廣告、傳媒、營銷必看——十大企業(yè)危機公關(guān)案例內(nèi)訓(xùn)資料(編輯修改稿)
2024-12-08 06:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 配的風(fēng)范。各大媒體開始了大規(guī)模追蹤報道，則更是把富士與媒體不和諧關(guān)系表露無遺。與柯達相比富士缺乏了一種與媒體互動性的雙向溝通。這種雙向的溝通不僅僅是一種物質(zhì)利益上的關(guān)系，更重要的是在精神層面上的東西。 富士之所以得了較低得分值，另一個重要原因是其違反了中國的法律法規(guī)的底線。 案例五：家樂福： “進場費 ”風(fēng)波 入夏之后，中國的各類供應(yīng)商不斷揭竿而起，使馳騁中國零售業(yè)并作為第一家贏利的國際超級零售巨頭 “家樂福 ”陷入了一場空前的危機。 6 月中旬，包 括洽洽、阿明、正林在內(nèi)的 11 家知名炒貨品牌不堪收費之苦組成 “炒貨聯(lián)盟 ”，并通過炒貨行業(yè)協(xié)會在上海與家樂福叫板。接著，造紙業(yè) “半途殺出 ”，使家樂福再度被推到了風(fēng)口浪尖。此后，炒貨風(fēng)波 “跨 ”出上海，南京家樂福也遭 “討伐 ”。隨后 “猛料 ”再出 ——家樂福低價攪局惹惱春蘭空調(diào)，后者揚言要給予家樂福高達 5 萬元的重罰。 公關(guān)得分： 10 分 點評及理由： 家樂福與供貨商的 “通路費 ”問題體現(xiàn)了廠商之間市場和利潤的博弈，只是這一系列事件在短時間內(nèi)都聚集到家樂福身上，瞬間爆發(fā)，使家樂福危機空前。 作為世界著名超級零售巨頭的家樂福在中 國政府的公關(guān)上似乎一直是個 “門外漢 ”。據(jù)路透社2020 年 2 月報道，中國經(jīng)貿(mào)委官員表示，法國零售商家樂福在中國開設(shè)的分店都只得到了地方政府的審批，而違反了有關(guān)合資公司在中國開設(shè)的連鎖店須經(jīng)中央政府許可的規(guī)定?！督鹑跁r報》更進一步指出，中國政府已經(jīng)開始對家樂福采取整改措施。在這個事件里與其說家樂福對中國市場的相關(guān)法律的 “忽視 ”，還不如說是其政府公關(guān)的失敗。 “進場費 ”事件也是同樣的道理，當家樂福在被各大廠家 “爆炒 ”的時候，相關(guān)的各級政府部門為什么遲遲沒有出來進行調(diào)節(jié)與處理？唯一出來的炒貨行業(yè)協(xié)會還是與其叫板的。 “進場費 ”風(fēng)波發(fā)生后，作為市場宏觀調(diào)控與監(jiān)管者，政府和工商行政部門一直沒有介入。 其實，家樂?？梢园輹虾Ｊ泄ど虡I(yè)聯(lián)合會或商委，甚至中華商業(yè)聯(lián)合會等國家機構(gòu)，將整個事件進行陳述與溝通，取得政府機關(guān)的支持與諒解，以調(diào)節(jié)各方的 “劍拔弩張 ”的局面。家樂福更可以從兩個方面與供貨商溝通：一方面積極與上海炒貨行業(yè)協(xié)會商談，尋找出雙方的分歧點，爭取相互理解并積極尋求解決問題的方法。另一方面，家樂福與炒貨供應(yīng)廠家分別溝通，傾聽各自的想法，盡可能地獲得最大限度的信息量和探聽對方的要求底線，為以后事情的解決提供參考。與炒貨協(xié)會 的溝通與協(xié)調(diào)目的在于減少繼續(xù)的磨擦，而與 12 家廠家分別進行談判則是軟化和瓦解炒貨聯(lián)盟的最佳手段。 案例六：麥當勞： “消毒水 ”事件 7 月 12 日，廣州兩消費者到麥當勞用餐，發(fā)現(xiàn)所點的紅茶有極濃的消毒水味道?，F(xiàn)場副經(jīng)理解釋，原因可能是由于店員前一天對店里燒開水的大壺進行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。兩消費者與賣當勞相關(guān)人員就賠償?shù)葐栴}理論和爭執(zhí)長達兩個多小時之后店長和督導(dǎo)才到達現(xiàn)場。甚至在工商局工作人員趕到現(xiàn)場調(diào)停近一個小時后最終仍以破裂收場，消費者憤然報警。 一周后，麥當勞發(fā)表簡短《聲明》，用主要文字 描述事件過程并一再強調(diào)兩位消費者是媒體記者，同時聲明麥當勞一向嚴格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當勞提供的每一項產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。經(jīng)媒體多方報道，歷經(jīng)半月麥當勞和消費者達成和解，但雙方對和解內(nèi)容保密。 此前的 5 月麥當勞某北京分店已發(fā)生過把消毒水當飲料提供給消費者的事情。當時受害者得到的回復(fù)是 “沒想到他們的態(tài)度特別不好，連最起碼的醫(yī)藥費他們都不愿意出。店長還跟我說什么，現(xiàn)在是特殊時期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她 ”。問題得不到解決，消費者尋求媒體投訴。 公關(guān)得分： 30 分 理由及點評： 消費者投訴處理不當是 500 強在中國一直頭疼的問題。像 “砸大奔 ”等事件的發(fā)生都是由于處理消費者投訴不當釀成危機爆發(fā)。美國提運公司副總經(jīng)理瑪麗安娜 拉斯馬森提出過一個著名的公式：處理好消費者的投訴 =提高消費者滿意程度 =增加消費者認牌購買的傾向 =更高的利潤。如果企業(yè)處理好因為自身行為的不當所導(dǎo)致的消費者投訴的話，消費 者不僅不會遠離企業(yè)，相反，他們會認為這是一家值得信賴的企業(yè)，并有可能刺激消費者的 “二次購買 ”。畢竟，誰都有可能犯錯誤，關(guān)鍵是犯了錯誤的態(tài)度。 一旦消費者投訴發(fā)生，第一個 24 小時非常重要。投訴處理若不及時，消費者就會尋找其他途徑宣泄不滿。 “消毒水 ”事件中，麥當勞在處理與消費者的關(guān)系上存在以下幾個問題：第一，店長和地區(qū)督導(dǎo)在事情發(fā)生的兩個小時后才趕到現(xiàn)場，說明麥當勞對消費者漠視，以及在危機處理機制上的欠缺。即使一份以我為中心的所謂的 “聲明 ”，也只是在一周之后才拿出來。第二，麥當勞的員工與兩位消費者在兩個多小時內(nèi) 多次發(fā)生爭執(zhí)。不管顧客對錯與否，作為強勢群體的企業(yè)一方都不應(yīng)該與消費者發(fā)生爭執(zhí)。當著其他顧客的面與自己的用戶爭執(zhí)唯一的結(jié)果就是損壞企業(yè)和品牌形象。第三，不能滿足消費者的合理要求，有把 “大事化小，小事化小 ”的嫌疑。應(yīng)該說，從報道的情況來看，消費者要求給個說法的要求是合理的，而麥當勞的處理缺乏中國人最看中的 “面子 ”，完全是想草率應(yīng)付。如果麥當勞滿足消費者合理要求，給足消費者 “面子 ”，在輔之以 “感情 ”因素， “消毒水 ”事件自然可以得到圓滿的解決。在整個危機公關(guān)的事件中，麥當勞應(yīng)該這樣處理：真誠的消費者公關(guān) ——取得諒 解，誠懇的公眾公關(guān) ——贏得信譽，開誠布公的媒體公關(guān) ——贏得口碑。 案例七： SONY 彩電： “召回 ”風(fēng)波 7 月底，索尼（中國）公司發(fā)布了一則《致索尼彩電用戶的通知》函稱，由于索尼有 10 款特麗瓏電視機的零件有瑕疵，它們將在日本召回 34 萬臺 “特麗瓏 ”電視機。這是繼索尼該月早些時候宣布在全球召回 萬臺 Vaio 筆記本電腦后又一因質(zhì)量問題而大批量提供產(chǎn)品免費維修的事件。在中國市場，索尼公司并沒有銷售以上 10 個型號的彩電，但是在 1998
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