【正文】 顧客對(duì)錯(cuò)與否，作為強(qiáng)勢(shì)群體的企業(yè)一方都不應(yīng)該與消費(fèi)者發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。即使一份以我為中心的所謂的 “ 聲明 ” ，也只是在一周之后才拿出來。投訴處理若不及時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)尋找其他途徑宣泄不滿。畢竟，誰都有可能犯錯(cuò)誤，關(guān)鍵是犯了錯(cuò)誤的態(tài)度。 拉斯馬森提出過一個(gè)著名的公式，即：處理好消費(fèi)者的投訴 =提高消費(fèi)者滿意程度 =增加消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的傾向 =更高的利潤(rùn)。像 “ 砸大奔 ” 等事件之所以發(fā)生都是由于處理消費(fèi)者投訴不當(dāng)釀成惡果 —— 危機(jī)爆 發(fā)。問題得不到解決，消費(fèi)者自然會(huì)尋求媒體投訴。連最起碼的醫(yī)藥費(fèi)他們都不愿意出。 此前的 5 月份麥當(dāng)勞某北京分店已發(fā)生過把消毒水當(dāng)飲料提供給消費(fèi)者的事情。整個(gè)聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。甚至在工商局工作人員趕到現(xiàn)場(chǎng)調(diào)停近一個(gè)小時(shí)后最終仍以破裂收?qǐng)?，消費(fèi)者憤然報(bào)警。現(xiàn)場(chǎng)副經(jīng)理解釋，其原因可能是由于店員前一天對(duì)店里燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。相反，強(qiáng)權(quán)者更有責(zé)任與能力來培育這塊水土。 專家點(diǎn)評(píng)： 游戲規(guī)則由誰來制定呢？當(dāng)然是強(qiáng)者。與炒貨協(xié)會(huì)的溝通與協(xié)調(diào)目的在于減少繼續(xù)的 磨擦，而與 12 家廠家分別進(jìn)行談判則是軟化和瓦解炒貨聯(lián)盟的最佳手段。實(shí)際上家樂?？梢詮膬蓚€(gè)方面與供貨商溝通：一方面積極與上海炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行商談，尋找出雙方的分歧點(diǎn)，爭(zhēng)取相互理解并積極尋求解決問題的方法。 “ 進(jìn)場(chǎng)費(fèi) ” 風(fēng)波發(fā)生后，作為市場(chǎng)宏觀調(diào)控與監(jiān)管者，政 府和工商行政部門一直沒有介入。在這個(gè)事件里與其說家樂福對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)法律的 “ 忽視 ” ，還不如說是其政府公關(guān)的失敗。據(jù)路透社 20xx 年2 月 8 日?qǐng)?bào)道，中國(guó)經(jīng)貿(mào)委官員表示，法國(guó)零售商家樂福在中國(guó)開設(shè)的分店都只得到了地方政府的審批，而違反了有關(guān)合資公司在中國(guó)開設(shè)的連鎖店須經(jīng)中央政府許可的規(guī)定。通過這次家樂福公關(guān)危機(jī)，極有可能改變目前商家與廠家之間的利益關(guān)系對(duì)比，改變潛在的“游戲規(guī)則”，甚至?xí)怪袊?guó)政府重新考慮對(duì)零售業(yè)的開放以及相關(guān)的法律與法規(guī)的變更。 在一連串的公關(guān)危機(jī)事件中，家樂福方面表現(xiàn)得異常低調(diào)，如媒體報(bào)道的那樣，一如繼往地在維護(hù)自己“高高在上的尊嚴(yán)”，既不會(huì)主動(dòng)出擊，更不輕易退讓，強(qiáng)勢(shì)的地位使 得它依然在沉著地籌劃著如何把曾經(jīng)的一盤散沙再次“各個(gè)擊破”。隨后 “ 猛料 ” 再出 —— 家樂福低價(jià)攪局惹惱春蘭空調(diào)，后者揚(yáng)言要給予家樂福高達(dá) 5 萬元的重罰。 6 月中 旬，包括洽洽、阿明、正林在內(nèi)的 11 家知名炒貨品牌不堪收費(fèi)之苦組成 “ 炒貨聯(lián)盟 ” ，并通過炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)在上海與家樂福叫板；接著，造紙業(yè) “ 半途殺出 ” ，使家樂福再度被推到了風(fēng)口浪尖。 專家點(diǎn)評(píng)： 除了憤怒，沒有其他，開放的中國(guó)不需要這樣的“投資者”。這種雙向的溝通不僅僅是一種物質(zhì)利益上的關(guān)系，更重要的是在精神層面上的東西?！白咚健笔录槐?，北京、廣州等國(guó)內(nèi)各大媒體開始了大規(guī)模追蹤報(bào)道，則更是把富士與媒體不和諧關(guān)系表露無 遺。事與愿違的是，就在富士發(fā)出聲明后的兩個(gè)星期后，北京這家報(bào)紙仍然利用較大的篇幅對(duì)富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報(bào)道，并配有社評(píng)性的評(píng)論，大有將曝光“富士走私”事件進(jìn)行到底的決心。而在對(duì)待媒體上又采取“義正嚴(yán)詞”的態(tài)度，試圖使媒體屈服。關(guān)于“富士走私和富士施樂走私”的消息不斷被傳媒曝光，而且富士在遭曝光之后還以沉默作答。而又由于公眾與企業(yè)這種信息不對(duì)稱的關(guān)系使得公眾受媒體輿論影響較大，所以危機(jī)公關(guān)在很大程度上就是要考慮如何向媒體進(jìn)行公關(guān)。而部分跨國(guó)公司又對(duì)自身的不合法和違常理行為在媒體面前遮遮掩掩，不肯說明事情的來龍去脈，不主動(dòng)與媒體和公眾溝通，之間必然產(chǎn)生碰撞。隨之而來的則是在 20 世紀(jì) 90 年代初期開始發(fā)展的 “ 丑聞報(bào)道 ” ?？墒橇钊诉z憾的是，在其涉嫌走私已經(jīng)是公開的秘密的前提下，富士 居然未采取任何的危機(jī)公關(guān)策略，而是在珠海真科東窗事發(fā)后，干脆把自己推了個(gè)一干二凈。 可經(jīng)過調(diào)查表明，在中港照相的旗下，竟有十幾家“富士”名號(hào)的公司。實(shí)際上珠海真科只與富士總社的代理商有關(guān)。 ”“中港照相參與走私，富士難脫干系！”富士成為了眾矢之的。樂凱也表達(dá)了“極為不滿”的情緒，并早就收集了有關(guān)真科的“違規(guī)資料”，并上報(bào)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委。 富士“走私”丑聞更是遭到同行的詬病。富士一直以沉默作答，僅有的一份 “ 與自己無關(guān) ” 的聲明更顯示出其大有逃避中國(guó)媒體和輿論的監(jiān)督，企圖蒙混過關(guān)之意。在感觸或憤怒于新聞騷擾的時(shí)候，我們的公司管理者，特別是一個(gè)上市公司管理者，是不是想過：為什么不把你的屋頂做成透明的呢？！“透明”是對(duì)公眾的責(zé)任，也是對(duì)自己最好的保護(hù)。盡管一些媒體對(duì)長(zhǎng)虹 “ 遭詐騙 ” 事件聽取了長(zhǎng)虹方面的意見，并就此做了分析，但就總體而言，大部分媒體在對(duì)長(zhǎng)虹的報(bào)道上對(duì)長(zhǎng)虹本身是不利。實(shí)際上從 1999 年開始在媒體面前就顯得非常被動(dòng)。第三，媒體關(guān)系不和諧。長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)倪 潤(rùn)峰在北京參加全國(guó)政協(xié)會(huì)議期間接受記者采訪時(shí)就直接指出，這次危機(jī)是由基地設(shè)在廣州的一家香港上市的企業(yè)所放的暗箭，目的是打擊長(zhǎng)虹的聲譽(yù)。其次，同行關(guān)系不融洽。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，建立公關(guān)危機(jī)的預(yù)警是非常重要的，最好最完善的危機(jī)公關(guān)是把公關(guān)危機(jī)“扼殺在搖籃中”。 但同時(shí)我們也看到，長(zhǎng)虹在處理公關(guān)危機(jī)方面也存在不少敗筆。尤其是長(zhǎng)虹依 *與政府的良好關(guān)系，展開政府公關(guān)，讓綿陽市委出面說話，使《深圳商報(bào)》在顯要位置就《傳長(zhǎng)虹在美遭巨額詐騙》一文進(jìn)行了澄清，起到了積極的效果。在危機(jī)爆發(fā)的當(dāng)天，長(zhǎng)虹就及時(shí)提供給各大媒體一份聲明，雖然這份聲明有一些簡(jiǎn)單和模糊，但在一定程度上防止了負(fù)面信息的擴(kuò)散。這些措施體現(xiàn)了危機(jī)公關(guān)處理應(yīng)該具備的及時(shí)性、全面性的原則。此后數(shù)天內(nèi)，國(guó)內(nèi)各媒體開始了對(duì) “ 長(zhǎng)虹在美國(guó)遭巨額詐騙 ” 事件的各種角度的追蹤報(bào)道，形成一邊倒的聲音。但危機(jī)還是來了，讓人措手不及。該報(bào)記者對(duì)此傳聞還進(jìn)行了多方求證，感覺事態(tài)確已嚴(yán)重等等。）巧的是，它同樣出自一家有著百年歷史的跨國(guó)公司 。 專家點(diǎn)評(píng)： 起初的“借勢(shì)營(yíng)銷”，最終成為被公眾質(zhì)疑的“乘火打劫”，這樣的事件，因?yàn)榘l(fā)生在一個(gè)非常時(shí)期，一個(gè)跨國(guó)公司背景的大公司身上，而顯得格外的搶眼。對(duì)于羅氏這樣一個(gè)跨國(guó)公司來說，誠(chéng)信是企業(yè)的根本，是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)，必須謹(jǐn)守；充分依 *政府的力量，制定一系列改進(jìn)措施；應(yīng)加強(qiáng)社會(huì)公益性的公關(guān)活動(dòng)，比如為病人提供一些免費(fèi)服務(wù)，開展一些針對(duì)性的醫(yī)藥研究、贊助活動(dòng)，免費(fèi) 向社會(huì)提供此類疫情的治療方案，并得到專家的認(rèn)可等措施都可以積極改善自身的形象，等等。 羅氏為什么沒想到在這種時(shí)刻開展公關(guān)活動(dòng)呢？試想，如果羅氏不是開媒體見面會(huì)，而是向廣大市民贈(zèng)藥呢？危難之中見真情，如果羅氏宣稱的是“現(xiàn)在病因尚未查明的情況下，請(qǐng)廣大市民不用驚慌，達(dá)菲對(duì)抗病毒有很好的效果，羅氏將免費(fèi)向廣大市民贈(zèng)藥。很難想象一個(gè)百年企業(yè)使用如此短視的營(yíng)銷手段來開拓市場(chǎng)是怎么做出來的。羅氏在這場(chǎng)危機(jī)中，無疑扮演的是后者?？鐕?guó)公司的中國(guó)公司同樣是中國(guó)的“企業(yè)公民”，在獲利的同時(shí)必須承擔(dān)起所應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。更有消費(fèi)者提出了退貨要求。同時(shí)，羅氏制藥還將面臨嚴(yán)重的市場(chǎng)危機(jī)，直接的后果是 “ 達(dá)菲 ”銷量的直線下跌。曾有顧客以 5900 元買下 100 盒 “ 達(dá)菲 ” ！ 2 月 15 日，《南 方都市報(bào)》發(fā)表《質(zhì)疑 “ 達(dá)菲 ” ： “ 禽流感 ” 恐慌與銷量劇增有何關(guān)系？》的署名文章 ,指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以促進(jìn)其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報(bào)。該媒體見面會(huì)的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍(lán)根及其它抗毒藥品脫銷，價(jià)格上漲幾倍及至十幾倍，投機(jī)商大發(fā) “ 國(guó)難財(cái) ” ， “ 達(dá)菲 ” 在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播而扶搖直上。 2 月 9 日，羅氏制藥公司于廣