【正文】 應(yīng)加強(qiáng)社會(huì)公益性的公關(guān)活動(dòng)，比如為病人提供一些免費(fèi)服務(wù)，開(kāi)展一些針對(duì)性的醫(yī)藥研究、贊助活動(dòng) ，免費(fèi)向社會(huì)提供此類疫情的治療方案，并得到專家的認(rèn)可等措施都可以積極改善自身的形象等等?！倍?10 萬(wàn)盒藥的成本充其量最多幾十萬(wàn)元而已。 試想，如果羅氏不是開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)，而是向廣大市民贈(zèng)藥呢？危難之中見(jiàn)真情。羅氏扮演的是后者?？鐕?guó)公司的中國(guó)公司同樣是中國(guó)的“企業(yè)公民”，在獲利的同時(shí)必須承擔(dān)起所應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。更有消費(fèi)者提出退貨和索賠要求。直接的后果是“達(dá)菲”銷(xiāo)量的直線下跌。曾有顧客以 5900 元買(mǎi)下 100 盒“達(dá)菲 ”！ 15 日，《南方都市報(bào)》發(fā)表《質(zhì)疑“達(dá)菲”：“禽流感”恐慌與銷(xiāo)量劇增有何關(guān)系？》的署名文章 ,指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以促進(jìn)其藥品的銷(xiāo)售，并向廣東省公安廳舉報(bào)。媒體見(jiàn)面會(huì)的直接后果是為謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍(lán)根及其它抗毒藥品脫 銷(xiāo)，價(jià)格上漲幾倍及至十幾倍，投機(jī)商大發(fā)“國(guó)難財(cái)”，“達(dá)菲”在廣東省內(nèi)的銷(xiāo)量伴隨謠言的傳播也扶搖直上。 9 日，羅氏制藥公司召開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感，并告之其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯。 案例二：羅氏：“達(dá)菲”風(fēng)波 2 月 8 日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延 —— 廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生。第四，中電通信在此次公關(guān)危機(jī)中沒(méi)有很好的發(fā)揮危機(jī)公關(guān)中的互動(dòng)性、諒解性、真誠(chéng)性的原則。中電通信在聲明中的第二條的意思是說(shuō)我的手機(jī)很受歡迎，開(kāi)機(jī)界面也沒(méi)有錯(cuò)，你們不應(yīng)該那樣理解！聲明的第三條“本著對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者負(fù)責(zé)的原則”言下之意好象消費(fèi)者是在無(wú)理取鬧。而中電通信僅僅和消費(fèi)者聯(lián)系后就草草地出了文章開(kāi)頭的聲明。當(dāng)消費(fèi)者看到所購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)屏幕上竟出現(xiàn)一句問(wèn)候語(yǔ)“ Hello Chow”，即“你好，中國(guó)種的狗”時(shí)，有過(guò)激的反應(yīng)或者將問(wèn)題上升到民族和個(gè)人人格的高度也不為奇，畢竟人的思維是多樣性的，不可能都按照CECT 思路理解成“你好，可愛(ài)的寵物狗”。但是，一則非常簡(jiǎn)單的聲明是很難解決問(wèn)題并令人信服的，由此可見(jiàn)中電通信對(duì)這起公關(guān)危機(jī)的處理是不到位不成功的。 公關(guān)得分： 40 分 理由及點(diǎn)評(píng)： CECT 手機(jī)“ HELLO CHOW”事件爆發(fā)后，中電通信市場(chǎng)總監(jiān)即飛赴南京調(diào)節(jié)，并在第一時(shí)間與首先發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的用戶取得聯(lián)系，表現(xiàn)了中電通信對(duì)公關(guān)危機(jī)的重視程度和反應(yīng)及時(shí)性。隨即，中電通信公司發(fā)表公開(kāi)聲明： 中電通信作為國(guó)內(nèi)重要的手機(jī)供應(yīng)商之一，一直以發(fā)展民族企業(yè)為己任，本著“用戶至上的原則”，絕無(wú)傷害國(guó)內(nèi)用戶民族尊嚴(yán)的想法與行為； CECT 928 是 2020 年 8 月推出的產(chǎn)品，以性能卓越和價(jià)格合理而贏得消費(fèi)者喜愛(ài)。許多人認(rèn)為這是對(duì)民族尊嚴(yán)的傷害，是對(duì)中國(guó)人的侮辱，眾多此手機(jī)的用戶欲向廠家討說(shuō)法。 案例一： CECT 手機(jī)：“中國(guó)種的狗”事件 2020 年 2 月，南京的個(gè)別消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買(mǎi)的中電通信 CECT928 手機(jī)屏幕上竟出現(xiàn)一句問(wèn)候語(yǔ)“ Hello Chow”，翻譯意思是“你好，中國(guó)種的狗”，消費(fèi)者隨即向新聞媒體反映?！? 鑒于長(zhǎng)期浸淫于“危機(jī)公關(guān)”課題的跟蹤研究，筆者以為有必要對(duì) 2020 年發(fā)生在企業(yè)界具有代表意義的危機(jī)公關(guān)案例加以匯集和總結(jié)。企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家?jiàn)W古斯丁更指出：“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。面對(duì)公關(guān)危機(jī)，有的企業(yè)積極應(yīng)對(duì)體現(xiàn)出大家風(fēng)范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。 經(jīng)典十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例專題 在 2020 年里，我們的國(guó)家和民族經(jīng)歷著諸多考驗(yàn)和危機(jī)，比如 SARS、洪水。直到 6 月 5 日下午，雀巢中國(guó)公司才公開(kāi)致歉，并表示對(duì)于碘超標(biāo)的奶粉將負(fù)責(zé)更換，但仍表示不負(fù)責(zé)退貨，而具體更換措施雀 巢也未明確出臺(tái)。在媒體上無(wú)一例外全是負(fù)面新聞時(shí)，雀巢公司卻始終沒(méi)有與媒體進(jìn)行有效的溝通，任憑媒體猜測(cè)，也沒(méi)有通過(guò)任何形式來(lái)發(fā)布只言片語(yǔ)，只是一味的沉默，導(dǎo)致危機(jī)越來(lái)越大，朝著不可預(yù)知的方向發(fā)展。仔細(xì)觀察， 不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)案例與幾年前 “假紅牛 ”事件中紅牛公司的危機(jī)公關(guān)有異曲同工之妙。高露潔在全球開(kāi)展了很多宣傳口腔健康的活動(dòng)，這些都體現(xiàn)了我們最根本的價(jià)值觀 ———關(guān)心我們所處的社會(huì)以及生活在這個(gè)社會(huì)中的消費(fèi)者。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞先生對(duì)記者說(shuō)， “在高露潔，我們的工作不僅僅是銷(xiāo)售牙膏。積極與專家、學(xué)者、政府官員溝通， “政府對(duì)整個(gè)事件已非常了解，沒(méi)有疑問(wèn)和聲明，就是對(duì)我們的安全性有信心?！镀鞄猛韴?bào)》說(shuō)的英國(guó)瑪莎超市把有些牙膏下架，顯然是對(duì)他最近研究的過(guò)度反應(yīng)。 四、解鈴還須系鈴人，澄清信源。方寶惠表示，高露潔全效牙膏是全世界經(jīng)過(guò)最廣泛測(cè)試和評(píng)估的牙膏，全世界超過(guò) 30 家獨(dú)立的牙醫(yī)協(xié)會(huì)都蓋章認(rèn)證了該品牌牙膏的安全性，消費(fèi)者完全可以放心使用。 三、及時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。 4 月 19 日，廣州高露潔棕欖公司在國(guó)內(nèi)有影響的主流媒體《南方周末》上發(fā)表聲明：高露潔全效牙膏有效、有益、安全。 高露潔 亞太區(qū)總裁高仕亞、廣州高露潔棕欖有限公司董事長(zhǎng)方寶惠、高露潔棕 欖公司副總裁魏德威都出現(xiàn)在新聞發(fā)布會(huì)場(chǎng)，表現(xiàn)出高度重視。截至 4 月 20 日凌晨 0 時(shí) 15 分，共有 60025 人參加了新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查，其中54118 人表示將不再購(gòu)買(mǎi)高露潔牙膏。這則報(bào)道是根據(jù)美國(guó)弗吉尼亞工學(xué)院的研究者 Peter Vikesland 的《太愛(ài)干凈可能對(duì)你的健康和環(huán)境有害》一文寫(xiě)出的。 ” 經(jīng)典案例－－高露潔成功危機(jī)公關(guān) 事件回放 ： 2020 年 4 月中旬，國(guó)內(nèi)各大媒體轉(zhuǎn)載 英國(guó)《旗幟晚報(bào)》的一則報(bào)道：包括高露潔 等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生。雀巢同時(shí)請(qǐng)出消費(fèi)者信賴的第三方有關(guān)食品安全專家來(lái)說(shuō)明，巧克力中自然存在的礦物質(zhì)不會(huì)給健康帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。 2020 年 5 月 11 日，雀巢 (中國(guó) )有限公司在相關(guān)媒體上發(fā)表聲明，稱雀巢中國(guó)對(duì)其所生產(chǎn)和進(jìn)口的產(chǎn)品的質(zhì)量和安全感到非常自豪，并且采取一切預(yù)防措施以確保食品和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品嚴(yán)格遵守中 國(guó)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)以及雀巢全球嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。雀巢公司 (Nestle)美國(guó)分公司赫然名列其中。 通過(guò)消費(fèi)者的肯定和權(quán)威專家的鑒定，寶瑩洗衣粉很快收復(fù)了失地。于是公司開(kāi)展了一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，在電視、報(bào)紙以及宣傳單上，由不同的家庭婦女擔(dān)任廣告的主角，對(duì)產(chǎn)品大加贊譽(yù)，稱 “ 已有 500 萬(wàn)家庭婦女認(rèn)為新型的 ‘ 寶瑩 ’ 牌全自動(dòng)洗衣粉是當(dāng)今最好的洗衣粉 ” 。在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說(shuō)話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。而是伸出長(zhǎng)鼻子，把獅子卷起來(lái)，重重地摔了出去。這時(shí)迎面走過(guò)來(lái)一頭大象。獅子遇見(jiàn)了一只猴子，于是大聲問(wèn)道 :我是森林之王嗎？猴子嚇得魂飛魄散 ,連連稱是。 權(quán)威證實(shí)原則 (STANDARD) 獅子聽(tīng)說(shuō)人類叫他森林之王，非常得意。 （ 6）循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治 “ 本 ” 。 （ 5）合縱連橫，借助外力。 （ 4）果斷決策，迅速實(shí)施：由于危機(jī)瞬息萬(wàn)變，在危機(jī)決策時(shí)效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。 組建班子 ,專項(xiàng)負(fù)責(zé)：一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。所以企業(yè)高層應(yīng)以 冷 對(duì) 熱 、以 靜 制 動(dòng) ，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。 由于百事可樂(lè)公司及時(shí)地把真相告知公眾，其聲譽(yù)很快地得到恢復(fù)，公眾對(duì)其產(chǎn)品也就更加信賴，百事可樂(lè)不僅沒(méi)有在危機(jī)中毀滅，相反在危機(jī)中更得到了提升。 另一方面百事可樂(lè)公司不惜代價(jià)買(mǎi)下美國(guó)所有電視、廣播公司的黃金時(shí)間和非黃金時(shí)間反復(fù)進(jìn)行辟謠宣傳，并播放百事可樂(lè)罐裝生產(chǎn)線和生產(chǎn)流程錄像，使人們看到飲料注入之前，空罐個(gè)個(gè)口朝下、經(jīng)過(guò)高溫蒸汽和熱水沖擊消毒后便立即注入百事可樂(lè)飲料，隋之封口，整個(gè)過(guò)程在數(shù)秒鐘之內(nèi)完成 ,使消費(fèi)者看到任何雇員要在數(shù)秒鐘之內(nèi)將注射器和針頭置于罐中都是不可能的。一時(shí)間，許多超級(jí)市場(chǎng)把百事可樂(lè)紛紛從貨架上撤走。甚至有人活靈活現(xiàn)地描述針頭如何刺破了消費(fèi)者的嘴唇。 速度第一原則真實(shí)案例 1993 年 7 月，美國(guó)百事可樂(lè)公司突然陷入一場(chǎng)災(zāi)難。 因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷 ,快速反應(yīng)，果決行動(dòng) ,與媒體和公眾進(jìn)行溝通 ,從而，迅速控制事態(tài) ,否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍， 甚至可能失去對(duì)全局的控制。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多 ,充斥著謠言和猜測(cè)。 速度第一原則 (SPEED) 好事不出門(mén)，壞事行千里。美國(guó)新聞?dòng)浾呙谞栴D ?莫斯科維茲甚至稱 “ 抵制雀巢產(chǎn)品 ” 運(yùn)動(dòng)是 “ 有史以來(lái)人們向大型跨國(guó)公司發(fā)起的一場(chǎng)最為激烈和最動(dòng)感情的戰(zhàn)斗 ” 。結(jié)果被告因沒(méi)有足夠的證據(jù)支撐其 “ 雀巢公司是嬰兒殺手 ” 的觀點(diǎn)而敗訴。由此引發(fā)抵制雀巢產(chǎn)品的世界性運(yùn)動(dòng)，這場(chǎng)抵制運(yùn)動(dòng)以 維護(hù)母乳喂養(yǎng) 為主 旨，反對(duì)以雀巢公司為代表的世界食品工業(yè)企業(yè)不負(fù)責(zé)任地在發(fā)展中國(guó)家大量?jī)A銷(xiāo)嬰兒食品和嬰兒牛奶。 真誠(chéng)溝通原則真實(shí)案例 1973 年 8 月，英國(guó)的《新國(guó)際主義者》發(fā)布一份報(bào)告稱， “ 據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明，只有 2%的母親由于生理原因不能哺育和只有不到 6%的母親是因?yàn)椴辉诩叶荒懿赣?。誠(chéng)實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說(shuō)明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任 和尊重。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說(shuō)明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。如果做到了這 三誠(chéng) ，則一切問(wèn)題都可迎刃而解。 真誠(chéng)溝通原則 (SINCERITY) 真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。在一年的時(shí)間內(nèi)， “ 泰諾 ” 止痛藥又重振山河，占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，再次贏得了公眾的信任，樹(shù)立了強(qiáng)生公司為社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。這一決策受到輿論的廣泛贊揚(yáng)，《華爾街周刊》評(píng)論說(shuō)： 強(qiáng)生公司為了不使任何人再遇危險(xiǎn)，寧可自己承擔(dān)巨大的損失。 事實(shí)上，在中毒事件中回收的 800 萬(wàn)粒膠囊，事后查明 只有 75 粒受氰化物的污染，而且是人為破壞。在此次會(huì)議上，他首先感謝新聞界公正地對(duì)待 泰諾 事件，然后介紹該公司率先實(shí)施 藥品安全包裝新規(guī)定 ，推出 泰諾 止痛膠囊防污染新包裝，并現(xiàn)場(chǎng)播放了新包裝藥品生產(chǎn)過(guò)程錄像。 1982 年 11 月 11 日，強(qiáng)生公司舉行大規(guī)模的記者招待會(huì)。 第三板斧：積極配合美國(guó)醫(yī)藥管理局的調(diào)查，在五天時(shí)間內(nèi)對(duì)全國(guó)收回的膠囊進(jìn)行抽檢，并向 公眾公布檢查結(jié)果。并投入 50 萬(wàn)美元利用各種渠道通知醫(yī)院、診所、藥店、醫(yī)生停止銷(xiāo)售。 面對(duì)這一危急局面，由公司董事長(zhǎng)為首的七人危機(jī)管理委員會(huì)果斷地砍出了四板斧 ，這四板斧環(huán)環(huán)相扣，命中要害。 承擔(dān)原則實(shí)際案例： “ 泰諾 ” 是強(qiáng)生公司生產(chǎn)的用于治療頭痛 的止痛膠囊。 實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會(huì)感到滿意。即使受害者在 事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見(jiàn)，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問(wèn)題的解決。記?。郝奶?yáng)比凜冽的北風(fēng)更能使公眾脫下防衛(wèi)的外衣。而太陽(yáng)卻把溫和的陽(yáng)光灑向行人，行人慢慢地?zé)崞饋?lái)，脫掉了外衣，行人的外衣就是公眾對(duì)企業(yè)的防衛(wèi)心理。風(fēng)刮得越猛，行人衣服裹得越緊。于是北風(fēng)向太陽(yáng)挑戰(zhàn)：誰(shuí)能使得行人脫下外衣，誰(shuí)就是強(qiáng)者。 關(guān)鍵點(diǎn)游昌喬先生提出他所創(chuàng)導(dǎo)的危機(jī)公關(guān) 5S 原則，該原則是經(jīng)過(guò)十年的經(jīng)營(yíng)論證出來(lái)的，遵循危機(jī)公關(guān)的邏輯處理結(jié)構(gòu)，能從容幫助木門(mén)企業(yè)在實(shí)行品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)對(duì)和化解危機(jī)。而企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中同樣也會(huì)會(huì)遇到諸如來(lái)自于外部的自然災(zāi)害，政治風(fēng) 波、法律、媒體、市場(chǎng)等方面的環(huán)境危機(jī)，同時(shí)也有來(lái)自于供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及人力資源、財(cái)務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)部危機(jī)。此消息已于 7 月 16 日由菲律賓 GMA 電視新聞網(wǎng)公布后，美國(guó)、新加坡、澳門(mén)、香港等多家媒體都作了報(bào)道，引起海內(nèi)外強(qiáng)烈關(guān)注，以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖撤柜。 此前，上海冠生園集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司接到菲律賓經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)電稱，菲律賓食品藥品局 (BFAD)對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的部分食品進(jìn)行檢驗(yàn)， 被檢大白兔奶糖含有福爾馬林 (甲醛 )。 事件回放 大白兔奶糖含 “ 甲醛 ” 風(fēng)波 國(guó)家質(zhì)檢總局局長(zhǎng)李長(zhǎng)江在國(guó)新辦 20 日舉辦的新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)，中國(guó)上海冠生園食品有限公司的大白兔奶糖在生產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)有添加甲醛，質(zhì)量是安全有保證的。這次 “ 大白兔 ”突圍 “ 甲醛門(mén) ” 的成功實(shí)踐告訴國(guó)內(nèi)企業(yè)，永遠(yuǎn)都要有憂患意識(shí)，在平時(shí)就要注意培養(yǎng)和學(xué)習(xí)危機(jī)處理的意識(shí)和方法，練好基本功。 7 月 18 日，新加坡政府的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)從冠生園新加坡經(jīng)銷(xiāo)商福南公司倉(cāng)庫(kù)中抽樣大白兔奶糖進(jìn)行