分，共有 60025 人參加了新 浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查，其中 54118 人表示將不再購(gòu)買高露潔牙膏，僅 5907 人愿繼續(xù)使用該產(chǎn)品。就這樣，高露潔品牌危機(jī)不斷擴(kuò)散，受眾知曉率爆炸式增長(zhǎng)。 就這樣，
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