廣告、傳媒、營(yíng)銷(xiāo)必看——十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例內(nèi)訓(xùn)資料(編輯修改稿)
2024-12-08 06:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 配的風(fēng)范。各大媒體開(kāi)始了大規(guī)模追蹤報(bào)道，則更是把富士與媒體不和諧關(guān)系表露無(wú)遺。與柯達(dá)相比富士缺乏了一種與媒體互動(dòng)性的雙向溝通。這種雙向的溝通不僅僅是一種物質(zhì)利益上的關(guān)系，更重要的是在精神層面上的東西。 富士之所以得了較低得分值，另一個(gè)重要原因是其違反了中國(guó)的法律法規(guī)的底線。 案例五：家樂(lè)福： “進(jìn)場(chǎng)費(fèi) ”風(fēng)波 入夏之后，中國(guó)的各類(lèi)供應(yīng)商不斷揭竿而起，使馳騁中國(guó)零售業(yè)并作為第一家贏利的國(guó)際超級(jí)零售巨頭 “家樂(lè)福 ”陷入了一場(chǎng)空前的危機(jī)。 6 月中旬，包 括洽洽、阿明、正林在內(nèi)的 11 家知名炒貨品牌不堪收費(fèi)之苦組成 “炒貨聯(lián)盟 ”，并通過(guò)炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)在上海與家樂(lè)福叫板。接著，造紙業(yè) “半途殺出 ”，使家樂(lè)福再度被推到了風(fēng)口浪尖。此后，炒貨風(fēng)波 “跨 ”出上海，南京家樂(lè)福也遭 “討伐 ”。隨后 “猛料 ”再出 ——家樂(lè)福低價(jià)攪局惹惱春蘭空調(diào)，后者揚(yáng)言要給予家樂(lè)福高達(dá) 5 萬(wàn)元的重罰。 公關(guān)得分： 10 分 點(diǎn)評(píng)及理由： 家樂(lè)福與供貨商的 “通路費(fèi) ”問(wèn)題體現(xiàn)了廠商之間市場(chǎng)和利潤(rùn)的博弈，只是這一系列事件在短時(shí)間內(nèi)都聚集到家樂(lè)福身上，瞬間爆發(fā)，使家樂(lè)福危機(jī)空前。 作為世界著名超級(jí)零售巨頭的家樂(lè)福在中 國(guó)政府的公關(guān)上似乎一直是個(gè) “門(mén)外漢 ”。據(jù)路透社2020 年 2 月報(bào)道，中國(guó)經(jīng)貿(mào)委官員表示，法國(guó)零售商家樂(lè)福在中國(guó)開(kāi)設(shè)的分店都只得到了地方政府的審批，而違反了有關(guān)合資公司在中國(guó)開(kāi)設(shè)的連鎖店須經(jīng)中央政府許可的規(guī)定。《金融時(shí)報(bào)》更進(jìn)一步指出，中國(guó)政府已經(jīng)開(kāi)始對(duì)家樂(lè)福采取整改措施。在這個(gè)事件里與其說(shuō)家樂(lè)福對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)法律的 “忽視 ”，還不如說(shuō)是其政府公關(guān)的失敗。 “進(jìn)場(chǎng)費(fèi) ”事件也是同樣的道理，當(dāng)家樂(lè)福在被各大廠家 “爆炒 ”的時(shí)候，相關(guān)的各級(jí)政府部門(mén)為什么遲遲沒(méi)有出來(lái)進(jìn)行調(diào)節(jié)與處理？唯一出來(lái)的炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)還是與其叫板的。 “進(jìn)場(chǎng)費(fèi) ”風(fēng)波發(fā)生后，作為市場(chǎng)宏觀調(diào)控與監(jiān)管者，政府和工商行政部門(mén)一直沒(méi)有介入。 其實(shí)，家樂(lè)福可以拜會(huì)上海市工商業(yè)聯(lián)合會(huì)或商委，甚至中華商業(yè)聯(lián)合會(huì)等國(guó)家機(jī)構(gòu)，將整個(gè)事件進(jìn)行陳述與溝通，取得政府機(jī)關(guān)的支持與諒解，以調(diào)節(jié)各方的 “劍拔弩張 ”的局面。家樂(lè)福更可以從兩個(gè)方面與供貨商溝通：一方面積極與上海炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)商談，尋找出雙方的分歧點(diǎn)，爭(zhēng)取相互理解并積極尋求解決問(wèn)題的方法。另一方面，家樂(lè)福與炒貨供應(yīng)廠家分別溝通，傾聽(tīng)各自的想法，盡可能地獲得最大限度的信息量和探聽(tīng)對(duì)方的要求底線，為以后事情的解決提供參考。與炒貨協(xié)會(huì) 的溝通與協(xié)調(diào)目的在于減少繼續(xù)的磨擦，而與 12 家廠家分別進(jìn)行談判則是軟化和瓦解炒貨聯(lián)盟的最佳手段。 案例六：麥當(dāng)勞： “消毒水 ”事件 7 月 12 日，廣州兩消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，發(fā)現(xiàn)所點(diǎn)的紅茶有極濃的消毒水味道?，F(xiàn)場(chǎng)副經(jīng)理解釋?zhuān)蚩赡苁怯捎诘陠T前一天對(duì)店里燒開(kāi)水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。兩消費(fèi)者與賣(mài)當(dāng)勞相關(guān)人員就賠償?shù)葐?wèn)題理論和爭(zhēng)執(zhí)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多小時(shí)之后店長(zhǎng)和督導(dǎo)才到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。甚至在工商局工作人員趕到現(xiàn)場(chǎng)調(diào)停近一個(gè)小時(shí)后最終仍以破裂收?qǐng)?，消費(fèi)者憤然報(bào)警。 一周后，麥當(dāng)勞發(fā)表簡(jiǎn)短《聲明》，用主要文字 描述事件過(guò)程并一再?gòu)?qiáng)調(diào)兩位消費(fèi)者是媒體記者，同時(shí)聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門(mén)對(duì)食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。整個(gè)聲明沒(méi)有提及自己的任何過(guò)失、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意，更沒(méi)有具體的解決事情的辦法。經(jīng)媒體多方報(bào)道，歷經(jīng)半月麥當(dāng)勞和消費(fèi)者達(dá)成和解，但雙方對(duì)和解內(nèi)容保密。 此前的 5 月麥當(dāng)勞某北京分店已發(fā)生過(guò)把消毒水當(dāng)飲料提供給消費(fèi)者的事情。當(dāng)時(shí)受害者得到的回復(fù)是 “沒(méi)想到他們的態(tài)度特別不好，連最起碼的醫(yī)藥費(fèi)他們都不愿意出。店長(zhǎng)還跟我說(shuō)什么，現(xiàn)在是特殊時(shí)期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她 ”。問(wèn)題得不到解決，消費(fèi)者尋求媒體投訴。 公關(guān)得分： 30 分 理由及點(diǎn)評(píng)： 消費(fèi)者投訴處理不當(dāng)是 500 強(qiáng)在中國(guó)一直頭疼的問(wèn)題。像 “砸大奔 ”等事件的發(fā)生都是由于處理消費(fèi)者投訴不當(dāng)釀成危機(jī)爆發(fā)。美國(guó)提運(yùn)公司副總經(jīng)理瑪麗安娜 拉斯馬森提出過(guò)一個(gè)著名的公式：處理好消費(fèi)者的投訴 =提高消費(fèi)者滿(mǎn)意程度 =增加消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的傾向 =更高的利潤(rùn)。如果企業(yè)處理好因?yàn)樽陨硇袨榈牟划?dāng)所導(dǎo)致的消費(fèi)者投訴的話，消費(fèi) 者不僅不會(huì)遠(yuǎn)離企業(yè)，相反，他們會(huì)認(rèn)為這是一家值得信賴(lài)的企業(yè)，并有可能刺激消費(fèi)者的 “二次購(gòu)買(mǎi) ”。畢竟，誰(shuí)都有可能犯錯(cuò)誤，關(guān)鍵是犯了錯(cuò)誤的態(tài)度。 一旦消費(fèi)者投訴發(fā)生，第一個(gè) 24 小時(shí)非常重要。投訴處理若不及時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)尋找其他途徑宣泄不滿(mǎn)。 “消毒水 ”事件中，麥當(dāng)勞在處理與消費(fèi)者的關(guān)系上存在以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，店長(zhǎng)和地區(qū)督導(dǎo)在事情發(fā)生的兩個(gè)小時(shí)后才趕到現(xiàn)場(chǎng)，說(shuō)明麥當(dāng)勞對(duì)消費(fèi)者漠視，以及在危機(jī)處理機(jī)制上的欠缺。即使一份以我為中心的所謂的 “聲明 ”，也只是在一周之后才拿出來(lái)。第二，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費(fèi)者在兩個(gè)多小時(shí)內(nèi) 多次發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。不管顧客對(duì)錯(cuò)與否，作為強(qiáng)勢(shì)群體的企業(yè)一方都不應(yīng)該與消費(fèi)者發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。當(dāng)著其他顧客的面與自己的用戶(hù)爭(zhēng)執(zhí)唯一的結(jié)果就是損壞企業(yè)和品牌形象。第三，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的合理要求，有把 “大事化小，小事化小 ”的嫌疑。應(yīng)該說(shuō)，從報(bào)道的情況來(lái)看，消費(fèi)者要求給個(gè)說(shuō)法的要求是合理的，而麥當(dāng)勞的處理缺乏中國(guó)人最看中的 “面子 ”，完全是想草率應(yīng)付。如果麥當(dāng)勞滿(mǎn)足消費(fèi)者合理要求，給足消費(fèi)者 “面子 ”，在輔之以 “感情 ”因素， “消毒水 ”事件自然可以得到圓滿(mǎn)的解決。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)的事件中，麥當(dāng)勞應(yīng)該這樣處理：真誠(chéng)的消費(fèi)者公關(guān) ——取得諒 解，誠(chéng)懇的公眾公關(guān) ——贏得信譽(yù)，開(kāi)誠(chéng)布公的媒體公關(guān) ——贏得口碑。 案例七： SONY 彩電： “召回 ”風(fēng)波 7 月底，索尼（中國(guó)）公司發(fā)布了一則《致索尼彩電用戶(hù)的通知》函稱(chēng)，由于索尼有 10 款特麗瓏電視機(jī)的零件有瑕疵，它們將在日本召回 34 萬(wàn)臺(tái) “特麗瓏 ”電視機(jī)。這是繼索尼該月早些時(shí)候宣布在全球召回 萬(wàn)臺(tái) Vaio 筆記本電腦后又一因質(zhì)量問(wèn)題而大批量提供產(chǎn)品免費(fèi)維修的事件。在中國(guó)市場(chǎng)，索尼公司并沒(méi)有銷(xiāo)售以上 10 個(gè)型號(hào)的彩電，但是在 1998
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1