【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中，并由此形成共鳴。 　　重新認(rèn)識(shí)體育營(yíng)銷 　　我們需要對(duì)體育營(yíng)銷重新認(rèn)識(shí)，特別是世界杯和奧運(yùn)會(huì)這樣的全球頂級(jí)賽事的營(yíng)銷。 　　體育行銷，主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。在西方，體育行銷和明星推廣已成了大眾認(rèn)同率最高的兩大市場(chǎng)推廣策略。體育行銷最基本的功用就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費(fèi)者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，把體育的文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成了共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費(fèi)者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播，由此塑造出來(lái)的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高。否則單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的。 　　世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。最典型的莫過于阿迪達(dá)斯和耐克。阿迪達(dá)斯和耐克，特別是阿迪達(dá)斯運(yùn)用贊助策略，在50、60年代以及70年代與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系，創(chuàng)建了一個(gè)強(qiáng)大的品牌。可口可樂之所以成為世界名牌，與它一直支持世界體育分不開。 　　堅(jiān)持才是真正的勝利 在全面理解“體育營(yíng)銷”的基礎(chǔ)上，最需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是“長(zhǎng)期堅(jiān)持”，因?yàn)檫@是中國(guó)企業(yè)在2002世界杯營(yíng)銷中曝露出的最大問題，我們的企業(yè)喜歡“一步登天”、喜歡“急功近利”。因?yàn)閳?jiān)持長(zhǎng)期穩(wěn)定的贊助，從邏輯上講，可以使品牌與活動(dòng)的結(jié)合更為緊密，可以用較少的投資在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)取得良好的效果，很容易就能在認(rèn)知上形成一種天然聯(lián)系。這也就是那些跨國(guó)公司為什么總是熱衷于贊助每一屆世界級(jí)賽事的原因所在！ 案例五、健力寶，產(chǎn)品營(yíng)銷還是產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷？　　事件：健力寶游戲市場(chǎng) 　　2002年1月15日，廣東健力寶以一紙協(xié)議落入浙江國(guó)際信托投資公司的懷抱，這宗數(shù)月來(lái)已被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的重組事件終于塵埃落定。浙江國(guó)際信托投資公司售讓了廣東健力寶飲料廠持有健力寶集團(tuán)公司75%的股權(quán)。 　當(dāng)一切都已浮出水面的時(shí)候，作為幕后的當(dāng)家人，資本出身的張海也就由幕后走到了臺(tái)前。張海入主健力寶，就迫不及待地?zé)鹆藘砂研苄艿拇蠡穑?　　其一，張海不惜舍掉56個(gè)億的營(yíng)業(yè)額，把健力寶麾下非健力寶品牌產(chǎn)品全部停產(chǎn)，3100萬(wàn)元巨資砸向央視，強(qiáng)勢(shì)推出“健康的休閑飲料”——““第5季””。“第5季”炒作遭受的質(zhì)疑之多，在2002年的營(yíng)銷界，或許只有“腦白金”可以“媲美”，主要緣由不外乎于渠道建設(shè)滯后以及品牌定位的模糊。其二，投資4000萬(wàn)元與香港輝遠(yuǎn)投資公司和寶豐縣國(guó)有資產(chǎn)管理公司，共同組建“寶豐酒業(yè)”有限公司。宣稱，2003年將投入2個(gè)億整合渠道和進(jìn)行廣告推廣，把“寶豐酒”打造成全國(guó)知名白酒。 　　張海如此大手筆，不禁叫人猜疑，資本玩家出身的張海能否成為實(shí)業(yè)的高手？他所言的建立“寶豐酒”的強(qiáng)大渠道是不是又在做秀給投資者看。 　　《成功營(yíng)銷》視點(diǎn)：品牌運(yùn)營(yíng)之?dāng)?　　2002年的實(shí)績(jī)表明，“第5季”的市場(chǎng)效果不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于百事可樂推出的百事清檸、可口可樂推出的酷兒果汁，也大大遜色于統(tǒng)一集團(tuán)推出的鮮橙多、蘋果多等?！皼]料，就不要?？?！”奧美為“第5季”策劃的這一“精彩廣告”，正成為對(duì)張海自己最“酷”的調(diào)侃。何以如此？ 　　敗筆一：品牌未“落地” 　　無(wú)論“第5季”廣告攻勢(shì)上占盡多少風(fēng)頭，形象定位有多酷，但是一個(gè)品牌能靠什么占領(lǐng)市場(chǎng)？產(chǎn)品才是承托品牌的真正載體，再“酷”的名字，畢竟不能當(dāng)飲料喝。當(dāng)“第5季”聲勢(shì)浩大的廣告全面鋪開時(shí)，旺季的飲料市場(chǎng)卻不見“第五季”產(chǎn)品的蹤影，更不見配套的口感試驗(yàn)，貼身的消費(fèi)者促銷等。而飲料營(yíng)銷的不變規(guī)則：讓消費(fèi)者嘗試是永恒的傳播利器。 　　從飲品本身看，“口味”與“時(shí)尚”是消費(fèi)者選擇的重要因素。反觀“第5季”，其產(chǎn)品、包裝等，與其他飲料相比，全無(wú)獨(dú)特之處，強(qiáng)勢(shì)的廣告讓“第5季”懸浮于空氣之中，無(wú)法落地。 　　敗筆二：品牌沒“生根” 　　品牌之根，就是品牌的核心價(jià)值，就是能夠打動(dòng)消費(fèi)者、支持重復(fù)購(gòu)買的關(guān)鍵因素。 　　“第5季”既然未能在產(chǎn)品層面上尋求到迎合消費(fèi)者需求的創(chuàng)新，就必須要在品牌內(nèi)涵上有更為厚實(shí)的東西來(lái)支撐，以投消費(fèi)者之所好。 　　但“第5季”倡導(dǎo)的時(shí)尚休閑，從概念到營(yíng)銷都十分空泛，讓消費(fèi)者無(wú)法真正感知“第5季”究竟是什么？更何況，在“第5季”麾下，產(chǎn)品線涵蓋了水、果汁、茶和碳酸飲料等4大類、15種口味、5種包裝，共21個(gè)規(guī)格，幾乎覆蓋了現(xiàn)在市場(chǎng)上流行的大部分飲料品種，使內(nèi)涵原本就很少的“第5季”，更加模糊、空泛。 　　敗筆三：品牌不“開花” 　　把住消費(fèi)者的脈，利用和消費(fèi)者近距離的溝通方式鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，那才是飲料行銷的真正市場(chǎng)之道。 　　“第5季”，選擇的則是一個(gè)讓消費(fèi)者無(wú)法聯(lián)想的“太空人”，用幾個(gè)玩滑板的奇裝異服的少年來(lái)體現(xiàn)”第5季”品牌“酷”的主張。即使百事可樂也有類似的品牌訴求，但是百事可樂的訴求是建立在長(zhǎng)年的品牌積累之上的?！暗?季”作為一個(gè)新品牌，關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。想跳躍產(chǎn)品訴求階段，直接玩品牌主張，但是“第5季”的品牌之花沒有開就要凋謝。 　　“第5季”作為一個(gè)新品牌，關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。想跳躍產(chǎn)品訴求階段，直接玩品牌主張，但是“第5季”的品牌之花沒有開就要凋謝。 　　產(chǎn)業(yè)圈錢，勝利者的游戲？ 　　李經(jīng)緯與張海的最大差別在于，李經(jīng)緯玩的是產(chǎn)品，靠產(chǎn)品賺錢。張海玩的是資本，用錢賺錢。如今的張海，玩的則是企業(yè)，謀求以產(chǎn)業(yè)賺錢。這是一條全新的營(yíng)銷之路。華人中，李嘉誠(chéng)是產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的高手。在此，不妨對(duì)張海全新的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷哲學(xué)，做一點(diǎn)基本解析。 　　解析之一：“資本秀”是做給誰(shuí)看的？ 　　無(wú)論是狂推“第五季”，還是進(jìn)軍“寶豐酒業(yè)”，無(wú)論是投資足球，還是勇奪飲料標(biāo)王，每到一處，張海總不忘記自己的“資本秀”，儼然一副資本大亨、資本玩家的派頭。那么，張海的“資本秀”究竟是做給誰(shuí)看的呢？記得”第5季”廣告播出時(shí)，產(chǎn)品遲遲不上市，一位熟悉張海的人士曾一語(yǔ)道破：這個(gè)廣告本來(lái)就不是做給消費(fèi)者看的，而是做給投資者看的?！百Y本秀”也當(dāng)如斯。 　　解析之二：資本游戲在“游戲”誰(shuí)？ 　　張海的“資本秀”，是以拋出資本為代價(jià)的。資本從何而來(lái)？據(jù)報(bào)道，有凱地系背景的張海，入主健力寶后，即從工商銀行獲得了5億元的融資額度。2月后。，農(nóng)業(yè)銀行佛山分行貸6000萬(wàn)元，福建興業(yè)銀行貸1000萬(wàn)美元。據(jù)講，健力寶這次募集的4億元貸款，90%以上用在置換銀行債務(wù)，將短期換成中長(zhǎng)期。而據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》披露，健力寶近遠(yuǎn)期負(fù)債高達(dá)14億人民幣。事實(shí)上，健力寶的負(fù)債究竟有多高，恐怕只有張海等極少數(shù)高層清楚。至于什么時(shí)候能還上，或許連張海心里都沒有底。資本的游戲，究竟在“游戲”誰(shuí)，明眼人一看便知。 　　解析之三：賺錢的通路究竟在哪里？ 　　無(wú)論是做實(shí)業(yè)，還是做資本，目的都是賺錢。張海的賺錢之路在何方？一是做大做強(qiáng)控制健力寶，謀求健力寶上市，通過股市圈錢。只不過眼前的健力寶實(shí)力不足，加之香港和內(nèi)地的股市仍比較低迷，尚未進(jìn)入資本圈錢的最佳時(shí)機(jī)，只能蓄勢(shì)待發(fā)。此為張海長(zhǎng)線圈錢戰(zhàn)略。二是以健力寶為載體，利用不斷增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)飲料消費(fèi)市場(chǎng)，謀求與國(guó)際資本合作，進(jìn)而加速推進(jìn)健力寶上市。通過合作與上市雙重賺錢。三是苦心經(jīng)營(yíng)健力寶，推進(jìn)健力寶整體素質(zhì)的提升，使其進(jìn)入良性發(fā)展的軌道，伺機(jī)賣給未來(lái)的投資者，當(dāng)然要賣出一個(gè)好價(jià)錢。 　　解析之四：張海能否真正實(shí)現(xiàn)自我角色轉(zhuǎn)型？ 　　現(xiàn)在的張海，必須要首先學(xué)會(huì)做實(shí)業(yè)，實(shí)現(xiàn)從做資本到做實(shí)業(yè)的角色轉(zhuǎn)型，這絕非一件易事。張海的第一次出手，就有濃重的模仿痕跡。想當(dāng)初李經(jīng)緯借1984年洛杉機(jī)奧運(yùn)會(huì)，推出了運(yùn)動(dòng)飲料健力寶，曾一度躍升為國(guó)內(nèi)碳酸飲料第一品牌。張海在2002年世界杯足球賽期間，推出休閑飲料“第5季”，十足在效仿當(dāng)年的李經(jīng)緯。 　　張海自己也承認(rèn)：“從資本的角度來(lái)說，一定要看得遠(yuǎn)，從實(shí)業(yè)的角度來(lái)說，要看得準(zhǔn)、看得細(xì)、看得透?！钡胫鹘×毢蟮囊幌盗信e措，顯然沒有擺脫投資者的行事風(fēng)格。有人警言：“企業(yè)的成長(zhǎng)有它的規(guī)律，而不是資本規(guī)律，做資本可以大進(jìn)大出，而做產(chǎn)業(yè)要養(yǎng)精蓄銳、一點(diǎn)一點(diǎn)改進(jìn)。如果張海不參透中國(guó)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，健力寶遲早是要失敗的?！?　　“企業(yè)的成長(zhǎng)有它的規(guī)律，而不是資本規(guī)律，做資本可以大進(jìn)大出，而做產(chǎn)業(yè)要養(yǎng)精蓄銳、一點(diǎn)一點(diǎn)改進(jìn)。如果張海不參透中國(guó)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，健力寶遲早是要失敗的?！?　　解析之五：“1”的后面能否真的不斷添上“零”？ 　　張海不止一次說：“我們很多合作者一直在國(guó)外市場(chǎng)做資本，有著豐富的投資經(jīng)驗(yàn)。大家不愿單純做資本，那是小蠟燭，大風(fēng)一吹就容易滅。必須有實(shí)業(yè)支撐，那就是產(chǎn)業(yè)的大火，風(fēng)越吹火越旺?！?　　張海的思路是，做強(qiáng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，把它當(dāng)作“1”，然后通過資本在“1”的后面不斷地加零?，F(xiàn)在張海選擇的“1”，就是健力寶的健康飲料產(chǎn)業(yè)。用張海的話說：“往后面加零不是我們能說了算的，標(biāo)準(zhǔn)不在自己手里。我們大的做不了，但是做做汽水、賣賣汽水還可以?！?　　或許一切非張海那么樂觀。今日的飲料市場(chǎng)，是高手云集。更何況，團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌培植、通路鋪設(shè)、客戶培養(yǎng)、信譽(yù)打造、口碑建立……全非一日之功，不僅需要有強(qiáng)大的資本做后盾，更需要有非凡的經(jīng)營(yíng)智慧做先導(dǎo)、非凡的毅力做后盾。 　　添零易，創(chuàng)“1”難。張海現(xiàn)在不是要從“1”開始，而是要從“零”開始，從負(fù)數(shù)開始，一步一個(gè)腳印做企業(yè)，才能最終實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷之夢(mèng)。案例六：“平價(jià)藥店”掀起價(jià)格沖擊波　　事件：平價(jià)藥店遭遇重挫 　 2002年8月31日，作為江西第一家平價(jià)藥房的“開心人”大藥房在南昌首次亮相?！伴_心人”承諾：16大類、5000多種藥品售價(jià)比國(guó)家核定零售價(jià)平均低45%?！伴_心人”開張五天，每天客流量超過1萬(wàn)人，最高日銷售額達(dá)10萬(wàn)元。“開心人”經(jīng)媒體報(bào)道在南昌城內(nèi)一夜成名。 　9月24日，200多名供貨商在醫(yī)院、藥店等聯(lián)手施壓下，突然從“開心人”集體撤貨，有的還自己掏錢買走自己的藥品。一位供貨商說：“我如果不來(lái)撤貨，其他藥店就會(huì)威脅我，不銷售我的藥。” 　　與此同時(shí)，惡意的投訴舉報(bào)致使工商等執(zhí)法部門對(duì)“開心人”頻繁檢查，據(jù)說有人質(zhì)疑“開心人”有不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為。“開心人”的經(jīng)營(yíng)受到重挫。期間威脅電話更是不斷：要么調(diào)價(jià)，要么關(guān)門。 　　對(duì)于此類“平價(jià)藥店”的出現(xiàn)，業(yè)界是褒貶不一，各執(zhí)一詞。它的出現(xiàn)打破了原有的市場(chǎng)平衡，被同行視為是一種“搶錢”行為，因此受到了同行業(yè)者的質(zhì)疑與排擠，除了供貨商的圍攻，在武漢、成都，甚至有藥品平價(jià)超市遭打砸搶、遭火焚。 　　面對(duì)此景我們要問：導(dǎo)致“開心人”平價(jià)藥店受到供貨商圍攻的原因是什么？國(guó)家連續(xù)11次對(duì)藥品實(shí)行降價(jià)，但是消費(fèi)者并沒有感受到藥品價(jià)格的下調(diào)，藥品價(jià)格虛高，原因何在？藥品價(jià)格黑洞在哪里？ 　　《成功營(yíng)銷》視點(diǎn)：平價(jià)藥店，藥價(jià)因何而平？ 　　一般醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入零售藥店的通路要經(jīng)過以下幾個(gè)環(huán)節(jié)： 　　生產(chǎn)企業(yè)——總經(jīng)銷——大區(qū)或省級(jí)代理——地市級(jí)代理——醫(yī)藥批發(fā)公司——配送中心——藥店——消費(fèi)者。 　　環(huán)節(jié)過多，層層剝利，藥品到消費(fèi)者手里價(jià)格就自然高得驚人。而平價(jià)藥店直接從廠家或者大型批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，直達(dá)消費(fèi)者，省卻了中間環(huán)節(jié)，藥價(jià)因此可以大幅下降。另外平價(jià)藥店的房租低廉，裝修簡(jiǎn)單，勤進(jìn)快銷成了他們應(yīng)對(duì)藥店競(jìng)爭(zhēng)的制勝手段，而且平價(jià)藥店多是現(xiàn)款進(jìn)貨，這樣還可以獲得10%左右的返利。 　　由此可見，藥品價(jià)格的黑洞就是在煩瑣的通路環(huán)節(jié)中。環(huán)節(jié)過多，需要分配的利益自然相對(duì)就多，價(jià)格虛高的原因也在這里。同時(shí)，也正是由于這些“內(nèi)傷”，大型連鎖藥店“鎖”住了藥品價(jià)格。 　　而平價(jià)藥店以較低的價(jià)格迎合了消費(fèi)者的需求，普遍受到消費(fèi)者的歡迎。其生意的興隆，證明了它們生逢其時(shí)。只有精簡(jiǎn)中間流通環(huán)節(jié)，降低采購(gòu)成本，將醫(yī)藥流通的利潤(rùn)攤薄，擠掉藥價(jià)虛高的水分，還百姓一個(gè)透明規(guī)范的藥品市場(chǎng)，才是目前藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)尤其需要注意的事情。 　　為什么會(huì)有平價(jià)藥店的出現(xiàn) 　　藥品的價(jià)格在過去的競(jìng)爭(zhēng)中并不占主要優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)藥品的質(zhì)量更為關(guān)注，而連鎖藥店因?yàn)榻y(tǒng)一規(guī)范的管理，確保藥品質(zhì)量得以蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者此時(shí)高價(jià)購(gòu)藥其實(shí)也是一種無(wú)奈之舉(藥價(jià)都這么高，沒有選擇余地)。但是隨著國(guó)家連續(xù)11次對(duì)藥品進(jìn)行降價(jià)，媒體對(duì)“藥品價(jià)格依然虛高”的熱衷報(bào)道，使得消費(fèi)者對(duì)藥品價(jià)格變得極為敏感，并且在心里已經(jīng)有了一個(gè)降價(jià)預(yù)期。而國(guó)家又不斷地加大藥品質(zhì)量的監(jiān)控力度，價(jià)格逐漸取代了質(zhì)量，成為消費(fèi)者購(gòu)藥的首選因素。 　　降價(jià)，對(duì)于企業(yè)是一種十分“廉價(jià)”的市場(chǎng)策略，因?yàn)槠渚哂幸娦Э?，成本低，非常直接、?jiǎn)單的優(yōu)點(diǎn)。而且，在藥價(jià)虛高不下之時(shí)，出現(xiàn)了平價(jià)藥店，不啻于平地驚雷，廣告效果可想而知。 　　從平價(jià)藥店的角度來(lái)看，自2001年底，各地相繼解凍了封停兩三年的零售藥店開辦申請(qǐng)，進(jìn)一步取消進(jìn)入壁壘，以及醫(yī)藥流通領(lǐng)域豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，致使藥店的數(shù)量急劇膨脹，競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇。 　　由于消費(fèi)者對(duì)藥品的價(jià)格具有較高的敏感度，“降價(jià)”對(duì)于企業(yè)是一種十分“廉價(jià)”的市場(chǎng)策略，因?yàn)樗哂幸娦Э?，成本低，直接?jiǎn)單的優(yōu)點(diǎn)。而且，在藥價(jià)虛高不下之時(shí)，出現(xiàn)了平價(jià)藥店，不啻于平地驚雷，廣告效果可想而知。 　　目前市場(chǎng)上近90%的藥價(jià)已經(jīng)放開，實(shí)行市場(chǎng)自由調(diào)節(jié)價(jià)，藥品降價(jià)已是必然。當(dāng)降價(jià)已是大勢(shì)所趨、不可避免時(shí)，率先降價(jià)就能取得極大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，平價(jià)藥店應(yīng)運(yùn)而生。只不過這些合理的降價(jià)行為，在今天這個(gè)比較敏感、紛亂的市場(chǎng)發(fā)展階段，容易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。 　　從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，平價(jià)藥店的出現(xiàn)正是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。藥店降價(jià)純粹是市場(chǎng)行為。降價(jià)是正常的，不降價(jià)、不競(jìng)爭(zhēng)才是不正常的。“平價(jià)”作為企業(yè)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式，在保證藥品質(zhì)量的前提下，只要不搞欺詐行為和惡性競(jìng)爭(zhēng)，賣價(jià)符合國(guó)家規(guī)定，不低于成本價(jià)，就是合理的。 　　況且，“平價(jià)商店”早已是一種常規(guī)的零售業(yè)態(tài)模式，只是剛剛借鑒到藥店而已。然而，正如有人所說，平價(jià)藥店是在充滿中國(guó)特色的市場(chǎng)情況下產(chǎn)生的，它所面對(duì)的是一個(gè)龐大而保守的利益集團(tuán)，因此，平價(jià)藥店的成長(zhǎng)必會(huì)飽受挫折。這一點(diǎn)從“開心人”大藥房的遭遇就可以窺得一二。 　　由此看來(lái)，“平價(jià)藥店”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然階段，這一步遲早要走。