【正文】 對(duì)于博爾特來說，到目前為止，我們沒有看到其就 “艷舞門 ”事件的任何個(gè)人聲明，更沒有其他有利的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施。 目前，除美國游泳協(xié)會(huì)對(duì)飛魚禁賽 3 個(gè)月外，國際泳聯(lián)等協(xié)會(huì)組織力挺菲爾普斯。 在第一時(shí)間發(fā)表聲明之后，借向母親道歉真誠與媒體溝通，并且主動(dòng)接受 媒體采訪等等一系列措施，讓我們感受了菲爾普斯的危機(jī)公關(guān)立體應(yīng)對(duì)策略。菲爾普斯也承認(rèn)從未見母親如此沮喪過，而這件事情對(duì)母親的傷害超過了其他任何事情，所以要深深的向母親道歉。我們不知道博爾特有沒有飛魚的坦誠與氣度。為此，我很抱歉。步菲爾普斯后塵，被曝光跳艷舞的博爾特目前正處于媒體輿論的高壓之下，飛人要好好學(xué)習(xí)一下菲爾普斯的危機(jī)公關(guān)技巧 ! 菲爾普斯危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的成 功之處到底體現(xiàn)在哪些方面 ?在此，我們借助由國內(nèi)危機(jī)管理第一人游昌喬倡導(dǎo)的、被業(yè)界奉為經(jīng)典的 “關(guān)鍵點(diǎn)危機(jī)公關(guān) 5S原則 ”來進(jìn)行深入分析。從格力集團(tuán)和上市公司所披露的信息看，格力電器和格力集團(tuán)的信息是前后混淆與矛盾的。由于格力電器屬于上市公司，“內(nèi)訌”事件導(dǎo)致格力電器股票大幅度下跌。據(jù)稱，格力小家電已經(jīng)接到了來自各地經(jīng)銷商關(guān)于“格力小家電是否合法”的詢問。聲明指出，最近有媒體以及 網(wǎng)站刊登了“格力進(jìn)軍廚具市場(chǎng)”和“格力建成三個(gè)小家電基地”為題的報(bào)道，聲稱格力電器 (000651)進(jìn)軍小家電、廚具市場(chǎng)。與品牌策劃部同時(shí)工作的還有條法部，它們主要負(fù)責(zé)同各地的質(zhì)檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。針 對(duì)第二天平面媒體可能出現(xiàn)的報(bào)道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當(dāng)晚向全國一些主要媒體以傳真形式發(fā)出。弄清事情真相當(dāng)日，紅牛公司立即 召集條法部、客戶服務(wù)部和品牌部相關(guān)人員召開緊急會(huì)議，并一致認(rèn)為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來的負(fù)面影響。紅牛公司認(rèn)為這種打擊只是針對(duì)少數(shù)幾個(gè)地區(qū)，而且走私的進(jìn)口紅牛數(shù)量也很少，不會(huì)引起媒體的關(guān)注 ，因此就沒有對(duì)媒體和公眾做出聲明和解釋。在我國銷售的紅牛飲料主要有進(jìn)口和國產(chǎn)之分，其中國產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料 有限公司在海南和北京設(shè)立的兩個(gè)工廠的產(chǎn)品。隨后國家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗(yàn)檢疫局對(duì)轄區(qū)市 場(chǎng)銷售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查。第三，以真誠的態(tài)度面對(duì)消費(fèi)者。索尼此舉與當(dāng)年三菱“帕杰羅”事件中三菱公司試圖置消費(fèi)者利益和損失于不理的態(tài)度形成了鮮明的對(duì)比，在整個(gè)危機(jī)公關(guān)的開始階段以積極的態(tài)度取得了主動(dòng)權(quán)。如有中國用戶發(fā)現(xiàn)以上型號(hào)的索尼彩電出現(xiàn)類似情況，索尼在華顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)將會(huì)負(fù)責(zé)提供“恰當(dāng)?shù)臋z查及維修服務(wù)”，“如因此為您帶來任何不便，我們表示真誠的歉意”。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)的事件中，麥當(dāng)勞應(yīng)該這樣處理：真誠的消費(fèi)者公關(guān) —— 取得諒解，誠懇的公眾公關(guān) —— 贏得信譽(yù)，開誠布公的媒體公關(guān) —— 贏得口碑。當(dāng)著其他顧客的面與自己的用戶爭(zhēng)執(zhí)唯一的結(jié)果就是損壞企業(yè)和品牌形象。“消毒水”事件中，麥當(dāng)勞在處理與消費(fèi)者的關(guān)系上存在以下幾個(gè)問題：第一，店長和地區(qū)督 導(dǎo)在事情發(fā)生的兩個(gè)小時(shí)后才趕到現(xiàn)場(chǎng)，說明麥當(dāng)勞對(duì)消費(fèi)者漠視，以及在危機(jī)處理機(jī)制上的欠缺。如果企業(yè)處理好因?yàn)樽陨硇袨榈牟划?dāng)所導(dǎo)致的消費(fèi)者投訴的話，消費(fèi)者不僅不會(huì)遠(yuǎn)離企業(yè)，相反，他們會(huì)認(rèn)為這是一家值得信賴的企業(yè)，并有可能刺激消費(fèi)者的“二次購買”。問題得不到解決，消費(fèi)者尋求媒體投訴。 經(jīng)媒體多方報(bào)道，歷經(jīng)半月麥當(dāng)勞和消費(fèi)者達(dá)成和解，但雙方對(duì)和解內(nèi)容保密。兩消費(fèi)者與賣當(dāng)勞相關(guān)人員就賠償?shù)葐栴}理論和爭(zhēng)執(zhí)長達(dá)兩個(gè)多小時(shí)之后店長和督導(dǎo)才到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。另一方面，家樂福與炒貨供應(yīng)廠家分別溝通，傾聽各自的想法，盡可能地獲得最大限度的信息量和探聽對(duì)方的要求底線，為以后事情的解決提供參考。“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”事件也是同樣的道理，當(dāng)家樂福在被各大廠家“爆炒”的時(shí)候，相關(guān)的各級(jí)政府部門為什么遲遲沒有出來進(jìn)行調(diào)節(jié)與處理？唯一出來的炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)還是與其叫板的。 作為世界著名超級(jí)零售巨頭的家樂福在中國政府的公關(guān)上似乎一直是個(gè)“門外漢”。接著，造紙業(yè)“半途殺出”，使家樂福再度被推到了風(fēng)口浪尖。這種雙向的溝通不僅僅是一種物質(zhì)利益上的關(guān)系，更重要的是在精神層面上的東西。事與愿違的是，就在富士發(fā)出聲明的兩個(gè)星期后，北京這家報(bào)紙仍然利用較大的篇幅對(duì)富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報(bào)道，并配有社評(píng)性的評(píng)論，大有將曝光“富士走私”事件進(jìn)行到底的決心。 富士在媒體公關(guān)方面一直差強(qiáng)人意。 公關(guān)得分： 5 分 理由及點(diǎn)評(píng)： 國內(nèi)媒體與公眾對(duì)于跨國公司進(jìn)入中國市場(chǎng)的看法也在發(fā)生著變化，先是認(rèn)為它們是“天使”，隨著時(shí)間的推移，傳媒與大眾逐漸認(rèn)識(shí)到一些跨國公司的“另一面”，媒體對(duì)于跨國公司的報(bào)道也逐漸從“宣揚(yáng)”轉(zhuǎn)為“揭幕”，承擔(dān)起向公眾披露跨國公司危機(jī)的重要職責(zé)，這同時(shí)也是國內(nèi)媒體市場(chǎng)化的需要。有關(guān)“走私”的傳聞與富士公司無任何瓜葛?！霸谖覀兛磥恚皇颗c中港照相本來就是一家。而在媒體公關(guān)上，富士更多的是“義正嚴(yán)詞”，試圖使媒體屈服。長虹“遭詐騙”被報(bào)道后，國內(nèi)各大媒體開始了大規(guī)模跟風(fēng)和炒作，除了給沉寂已久的家電市場(chǎng)增添幾分熱鬧之外，更多的是反襯出長虹與媒體的關(guān)系不和諧。長虹董事長倪潤峰在北京參加全國政協(xié)會(huì)議期間接受記者采訪時(shí)就指出，這次危機(jī)是由基地設(shè)在廣州的一家香港上市的企業(yè)所放的暗箭。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，建立公關(guān)危機(jī)的預(yù)警機(jī)制是非常重要的，最好最完善的危機(jī)公關(guān)是把公關(guān)危機(jī)“扼殺在搖籃中”。尤其是長虹依靠與政府的良好關(guān)系，展開政府公關(guān)，讓綿陽市委出面說話，使《深圳商報(bào)》在顯要位置就《傳長虹在美遭巨額詐騙》進(jìn)行了澄清，起到了積極的效果。這些措施體現(xiàn)了危機(jī)公關(guān)處理應(yīng)該具備的及時(shí)性、全面性的原則。盡管在當(dāng)晚長虹進(jìn)行一系列的危機(jī)公關(guān)，對(duì)《深圳商報(bào)》的“報(bào)道不實(shí)”進(jìn)行了“澄清” ，但危機(jī)還是來了，讓人措手不及。總之，要讓公眾相信羅氏在以實(shí)際行動(dòng)證明其為公眾健康服務(wù)的宗旨沒有變。如果羅氏宣稱的是“現(xiàn)在病因尚未查明的情況下，請(qǐng)廣大市民不用驚慌，達(dá)菲對(duì)抗病毒有很好的效果，羅氏將免費(fèi)向廣大市民贈(zèng)藥。 當(dāng)“非典”危機(jī)來臨的時(shí)候，企業(yè)扮演兩種角色，一種是借機(jī)公關(guān)型，承擔(dān)公司在中國的社會(huì)責(zé)任，扮演賦有誠信、愛心、有責(zé)任感的企業(yè)；另一種則是利益熏心，無奸不商型，最終陷入了社會(huì)的誠信危機(jī)中。《南方都市報(bào)》的消息發(fā)出后第二天，廣州某醫(yī)院“達(dá)菲”的銷量就下降到 不到 10 粒 (以前每天要售出 100 多粒 )。 8 日前廣東省內(nèi)僅 1000 盒， 9日后飆升到 10 萬盒。“死亡”讓不明真相的人們大為恐慌，謠言四起。顯然這些聲明沒有一種良好的公眾態(tài)度，暗含危機(jī)的原由是消費(fèi)者的誤解，責(zé)任在消費(fèi)者，顯然加大了對(duì)立面。畢竟不是消費(fèi)者自愿或主動(dòng)下載的，而是供應(yīng)商強(qiáng)加的。包括中電通信所發(fā)表的公開聲明，都具有積極的意義。 事件發(fā)生當(dāng)日，中電通信市場(chǎng)總監(jiān)飛赴南京，并與首先發(fā)現(xiàn)問題的用戶取得聯(lián)系。我們?cè)噲D通過企業(yè)與媒體、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、投資者、消費(fèi)者等因素提煉和分析，并給予評(píng)價(jià)分值，形成本“十大案例”專題。其實(shí)，危機(jī)既包含“危險(xiǎn)”也蘊(yùn)涵著“機(jī)遇”。這使雀巢產(chǎn)品信任度急劇降低，業(yè)界均認(rèn)為這是一個(gè)非常失敗的危機(jī)公關(guān)案例。這又讓我們聯(lián)想到最近的 “雀巢危機(jī) ”。高露潔為人稱道的是它的產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障。 五、樹立 權(quán)威認(rèn)同。高露潔棕欖公司副總裁魏德 威博士 ()表示， “高露潔全效 ”經(jīng)過多次試驗(yàn)證明，在任何情況下都不會(huì)產(chǎn)生有害物質(zhì)。并確認(rèn)接下來還會(huì)對(duì)媒體和公眾做出更詳細(xì)的說明。 高露潔公司危機(jī)公關(guān)啟動(dòng)： 一、反應(yīng)迅速，組建公關(guān)團(tuán)隊(duì)。三氯生會(huì)和自來水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美國環(huán)保署列為可能的人類致癌物。雀巢巧克力產(chǎn)品完全安全，適合食用。 權(quán)威證實(shí)原則真實(shí)案例 2—— 雀巢 2020 年 5 月 8 日，美國環(huán)境安全 研究所向加州地方法院指控多家巧克力生產(chǎn)商沒有依照法律要求向消費(fèi)者公布其產(chǎn)品中鉛等有害于人體健康的金屬物質(zhì)的含量。 權(quán)威證實(shí)原則真實(shí)案例 1—— 寶瑩 在危機(jī)發(fā)生后，利維兄弟公司沒有自已去辨解，而是采取了兩方面的措施： 由消費(fèi)者 實(shí)話實(shí)說。獅子氣勢(shì)洶洶地問道 “ 森林之王是誰？ ” 大象沒有答話。于是決定去驗(yàn)證一下自已在森林中的威信。當(dāng)危機(jī)來臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，在眾 人拾柴火焰高的同時(shí)，增強(qiáng)公信力、影響力。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對(duì)外口徑一致的保證，使公眾對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的誠意感到可以信賴。 系統(tǒng)運(yùn)行原則 (SYSTEM) （ 1）以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)：危機(jī)會(huì)使人處于焦燥或恐懼之中。 百事可樂公司及時(shí)、迅速、果斷地推出了一系列措施，一方面通過新聞界向投訴的消費(fèi)者道歉，并感謝她對(duì)百事可樂 的信任 ,還給予其一筆可觀的獎(jiǎng)金以示安慰 ,并邀請(qǐng)其到生產(chǎn)線上參觀，使其確信百事可樂質(zhì)量可靠。美國的各個(gè)角落都在傳說，在罐裝百事可樂內(nèi)接連出現(xiàn)了注射器和針頭。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見于傳媒報(bào)道。在危機(jī)出現(xiàn)的最初 1224 小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。但是令雀巢始令不及的是，雖然贏得了官司，卻失去了媒體和公眾的信任，引起了抵制運(yùn)動(dòng)的全面爆發(fā)。 這些食品公司為了商業(yè)利益而片面宣傳其產(chǎn)品的母乳的替代作用，發(fā)展中國家由于相信了這些宣傳，每年有 1000 萬嬰兒因非母乳喂養(yǎng)而帶來營養(yǎng)不良、疾病或死亡 ” 。 誠實(shí)。 誠意。由于其出 色的危機(jī)管理，強(qiáng)生公司獲得了美國公關(guān)協(xié)會(huì)授予的最高獎(jiǎng) 銀砧獎(jiǎng)。公司雖然為回收付出了一億美元的代價(jià)，但其毅然回收的決策表明了強(qiáng)生公司在堅(jiān)守自己的信條： “ 公眾和顧客的利益第一 ” 。會(huì)議由公司董事長伯克親自主持。 第二板斧：以真誠和開放的態(tài)度與新聞媒介溝通，迅速地傳播各種真實(shí)消息，無論是對(duì)企業(yè)有利的消息，還是不利的消息。作為強(qiáng)生公司主打產(chǎn)品之一，年銷售額達(dá) 億美元。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。而北風(fēng)和太陽則是企業(yè)使用的不同手段。比賽開始后，北風(fēng)使出渾身解數(shù)，刺骨的寒風(fēng)使行人緊緊裹住自己的衣服。但無論是哪種起源的危機(jī)，一旦發(fā)生，企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部都會(huì)產(chǎn)生恐懼和懷疑，并且導(dǎo)致在企業(yè)公共關(guān)系上發(fā)生危機(jī)。隨后，菲律賓方面將大白兔奶糖從超市下架，并勸市民不要購買，同時(shí)要求出口商召回相關(guān)產(chǎn)品。只有這樣，才能在關(guān)鍵時(shí)刻巧妙地化解危機(jī)。 權(quán)威：側(cè)面突圍， “ 第三方 ” 鑒定功不可沒 由第三方權(quán)威部門發(fā)布的、具有普 遍公信力的數(shù)據(jù)以及對(duì)數(shù)據(jù)的客觀解釋性分析是應(yīng)對(duì)國際危機(jī)事件中非常重要的一步棋。在突然遭遇 “ 甲醛門 ” 事件后，冠生園公司積極應(yīng)對(duì)，在 4 天時(shí)間內(nèi)便成功 “ 突圍 ” ，專業(yè)人士認(rèn)為，此危機(jī)事件的處理可以給其他企業(yè)四點(diǎn)啟示：應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)必須主動(dòng)、積極、統(tǒng)一、及時(shí)、誠懇、權(quán)威。 近年來，中國商品質(zhì)量問題刺激了西方媒體敏感神經(jīng)，成為競(jìng)相報(bào)道的題材。如果處理失當(dāng)，很有可能危及生 存。 這次，強(qiáng)生公司的危機(jī)公關(guān)顯然有些不合適宜的過度，并淪為犧牲品，也為后來者設(shè)置了警戒線。但以義贏天下的朱新禮，卻忘記了一個(gè)傳統(tǒng)：樹大招風(fēng)，中國向來不喜歡高調(diào)。 強(qiáng)生的做法并不是特例，匯源就是其 “難兄難弟 ”。但出來混遲早是要還的。但時(shí)至今日，經(jīng)驗(yàn)豐富的強(qiáng)生將危機(jī)公關(guān)中最樸素也最有效的做法拋到九霄云外，而玩起了 “花招 ”。據(jù)強(qiáng)生公司中層管理者的 “內(nèi)幕消息 ”：是強(qiáng)生花巨資委托愛德曼 (中國 )公司 “運(yùn)作 ”的結(jié)果， “光是北京就去了十幾個(gè)美女搞公關(guān) ”。奇怪的事情由此接踵而至： 3 月 20 日，國家質(zhì)檢總局通告的結(jié)果是， 26 種 31 個(gè)批次產(chǎn)品中，僅有一種產(chǎn)品 ——嬰兒香桃沐浴露的一個(gè)批次檢出含有微量二噁烷，每千克 毫克； 3 月 21 日，國家藥監(jiān)局的檢驗(yàn)結(jié)果卻恰恰相反：未發(fā)現(xiàn)上海強(qiáng)生 (中國 )有限公司的 3個(gè)嬰幼兒用國產(chǎn)特殊用途化妝品和 30個(gè)嬰幼兒用國產(chǎn)非特殊用途化妝品配方中添加甲醛和二噁烷。在事件發(fā)生的第一時(shí)間，強(qiáng)生就在中國市場(chǎng)緊急啟動(dòng)了危機(jī)公關(guān)，其速度可圈可點(diǎn)，同時(shí)也表現(xiàn)出強(qiáng)生危機(jī)公關(guān)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的應(yīng)有氣勢(shì)。 幾乎與此同時(shí)， 2020 年 3 月 12 日，國內(nèi)某知名論壇也出現(xiàn)了一篇題為《強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀容》的帖子，發(fā)表之后以迅雷不及掩耳之勢(shì)被傳播，22萬網(wǎng)友瀏覽該貼 ，近千人回復(fù)。 2020 年 3 月 13 日《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，一個(gè)名為 “安全化妝品運(yùn)動(dòng) ”的美國組織檢測(cè)了美國市場(chǎng)上 48種嬰兒洗浴、護(hù)膚和化妝品等。隨著品牌含義的闡述，貝殼漢母 “套中之王 ”的品牌概念、 “最安全 ”的品質(zhì)追求漸入人心。 經(jīng)過深入的溝通和實(shí)地考察，貝迷們了解到，貝殼漢母公司并不曾利用偶像貝克漢姆的任何元素從事宣傳或促銷，也未曾做過有損于偶像貝克漢姆形象的事情，而且貝殼漢母公司正著力于把該品牌打造成為中國 “最安全 ”的一款高端品牌。隨后，貝迷代理律師公開表態(tài)，他們將繼續(xù)打這場(chǎng)官司，即使贏不了也要打下去。這時(shí)候，一方面協(xié)調(diào)和解決貝迷